阿里妈妈经营新增长第一课揭示两大生意增长新风口

SCHOOLFMANAGEMENT2022alimama-inoperation第A课让每一份经营都算数Digitalintelligentmarketingplatform.疫情反复，投资市场动荡，消费市场变化。对每一位经营者来说，轻轻松松就能高歌猛进的时代已经结束。随着战略性市场营销的迭代，经济社会最关键的消费者的行为、企业的经营方式，都在发生着一些从量变建立针对数字化业务的营销管理系统，数据驱动的，精益化、精准化、自动化地进行选品、内容、投放、销售、运营一体化·多平台流量投放最终汇聚到私域·精准用户的多场景全触点策略设计·多跨协同管理能力·核心价值晕轮·顾客参与创造·净推荐值·全品类跟随·全品类跟随·关键词占领·共享圈层价值观·大促的系统化管理，延长效果实时间·峰值管理、填谷经营，减少牛鞭效应企业核心价值是解决人民群众日益增长的对美好生活的向往，与目前发展的不平衡不·不断变宽的销售漏斗与长期低活跃度·跳出全链路锁死，以用户价值倒推运营方法多元经营目标与多元经营场景融合，通过利用平台的数智化产品组合能力提升经营效率，并2020年·新品上架日期分布●2021年·新品上架日期分布●●2020年·新品上架日期分布●2021年·新品上架日期分布●●新品上市的时间节点正从大促前扎堆上架蓄水人群，向多时多点分散破局/分散爆发转变新品冷启·坑产赛马推广投放·人群蓄水“每次上新都是惊险的一跃”“绝非简单上架，而是系列营销”“分散上新的前提是营销动作的自主可控”借助平台丰富的店铺运营组件的支撑，商家可以在大促外创造属于店铺自己的营销小高峰，让营销节奏为提升会员粘性同时为双11前置种草，森马打造品牌专属会员日（“916会员日”）通过明星定制、会员权益配合黔直通车精准搜索，精准流量超级推荐精细化人群运营力相台智能投放，一键提效 *大促期定义：淘宝/天猫平台侧数据，大促期定义为年货节、女王节、6.18大促、8.8大促、9.9大促、双十一大促、双十二大促的“预热期+爆发期”*营销花费定义：淘宝/天猫平台侧数据，品牌在平台站内花费的各类品/效推广预算，包括直通车、引力魔方、万相台、品牌特秀、超级互动城等营销投放中商家开始从“效果导向”转变至“品牌/人群目标”，并相应对“数智化”整合投放能力开始有了更高的诉求 “人群/品牌导向”如何加深消费者关系？投放智能化与透明化投放智能化与透明化流量自动导入与计算，构建私域运营矩阵扩展营销场景，打造营销新模式扩展营销场景，打造营销新模式与其他部门数字化业务打通/提效*数据来源：艾瑞咨询《2021中国网络广告年度洞察报告-产业篇》投放目标的多元分化促进了营销投放节奏的重塑，带来了多目标与多节点融合促进，多时多点爆发式增长多目标与多节点融合促进，多时多点爆发式增长 “人群品牌导向”促进了营销投放的三大趋势“新品首发的日销分散”“店庆节点的自主打造”“新品首发的日销分散”“店庆节点的自主打造”“日销大促的节奏共振”生意阵地与内容阵地双引擎格局下，品牌构建“数字私域”对全域人群精细消费者动线在内容与成交场间灵动穿梭，推动了内容阵地与生意阵地间的联动加深，二者成交/下单 信任……就算种草成功，如果没有旗舰店阵地作为背书，很多消费者也不敢购买”成交/下单 所谓数字私域是商家通过内容阵地迎合“即时兴趣”，识别发现有“持久购物意图”人群，并在生意阵地中目货品B目目::OO