论短视频直播带货主播的语言策略与情感表达

目录TOC\o"1-2"\h\u20373引言 页论短视频直播带货主播的语言策略与情感表达摘要：在短视频直播带货热潮中，主播的语言与情感表达是带货关键。通过对众多直播案例剖析结合传播学理论发现，主播运用口语化表达、精准产品介绍与互动话术，营造轻松交流氛围迅速拉近与观众距离，以亲和力、情绪调动和故事讲述激发情感共鸣来提升购买意愿，但行业也存在语言同质化、情感表达夸张失实等问题。为此，需强化主播专业培训，提升语言与情感表达能力，同时完善行业规范、加强监管，推动直播带货行业健康发展，实现语言与情感表达的优化升级。关键词：短视频直播带货语言策略情感表达作者简介：李媛媛（2003.4-），女，湖北武汉市人，黄冈师范学院播音与主持艺术专业2021级01班，研究方向新媒体传播。OntheLanguageStrategyandEmotionalExpressionofShortVideoLiveBroadcastAnchorsAbstract:Intheboomofshortvideolivestreaming,theanchor'slanguageandemotionalexpressionarethekeytobringinggoods.Throughtheanalysisofmanylivebroadcastcasescombinedwiththetheoryofcommunication,itisfoundthattheanchorusescolloquialexpression,accurateproductintroductionandinteractiverhetorictocreatearelaxedcommunicationatmosphereandquicklygetclosertotheaudience;useaffinity,emotionalmobilizationandstorytellingtostimulateemotionalresonancetoimprovethewillingnesstobuy.However,therearealsoproblemssuchaslanguagehomogenizationandemotionalexpressionexaggerationandunrealismintheindustry.Tothisend,itisnecessarytostrengthentheprofessionaltrainingofanchors,improvetheabilityoflanguageandemotionalexpression,improveindustrynorms,strengthensupervision,promotethehealthydevelopmentofthelivedeliveryindustry,andoptimizeandupgradethelanguageandemotionalexpression.Keywords:ShortvideolivestreaminglanguagestrategyemotionalexpressionAuthorInformation:LiYuanyuan(2003.4-),female,fromWuhanCity,HubeiProvince,HuanggangNormalUniversityBroadcastingandHostingArtMajor2021Class01,researchdirectionNewmediacommunication.引言在移动互联网全面普及、5G技术深度渗透的当下，短视频直播带货以惊人的速度崛起，成为电商行业最具活力的增长点。目前国内学术界关于“短视频直播带货”的研究主要集中在以下几个方面：第一，语言策略的语用学分析，学者从语用学角度探讨主播如何通过语言策略提升带货效果。杨赛雅以李佳琦为例，分析其如何通过合作原则与礼貌原则的运用或违背，产生特殊会话含义，增强观众对产品的兴趣（杨赛雅，2022）。刘佳研究“东方甄选”直播间指出知识型主播通过文学性、幽默性语言及适度违背合作原则的策略，提升观众好感度与购买意愿（刘佳，2024）。朱琳从语音、词汇、语法三方面归纳电商直播语言特点，并分析其语境操纵策略（如预设、模糊化表达）对传播效果的促进作用(朱琳，2023）。第二，情感劳动的机制与影响,研究聚焦主播情感表达在直播中的重要性及其劳动属性。刘志双基于情感劳动理论，指出主播通过场景构建（如私人场景、溯源场景）和情感展演（语言与非语言符号结合）增强观众信任感，推动消费行为(刘志双,2024）。戴芷涓发现主播情感劳动受平台规则、观众互动等因素制约，情感成为商品化资源，通过PK等互动形式制造情感事件以刺激消费（戴芷涓，2022）。第三，互动策略与消费者行为研究，学者结合实证方法探讨主播互动策略对消费者决策的影响。王超提出幽默语言、及时响应、新颖展示等策略通过提升消费者沉浸体验与感知可诊断性，间接促进持续购买意愿（王超，2021）。金彩云对比传统播音与直播主持，强调互动性与实时反馈对主播职业素养的新要求，需融合技术技能与情感表达能力（金彩云，2024）。