【《深圳平安车险分公司车辆保险业务营销策略分析》11000字】

略分析随着我国经济实力的不断增强以及生活水平的不断提升，机动车需求量不断增加。在经济高速增长的今天，保险意识也在逐步增强，这就为车险行业高速发展带来了契机。2020年9月19日，全面推行车险改革。此次车险综合改革主要发生了三方面的转变。一是保费价格将基本降低，二是保额将基本提高，三是服务水平将基本改善。在我国2020年保险新法规中，为了减少车险改革带来的负面影响，增强其在新市场环境中的竞争力，保险主体需结合自身业务情况对其营销策略进行调整与优化。为此，文章以深圳平安车险分公司为例，对其车险业务营销现状进行了调研，讨论了车险业务营销过程中出现的问题并对其成因进行了深入剖析，最终提出了解决对策。深圳平安车险；车险业务；营销TOC\o"1-3"\h\u26050 我国国民经济飞速发展的同时，人民消费水平也越来越高，社会上汽车数量呈现出迅猛增长的趋势。根据权威人士的预测数据显示，2020年年底前我国机动车保有量有望超越美国跃居全球首位。在机动车辆广泛应用的背景下，车险行业迎来更多的发展契机。当前，车险已经成为我国现有财产保险公司投保比例最高的保险产品之一。但对各大财险公司而言，车险业务既迎来了机遇，又遇到了较大挑战，车险市场的竞争愈演愈烈。就当前保险市场情况而言，各家财产保险公司争夺商业车险市场份额越来越激烈，深圳平安车险分公司也在制定行之有效的战略以谋求更大的发展。深圳平安车险分公司在外部环境与内部压力并存的情况下，为提高车险业务开展水平，实现车险业务可持续增长需要全面考虑保险费率问题、车险市场细分，车险用户定位，力求降低经营风险、减少经营成本、提高服务水平和制定合理营销策略以增强企业竞争力。制定科学高效的营销策略、提升自身营销能力是深圳平安车险分公司开拓车险业务，应对市场激烈竞争的有效途径。简单的降价策略无法彻底解决车险业务存在的问题，会破坏车险市场秩序使自身及对手无法获得利益。所以，深圳平安车险分公司要想顺应时代发展潮流，应对市场竞争压力，就必须运用系统营销策略进行多方位变革。否则，盲目地打价格战、高企低企收益、降低车险偿付能力与风险承担能力等，终将对深圳平安车险分公司经营不利，甚至会危害到产业和整个经济社会可持续发展。本论文以世界500强企业——深圳平安车险分公司为研究对象。本文深入剖析了深圳平安车险分公司宏微观环境及营销策略制定与执行情况，颇具代表性，可供行业内其他保险公司参考与发展，还能让监管部门制定出更合理的规则与制度，进而促进我国车险业务甚至保险业朝着更美好的方向前进。另外，它还有助于满足消费者对车险越来越多样化的需求，对车险用户基本权益起到了一定保护作用。与此同时，深圳平安车险分公司车险业务健康发展还有利于我国经济社会长治久安，从而为我国经济增长奠定了坚实的社会基础。（1）车辆保险的定义汽车保险又称汽车保险，一般称为机动车辆保险，属于财产保险。是指车辆出险（自然灾害或者意外事故）时，保险公司赔偿的车辆保险。机动车辆保险按有无法定强制力分为机动车辆强制保险与机动车辆商业保险。（2）车辆保险的分类①车辆交强险机动车保险全称为机动车交通事故责任强制保险，是指对道路交通事故造成的人身伤亡和财产损失承担交通事故强制责任。按照中国“高风险”的规定，中华人民共和国机动车辆应当投保交强险和违反交强险的规定购买交强险。公安机关交通管理部门对机动车有克扣的权利和为个人或管理人缴纳保险费的权利。处以两倍的罚款，同时告知依法办理强制保险。②车辆商业保险机动车商业保险，是指消费者可选择购买还是不购买的保险业务。保险公司是保险公司管理的、维护机动车有关利益的、与其关系密切的机构。在保险轻重缓急上，商业车险由基本险与附加险两部分组成。基本险有车辆损失险、H责任险等。附加险主要有车辆盗抢险，责任险，自燃损失险，新装备损失险，车辆货物坠落责任险，玻璃划伤险，车辆悬挂险，无赔款特殊合同，无过失责任险等。（1）竞争战略理论①“五力”模型著名学者MichaelPorter在20世纪80年代对企业进行研究后提出了给企业战略带来巨大影响的“五力”模型。分析该模型可以看出其充分考虑到各方面因素并具体分析该产业竞争环境。