XX集团营销诊断

XX集团营销诊断分报告1目录一、XX太阳能产业营销诊断（一）XX太阳能产业营销环境分析（二）XX太阳能产业营销现状（三）XX太阳能产业营销的主要问题点（四）XX太阳能产业营销的改进方向二、XX房地产业营销诊断（一）XX房地产业营销环境分析（二）XX房地产业营销现状（三）XX房地产业营销的主要问题点（四）XX房地产业营销的改进方向2三、XX燃气产业营销诊断（一）XX燃气产业营销环境分析（二）XX燃气产业营销现状（三）XX燃气产业营销评价四、XX酒店业营销诊断（一）XX酒店业营销环境分析（二）XX酒店业营销现状（三）XX酒店业营销的主要问题点（四）XX酒店业营销的改进方向3（一）XX太阳能产业营销环境分析1、太阳能热水器产品生命析每一种产品都有自己的生命，这个生命致可分为四个阶段：导入期、增长期、成熟期、衰退期。由于可获得资料的局限性，我们只能通过销售增长率方法来判断目前我国太阳能热水器大致所处的生命。据有关资料介绍销售增长率的经验数据是：一、XX太阳能产业营销诊断

据统计，我国太阳能某省市场增长率为20～30％，年销售量400万平方米，整个太阳能行业产值已超过35亿元。据预测，到2015年，全国家庭住宅太阳能热水器普及率将达到20～30％，约2．23亿平某省市场拥有量，年产值438亿元。由此可见，我国目前太阳能热水器正处在成长期。42、XX太阳能产业竞争结构分析

现有企业间的竞争潜在进入者实力生产厂商：海尔、万家乐、奥柯玛、小鸭短期利好生产厂家主要威胁次要威胁皇明清华阳光桑普华扬购买方供应方电热水器燃气热水器替代品威胁5注：现有企业间竞争大圆圈内的红色圆圈为XX向日葵太阳能热水器。其他小圆圈为其他的一些小的生产厂家，表某省市场上有繁多的小太阳能热水器生产厂商。

从上面的图我们可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入者特别是海尔等一些知名的生产厂商的进入威胁以某省市场上一些大的生产厂商的品牌正逐步形成是处于支配地位、起决定性作用的竞争力量。A.潜在进入者潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对某省市场份额的格局提出重新分配的要求。太阳能热水器的进入壁垒低，潜在的竞争者很容。目前，海尔、万家乐等宣布要进入太阳能热水器行业，而澳柯玛、小鸭等生产厂商都已进入太阳能某省市场，他们将运用已有的资源优势对太阳能某省市场产生强有力的冲击，他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加，使得太阳能热水器的获利能力降低。B.现有竞争者之间的竞争目前太阳能某省市场上有皇明、华扬、桑普、清华阳光等几个较大的生产厂商，这几家生产厂商已经逐渐地打响了自己的某省市场占有率居于前列。6（二）XX太阳能产业的营销现状1、XX太阳能产业产品定位分析太阳能公司的产品定位是“优质中价”，另外根据与XX太阳能公司有关人员的访谈，我们大体可以画出XX太阳能公司产品的定位图（见下一页）。7产品定位图低质量高质量低价高价一批小的生产厂商以低价低质量的产品占领了消费水平某省市场实力较为雄厚的生产厂商以高质量高价位的产品占领了消费水平某省市场XX太阳能公司太阳能热水器的产品定位8XX太阳能公司产品波士顿矩阵分析市场增长率某省市场占有率明星型金牛型瘦狗型问题型1.0X10%高10X低0.1X根据前面太阳能热水器所处的生命知，目前太阳能某省市场的年增长率为20～30％，而目前太阳能某省市场上最大的竞争对手是皇某省市场占有率约为25.6%，XX向日葵太阳能热某省市场占有率远低于皇明，因此其太阳能热水器所处的位置在问题型区域内。9XX太阳能某省市场定位分析：（1）与其他大的生产厂商的竞争由上面的产品定位图可以看出，XX太阳能热水器目前所处的位置与其他一些大的生产厂商基本处在一个区域内，与之形成一种正面的竞争格局。随着其他大的生产厂商宣传力度的增加，XX太阳能热水器处于一种不利的竞争地位。（2）与其他一些小的生产厂商的竞争在低价、低质量区域内，有一批小的生产厂商凭借其低廉的价格占据了很大一部分低收入某省市场。XX与其处在不同的两个区域内，不是正面竞争的关系。结果：由于XX对产品的宣传与其他大的厂商相比力度不够，而其他一些小的生产厂商又凭低价格占据某省市场，使得XX太阳能公司处于一种“高不成低不就”的困境，产品处于问题型区域内。102、太阳能产业的营销渠道与主要促销方式（1）太阳能公司的营销渠道太阳能公司销售部消费者办事处办事处办事处办事处经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商消费者消费者消费者11XX太阳能公某省市场分布某省市场分布表可以看某省市场分布主要为某省市。12XX太阳能促销广告的主要运做模式：XX太阳能公司经销商针对当地情况进行广告设计提交批准未批准在中央级媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、展销会经销商在地方媒体做广告电视、报纸、期刊、杂志、墙体广告、车体广告XX太阳能公司13XX太阳能公司营销渠道与促销手段评价：

