【我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析-以完美日记品牌为例11000字】

1我国企业品牌营销中存在的问题及对策分析一以完美日记品牌为例目录 1 21.1研究背景及意义 2 2 21.2国内外研究现状 3 3 4 52.1完美日记品牌介绍 52.2完美日记品牌营销策略 6 62.2.2需求差异定价策略 7 72.2.4平价营销策略 9 3.3缺少企业文化 3.4产品质量与体验感较差 4.1丰富产品组合形式 4.2合理营销提升品牌认可度 4.3增强品牌文化效应 4.4提升产品质量与体验感 21.绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景在当前互联网+时代下信息传播速度非常的快，配合经济水平的不断提高，人们的消费不仅局限于购买需要的物品，更多的是跟随时代潮流的步伐购买新潮的、网红的产品，伴随的还产生了“囤货”心理。国产化妆品也在这样的时代背景下百花齐放，各式各样主打不同特点的国产化妆品在市面上争奇斗艳。在国内外化妆品市场竞争如此激烈的背景下，国产化妆品品牌只有找到正确并且合适的营销策略才能正确发展，提高品牌在市场中的占有率，得到消费者的认可提高粉丝的忠诚度。到底什么样的品牌营销策略能够抓住消费者的心。1.1.2研究意义当今化妆品市场规模越来越大，对化妆品的需求也越来越高，中国作为世界化妆品第二消费大国，基于如此巨大消费需求下，国内化妆品行业发展现状仍然十分严峻。在中国化妆品消费市场中，国内化妆品竞争力远不及国外品牌，而国际化妆品护肤品品牌则占据了很大的市场份额。中国化妆品市场占有率前三名均为国外品牌，而另一方面，国内产品同质化趋势日益严重。同类产品间竞争的激烈已达到白热化。对国产品牌化妆品来说，要想在这样一个竞争环境中存活下来尤其艰难。然而国产品牌完美日记却做到了这一点，完美日记品牌洞悉市场、抢占先机，用三年的时间占领了一部分市场，取得了自己的地位，并建立起品牌。这一点极为不易，其成功经验一定值得部分化妆品企业学习。在论文写作过程中，梳理了品牌营销和化妆品品牌营销方面的国内外文献资料，找出化妆品品牌营销方面有价值的实践经验，以期对完美日记在品牌营销中制定出合理营销发展策略，从而引领化妆品行业发展，建立国产护肤品良好的信誉，让中国化妆品市场得到3更好、更健康的发展等方面提供理论思路。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状(1)品牌营销品牌营销作为市场营销的深入发展，其营销观念经过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等阶段而不断演进。当前国内外大多数学者对品牌的认识较高，由最初简单的把品牌视为一种名称和标志，发展为企业的无形资产，论述品牌营销可以从品牌形象、品牌个性、品牌定位、品牌资产、消费者认知等多个角度展开。检索国外文献，并借鉴国外不同学者的研究结果，对国外理论中关于品牌营销研究进行了概括与总结，主要内容如下所示：LiuS,TeeM(2021)[1认为，品牌就像冰山，能让人看得很清楚，比如品牌的名字、标志等等，而水下是绝大多数人都看不见的，比如价值观、智慧以及文化，品牌中无形的成分在企业发展当中起着支撑作用。在品牌延伸方面，Du(2021)²1分析品牌延伸策略在品牌形象中的作用。并通过对母品牌和延伸品牌相关变量进行分析得出：可拓策略会促进消费者感知质量提高，同时淡化品牌形象。另外，OlstadDL(2020)³指出成功的品牌营销策略能够提升固有品牌形象、扩展品牌知名度、打造品牌效应。其建立了品牌延伸的数字模型，调查品牌关系与延伸的协同机制，在这个基础上构建了品牌关系与品牌延伸之间的互动和提高的思路模型。在品牌营销战略层面，HirschPB(2020)⁴阐述了品牌整合营销的意义，他主张品牌的成长不能只注重广告与价格，而要整合营销。此外，品牌资产对企业竞争的具有很大的影响。KartajayaH(2021)⁵表示，企业应满足消费者的需求才能保持行业领先的结论，品牌是使企业获得竞争优势的重要途径。