“五力”模型从营销战略的角度出发，认为在制定战略的过程中必须充分考虑竞争对手、潜在竞争对手、买方的议价能力和供应商的议价能力等五种市场力量。②竞争战略企业在其发展进程中所面对的市场竞争是非常激烈的。怎样在样本环境中发展以及怎样制定出符合本企业现状的竞争战略是本企业所要讨论的关键问题。当前存在着成本领先战略、差异化战略和高企集中战略三大竞争战略。竞争战略，决定着企业在激烈的竞争环境下超越竞争对手的能力。上述三种策略，就是企业在发展进程中所采取的最为根本策略。（2）营销策略理论①传统4Ps营销策略理论4Ps营销战略理论，主要适用于个别企业。从理论上讲，企业营销效果一般受到两方面因素影响，一是政治经济形势，二是企业不可控，三是生产、价格W及销售模式以及部分由行业掌控。企业营销的实质就是通过外部因素与内部环境相适应的过程。②关系营销理论该理论主要指称企业通过与客户建立关系，实现营销目标。LinBailey给出的定义，对于顾客而言过于狭窄。后来在对关系营销理论进行研究时，学者对客户的定义进行了拓展，提出客户是一个与企业有关的个人，由消费者，供应商以及第三方组织组成。关系营销理论认为，企业营销就是企业和客户之间相互作用，建立良好的关系。该学说强调生命的功能③消费者满意度理论1990年，劳特朋在分析现有营销理论的基础上，提出整合营销理论4C。从理论上分析W可见消费者的需求导向与营销的四大要素已基本建立。交通的四要素是顾客，费用，方便，交流。

深圳分公司是中国平安财产保险股份有限公司下辖的40家省级分公司之一。该企业创建于1992年。创建23年以来，在中国平安集团综合优势的支撑下，凭借自身实力与活力，企业得到了快速发展。公司目前拥有12家分公司、15个营业部，业务机构覆盖深圳市每一个行政辖区和专业渠道，业务范围包括所有财产保险领域，以机动车辆保险为主，兼营《保险法》中短期意外险、健康险。最近几年，由于汽车行业的发展受到制约，新车销量连年出现负增长，这就使车险业务新车业务同样出现负增长。另外，从2019年起行业规定将新车联保业务撤销，加之2020年全国车险综合费改下调保费价格特别是新车保费价格的影响，使得总体车险业务保费规模继续出现负增长。从深圳平安车险公司的内部数据来看，深圳平安车险公司车险业务为负，且负的幅度仍在加大，表明2020年全国车险全面费改给行业带来了较大冲击。从表2-1也可以看出，深圳平安车险的市场份额有所下降。表2-12021-2022年深圳平安车险公司市场增速及份额情况年份20212022深圳平安车险市场增速情况-6.63%-17.94%深圳平安车险市场份额情况20.92%19.76%就深圳平安车险公司车险业务市场发展现状而言，各类保险主体业务规模均处于负增长状态，市场环境及政策对车险行业形成巨大挑战。此外，随着产业低迷，市场竞争日趋激烈。所以，深圳平安车险公司想要实现车险业务突破并巩固行业地位，需要对营销策略进行持续优化以确保业务良好开展。根据深圳平安车险公司内部数据，按车险产品划分，深圳平安车险公司经营种类同多数车险公司一样，有强制保险、商业保险两种。交强险属于国家强制保险，中国法律要求机动车在道路上行驶时必须购买交强险。商业险由车主投保附加自愿保险和强制保险补充。图2-1显示了2018-2022年五年深圳平安车险分公司强制保险与商业保险业务保费收入比例。近五年来，深圳平安车险分公司保费收入略有下降。交强险就是机动车出了车祸，保险公司会给以一定经济补偿。强制保险条款是中国银行保险监督管理委员会统一规定的，赔偿责任的范围主要是第三者责任损失，财产损失以及船上人员的人身损失。第四次车险改革以后，为增进消费者权益，强制保险赔偿限额由12.2万增加至20万，同时保费保持不变，这直接导致强制保险赔付率上升。2019年，除特殊原因外，深圳平安车险分公司商业险保费收入保持在1.8亿-2亿（见图2-1）。商业险有很多种，有车损险，三者险，车内人员损失险，附加车轮损失险，附加发动机失水险等。第四次车险改革之后，为了进一步提升消费者的权益，商业险在三险费率下调的情况下，加大了车损险的赔付力度，这直接造成了商业险赔付率的上升。