合理成分（1）一级营销渠道比较适某省市场的特点由于产品本身的特性、消费者分布的较广某省市场竞争的日趋激烈性，决定了太阳能公司采取一级营销渠道是合理的。（2）由经销商来进行广告策划有利于广告贴近目标客户经销商是目标客户的直接接触者，某省市场较为了解，由经销商来进行当地广告的策划是合理的。

存在问题由于XX太阳能公司某省市场没有进行有效的细分某省市场模糊，使得广告对象不明确。

143、太阳能产业的主要营销过程分析某省市场机会选某省市场确定营销组合管理营销活动营销的计划、实施与控制市场营销环境分析某省市场与消费者行为分析某省市场分析市场细分选某省市场市场定位制定产品策略对产品定价研究分销渠道选择促销手段对竞争者进行分析从XX太阳能公司的整个营销过程来看，其缺乏对某省市场与消费者购买行为的分析，缺乏某省市场进行科学的细分。注：图中的虚框部分为XX太阳能产业营销过程欠缺的部分。154、太阳能产业的营销理念分析太阳能公司提出的营销理念口号是“让客户满意”，理念不只是一句口号，而应该是体现在企业生产的各个环节上，下面我们将着重从太阳能公司产品生命的全过程来分析其营销理念。市场调研存在着尚未满足的需求产品和服务的构想产品设计产品的工艺设计产品的制造产品的运输产品的销售产品的售后服务市场反馈脱节营销应贯穿于产品生命的全过程16从上面产品生命的全过程来看，XX太阳能公司存在以下几个问题：（1某省市场调研不够深入，没有真正去了解顾客的真实需求。某省市场部门与研发部门存在脱节现象，新产品的设计没某省市场部门的有关信息进行，导致新产品能够某省市的不多。某省市场信息的反馈薄弱。从以上几个问题来看，XX太阳能公司没有真正形成一个“让客户满意”的营销理念。真正的“让客户满意”的营销理念应包含如下几个部分：让客户满意根据目标顾客的需要进行产品设计生产目标顾客满意的产品顾客满意的售后服务选择顾客满意的销售渠道17（三）XX太阳能产业营销存在的问题1、整个营销过程缺乏一些必要环节，有些环节非常薄弱，直接影响了其他环节的正常运作（1某省市场调研不够深入（2）由某省市场调研不够深某省市场细分粗略，目标某省市场的选择存在一定的盲目性（3）不能根某省市场形势来进行某省市场定位，造成目前“高不成，低不就”的困境。

某省市场调研不足市场细分粗略某省市场模糊市场定位不准18

2.缺乏一个完善的营销信息系统

其主要表现有：

（1）对客户资料没有进行统计分析，从而导致从客户方面反馈回来的信息缺乏，不能为下一步的生产和营销提供决策依据。（2）对经销商反馈回来的信息不能进行正确判断，不能了解客户的真正需求，从而误导了生产，造成产品的积压。