YuanN(2019)6]认为品牌策略与产品创新互补，可以使营销有效累积品牌资产，而产品品牌创新策略需选择依靠母品牌的高质资产。最后指出用户体验对品牌营销的成功与否具有重要影响。WidjajaBT(2020)⁷认为一些产品类别中品牌存在类似的情况，这是由于其很难给品牌拥有者带来特殊的品牌体验，也就是没有获得良好的用户体验。所以企业应重视用户体验，才能维护品牌权益。最后他提出，如何透过提供4越重视与消费者的交流，通过整合营销、市场细分等手段能够建立较大的市场。(2)化妆品品牌营销营销理论的不断进步是伴随着市场经济水平的不断提高而不断地前进和更(1)品牌营销王静(2020)[12就目前国内情况而言，品牌培养和品牌营销应该以传统、李爽(2019)[13从日化行业竞争现状入手，分析了上海家化企业的内外部苏佳成、苏海亚(2020)[14]指出定位是营销与传播的前提，成功定位有助的媒介上。互联网+时代数字媒体方兴未艾，替代传统媒体成为主流媒体，品牌5(2)化妆品品牌营销新消费群体，加强产品宣传、提升消费者对产品的认知度与忠诚度等。陈燮达(2020)25指出，百雀羚是国货品牌之一，通过发挥原品牌效益使企业获得新生，2.完美日记品牌营销现状2.1完美日记品牌介绍完美日记创立于2017年，是广州逸仙电子商务集团旗下彩妆品牌。完美日记在创办之前就已经推出了淘宝网店，在同一年8月淘宝网店正式的升级成官方旗舰店，自此完美日记正式的迈入电商美妆市场，并且在小红书年10月，完美日记彩妆产品成为了世界著名的时装设计师MASHAMA巴黎时装秀指定的品牌。在2018年的双11活动中，完美日记品牌只在90分钟之内销售总额就达到了1亿元。因而完美日记变成天猫商城“亿元俱乐部”成员之一。2019年是完美日记零售业的第一年。2019年6月18嘉年华活动时期，完美6日记销售量不断飙涨，突破1100%的增长幅度。2019年9月底，完美日记实现了第三次融资活动，总金额突破10亿美元，此后完美日记品牌正式的位居我国化妆品行业第一品牌。同一年完美日记的销售量在30分钟已经超过了2018年双十一活动的总体销售总量。2019年1月完美日记在广东成立首家品牌体验店，之后在华南、华东地区也相继开设品牌体验店，2019年12末，完美日记依次在全国范围内19个城市布局了37家品牌体验店。2020年2月25日到3月8日，完美日记品牌逐渐开始做公益，直播销售唇北京爱它动慈善基金会。2020年4月，天猫商城第一美妆品牌完美日记线上粉丝量超2000万；截止到2020年9月28日，完美日记仅耗费一年多的时间线下门店现已超过200家，门店遍布在我国众多的城市里。2020年11月19日，完美日记总公司逸仙电商在美国上市，当天最高的上涨幅度达90%,股票总市值超2.2完美日记品牌营销策略术博物馆，探索频道、岩井俊二导演合作，2020年与奥利奥合作、2021年与百「完美日记×中国国家地理」等，这些都是非常成功的案例。2018年，完美日记发布大英博物馆联名眼影盘，在双十一期间每隔11.5秒便卖一盘；2019年，完美日记上线大都会口红，在天猫618大卖；2019年完美日记以“国潮”的趋7到了842.4万。达到口碑及销量共赢，这对于企业文化淡薄的完美日记而言，通(1)产品追求极致性价比商标出售；ODM则由代工厂介入美妆产品的规划、开发、制作等流程，并将产品重新贴附品牌商标出售。完美日记之所以选择OEM模式主要在于中国美妆供价都在100元左右，月销数十万唇釉的产品竟然不到60元，而且活动期间可以(2)尾数定价法定价尾数大多是以0.9元收尾。如天鹅绒唇釉定价为59.9元、名片唇釉暗恋系列定价为69.9元、小细跟口红定价为89.9元等。采取尾数定价法，以0.9元作为尾数结尾，而不是取整数，例如天鹅绒唇釉定价为59.9元，而不是定价为60元，一种价格还是50元起步的价格，还停留在50几元的范畴；取整60元，会给消费者60元起步的价格，给消费者形成价格较贵的心理印象。尾数定价法，给消8(1)线上聚焦新媒体渠道日记官方账号拥有192万粉丝，分享完美日记的内容超过了45万条。