图2-12018-2022年深圳平安车险分公司车险保费收入情况（单位：亿元）根据深圳平安车险公司内部数据，深圳平安车险分公司车险业务营销渠道以专业代理渠道为主，直销渠道为辅。但除以上渠道外，全国各大保险公司业务渠道主要有车商、电销、网销和经纪。同时通过多渠道资源交换进行多渠道整合。很明显深圳平安车险分公司车险营销渠道类型少于大型保险公司。图2-2显示深圳平安车险支公司专业代理渠道在2022年车险业务中占据了90.4%的份额，也是车险业务中最为重要的销售渠道。专业代理渠道属于间接销售渠道，即代理公司接受保险公司的委托，代表保险人从事保险人许可范围内的保险业务，并从保险人处收取一定保费以支付手续费。专业代理公司可兼代多家保险公司产品。有益效果在于，它拥有庞大销售团队，能够为保险公司节约人力成本。2022年直销渠道车险业务只占9.6%（见图2-2）。直销渠道，是指保险公司通过其雇员，直接为保险消费者投保多种险种的经营活动。直销渠道有一个好处，那就是其员工对企业有高度忠诚度，在全力宣传产品时，能够跟踪销售全过程，保持企业形象与效益。当消费者与保险公司员工接触后，他们对保险公司产品更加信任与认可。图2-22022年深圳平安车险分公司车险保费渠道占比情况就车险业务而言，承保能力与理赔能力关系到企业能否获得盈利，保险承保与理赔管理能力就是承保能力与理赔管理能力的一个重要表现，它在保险公司规避风险中占有重要地位，对于企业经营业绩及今后发展起着决定作用。保险业务的承保是保险公司通过对被保险车辆风险的评估来判断索赔事故出现后赔付的概率及数额，依据评估结果来确定是否承保该车辆。深圳平安车险分公司目前核保政策较为宽松，无明确政策和证件。普通车辆核保无需核保人员进行核保，开票人员在把信息输入核保系统时，该系统自动经过核保。对奔驰，宝马等高档车投保，由开票人员对保费进行价格调整并呈交核保人员办理，核保人员通常按价直接过核。保险业务的赔款是理赔人员收到被保险人的报告之后，通过了解办案过程、审核保险责任、查对单证、掌握人员伤亡、财产损失金额等情况而发生的赔款，根据保险合同中规定的条件，依据责任划分来确认所受理案件是否在保险合同范围内，从而确保案件真实、赔偿数额合理的程序。深圳平安车险分公司目前赔付方式主要有系统自动赔付与人工赔付两种方式。总额低于2000元者由系统自动补偿，超过2000元者交由分公司人工补偿。

营销首先要进行市场细分，以市场细分为基础选定目标市场并通过差异化管理来提升服务专业水平并最终扩大市场份额。鉴于市场竞争激烈，深圳平安车险分公司在优化销售渠道，多样化销售方式和现代化营销手段上逐渐充分参与市场竞争。尽管各方均有涉及与思考，但其结果较为单薄。其主要原因之一是在应对竞争手段落实前，没有进行市场细分，没有精准地进行目标市场定位。由于大数据运用不足以及对已有资料科学分析不够，行情通常是依据历史经验进行的，加之对已有中、长期行情走势缺乏缜密思考与科学预测，造成营销方向不同程度的偏离，利润空间受限，市场份额增加并不明显。以深圳平安车险分公司车险业务为研究对象进行分析可以发现，该公司现有销售渠道业务运作差距大、发展参差不齐。经销商渠道与代理商渠道占有较大比重，为销售的主渠道。其中经销商渠道在新车销售过程中主要是通过4S店来实现保险业务，而汽车承保过程中与汽车维修有关的费用都会在4S店进行清算。因此，车商渠道业务毫无疑问已是保险公司争夺的焦点，深圳平安车险支公司也只能对该渠道所带来的种种高成本一味妥协、钳制。专业的代理渠道亦然。代理公司对客户信息进行全面掌控，对客户资源进行把握，把客户保留信息转化为代理公司员工信息，真实客户信息被分别保留，从而在深圳平安车险分公司和真实客户间构成一道障碍。保险是金融业和服务业的一部分。现代的客户体验需要服务的效率与品质，保险业亦然。如今，用户对于前端核保，后端的理赔服务，增值服务体验等都有较高需求。加之现代移动技术与网络技术不断发展，员工专业素质不断提升。深圳平安车险分公司车险覆盖率不高，主要表现在如下几方面：有些职工对保险业务和有关服务知之甚少，给顾客排忧解难时常常说不清楚；保险展业人员对于利用移动销售工具向顾客下订单或者引导顾客使用并不娴熟，甚至排斥移动保险工具的应用；平安车险经过多年艰苦卓绝的发展，确保保单分发环节服务高效，从根本上确保T1时效性。