营销信息系统不完善的主要原因有：

（1）营销信息系统缺乏一个实际发挥作用的营销调研系统和信息分析系统。（2）信息反馈系统的人员素质较低，所某省市场信息有失准确。19传送信息营销管理者计划实施控制营销信息系统确定所需信息一个完善的营销的信息系统信息开发报告系统营销情报系统信息分析系统营销调研系统营销环境某省市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销决策与沟通传送信息营销调研系统缺乏经销商及业务人员素质低不准确的市场信息错误地生产产品积压丧失其他市场机会信息系统不完善的后果营销情报系统弱20生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念3、没有树立某省市场营销观念市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望不受重视致力于制造质量优良的产品，并经常加以改造提高，无视消费者的需求生产出产品进行大量促销活动，想方设法卖出自己的产品消费者的需求没有成为产品设计和生产过程的基础以买方需要为中心，根据目标顾客需要进行产品的研制、传送与售后服务兼顾顾客利益、企业利益和社会利益XX太阳能公司目前的营销观念正处在销售某省市场营销观念的过渡阶段21（三）改进方向1、真正理解“让客户满意”的营销理念，并将其落实到为顾客服务的整个价值连中。公司的基础设施建设人力资源管理支持活动技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务利润利润主要活动让客户满意不只是生产、营销等部门的任务，企业价值链中的每一个环节都要从“让客户满意”的角度出发，加强相互之间的协调配合，特别是生产、研发和营销部门之间的配合。222、加强营销信息系统的建设营销调研是XX太阳能公司非常薄弱的环节，太阳能公司除了应加强自身的建设外，还可以与某省市场调研咨询公司进行合作。另外，还应该加强营销情报系统的建设，在这方面太阳能公司主要应该做的工作是：（1）提高销售业务某省市场营销知识水平，增某省市场变化的敏感性，使其在业务进行过程中能提炼出有某省市场信息。（2）加强销售管理报告制度，使信息反馈能畅通无阻。（3）建立客户资料数据库，对客户资料进行统计分析。（4）加强研发某省市场部门的合作与沟通，使研发的新产品能真正成为消费者需要的商品。233、根据某省市场形式，重某省市场定位由于目前一些新的有实力的生产厂商欲进入太阳能热水器某省市场竞争将更加激烈，XX太阳能公司应根据某省市场形某省市场细分，然后根据自身所具备的能力进入新某省市场，集中资源重点出击，尽量避免与其他实力雄厚的生产厂商正面竞争，扩大定位差异化，定位差异化包括：（1）扩大产品差异化根某省市场的需求，在产品性能、耐用性、外观、设计等方面生产有自己特色的产品。（2）提供差异化的服务在送货、安装、用户培训、咨询服务及修理方面提供差异化的服务。24二、房某省市场营销诊断（一）房地产业营销环境分析（注：由于某省市场竞争的地域性，XX房地产的营销环境我们仅限于廊坊地区。）1某省市200某省市住户人均住房情况注：廊坊人均住房面积在14平方米以上的住户已经占抽查总数的75%，另外根某省市统计局的统计数据某省市在2000年的人均居住面积已经接近20平方米，远远超过全国城镇人均居住面积10.5平方米的水平。某省市某省市人口32.5万某省市城镇居民人均住房面积30平方米计算的话某省市还需建325万平方米的住房。252某省市城镇居民住房支出与恩格尔系数注:

廊坊城镇居民2000年的恩格尔系数为34.3%，平均住房支出为10%，根据国外的研究成果，恩格尔系数为40%—50%时，平均住房支出应为15%左右；恩格尔系数为50%—60%时，平均住房支出为9%左右，说明廊坊城镇居民还有很大一部分潜在购买力。263某省市某省市场竞争情况（1）竞争态势的转变旧城改造客户固定某省市场兴建小区客户分散某省市场27（2）竞争对手情况28（二）XX房地产营销现状分析1、XX房地产的主要目标顾客XX房地产某省市效益好的企事业单位定向某省市工薪阶层京津地区的购房者廊坊地区的高薪阶层新世纪花园292、XX房地产的营销手段（1）XX房地产的营销渠道XX房地产客户XX房地产采取的是零级营销渠道模式，其直接面对终端客户。由于目前XX房地产销售形式良好，采用零级渠道模式有利于节约销售成本。（2）XX房地产的主要促销手段主要促销手段广告(电视、报纸、电台、灯箱、路牌等）参加各种活动（如招商会）折扣赠送（装修、阳台面积）303、XX房地产的营销组织前期部投资分析员销售部销售策划销售统计销售代表营销组织的具体分工为：投资分析员负某省市场调研（1人）销售策划员负责销售策划销售统计负责房屋售出情况和回款的统计销售代表负责向客户销售房屋31XX房地产营销组织评价：从上面的XX房地产公司的营销组织结构图可以看出，其营销力量是比较薄弱的，并且有些营销的职能根本没有在营销组织中体现，如对客户基本资料和反馈信息的统计没有专人负责。该营销组织在当前的情况下可以支撑企业的生存，但随着竞争的加剧，该营销组织将很难支撑企业的生存与发展，更难适应公司走出廊坊的战略需求。324、从幻觉园销售看XX房地产营销“幻觉园”是由XX房地产公司独立开发的住宅小区，其中牡丹苑、玫瑰苑已于2000年落成，交付使用。截止2001年4月，其销售情况为：幻觉园玫瑰苑销售表幻觉园牡丹苑销售表33从以上列表可以看出，幻觉园前期销售情况不佳，房地产公司销售部门自己总结前期销售不佳的原因中有如下几条：（1）户型布局不合理某省市民对传统的房间布局已经厌烦，渴望过一种新的家居品位。幻觉园目前的布局过于传统，没有吸引力。（2）户型类别少，布局单一。同类档次的户型多，使套间总价差异不大，从而使最终购买客户的阶层差别较小。从以上两条销售不佳的原因中可以看出：（1）XX房地产某省市场调研不足，没有某省市居民的消费需求进行研究，没有按照消费者的需求进行房屋设计和建设。（2某省市场不清楚，从某省市场定位不准。34某省市场机会选某省市场宏观环境分析竞争对手分析消费者分析选某省市场市场定位确定营销组合产品策略定价策略促销策略营销渠道销售销售计划、实施与控制5、XX房地产营销管理过程分析根据我们的访谈和XX房地产有关的文件，我们可以画出XX房地产公司的营销管理过程图：XX房地产公司营销管理过程图35从XX房地产营销的整个管理过程来看，其各环节比较齐全，但齐全的营销环节不等于营销过程的完美，营销过程的完美还要依靠每一个营销环节的完美，下面我们着重对XX房地产营销的前两个环节进行评价：（1）XX房某省市场机会的分析某省市场机会的分析需要对整个宏观经济环境、竞争对手和消费者进行细致入微的研究，而XX房地产公司在这方面的工作力度很不够。（2）XX房地产某省市场某省市场定位某省市场的选择要建立某省市场机会分析的基础上，由某省市场机会分析的力度某省市场细分粗略，决定了某省市场的选择很某省市场的定位也不准确，这是导致“幻觉园”前期销售欠佳的重要原因之一。

36二、XX房地产业营销的主要问题点1、良好的销售形式下隐藏着不完善的营销管理过程XX地产的商品房售出率一直保持在90%左右，销售形式呈现一片大好形式并不等于营销的完美无缺，相反使得整个营销队伍不追求整个营销过程的改进。目前整个营销环节存在的问题是：（1某省市场调研工作非常薄弱，没有起到某省市场调研的作用，从而使得某省市场细分某省市场的选择显得苍白某省市场定位有失准确，这是导致幻觉园前期销售不畅的重要原因之一。（2）缺乏对购房客户基本资料的统计分析。对已有客户的基本资料进行统计某省市场信息反馈信息的重要组成部分，将为下一阶段的产销提供有价值的信息，而XX房地产没有做到这一点。在整个营销管理过程上暴露出来的弱点将很难适应未来房地产的激烈竞争。372、营销组织薄弱，不能适应未来发展的要求由前面的营销组织结构图可以看出，XX房地产的营销组织十分薄弱，不能切实有效地某省市场营销的各项任务。该营销组织不能适应XX房地产未来战略发展的要求。廊坊地区XX京津地区外埠某省市战略方向383、营销非营销，仍处在推销的阶段真正现代意义上的营销，应当是指一切以消费者为中心，从满足顾客的各种需要出发，并为之提供方便的全方位、多层次、多段位的整合服务。推销则是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，一味发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千幸万苦、千言万语）硬推出去。XX房地产虽然在营销过程上进行了一定某省市场调研，但由于调研的力度不够，没有真正了解消费者的需求，没有按照消费者的需求来进行房屋设计和建设（幻觉园是例证），因此其实际上仍然停留在推销阶段。4、促销广告的针对性不强由某省市场调研不够某省市场不明确，导致XX房地产广告的针对性不强，受众不明晰。