o货品B目目目沉淀“人与内容”关系通过内容阵地迎合“即时兴趣”沉淀“人与货品”关系数字私域一方面可以助力品牌达成消费者关系的加深，另一方面也可以激发孕育出新数字私域一方面可以助力品牌达成消费者关系的加深，另一方面也可以激发孕育出新A内容阵地与生意阵地的互通联结，共同促进了品牌数字私域的沉淀，并进一步助力商家达成“人的加深”与“货的激发”多目标与多节点融合，打造日常经营与大促共振的新多目标与多节点融合，打造日常经营与大促共振的新节奏、新增长“人群品牌导向”“人群品牌导向”促进了营销投放的三大趋势“店庆节点的自主打造”“日销大促的节奏共振”“店庆节点的自主打造”“日销大促的节奏共振”打造品牌数字私域，让全域全流程经营的增打造品牌数字私域，让全域全流程经营的增长看得见总结前面的这些案例我们不难发现，品牌在大促之外做自己的营销节奏已经开始成为越来越多品牌的新经营思路。当然，只有这个思路和想法还是不够的。每一次的营销活动，如何借助平台的能力、合理组合产品工具，让产品组合爆发势能提升生意增长也非常关键。2022年，多点永续增长模式是由阿里妈妈各投放产品、策略平台组合而成，为品牌、商家、多元生态合例如：万相台作为2021年全新推出的阿里妈妈一站式智能操作平台，已推出超30个经营场景解決不同商家的生意问题，将各场景有效串联，帮助商家进一步实现投放的连贯性；数据显示，相较今年6月，双11期问在万相台投放超过2个场景以上的客户提升3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40%。在比如，超级直播，当时只有产品还不够，品牌还需要全新的经营理念，深链经营(DEEPLINK)正是与之配套的方法论。DEEPLINK是品牌商家打通公域到私域、深度链接用户、灵活制定经营发展路径的最佳抓手。我们将认知、兴趣、购买和忠诚的各个人群进一步拆解、细分，告诉品牌如何围绕DEEPLINK指标做进一步人群运营的指引和沉淀，进行精细化运营。多点永续增长模型及深链经营都将营销落地在品牌的日常品牌专区直通午超级直播超级短视频超级可动城uniDeuniDe<作为高端国际护肤品牌，2021年娇韵诗在中国市场开启加速策略，以“战略新品”打造品牌自己的营销新节点，提升品牌影响力，驱动品牌全线生意增长。8月，娇韵诗推出突破性产品“双萃精华眼霜”。但是在眼部护理类目，前三名一直被欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻所占据，新品如何快速实现突围是摆在娇韵诗面前的首要问题。对于娇韵诗来说，这次新品的上市无疑如跟时间赛跑，让新品快速成为爆品，在消费者中建立心智至关重要。因此，娇韵诗制定了全人群覆盖和全链路再营销的提升新品策略，娇韵诗选择天合TOP超级开屏，全域高效触达，同时通过超头主播+店铺自播进行站内转化。最终，在上市的第ORE-ALPARis提拉紧致抗敏修复 ESTEELAUDER2020/06/182020/11/112021/06/18提拉紧致抗敏修复 ESTEELAUDER2020/06/182020/11/112021/06/18Bodyaid博滴是一个在天猫开店不到两年的新锐品牌。它在2020年开店初期受限于长周期、新品牌缺少扶持且在大促期间拿量难，在分析了品牌现状、市场环境之后，总结中了一套适合他们的经营方法论。他们借助于王牌产品-生姜洗发水新产品上市的时间，在站外通过明星+KOL种草在全网以产品建立品牌心智，同时打造了“2021姜来会更好”微博热搜话题，通过12种最容易脱发的职业大猜想，与用户进行互动讨论并产生共鸣，同时外链博滴天猫旗舰店，以领取优惠券的形式，引导用户点击落地页进入天猫店铺促进成交转化。