综上所述，国内对“短视频直播带货”的研究大多聚焦在语言策略的语用学分析、情感劳动机制以及互动行为的影响。目前对不同类型产品直播中主播语言和情感表达的精准化、差异化研究较少，鉴于此，深入剖析短视频直播带货主播的语言策略与情感表达效果意义重大。本研究旨在构建相关理论框架与实践指南，通过分析主播表现和观众反馈，揭示语言策略与情感表达影响消费者购买决策的内在机制，为主播提升直播效果、直播平台和商家优化运营提供有力支持，同时填补学术研究空白，推动跨学科研究在直播带货领域的深入应用。短视频直播带货行业的兴起与主播的关键角色（一）短视频直播带货的兴起与发展短视频直播是依托短视频平台（如抖音、快手）进行的实时互动内容传播形式，结合短视频的碎片化内容与直播的即时性，通过弹幕、打赏等功能实现用户强交互，覆盖娱乐、电商等多元场景形成“短内容引流+直播转化”的流量闭环，适配移动端快节奏、高社交需求。中国电商直播起源于2016年，经历初步发展-逐渐成型-快速增长三个阶段，产业链逐渐完整，行业规范逐步建立，主播和观看消费者群体越发多元。目前行业增速较快，各大商家与平台不断倾入资源扶持直播的发展。1.初步发展阶段（2016-2017年）2016年，投资者对直播电子商务行业的发展前景持乐观态度，纷纷投资。中国出现了300多个在线直播平台，观众人数也激增。然而，大多数原始直播内容都在游戏等娱乐领域。2016年3月，蘑菇街率先扩张引入电子商务内容直播、增加直播购物功能，并形成“直播+内容+电子商务”平台，以降低成本、提高消费者的粘性从而实现流量。从那时起，淘宝、京东等在线直播功能加入了电子商务直播大军。例如，2017年淘宝的“超级IP进入计划”和蘑菇街建立了商家联盟，以改善供应链，促进直播的发展。此时“直播+电子商务”模式基本形成。据相关统计，2017年本地直播市场交易规模达到209.3亿元，显示了电子商务直播的发展势头，主播类型、商品类型和供应链也更加丰富和完善。2.逐渐成型阶段（2018年）2018年，经过两年的发展实时电子商务逐渐得到改善。此时，淘宝推出“双十一嘉年华”引爆现场配送理念，与此同时，快手、抖音等短视频和社交平台相继加入电子商务直播。他们与第三方购物平台合作到自产商品平台模式，切断中介利润，整合自己的供应链和主播等产业链上下游，解决产业周期长的问题，再加上平台自身强劲的流量优势，极大地促进了电子商务直播的发展。3.快速增长阶段（2019年至今）2019年，直播电子商务行业的规模爆炸性增长，许多明星和政府电视台加入了直播军队，直播在全国范围内受到热议。据相关统计，2019年直播电子商务总营业额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，显示2019年电商直播行业快速发展。在2020年疫情的影响下，“本土经济”迅速发展，这促进了电子商务直播的扩大。为了拯救濒临破产的实体经济，企业老板、县市长和市长等团体加入主播行列，直播环境多样化，从单一的室内直播间到进入供应厂，在工厂和原产地的消费者体验更加多样化。随着越来越多的人涌入电子商务直播行业，许多相关政策和法规相继出台和实施。CNNIC第47届中国互联网的发展状况显示，截至2020年12月，中国电子商务直播用户占网民总数的39.2%，总数达到3.88亿，显示电子商务直播的观众人数众多。2025年1月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第55次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2024年12月，中国网民规模达11.08亿人，互联网普及率升至78.6%。网络购物用户规模达9.74亿人，较2023年12月增长5947万人，占网民整体的87.9%中国互联网络信息中心.第55次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2025-01-17)[2025-03-12]./n4/2025/0117/c208-11228.html（如图1所示）。中国互联网络信息中心.第55次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].(2025-01-17)[2025-03-12]./n4/2025/0117/c208-11228.html图1网络购物用户规模及使用率从职业名称来看，中华人民共和国人力资源和社会保障部于2020年5月11日，发布了《关于对拟发布新职业信息进行公式的公告》，“电商主播”有了一个正式的职业称谓——互联网营销师。互联网营销师的定义是：在数字化信息平台上，依托于网络的交互性与传播的公信力，将企业的产品在多个平台进行销售和推广的人员中华人民共和国人力资源和社会保障部.互联网营销师国家职业技能标准[Z].2021.。中华人民共和国人力资源和社会保障部.互联网营销师国家职业技能标准[Z].2021.短视频直播带货的特点与优势直播带货就是将“直播”和“卖货”合二为一，这两种形式结合起来就会变成，在直播过程中进行商品售卖或者商品宣传，从而达到提高商品销售量的结果。网络越来越发达，直播带货相对于传统的销售模式，给人们的生活带来了更大的便利。