39（三）改进方向1、强化营销管理过程的各个环节营销管理过程的各个环节缺一不可，尤其某省市场机会分析和选某省市场这两个环节直接决定了后面各个环节的成功运行。只有深入某省市场，才能准确地选某省市场，才能根据目标客户群的需求和自身的资源状况进行某省市场定位，只有致力于适某省市场需求细分定位，并且努力发展专业化、个性化生产经营的房地产企业及品牌才最具有生命力。市场调研市场细分选某省市场市场定位402、转变营销观念，实现由推销向营销的飞跃随着廊坊房地产的不断发育某省市场竞争将日趋激烈，客户购房选择的余地也日渐扩大，也愈来愈挑剔。因此，房地产商在进行房屋的规划和设计时必须要充分考虑到消费者的需求，要“以需定产”，而不是相反。房地产商房屋推销及促销通过销售获得利润

某省市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得利润起点中心手段终点（1）推销观念某省市场营销观念市场营销观念同推销观念的区别413、实现与顾客沟通的双向化真正以消费者为主导地位的时代将来临，传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，将彻底地转变为重视消费者利益的“吸引和理解我”的双向沟通传播方式。因此，XX房地产应该充分尊重消费者的利益，并推行整合营销传播战略，建立尽可能完善的消费者数据库，使企业更加清楚哪些消费者购买了本企业的房产，哪些消费者可能会购买本企业的房产，他们对企业有什么要求等等，这样做的目的一方面是建立起和消费者之间更牢固、密切的关系；另一方面可以为企某省市场方面的信息，为企业的下一步规划奠定基础。XX房地产客户需求满足424、加强营销队伍的建设营销对于房地产业是一个非常重要的环节。随着房地产业的竞争越来越激烈，以及XX房地产的战略规划，都要求有一个强有力的营销队伍来支撑其发展。所以XX房地产应该从现在起在本土加强营销队伍的建设与锻炼，不能因为目前销售形式的良好而忽视了这方面的工作。43（一）XX燃气产业营销环境分析1、我国天然气产业所处的发展三、XX燃气产业营销诊断44