通过优化平安车险APP，拇指理赔和在线理赔的理赔流程，大大提高了用户出险时查勘理赔的工作效率。而亏损严重的传统查勘业务仍需查勘人员到现场进行调查。尽管近几年服务意识得到了加强，但是离服务型企业发展的目标还有一定的距离。近几年新增加的增值服务体验项目正处在初级发展阶段，同时还存在增值服务无法及时满足顾客需求等问题。如果客户在整个保单的任何一个环节体验不佳，都会直接影响到客户下一年的续保率，进而影响到保险行业的声誉。表2-22017-2021年深圳平安车险分公司盈利情况年份获利能力成本控制能力成长能力持续能力20170.01330.02500.02180.040120180.02130.01410.01630.026420190.02040.01400.00850.027420200.02340.01840.00910.031920210.01670.01190.00160.0359通过对深圳平安车险分公司内部收入的研究发现，在盈利能力方面，深圳平安车险分公司在2017-2018年间盈利能力呈增长态势，2019年是下降的趋势，而2020年是上升的趋势，这表明企业起伏比较大，在商业票价改革和车险综合改革的政策作用下，企业盈利能力并不理想。与此同时，盈利能力对于深圳平安车险分公司车险业务盈利能力的评估过程也起着至关重要的作用，2020年度的车险综合改革会给车险业务带来巨大的冲击，造成企业盈利能力的降低。与此同时，受深圳平安车险分公司车险营销服务网点及员工众多等因素的影响，车险市场敏感信息在上下级间的响应速度弱、上传下达的效率不高；车险上级管理部门对政策解读无法如期送达基层销售单位、销售单位市场信息无法及时回馈车险决策部门、灵活性不强、市场反应速度较差等问题。

在汽车保险中，产品同质化是指消费者从平安购买的汽车保险，与其他主体差别不大，更容易被竞争对手的产品所替代，从而失去客户。据到深圳平安车险分公司办理车险业务的用户反映，用户向平安车险所提供的商品基本上都能满足需要，但是对于整体商品创新得分不高。通过调查发现，顾客抱怨的大多为平安车险，与其他企业车险并没有太大区别。一是车辆保险类型大致相同，二是对购买车险用户增值服务大致相同，均在事故救援中无偿供电，换胎，不增加任何项目。由此发现平安车险产品同质化现象严重。产品同质化是因为深圳平安车险分公司创新较为保守和稳妥，不敢随意推出市场所不具备的产品，对于新品风险管控较严。尽管有部分险种比较开发，但是这类产品由于和其它主体产品区别较小，对于消费者来说意义较小，所以并未得到市场选择。又因对新研制的产品宣传推广效果不佳，达不到市场的期望，而不了了之。在产品同质化现象比较严重的情况下，保险公司能够做到的好像就是在价格方面进行推广，如此一来市场竞争就容易进入恶性循环。直销渠道作为深圳平安车险分公司车险营销渠道的低成本渠道之一，但是保费在整个渠道中所占比例还不到5%，其中中介渠道营销成本最大，所占比例超过45%。从深圳平安车险分公司车险业务开展的渠道比例来看，中介间接营销的比例较高，这表明深圳平安车险分公司开展车险业务时对中介渠道的依赖程度过高，渠道之间的业务开展参差不齐。中介渠道所需付出的中介成本较高，这势必造成车险营销成本上升，挤压车险的利润空间。另一方面是由于与客户缺乏直接联系，中介渠道业务客户得到的信息不准确或者不能得到客户的信息，造成次年车险续保工作不能开展；与此同时，因为保险公司不能直接联系到顾客，增值服务内容不能全面普及到顾客，也不能提高商家对顾客的粘性。通过内部员工访谈及问卷调查发现深圳平安车险分公司营销团队融合不充分，内部员工有一半以上认为有必要加强各部门之间协调配合。61.9%的职工认为十分需要强化预算管理。研究发现：深圳平安车险分公司的持续成长和组织细分的持续完善。公司现有营销团队按前端销售部门及后端职能部门进行分工，后端职能部门负责服务于各前端部门。完成营销活动时，车险前，后台部门以及车险与非车险部门缺乏互相交流和了解，以部门乃至个人利益为出发点思考问题，营销团队工作效率不高，各部门推诿严重。