依附于和商品有直接联系的“内容”而存在王召义,汪琪,薛晨杰.基于N元语法的直播电商人才技能需求研究[J].安徽商贸职业技术学院学报,2023,22(01):31-36.。王召义,汪琪,薛晨杰.基于N元语法的直播电商人才技能需求研究[J].安徽商贸职业技术学院学报,2023,22(01):31-36.1.主播与粉丝之间建立信任关系，赢得直播转化率观众观看直播，看网红明星带货、看商界大佬站台、看县市领导扶贫助农，观看的不仅仅是商品信息的展示，更重要的还是观看附着在商品上的内容。所以，通常直播带货的第一步是打造个人IP，明确自身定位，吸引基础粉丝。后期直播间粉丝的经营，很大程度上依赖于粉丝之间信任关系的建立。几乎每个主播都有对于自家粉丝的昵称：宝宝们、家人们、骑士，通过称呼拉近彼此的云距离；通过福利秒杀、定时抽奖等宠粉形式增添好感；通过言语传递“我是值得你信赖的主播”的信任感；通过低价促销、红包福利等增加消费者的黏合度和忠诚度。两者之间信任关系的建立，是主播直播带货赢得转化率的基础和关键要素林艳.网络直播带货模式发展探究[J].中国商论,2021,(23):46-49.。林艳.网络直播带货模式发展探究[J].中国商论,2021,(23):46-49.2.精准产品定位，满足不同需求体验各大直播平台首页会有栏目分类，比如时尚穿搭、母婴亲子、美妆护肤、美食等，精准定位消费者需求，方便消费者找到感兴趣的栏目进行观看。另外，也有全品类直播间，直播间内的产品大多有明确的分类，既有能满足高端消费者需求的高层次产品，又有迎合大众需求的平价商品。头部主播通常有自己的选品团队，了解消费者的购买需求，精准测评产品品性，选取同品类中物美价廉的商品，针对性地与品牌方洽谈合作，以期能够获得独家较低的折扣，进而维持直播间的持续购买力。各直播间也会配合平台活动，推出各种专场直播，比如生活节、家装节、零食节、美妆节等，满足不同消费者的需求体验。不管是哪一种类别的消费群体，无论你有什么样的购买需求，都能在直播平台买到心仪的产品。3.即时有效互动、增强消费体验现在的网络直播带货，类似于早年的电视购物，但区别在于，早年的电视购物只有商品的展示、功能的介绍，缺乏即时的互动。消费者对于购买商品的疑虑无法得到及时解决，在一定程度上影响了购物体验。现在，直播平台的搭建，主播对商品的外观和功能进行全方位的展示，可在评论区即时了解消费者的疑虑，给予针对性地解决，提高消费者的购买意愿。除此之外，主播煽动性的言语还会造成抢购的紧迫感“只剩3000份了”“加油抢啊”“没了”，集体消费的狂欢在直播间一次次链接“秒空”中上升到情绪的高点，即使没有实际需求的消费者，也被迫增强了购买欲望，加入到抢购狂欢中。4.明星大腕走进直播间，分享直播带货红利越来越多的流量走进头部带货主播的直播间，宣传自己的作品，或为自己代言的产品带货；也有许多商界大佬坐进直播间，为自家品牌站台，2020年董明珠为格力直播带货，13场直播销售额逾400亿元。早年间，在带货直播刚兴起时，明星大咖大多会拒绝这种形式的流量互动，认为直播带货是网红的专属。随着带货直播市场越来越红火，头部主播一场直播的点击量能达到千万人次，对于流量明星而言，直播间变成了很好的宣传平台。另外，越来越多的明星开辟个人直播间，利用自己的名气和流量吸引粉丝观看、购买产品，更有人戏称“明星的归宿都是带货”。商界大佬更是瞄准这一巨大风口，积极向线上零售渠道转型。除了格力外，还有网易、娃哈哈、百度、携程等商业巨头的掌门人也盯上了这块直播带货的大蛋糕，有的是为了迎合当下潮流，顺势推销自家产品，有的是为了利用自身的“名人光环”输出企业文化价值，强化社会大众的品牌认知度，呈现出“你方唱罢我登场”的热闹局面。（三）主播在短视频直播带货中的角色与地位在短视频直播中，主播扮演着多重关键角色，具有重要的地位。1.产品的展示者在直播过程中，主播需要将产品的特点，功能，外观，使用方式等像详细信息展现出来，要更为直观的给观众进行呈现。通过生动的演示和细致的讲解让观众更加了解产品，比如在进行美妆直播时，主播亲自使用产品，展示上妆的效果和持妆时长。主播@烈儿宝贝在直播美妆产品时，会详细讲解粉底液的质地是水润型还是哑光型，适合哪种肤质，还会对比不同色号上脸效果，告诉观众如何根据自身肤色挑选，帮助大家精准选择适合自己的产品，轻松实现美丽蜕变。2.信息的传播者主播时品牌方和消费者之间传递信息的桥梁。一方面，主播向消费者传递产品的相关信息，给观众介绍品牌信心，产品特点，活动优惠等；另一方面，主播也需要向品牌方反馈消费者的需求和产品意见，让品牌方能及时调整相关策略，促进双方的沟通。在厨具直播中主播@陈说美食会现场用炒锅进行煎牛排、炒蔬菜等操作。一边烹饪，一边展示锅具的不粘性能、导热速度以及翻炒时的手感，让观众直观看到锅具在实际使用中的表现。3.信任的建立者主播要通过自身的专业素质，真诚的态度和长期的口碑积累与消费者建立起信任关系，消费者会因为信任其主播而愿意购买他推荐的产品。主播@董宇辉在东方甄选直播间，以真诚的分享和深厚的文化底蕴赢得观众信任。他推荐的农产品，从种植过程到营养价值都讲得细致入微，观众因为信任他放心购买，建立起消费者与品牌之间稳固的信任纽带。4.