从以上数据可以看出某省市用天然气行业正处于高速发展阶段，处在成长期，尤其是在2000年--2005年期间，年均增长率高达45%，预计在2020年之后将进入成熟期。452、XX燃气产业所处的行业竞争结构分析管道燃气行业是现某省市的重要公用事业之一，是一种准公共产品，其一旦进入某省市后便具有自然垄断的特性。已进某省市XX燃气其他燃气公司未进某省市自然垄断较难进入竞争竞争行业竞争关系图46（二）XX燃气产业营销现状分析1、XX燃气某省市场拓展流程初步目标市场调研城市概况市场潜力气源情况管道燃气状态竞争对手调研选定目标城市某省市的公共关系疏通燃某省市场的拓展某省市场调研燃气管道铺设区域经济宏观经济政策初步选定目标市场472、XX燃气产业营销管理过程分析对XX燃气产业的营销管理过程我们将采用检点表法:从上面的检点表可以看出，XX燃气公司营销管理过程的各环节比较完善。483、XX燃气产业某省市场XX燃气产业目前某省市场是某省市，伺机进某省市。4、XX燃气产业目前的主某省市场区域（1）以京津地区为基础，环渤海湾北上，南下天津，经辽西走廊至东北地区；（2）南下山东，占领聊城和青岛，然后拿某省市：诸城，潍坊，淄博，烟台；（3）南下开发长江三角洲，苏、浙、沪地区，这里是“西气东输”的终点，然后西进安徽。（4）利用川东输气，拿下荆州后，开发湖北。495、XX燃某省市场拓展所面对的主要客户：某省市燃气公司经济效益好的企业工福户企业员工家属区由于铺设燃气管道的规模经济性，目某省市XX燃气直接面对的主要客户是一些经济效益好的企业和单位，以及一些用气大户等。506、XX燃气进入某省市的营销手段（1）企业形象宣传，普及天然气知识；（2）根某省市的规划，与建委做好沟通，与房地产协商，使燃气进入新盖房中；（3）对未用燃气的大型集团用户，先深入到大型集团的某一小区，气化这一小区后，形成示范效应，然后气化大型集团用户（主要是银行、税务等的单位，以及政府机关）；（4）对于散户，采用进入小区宣传，宣传天然气常识，以及利用重大的宣传活动搞燃气知识问答，让老百姓逐步接受并报装；（5）对于工商业用户，结合政府政策，比如，取缔燃煤锅炉，采用清洁能源等，去上门游说宣传。51某省市XX燃气公司通过业务员与客户直接打交道。某省市燃气公司客户7、XX燃气用户拓展的主要渠道：业务员8、XX燃气产业的营销理念分析XX燃气的营销理念是“让客户满意”，以消费者为中心，满足消费者的各种需求。通过我们的访谈和实地考察了解到，XX燃气的确将该理念贯穿到营销的环节中。另外XX燃气在满足客户需要的同时也创造了净化环境的社会效益，是社会营销观念的体现。52（三）XX燃气产业的营销评价1、营销管理过程评价根据XX燃气公司提供的有关文件以及我们前面对XX燃气营销管理过程的分析认为，XX燃气产业的营销过程较为完善。2、营销手段评价由于燃气产某省市的基础设施建设，有一定的特殊性，因此，在XX燃气进入某省市时面对的主要客户实际上是当地政府和有关部门，对这些客户XX燃气采取的是关系营销，该营销手段与目标客户有一定的适应性。在进入某省市后，拓展燃某省市场时，所面对的直接客户主要是一些效益好的企业和工福户，XX燃气采取的主要是业务员直接推销的方式，该方式也适某省市场的营销。

533、营销理念评价XX燃气产业的营销理念是“社会营销”理念的体现，该理念是一种先进的营销理念，而且XX燃气公司将该理念贯穿到实际工作过程中（如晚上施工，尽量不某省市居民的正常生活等），这是XX燃气之所以能取得今天这样成绩的一个关键因素。4某省市场的选择评价XX燃气公司在选某省市场（某省市）的时候，重点考某省市某省市场潜力、气源情况、管道燃气状态以及竞争对手等等，考察这些因素固然重要，但我们认为XX燃气公司在选某省市场的时候，除了要考虑这些因素之外，还应该从企业的战略角度出发，某省市市也要进行考察，综合评价一个某省市对企业的潜在价值，要在一个面上某省市进行评价，要形成大某省市场的观念。54四、XX酒店业营销诊断（一）XX贵宾楼营销环境概况

廊坊开发区共有宾馆11家，四星级1家，三星级3家，二星级4家，其它3家。除北京外企联谊中心有北京系统客源支撑，出租率达到50%左右，其他酒店客房出租率均在20%——30%。XX贵宾楼某省市场的主要竞争对手是：天都大酒店，国际大酒店，招待处，对手的主要优势是配套设施比较齐全；某省市场的最大竞争对手是外企宾馆；餐饮方面的主要竞争对手是百味园。55（二）XX某省市场营销现状1、XX贵宾楼基本情况XX贵宾楼为三星级涉外宾馆，现有客房100间，床位180个，职工104人；机构五部一室，包括：客房部、餐饮部、后勤部、采购部、安保部和综合办公室。XX贵某省市饭店协会理事单位之一（廊坊地区共有三家）。2、XX贵宾楼上半年经营状况今年上半年共接待了39548人次，其中：餐饮28179人次，客房11369人次；客房出租率为34.4%，总收入为351079.8元，其中公司763316.60元，