同时，深圳平安车险分公司的营销团队全面预算管理缺失。财务经理负责预算管理，各营销团队中层经理负责预算的上报和执行。由于中层管理者预算意识薄弱、预算管理知识严重不足等原因，他们在具体执行预算管理时，对于预算编制没有给予足够重视，一般凭过去经验制定，专业指导不到位，造成预算编制不尽合理。车险市场出现了这样的现象，车险保费收入的增长速度非常快，但是车险利润率却非常低，造成了市场中许多财险公司的亏损。其主要原因在于财产保险公司过分追求保费收入的最大化而进行非理性竞争。从承保情况看，部分财险公司不惜成本出售保险产品来吸引更多的消费者购买保险。后来，他们为赚钱而增加费用率和减少支出率，结果综合成本率增加。与改革初衷相悖。车险改革之后“高保低赔，无责任”现象虽有缓解，但是赔付率与费用率依然是财险公司关注的焦点。

例如，新一代年轻市场将更加关注新鲜感，这些顾客大多处于20~30岁之间，他们想让自己的产品拥有更加独特新颖的功能。从消费者调查中得知，可针对某一群体开发出一些各具特色的小险种。如新潮的车膜、外观改造之类的小保险。这类保险产品虽不能为企业带来丰厚回报，但却能以满足年轻一代需求的方式吸引更多年轻顾客，并以此打下基础，为不同年龄层顾客推出不一样的商品。联合汽车经销商、4S商店扩大经营规模。在有长期固定的顾客修理的情况下，为使顾客更加满意而将某些险种以赠品的形式赠送顾客。紧密联系救援队，优先开展道路救援行动。同时与汽车制造商，4S商店，修理厂等单位通力合作，共同宣传方便快捷的维修及赔偿网络中心。平安产险的增值服务也可从多方面进行扩展，比如全天候紧急救援，提供代驾车和代驾验车。当我们客户车辆发生情况后，第一反应就是平安财险做到客户靠品牌、靠服务。5.1.3构建新型保险方案现已出台新能源保险条款。就新能源汽车这一特点而言，若行驶时电量损失或充电时部分电池损坏则为保险行业开拓市场经营提供了契机。无人驾驶技术的研究与普及同样值得思考。当然无人驾驶技术在使用过程中，如果发生意外，同样需要引起高度关注。深圳平安财险应将目光放远，针对将来可能产生的技术开发相应的产品，建立营销服务体系，从而在机会来临时能够很快的抢占市场。5.3.1与客户建立共鸣，树立服务型发展理念5.3.2开发车险后市场，培植新的增值服务体验5.4.1针对目标市场客户进行定价根据目标市场客户分析，25-60岁、风险意识较强的客户可以给这类客户另外5%优惠保证金。60岁以上的客户，虽然操作能力较差，但还是比较谨慎的。尽管意外的次数较多，但是均为细小的擦伤且理赔数额较少。价格无法按标准保费上浮。25岁以下、驾龄较短、年轻的顾客应在标准保费基础上提高10%。5.4.2理赔记录差异化定价车险赔付率的高低，直接决定保单的成本。深圳平安车险分公司应该用好理赔记录，来吸引并留住顾客。此类顾客购买保险以转移风险为目的，出色驾驶习惯得以延续。此类顾客保费需9折优惠，常年不出险者需更优惠。对理赔记录差的顾客，多数驾驶习惯差、责任心差，造成事故频发。对这类客户，保费上浮10%，引导客户提高风险意识。5.4.3充分利用数字化平台，实现差异化经营伴随着大数据，物联网，区块链的蓬勃发展，信息技术已成为现代企业争夺各个产业的一种重要方式与手段。因此，深圳平安车险分公司要充分利用好这一部分大数据应用来赋能车险发展，以应对现代车险竞争所带来的挑战。充分利用数字化可表现为以深圳平安车险分公司客户数据为基础建立合理数学模型假设、精确刻画客户、将客户分组、测算车险客户潜在承保概率等，有目的地推向市场并设计出更加利于这类顾客推销的产品组合策略及优惠策略。用科学准确的数据分析结合企业多年来累积的销售经验，行业感知来扩大市场，节约销售成本、真正做到差异化科学管理、最大限度地提高公司效益。

本文通过相关数据对深圳平安车险分公司车险业务销售现状及问题进行分析，结合深圳平安车险分公司在车险业务销售过程中出现的问题，对其成因进行深入分析，并最终有针对性地提出营销策略改进建议，以保证优化建议的有效性和可行性。面对严峻的车险改革形势，深圳平安车险分公司必须继续保持市场领先地位，有必要尽早改革，尽早调整，在车险产品的创新，车险销售渠道的改善，车险客户的维护与售后服务以及车险定