氛围的营造者在直播过程中，主播要通过自身的语言表达、情绪感染等营造出活跃，有趣的直播间氛围要去吸引观众的注意力以此来留住他们。主播@呗呗兔在直播带货零食时，会通过讲段子、模仿秀等搞笑方式，把直播间氛围炒得火热。比如模仿小动物吃零食的可爱模样逗得观众哈哈大笑，在欢乐的氛围中，观众下单也更爽快。5.销售的促进者主播的最终目的是销售，主播要通过各种销售技巧，如强调观众的卖点、限时优惠等，去刺激观众的购买欲望，促使消费者下单购买产品，直接推动了商品的销售和品牌的商业价值实现。主播@琦儿Leo在直播过程中会时刻留意观众弹幕，及时解答诸如“这件衣服尺码正吗”“产品保质期多久”等问题，还经常发起点赞抽奖、评论抢答等互动活动，让观众深度参与其中，增强直播间的活跃度和观众黏性。二、语言策略：构建信息的桥梁（一）产品呈现的语言艺术霍夫兰说服研究指出，有关大众传播对受众施加影响而导致受众态度改变的各种传播研究。在传播学中，说服指的就是态度的改变，是“通过接收他人的信息产生态度的改变”，因此它也被称为态度劝服研究。在短视频直播带货中，主播作为了信息传播者，其产品呈现的语言艺术高度契合霍夫兰说服理论，对消费者购买决策产生了显著影响。1.借助传播者的可信度，清晰准确的传达产品信息霍夫兰认为，传播者是任何说服活动的起点，传播者的可信度会极大影响受众对信息的接受程度，传播者的可信度基于两个决定性因素:一是受众对传播者的信赖程度；二是受众对传播者专业程度的认知赵晓音.说服理论视域下抖音电商直播效果研究[D]赵晓音.说服理论视域下抖音电商直播效果研究[D].湖南理工学院,2024.在直播带货场景中，主播需要树立起专业，可靠的形象，需要运用清晰准确的语言来传达产品的信息。以创维电视直播@创维智家电视专卖店来举例，当主播在介绍创维一款壁纸电视A7E时，需要详细说出它的升级与传统的电视的不同之处在哪里，传统电视安装时离墙会有10-15公分的差距，但是这款壁纸电视是直接无缝贴墙，跟墙是0距离的，甚至连一张白纸都插不进去，而且购买壁纸还附赠磁吸相框，放在墙上就像一幅画一样，美观性极强。这就是壁纸电视与传统电视最大的区别，主播在做介绍时可以用白纸来演示，让观众直观的感受到区别。通过语言描述，观众可以了解到壁纸电视：1.无缝贴墙；2.送相框；3.好看好看好看。而且除了在外观上的介绍，主播还可以用准确的数字来介绍产品，A7E系列39.9mm超薄机身，带有288HZ超高刷，一秒钟电视闪过288张照片，追剧更加流畅清晰，电视1400尼特的峰值亮度让观影时电视画面明暗更明显。这些数字不仅说出来更专业，能够通过这些数字再加上使用场景会更贴近生活。2.借助情感诉求，生动形象激发购买欲望霍夫兰认为，人们的态度改变主要取决于传播者或者是说服者的条件，信息本身的说服力及信息的表达和编排技巧等。在直播平台进行直播的时候，主播可以用生动且富有感染力的语言来介绍产品，唤起观众的情感共鸣，给产品赋予感情价值。以创维电视直播@创维智家电视专卖店来举例，人们希望花钱买到放松，买到更加智能的产品，给繁忙的一天一点慰藉，主播可以这样进行描述：“当您累了一天回到家时希望得到放松，可以直接呼叫小维电视‘小维小维，我想听歌’小维会根据您的爱好给您播放您钟爱的歌曲，而且不用担心自己普通话不标准电视是否能识别，我们家电视可以识别多种方言，在音乐下给您心灵上的放松。”通过这种描述不仅让观众理解到了产品的智能，更让观众为这种情感买单。3.借助数据支撑，增强产品的可信度霍夫兰指出，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。这也说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。在主播进行产品直播时，一定要用真实的数据去吸引观众，提供证据可以增强信息的可信度。主播在介绍产品时要去列举数据和实例，以代餐面包直播来举例，主播@ownharbor自港烘焙在直播时可以说：“与普通的面包相比，咱们的代餐面包的热量大幅降低，普通奶油面包每100克热量约350-400大卡，而我们大的代餐面包100克仅200-250大卡，能帮您减少约三分之一的热量摄入，而且我们面包还富含优质蛋白，每100克含有10-12克蛋白质，同时含有8-19克膳食纤维，但是糖分仅为3-5克，营养丰富又健康，是您做为代餐面包的首选。”这些真实数据为支撑会让消费者更加信赖，让消费者为看得见的真实去下单。（二）互动沟通的话术技巧1.建立共鸣，直播互动话术的切入点在短视频直播带货中，主播要善于捕捉消费者的情感需求，以富有感染力的语言唤起他们的内心共鸣。在直播时，主播可以生动的去描绘与产品相关生活场景，让观众产生代入感。以代餐面包直播来举例，主播@ownharbor自港烘焙在直播时说：“在早上，大学生赶早八，上班族赶地铁没有时间吃早饭的时候，就可以拿出我们的代餐面包，方便即食，在路上吃几口可以获得很强的饱腹感，而且我们的面包热量低，含有丰富的膳食纤维，不会给您带来热量负担。”这样贴合日常生活的场景会拉近与观众的距离，让观众更有代入感。2.问题引导，巧用提问话术激发观众的参与度在短视频直播过程中，主播要用有效的提问来引导观众去回答，激发观众在直播见的互动热情，营造直播间的活跃氛围。在直播时，主播可以抛出一个封闭式的问题去引导消费者作答。