2025年消费者行为学高级研修北京经贸大学工商管理专升硕课程

《消费者行为学》作业一（1-5章）班级

一、消费者行为有哪些特点？联络营销实际分别阐明对此研究的意义。

答：特点：1消费者行为波及诸多的人2消费者行为不仅仅是购置3消费者行为波及诸多的决策4消

费者行为是一种动态的过程5消费者行为的多样性与复杂性

对消费者行为研究的意义：1消费者行为研究是营销决策和制定营销方略的基础2为消费者权益保护

和有关消费政策制定提供根据3有助于消费者自身作出更明智的购置决策4提供有关消费者行为的知识和

信息

二、以实例阐明为何掌握一定的消费者行为知识有助于做出更明确的购置决策。

答：对自己和其他消费者的行为有更好的理解，可以更好的与市场发生互动。理解企业怎样运用消费

者行为知识来制定营销方略，深入的理解企业营销活动对自身和社会的影响，改善消费者的决策能力和水

平，例如买车，在国家摇号购车的政策出来前，所有汽车行业开始大规模的做汽车广告，刺激影响消费者

立即购车，也发明了汽车销量的新高，使诸多人冲动购置，目前国家对购车有了政策限制，对汽车行业导

致了冲击，诸多的销售商做出了。利率购车的方略吸引消费者。作为消费者的我们根据自身的条件考虑要

不要买，有无能力养车，假如打车能满足就没有必要购车了。

三、企业怎样引起消费者对问题的认知和压制对问题的认知的？试举例阐明。

答：对于一般问题的认知是需要企业之间通力合作的一起激发消费者的认知，例如保健品，这就需要

医药界合力推崇。其中大部分的企业在推广和传播中强调自身产品的优越性和独特性就激发了消费者的选

择性认知。由于消费者对问题的认知是由理想状态与现实状态的差异大小以及该问题的重要性决定的，因

此企业可以通过变化消费者对理想和现实状态的认识来影响两者的差距，也可以通过影响消费者对既有差

距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。诸多的营销活动都是影响消费者的理想状态，仞如汽车的安