在站内，通过搜索类投放工具-直钻品推承接品牌词、品类词加深品牌人群沉淀，同时配合以阿里妈妈一站式智能投放系统-万相台中的拉新快、货品加速功能快速拿量，整体投放效率提升了200%。另外，他们从品牌开店初期就开始尝试店铺自播，并与金星开展直播合作转化了一批粉丝人群，现在他们店铺直播的销量已经能占到总销量的20%以上，且这个比例还在不断提升中。经过一年半跟阿里妈妈的合作，博滴整体GMV成交量已达数亿，生姜洗发水稳居品类第一。阿里妈妈为品牌提供从“种草-站内搜索/人群投放-直播”全域提效，缩短种草与生意距离▲eureka是诞生于美国的百年清洁品牌，服务亿万个中产家庭，于21年中入驻天猫，5月开始正式店铺投放运营，为全年营销蓄水；7月，优瑞家官宣易烊千玺为全球品牌代言人，希望能借助易烊千玺的正向影响力，提升消费者对品牌的认知，趋势类目新品牌eureka优瑞家，借助代言人官宣在大促前做自己的营销节点，助推新品牌曝光。阿里妈妈通过全域营销资源+代言人精准人群洞察+效果投放资源进行高效扩量，全““””l__l__J长线种草结合大促爆发收割新店基础搭建长线种草结合大促爆发收割新店基础搭建借助新新品云发布聚划算明星直播-刘涛作为上市公司新凤祥集团旗下首个C端品牌，优形是即食鸡胸肉的细分市团、独立上市，品牌成长空问非常大。作为原面向B端的传统品牌，凤祥集团集养殖、产品研发、渠道建设运营、供应链整合等多重能力于一身。而后布局天猫发力c端品牌优形，牵手阿里妈妈的全域数消费者资产上，以造物节合作为例，通过阿里妈妈数上市公司新凤祥集团旗下首个C端品牌，优形联合阿里妈妈从产品研发、渠道建设那什么是数字私域呢？数字私域是打通品牌全域人群资产助力品牌建立“人群回流、沉淀、多经营场景再应用”。阿里妈妈达摩盘就是一个这样的平台。目前，达摩盘已经逐步打通阿里体系各种业态模式，阿里体系很强的一点是多零售业态经营的，不仅有旗舰店模式，还有直营模式、还有进场的模式，这些模式对于一个品牌商来讲都非常至关重要。我们目前已经打通了一部分的渠道，包括旗舰店模式和直营模式，食品品类非常典型，因为它在直营渠道的渗透非常高，我们可以通过达摩盘给品牌一个多零售场景下统一的策略洞察，以及媒介的输出计划。这个也是未来达摩盘会继续深度做的一点。另外一方面，内容侧，我们也在包括淘宝直播、字节、腾讯、微博等媒体进行联动和打通，所以品牌从达摩盘出发做它的生意策略，能够更好地更高效的联动生意和内容两大中心。我们希望能够和品牌构建的是一体化的经营结构，而不是零散化分散的营销达摩盘-数字私域“人群回流、沉淀、多经营场景再应用”提到这里您肯定会问，那数字私域跟我们的生意有什么关系呢？数字私域是围绕着深链经营DEEPLINK这套全新的经营方法论，基于人群/货品/内容等品牌资产的全域沉淀，为品牌提供全渠道洞察、竞对格局的实时分析及细分市场的即时反馈，以·人群资产·货品资产·全渠道洞察·竞争格局分析·细分市场增量·多维度评估分析·多场景扩展·跨渠道智能迭代全域即时反馈品牌增量机会点，助力品牌灵活布局增量空间，获得长期增长驱动力在全球奢品行业受疫情影响表现低迷，中国市场唯一呈现上升趋势的大环境下，品牌商业重点将聚焦于中国市场，希望能通因此阿里妈妈联合生态伙伴基于深链经营DEEPLINK全域资产洞察分析，洞察COACH包括线上淘内触点、圈层社群营销触点及线上外投在内的全域资产现状及差异化，并对比各阶段人群规模、流转率、销售归因、高价值市场人群渗透等多个因素，最终聚焦在了线上淘外投放、KOL种草及品效联动、精准营销，使用达摩盘等回流高价值人群再营销投放，实现全链路营销闭环，从而促成了COACH持续高增长，登COAC