以代餐面包直播来举例，主播@ownharbor自港烘焙在直播间里说：“这款代餐面包热量低饱腹感强，是不是很适合我们减脂健身的人吃？”这种封闭式的问题会更容易去获得消费者的反馈，提高观众对产品的认可度。3.答疑解惑，引出观众的疑惑来互动沟通在直播带货过程中，主播会遇到直播间冷场没有人进行互动的情况，这个时候主播可以勾出消费者的疑惑，引导消费者发出问题，这样一来一回的互动会让消费者更加相信产品，从而进行下单购买。以女装直播@小羊为例，主播在展示身上的一套裙子时可以这么说：“宝宝们在公屏上打出你的身高体重，我们后台小姐姐会给你进行尺码推荐，因为我们的衣服版型偏大上身更加慵懒随性，主播身高168厘米体重100斤，我通常穿L码，但是在这件衣服我穿M码就可以啦，如果您想买到更合身的就直接在公屏上打出来。”（三）成功案例分析在“东方甄选”直播间的主播介绍产品的时候，会常常加入大段的情景描绘和画面描绘，创造出引人入胜的情景，让观众对产品产地或功效有身临其境的感觉，代入感极强。而且主播还善于用联想，发掘产品所蕴含的深厚情感，与观众产生共情形成共鸣，对直播间观众进行充分的情感渲染，从而引发产品的热卖和直播间的广泛好评。在直播带货的过程中加强情感渲染，增加直播间的粉丝粘性刘佳.“东方甄选”直播间带货语言的语用研究[D].曲阜师范大学,2024.。刘佳.“东方甄选”直播间带货语言的语用研究[D].曲阜师范大学,2024.例1:“曾以为自然只是给这里泼洒了一层底色,走近后才发现，辽阔的土地上早已被精细雕琢，徐徐展开的这张2400公里长的画布上，规整中透露出神工意匠，均匀里点缀着万紫千红，落款处窥见三个大字——内蒙古。大地平静如夜，山峦点缀似星，额尔古纳河和温婉流淌，好似云川绽放深邃幽蓝，她所到处万木峥嵘、水草丰美，古老的的民族与自然世代相守。晨光爬上天边，曲水映刻倒影，莫日格勒和百转千回，随遇而安，泛起金光闪闪，牛羊成群，与之共舞，汇出绿毯中闪亮的星星点点，草原在恬静的外表下也曾躁动不安，阿尔山在伤疤上托起湖水化作天池，这是它还给命运的一汪湛蓝，阿巴嘎火山群藏起过往，它们沉默无声，莽莽绿荫下，难掩褐色伤痕；阿斯哈图石林拔地而起，如城堡耸立，似鲲鹏翱翔，骄傲的诠释着草原上也有裸色大地的深沉。在这里牛羊不问来客，风吹草低处,怡然自得,与之相伴的牧民扶起马头琴,纵情高歌热情似火,曾经历史在此描摹伟大的蓝图,游牧民族骑上马背，在天地间驰骋，征讨四方。他们曾登上过中原的舞台，也曾一统天下举世无双抛开过往，今天的草原之上，毡房前点起篝火，一碗烈酒激起心中豪放，草原上赛起博克，你来我往，浮现民族生息的模样。”（东方甄选2023年7月21日直播预告视频转文字）例2:“真正卖的是下面这个大的麻花，很软活蓬松，充满了气孔，有很浓郁的奶油味道，有一种非常柔软，掉在棉花糖行走于云朵之中的一种柔软和包裹感。那种轻微的柔软的包裹，像是夏天里夜风的呢喃，像是母亲舒展的臂弯，大概就是那种感觉。所以我不知道为什么人咬到柔软的东西时候会有一种很开心的感觉，你嚼着这个麻花的时候就会有。大概可能是舌尖分泌的这个唾液转化了碳水成糖之后给人带来的快乐，或者是里头的奶香味。”（东方甄选2025年4月20日直播视频转文字）在“东方甄选”直播间中，主播生动形象的画面描述让观众身临其境，通过娓娓道来的讲述来激发观众产生与其所描述的情境的想象。这样的语言表达能够使观众产生情感共鸣，消灭主播和在线观众的空间障碍，产生情感趋同。主播运用联想手法，用真挚的情感赢得观众的信任，娓娓道来，让观众静下心、沉下来、听进去。这些带货语言描绘出引发观众想象的场景，发掘观众的共同记忆。这些循循善诱的话语表达，不同于其他直播间一味地大声叫卖，能够将让观众沉浸在想象的情境中，从而激发观众的购买欲。三、情感表达：触动消费心弦（一）情感的多元呈现形式1.热情洋溢的情绪在直播带货过程中主播用热情高涨的情绪进行直播，从开场的活力问候，再到产品介绍时的热情澎湃，最后到互动环节的热情回应，这都会让观众感受到强烈的情绪感染。以美妆直播为例，MAC品牌旗舰店的主播在介绍新款口号小辣椒的时候兴奋激动的说：“家人们，我们这款新品是我们品牌的王炸产品！哑光砖红色仅我们一家，涂上它让你气场两米八，走在街上回头率爆表！”这种热烈的情感表达迅速点燃观众的热情，会抓住观众的眼球，让观众沉浸在直播构建的消费情景中。2.真诚亲切的沟通在直播带货的过程中主播走真诚的路线，和消费者就像朋友一样聊天交流，分享自己最真实的使用效果，不一味的吹捧自己的产品。以母婴主播为例，Babycare旗舰店的主播在推销纸尿裤时可以说：“我自己也是宝妈，之前给宝宝穿过很多纸尿裤屁屁都会红肿，但是使用这款就不会，如果宝妈们担心的话可以先买我们的试用装29.9元两条，拿回去试穿没有问题可以来我们家的正装的哈，这样就不用担心买回家穿不了的问题，这样省钱又省心。”3.权威知识的传递在直播带货的过程当中主播可以通过对产品进行专业知识的讲解，数据化描述和第三方背书建立起其专业的可信度，让消费者对其产生依赖。以美妆直播为例，在TheOrdinary的主播进行产品推荐的时候可以分析其成分，可以说：“我们家TheOrdinary烟酰胺三控精华里面是有10%烟酰胺加1%锌精华能有效提亮控油淡毛孔（出示质检报告，并把成分标红展出），我们这款产品的成分都是给大家标出来的，做过产品质检报告，并不是我自己胡诌的，所以您对我们产品可以放心购买！”