全气囊是汽车制造企业一再强调这一装置的重要性，安全气囊是“原则汽车”不可缺乏的部分，其目的就

是影响消费者有关“理想汽车”的概念。尚有就是通过广告宣传自己品牌的有点影响缩小消费者的理想状

态＞

消费者对某些问题的认知往往是某些营销者力图防止的。例如烟盒上印有吸烟有害健康的字样，自行

车被越来越多的电动车替代，因此营销者就必须保证自身产品的质量和包:后服务。

四、影响外部信息搜集量的原因有哪些？它们怎样影响消费者的信息搜集活动的？

答：影响外部信息搜集的原因：从经济层面看，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停

止信息搜集活动。换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会做深

入的信息搜集。从决策的角度说影响消费者信息搜集的原因有三类，第一类是与产品风险有关的原因第二

类毡与消费者特性有关的原因第三类是情境原因。

从经济层面看•，当企业的品理处在同行业的领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只会

导致时间和金钱的挥霍；相反，假如企业的产品未处在行业的领导地位i,则应当努力减少消费者的信息

搜寻成本.同步提高其搜寻收益＜

从决策角度看，当人们普遍缺乏首先的消费知识时，无论是在与销售人员接触还是在理解企业传播的

多种信息时，均会存在困难，因而较少进行搜寻活动。消费者经验与外部信息搜集活动之间这种此消彼长

的关系，只合用于已经具有某种最起码经验水平的消费者。假如消费者主线没有有关某类产品的消费知识

或经验，也许会因此而不敢大胆的从各方面搜集信息，从而很少从事信息搜集活动。高收入和受过良好教

育的人具有更高的信息搜集水平，处在较高职业地位的人，从事更多的信息搜寻活动，伴随年龄的增长，

搜集活动呈下降趋势。

五、试阐明非店铺购置迅速兴起的原因及怎样识别热衷于该类购置的消费者及对企业的启示。

苔；首先，非店铺购置为消费者提供了较老式购物方式更大的以便性。另一方面，消费者生活方式的

得变化。再次，非店铺购置可以防止商店购物时所面临的许多问题。最终，个人计算机，银行自动出纳机

的大量采用，意味着越来越多的消费者在技术上具有适应新的购物方式的能力。

热衷于非店铺购置的消费者较倾向于老式方式购物的消费者存在某些明显的差异。前者的社会经济地

位要高于社会平均水平，这一点在那些频繁使用在家购物方式的家庭身上体现尤为突出。双职工家庭不一

定更多的采用非店铺购置方式，全职家庭主妇和非全日制工作的女性较全日制工作的女性更也许采用在家

购物方式。有学龄前小朋友的家庭，年龄在40岁如下的独身男性以及由年龄在40-49岁的女性为户主的

家庭，更也许采用非店铺购置方式。

对于企业而言，针对非店铺购置者发展促销组合方略是颇具挑战性的。首先，促销信息如广告主题和

文案应反应这一群体的生活方式，例如强调冒险，自立，自我发展等，另首先，信息的设计又应与企业但

愿塑造的产品形象相一致。此外，消费者运用非店铺方式购物时，感知的风险一般较老•式购物方式要大，

因比，促销材料所提供的信息要足够详尽。同步，企业应为购置者提供退货，换货等方面的保证，以减少

由比类购物方式所引起的知觉风检。

六、怎样确定消费者采用的评价原则及原则的相对重要性？试各举一种措施加以阐明。

答：确定消费者采用的评价原则，营销人员可以运用多种直接或间接的调查措施。例如，可以采用问

卷或专题小组访谈，直接问询消费者在某一特定购置中使用哪些方面的休息，在比较各备选品时考虑哪些

原因。在消费者不乐意直接表明其评价原则的状况下，企业需要用间接的调查措施。常用的间接措施有投

射技术和知觉图像。

决定原则的相对重要性，既可以采用直接测曷法，也可以采用间接测量法。

一种卜分普遍的直接测量法是恒和量度法，该措施规定消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予

其对应的权数，并使权数之和为100o如一种人购置计算机，有人重视质量，有人看重价格，有人则重视

某些特殊的功能。表中描述了某位消费者对个人计算机重要评价原则所赋予的重要性权数，从表中可以看

出该消费者对计算机运行速度有较高的规定，同步对价格也比较敏感。

评价原则重要性权数

价格20

存储能力15

运行速度20

图像处理能力5

操作的以便性10

软件兼容性15

售后支持15

总计100

确定重要性权数的间接测量法是联合分析法。该措施规定消费者对具有相似属性但不一样水平的一系

列生品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得山多种属性及多种水平的相对重要性。如下表，虽然

某些属性如银行的营业时间非常重要，但消费者不认为不一样银行在这些方面差异很小。因此，这些原因

并非选择银行的最重要的决定原因。某些属性如支票账户的透支优待虽然各银行在规定上有很大不一样，

但它们对消费者选择在哪家银行开户影响也很小。只有那些被大多数消费者视为非常重要，同步各家银行

又存在很大差异的属性，如员工的友好态度，信用的可获性等才是选择的决定性原因。

银行属性重要性评价

属性平均评价值

服务速度与效率4.44

银行职工的友好态度4.39

信用的可获性4.07

营业时间长短4.06

“全面服务”的提供3.96

支票账户的服务费率3.86

银行的位置3.76

支票账户透支优待3.42

朋友或亲戚的推荐3.26

24小时自动柜员机3.09

停车的以便性3.09

收费卡的可获性2.61

银行属性差异性评价

属性平均评价值

朋友或亲戚的推荐2.66

银行职工的友好态度2.54

支票账户透支优待2.43

信用的可获性2.40

24小时自动柜员机2.35

支票账户的服务费率2.36

停车的以便性2.36

服务速度与效率2.34

银行的位置2.27

“全面服务”的提供2.17

收费卡的可获性2.10

营业时间长短1.91

选择行为的决定属性排序

属性平均评价值

银行职工的友好态度11.15

服务速度与效率10.39

信用的可获性9.77

支票账户的服务费率9.11

朋友或亲戚的推荐8.67

“全面服务”的提供8.59

银行的位置8.54

支票账户透支优待8.31

营业时间长短7.75

24小时自动柜员机7.32

停车的以便性7.29

收费卡的可获性5.48

七、以购置实例阐明购后•冲突及减少认知冲突的措施。

答：每个消费者也许均有过这样的体验，在作出某个重要的购置决定后，还会尤其在意他人怎样看待

自己的决定，关怀该决定与否明f角。这种因某个购置而引起的心理焦急，怀疑和不安被称为购后不友好或

购置后冲突。从心理学角度看，购后冲突是由于认知失调所引起的。所调认知失调，就是两人认知之间出

现逻辑上的不一致，如明知过度沉溺网络会影响学业，但仍痴迷而不能自拔。

出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。例如你选择了“海

尔”电视机，就意味着放弃了“海信”，“长虹”等其他品牌的选择，而背面这些品牌与否一定不如“海尔”,

你并没有十足的把握。

消费者常用的减少认知冲突的措施有1增长对所选产品的欲求感2减少对未选择产品的欲求感3减少

购置决策的重要性4通过退货变化购置决定。

八、结合实例阐明企业理解消费者对产品的使用有什么好处？

答:理解消费者怎样使用和消费其产品对企业是非常重要的。例如，保洁企业的设计人员长期认定消费者

在用房洗碗碟时，是先将洗洁精倒入盛满水的水池中，再用抹布将碗碟洗洁净，然后在用清水漂。后来调

查发现，绝大部分消费者并不是这样的。相反，他们先将洗洁精直接挤到要洗刷的碗碟上，用抹布将污渍

洗掉后再用清水冲洗。这一调查成果对企业的产品的开发无疑大有协助。例如，可以开发出浓度更低的洗

洁精，这不仅可以减少产品成本，并且也可减少消费者的漂洗承担。

在产品使用过程中，消费者也许采用创新性方式使用产品，或将产品使用到设计时所没有考虑到的场

所,就积极方面而言，这将扩大产品的用途，从而增长产品的销量。从消极方面看，产品的某些超过设计

范到的使用有也许给消费者带来伤害.企业在设计产品时不仅要保证在正常条件下的使用安全，还应合理

估计消费者也许将产品作何使用＜对那些有也许导致身体伤害的使用应作出警告。假如企业发现消费者对

对的使用其产品存在困惑，则应通过重新设计使产品更易使用，或对消费者进行教育使其掌握对的的使用

措施，

产品怎样被使用在不一样地M也存在差异。同是茶叶，有的地区加糖或奶油，另某些