从而达到了品牌认知与社交用户直达的双向互动的效果。DTC营销模式就是营销模直接完美日记当前在网络上已经有1600万的粉丝。完美日记挑选的这几款新媒体软件80%的用户群体为90后，其中50%拥有一定经济基础，而这些用户恰好(2)线下借助明星影响力助于完美日记宣传品牌、提升其知名度。2018年8月，成立一年多的完美日记在在把代言人流量变成了销售量。罗云熙在2020年3月为完美日记色彩系列代完美日记在2020年10月公布周迅是全球首位品牌代言人，与之前流量明星9微博热点的最近高峰。因此，选取合适的代言人对任何品牌而言是极为重要的。(1)平价宣传策略传推广的形式，扩大营销。2018年7月2日在小红书平台开通品牌官方账号，并的品牌logo,增设明星合作款等中高端产品，许多产品价格的设定开始往中高端(2)过度营销策略度营销。完美日记在小红书、抖音、快手、微博等多平台与众多KOL达人合作进行大量的产品宣传推广，如在小红书平台上可以看到很多不同的KOL达人发(3)利用私域流量会到了“小完子”。通过对“小完子”的打造，KOC自身会共享更多的亲身体验视频，其视频共享也会变得更加可信。综上所述，KOC就是粉丝们的朋友和“真实、相信”特征的消费者。KOC让消费者对完美日记品牌产生信任感，增3.完美日记品牌营销存在的问题比较缺乏功能不同、互相补充的产品1+1搭配形式和缺乏大全套产品组合形式，3.2过度营销完美日记配合各大新媒体APP博主开展宣传推广工作时，其合作对象既包3.3缺少企业文化3.4产品质量与体验感较差4.1丰富产品组合形式互补性的产品进行搭配组合，叠加销售，可以增加搭配产品的曝光量，能够满足消费者个性化的需要，提升产品的销售量，达到1+1>2的效果。但是完美日记的产品组合形式丰富齐全度需要改进，其1+1式的产品组合形式比较缺乏，也缺乏大全套产品组合。对完美日记产品组合形式进行优化可以从这些方面着手：①增加功能不同、互相补充的1+1式产品组合形式。②增加涉及多种功能的大全套产品组合形式。③增加产品的组合卖点。丰富产品组合形式，例如增加妆前乳+粉底液组合、眼影+眼影刷组合、气垫+隔离乳组合、涉及化妆需要的包括化妆工具的大全套产4.2合理营销提升品牌认可度促销策略是一种增进商品销售的方式。营销推广是促销策略里的重要手段。品牌在各平台营销推广产品，对提高产品的曝光度有很大的帮助，利于增进消费者对产品的认识和了解，利于提高产品的成交率，拉动销售的增长。但是，不提倡过度的营销推广。虽然在短时间内可以有效的促进产品宣传，对提升品牌知名度有很大帮助，进一步促进产品销量的提高。但，长时间的过度营销推广，容易给消费者形成营销大户的品牌印象，影响品牌□碑。消费者不购买完美日记产品的的原因，受其“过度营销”的影响大。完美日记在小红书、抖音、快手、微博等多平台与众多KOL达人合作进行大量产品宣传推广，如在小红书平台上可以看到各种KOL达人发布的关于完美日记产品的上妆、试色、测评笔记，笔记内容多是使用夸张词汇描述产品效果来进行宣传推广营销。过度营销，易使消费者对品牌的好感度降低、对品牌的认可度降低。针对完美日记过度营销影响品牌认可度的问题，可以在这两方面进行优化：①降低营销推广的费用，把更多资金用于产品的研发上，生产设计优质产品，提升品牌形象。②降低营销推广的频率，实行精准营销，提升营销对产品成交的转4.3增强品牌文化效应品牌的文化内涵是连接品牌和消费者的纽带，完善日记需改变营销策略，强化品牌文化效应。完美日记品牌应根据消费者购买过程中的情感需求，并借助商4.4提升产品质量与体验感产品策略是4P理论里的重要内容。其中，产品质量是产品策略里重要的一5.总结本文在研究完美日记电商营销策略的基础上，以4p理论为指导，探究其产第一，完美日记的产品组合形式单一，功能不同、互相补充的1+1产品组合第三，完美日记的“平价的标签”影响品牌发展，可以增加科研技术的投入，加强设计研发优质不具替代性产品，生产设计品质优的中高端系列美妆产品，提升品牌的形象。第四，完美日记的产品质量，体验感较差，许多消费者认为需要改进的是产品质量方面，如加强产品质量、提升产品质量、注重产品质量等