在讲述的同时主播还要保持客观的态度，弱化推销感，让观众因为信赖而选择产品。（二）引发消费者的共鸣在消费行为中，共鸣是连接消费者与主播，产品的桥梁。从消费心理学中来看，共鸣指消费者在情感，认知层面与主播所传达的信息高度契合，这种契合让消费者感到被理解，自身需求与价值观得到呼应。在直播带货的过程中，主播能通过语言策略满足消费者特定层次需求，那么共鸣便极易产生，进而推动消费者的购买行为。1.深度挖掘消费情感需求厉害的主播都长着一双“生活雷达”，平时就爱跟不同人群唠嗑，琢磨大家到底缺啥、想要啥。拿母婴圈的头部主播举例，她们一有空就在宝妈群里“潜水”，和大家聊育儿经、分享产后恢复的烦恼，一来二去，宝妈们带娃累到崩溃、没时间保养自己这些糟心事，就全被主播记在心里了。主播@我是机灵姐从不会急吼吼推销产品，就像和闺蜜聊天一样，她们会用带着心疼的语气开场：“姐妹们，是不是天天抱着娃哄到凌晨，早上起来照镜子，自己都吓一跳？想敷个面膜、化个妆，结果娃一闹全泡汤？”这些掏心窝子的话，瞬间就能让宝妈们放下防备——毕竟有人懂自己的辛苦，太不容易了。2.故事化场景再现刷到健身主播@大刘的直播间时，他正瘫在瑜伽垫上喘粗气。“你们看我现在能做标准俯卧撑，去年这时候连从沙发上爬起来都费劲！”他抓起手机翻相册，光线不好的自拍照里，男人穿着皱巴巴的T恤，双下巴把领口撑得变形，“天天加班到凌晨，靠炸鸡续命，体检报告红得像中奖单，爬个楼梯都眼冒金星。”“刚开始练的时候，我对着Keep跟练，做五个跪姿俯卧撑就趴地上起不来。”他膝盖处还留着块淡淡的淤青，“现在能带着大家做完整套HIIT，最骄傲的是上周接儿子放学，背他爬六楼都没喘！”弹幕里有人晒出自己的大肚腩照片，说要跟着练，评论区热闹得像健身动员会。3.身份认同与共情强化在很多直播间主播会和消费者进行聊天，就像朋友一样自然。抖音美妆主播@陈圆圆推荐祛痘凝胶时，会特意凑近镜头：“给你们看我下巴这块，现在摸着滑溜溜的，但高中那会惨不忍睹，体育课我连刘海都不敢撩起来。”她翻出手机里泛黄的毕业照，照片里扎马尾的姑娘总低着头，满脸痘印格外显眼，“那会儿试遍了各种偏方，花了很多生活费，直到去医院用这款凝胶！刚开始每天厚敷，黏糊糊的像糊墙，但坚持三个月，照镜子都惊了——那些冒尖的痘痘真的瘪下去了。”她摸了摸自己的脸。弹幕瞬间刷满“我也长痘”“求链接”评论区像都开始纷纷求产品推荐。而且陈圆圆开播的时候都捧着面膜盒子往镜头前凑：“家人们快看！这箱囤货我直接搬空货架，昨晚熬夜剪视频，敷完立马回春。你们听这膜布的声音，duangduang的全是精华！”她边说边撕开包装，精华液顺着指尖往下滴，“信我，这绝对是打工人续命神器！”评论区被“冲”“买它”刷屏，就像与朋友分享自己的日常。4.即时互动深化共鸣直播间的实时互动是维系情感的纽带。当有观众在弹幕留言“我也有产后肥胖的困扰”，主播@糖糖有氧健身运动会立刻停下手中的动作，认真回应：“这位姐妹，我太懂你了！我当时也是试了好多方法，最后搭配这款健身器材才慢慢瘦下来，我跟你说具体怎么用……”这种一对一的交流，会让观众感受到被重视。还有主播会通过提问增加参与感，比如“觉得自己没时间健身的扣1，我看看有多少家人和我一样”，根据弹幕反馈调整讲解重点，让每个观众都觉得自己的声音被听见。这种互动不是机械的流程，而是主播与观众之间真实的情感交流，也正是这种温度，让消费者更愿意为产品买单。（三）成功案例分析打开路遥的直播间，就像走进一场沸腾的情感剧场。她操着带着方言的大嗓门，一边举着产品展示，一边把自己从打工妹到创业老板的故事讲得跌宕起伏。“当年我在流水线上拧螺丝，手上全是茧子，连瓶护手霜都舍不得买！”她撸起袖子露出手腕上的疤痕，“现在我能给你们砍到全网最低价，就是要让咱普通人也能用上好东西！”这种草根逆袭的真实故事，总能戳中屏幕前小镇姑娘和打工人的心。镜头前的她永远是“暴躁老板娘”人设——发现库存不够时直接拍桌子：“运营怎么回事？这么好的东西怎么能断货？今天必须给我加单！”但下播后，她会在粉丝群里挨个回复消息，细心解答产品使用问题。有粉丝说用了面霜过敏，她二话不说安排退款，还额外寄去舒缓小样，说：“是我没做好功课，让你遭罪了。”这种“外刚内柔”的反差，让观众既被她的爽直吸引，又因她的体贴留下。在她的直播间，下单不只是购物，更像是参与一场集体情绪狂欢。有人留言说看直播时跟着她骂人解压，有人说听她讲奋斗故事重燃了斗志。尽管有人质疑产品质量，也有人觉得故事太夸张，但不可否认的是，路遥用一场场充满烟火气的情感大戏，证明了直播带货不只是卖货，更是在贩卖共鸣与希望。1.讲述过往经历，引发奋斗共鸣路遥在直播间里分享自己18岁就踏入社会，从一名普通女工做起，每天在工厂里长时间劳作，经历了无数个凌晨三点起床赶工的日子，还曾遭遇工资被拖欠的委屈。这些充满艰辛的过往，和许多小镇女性的“打工人”经历高度相似，使她们感同身受。比如有一次在介绍一款平价但设计感十足的通勤包时，她感慨道：“我以前当女工的时候，就盼着能有个好看又能装的包，背着去上班感觉都更有精气神。现在我把这个包带给你们，就像看到当年努力打拼的自己。”这种共鸣让粉丝觉得路遥不是高高在上的主播，而是能理解自己生活不易、并肩奋斗的“姐妹”，促使她们出于对“自己人”的支持而产生购买行为。2.营造戏剧冲突，满足情绪代偿直播时，路遥构建了一系列戏剧化场景，像与假想敌“洛洛”的隔空商战，以及和助理频繁制造冲突。当助理上货慢或者拿错款式，她会立刻发火，大声斥责。在售卖一款热门链条包时，助理没及时把样品递到她手上，她瞬间变脸，“你怎么回事？这点事都做不好！这包今天多少人等着抢，能耽误得起吗？”这种火爆脾气和强硬态度，其实是很多消费者在日常生活中，尤其是在职场和家庭里被压抑情绪的替代性释放。观众们一边看着热闹“吃瓜”，一边在弹幕里疯狂互动，在这种情绪的感染下，不知不觉就沉浸在直播间的氛围中，冲动下单购买商品，完成了一次低成本的情绪消费。3.私域互动关怀，强化情感连接路遥在私域社群里与粉丝互动时，展现出与直播间里“暴躁老板娘”截然不同的一面。她会用心记住老粉的生日，在生日当天送上专属祝福和优惠券。得知有粉丝失业陷入困境，她主动发私信安慰，分享自己曾经面临挫折时的应对经验，还会自掏腰包为有困难的粉丝提供一些物质帮助。有位粉丝在社群里倾诉自己工作压力大，家庭也不和睦，心情极度低落。路遥看到后，不仅耐心地回复了长长的一段话开导她，还专门为她挑选了一款简约又精致的小包，鼓励她要好好爱自己。这种细腻又贴心的关怀，打破了直播时的“表演滤镜”让粉丝切实感受到自己被关注、被重视，极大地增强了粉丝对她的信任和依赖，使得粉丝从单纯的消费者转变为她直播间的忠实拥趸，只要有直播就会积极参与，购买推荐产品刘琨朗,刘扬.网络主播的话语特性：社群化·开放化·碎片化·情感化[J].当代电视,2024,(08):30-37.。刘琨朗,刘扬.网络主播的话语特性：社群化·开放化·碎片化·情感化[J].当代电视,2024,(08):30-37.四、主播在短视频直播带货的展望（一）语言与情感的协同效应在直播间里，主播用合适的话术搭配真诚的态度，既能把产品讲明白，又能让观众觉得贴心，这样大家就更愿意听、更想买。1.语言是情感的载体在短视频直播带货里，主播说话的用词、语气和方式，都是传递情感的重要工具。比如，主播会用“超划算”“手慢无”这类词调动兴奋和紧张情绪，用感叹句、祈使句加强语气，还用“像给皮肤喝水”这样的比喻让产品描述更生动。说话时语气是兴奋还是温和，语速是快还是慢，也都在传递不同情感。主播还会通过互动提问，像“觉得好的扣1”，拉近和观众的距离。这些语言上的设计，能把主播想表达的情感传递给观众，让观众更愿意听、更容易被打动，最后影响大家的购买决定。2.情感为语言注入内核直播带货时，主播说的每句话好不好使，关键看有没有“感情”打底。同样是推荐东西，冷冰冰报参数和价格让观众可能听完就划走了，但要是带着真心推荐，像跟朋友唠家常一样，感染力完全不一样。比如推助农产品，主播@刘元杰心疼农户辛苦，语气里带着着急：“这些都是老乡们一锄头一锄头种出来的，能帮一把是一把”；介绍宝宝用品时，想起自家孩子的需求，主播@我是机灵姐满脸都是关切：“这个我给娃用过，安全得很，当妈肯定放心”。有了这种真实的情感，说出来的话才有温度，观众才愿意听、愿意信，也更乐意下单支持。（二）短视频平台营销策略现在的短视频带货早不是靠砸钱买流量就能火的时代了，平台和主播都在琢磨怎么把内容、用户和商业更好地揉到一块儿，玩出更实在的新花样。1.短视频+直播，打一套引流转化的组合拳通过短视频和直播把顾客吸引过来并促成下单，其实就是打好一套“组合拳”。先用短视频提前“热身”，发些有意思的种草视频、福利预告，勾起大家的兴趣，再用平台的推广工具扩大传播。等直播开始，靠现场试用、限时优惠、互动答疑留住观众，趁着热度高赶紧促成下单。等直播结束后，把精彩片段剪成短视频二次传播，鼓励顾客分享好评，吸引更多人关注。最后，通过分析数据看看哪里做得好、哪里要改进，不断调整策略，就能让引流和转化的效果越来越好。以抖音上卖复古连衣裙的@花姐来说，她每次直播前一周就开始“铺垫”：头几天发工厂实拍视频，镜头怼着缝纫机拍老师傅走线，配文“为了一条裙子，我们改了8版版型”，把匠心感拉满；接着发素人试穿视频，找了不同身材的姐妹上身效果对比，评论区全是“求链接”；直播当天再发个15秒预告，拿着爆款裙子晃两下，说“今晚直播间直接砍到成本价，手慢无”。这样一套下来，开播半小时在线人数就破万，转化率比单靠直播吆喝高多了。2.平台扶持计划，带货也能带出社会价值2023年开始平台都在鼓励主播做点有意义的事。快手搞的“助农直播间”就特别接地气，好多县长亲自上阵当主播。记得陕西一个县长，戴着草帽站在苹果园里，操着方言说：“咱这苹果都是喝黄河水长大的，咬一口嘎嘣脆，甜得很！”直播里还连线果农，让大家看看果子怎么摘、怎么打包。那场直播卖出去10多万斤苹果，评论区全是“支持老乡”“给县长点赞”。抖音的“非遗合伙人计划”也捧红了不少手艺人。景德镇的陶瓷师傅@老周，在直播间里一边拉坯一边唠嗑，讲宋代的釉色工艺，还展示自己烧坏的废品，说“十窑九不成，做陶瓷就是跟火较劲”。他卖的限量版茶杯，被粉丝追着抢，有人评论说：“买的不是杯子，是老祖宗的手艺。”这种把文化和带货结合的路子，既让老手艺有了新活路，主播自己也能有稳定收入，一举两得。3.私域流量运营，把粉丝变成“自己人”想把粉丝变成“自己人”，关键得让他们觉得跟着你有价值、被重视，别一上来就推销产品。先和大家聊聊天、分享干货，比如母婴号多讲讲育儿知识，美妆号帮粉丝挑合适的产品，慢慢建立信任感。同时，给不同的粉丝分分类，活跃的老粉多给点专属福利，潜水的粉丝用有趣的内容唤醒他们。平时再搞点小活动增加仪式感，像生日送优惠、设置只有群友知道的“暗号”，让大家觉得自己是“内部人员”。最后，多分享品牌背后的故事，比如助农产品的艰辛种植过程，或者粉丝使用产品的真实改变，让大家从心底认同你、支持你，这样粉丝自然就成了愿意长期追随的“自己人”。淘宝上卖家居用品的@李姐，每场直播都举着小黑板写“加粉丝群领10元券”，群里每天发秒杀活动，周末还搞“晒买家秀返红包”。最绝的是每周四晚上的“唠嗑会”，在群里和大家聊装修避坑、收纳技巧，就像邻居唠家常。慢慢地，群里粉丝都养成习惯，家里缺啥先问她“有没有好推荐”，复购率比以前翻了一倍。（三）跨领域融合丰富直播内容以后的直播带货可不只是卖货这么简单。现在大家都追求新鲜有趣的体验，直播肯定得跟着变。以后的直播间会和旅游、教育、文化娱乐这些领域“玩”到一起。1.文旅+直播：足不出户“云旅游”文旅和直播这一结合，直接给传统旅游营销来了场大革新。携程之前和人气主播联手推出“云游中国”直播，主播就像在线导游带着观众沉浸式领略各地风光。在敦煌莫高窟那场直播，主播特意请来洞窟讲解员，细细讲述壁画背后的历史故事，还把镜头拉近，让大家看清壁画上历经千年的精美细节。直播时还顺带卖起莫高窟联名文创，以及当地特色民宿套餐，观众听着故事入了迷，顺手就下单预订旅游产品。那场直播吸引了超百万观众，敦煌景区门票预订量更是暴涨300%。地方文旅局也不甘落后，纷纷亲自上阵“整活”。淄博烧烤爆火那阵，当地文旅部门在抖音开直播，镜头对着烧烤摊上滋滋冒油的肉串，主播用方言热情讲解“小饼卷肉三件套”的吃法，热闹的市井气息扑面而来，观众隔着屏幕都馋得不行。直播里还同步上架烧烤食材、特色伴手礼，甚至推出“烧烤+景点”的旅游套票，一场直播销售额直接突破500万元，把线上的热度实实在在转化成了线下的旅游消费。2.教育+直播：知识付费新形态教育和直播带货凑到一块儿，真就把知识学习和卖东西这事巧妙地揉在了一起。新东方转型做“知识带货”后，直播间彻底变了样。以前单纯卖书，现在可不是这么简单。讲《人类简史》的时候，主播会从人类进化史聊到当下社会热点，结合着历史纪录片、考古盲盒这些周边一起推荐；教英语语法时，穿插着国外留学的趣事，顺带着安利实用的学习APP、有声读物会员。观众觉得花钱不只是买了东西，更像是花钱给自己“充电”，当然更愿意接着买。在教育细分领域，很多博主也找到了新玩法。儿童编程老师@张Sir的直播间特别有意思，一边带着孩子用编程软件做小游戏，一边摆弄配套的编程教具。他会把每个零件讲得特别生动，比如“这个传感器就像给机器人安上了眼睛，能认出不同颜色”，还现场演示怎么用教具帮孩子理解编程逻辑。家长们亲眼看到孩子跟着学有模有样，觉得确实能帮孩子学东西，一场直播下来，课程和教具套装卖了20多万。3.文娱IP+直播：沉浸式消费体验文娱IP和直播带货联手，靠着讲故事、造氛围的方式，成功勾起了粉丝的购物欲。就拿《狂飙》这部剧来说，火了之后，电商平台马上开了“狂飙同款”直播专场。主播@烈儿宝贝穿上剧里角色的衣服，说起剧中的经典台词，还还原了不少名场面，一边演一边拿出剧里出现过的咖啡杯、音响这些周边。直播间还搞了个“剧情问答抽奖”，观众答对剧里的小问题就能领优惠券。4.虚拟技术+直播：虚实结合的新体验虚拟技术的发展为直播带货注入新活力，虚拟主播与真人主播的搭配逐渐成为趋势。淘宝头部主播@烈儿宝贝推出AI分身，在非黄金时段由虚拟主播24小时轮播展示商品，通过大数据分析实时推荐用户可能感兴趣的产品；真人主播则在晚间黄金时段上线，与观众进行深度互动、解答疑问。这种模式既保证了商品展示的时效性，又保留了真人沟通的温度。还有品牌尝试全虚拟直播场景，安踏在新品发布时，打造了一个虚拟运动场馆直播间，虚拟主播身着新款运动服，在3D模拟的跑步、健身场景中展示产品性能。观众可以通过弹幕选择不同的运动场景，观看产品在不同环境下的表现，还能通过VR设备实现“试穿”体验。这种创新玩法不仅吸引了年轻消费者的关注，还大幅提升了品牌的科技感与时尚感。跨领域融合让直播带货不再是简单的商品推销，而是演变成一种多元化、场景化的生活方式体验。未来，随着更多领域的跨界碰撞，直播带货将持续解锁新的消费场景与商业模式。结束语随着移动互联网的迅猛扩张，短视频直播带货迅速崛起，成为电商领域不可或缺的组成部分。本研究详细考察了此新兴商业形态中主播的语言运用与情感传递技巧，阐明了这些策略在促进销售过程中的核心功能与运作逻辑。研究结果表明，主播通过实施多样的语言手段，例如精准的产品信息传递、娴熟的双向沟通技巧，以及融入情感元素（涵盖多样的情感传递方式、激发顾客共鸣等）显著促进了购买决定的形成。此外，本文也揭示了行业当前面临的挑战，如语言表达缺乏创新及情感传递过火失真等，这些问题正限制着行业进步的步伐。面向未来，直播带货主播需要在短视频平台展示中强化情感与言语的融合运用，通过真挚的沟通和富有感染力的表达来赢得用户信任。短视频平台层面则应致力于创新营销机制，