2025中国播客商业化白皮书-刀法x梁将军

《2024中国播客商业化白皮书》将目录CONTENTS·什么是播客?播客有多火?01播客的三大变现模式·什么类型的品牌适合中国播客?·品牌利用播客实现营销目标的5个手段·营收模式三：产业孵化公司·播客八大潜力赛道预判·播客平台三大商业化预言声动活泼、老范聊创业、日谈公园白皮书出品人▶梁将军序言在短视频和算法野蛮生长的时代，播客算是一种物极必反的产物。短视频席卷全球，让很多好内容来不及展开说，让拥有流量人的打败真正专播客的崛起，终于让中国的知识分子群体、让那些一边刷抖音快手一边怕谋杀生命的人，找到了发声的土壤、找到了表达的语境、找到了享受随着苹果Podcast的渗透、中国小宇宙平台的快速崛起，中国播客开始迎来了一轮爆发式增长。曾经在短视频平台里找不到感觉的人，纷纷进入播客赛道，重新试图掌握话语权。我身边越来越多的客户、同事、朋今年，我刚刚尝试做了自己的第一档播客类产品《梁将军精读会》,欢迎上小宇宙上搜索订阅。因为刚刚入坑，还没啥影响力，但是我作为一家咨询公司的创始人，我做事的习惯是研究透这个行业要怎么搞，然后再发力。所以这份《2024中国播客商业化白皮书》,首先是我和我团队了解播客、研究播客的内部学习资料。其次，我作为一个喜欢听播客的听众、也作为一个自媒体人，在惊喜中国播客崛起的同时，也挺担心中国播客的未来。播客平台里的头部主播，和短视频公众号领域的变现完全不是一个级别的。拿短视频平台举例，头部主播可能是以百亿来计算他的营收的，公众号领域的头部玩家也是同样可以按亿级来计算收入，但是播客领域的顶级玩家也就刚刚到千万这个门槛。前两天看一个新闻，说某站的千万粉丝up主，要做收费视频了，因为4个月没接到广告，他拿到的流量激励都不够付房租，正因为喜欢播客，所以很怕我喜欢的播客人也成为那种脸面光鲜兜里干净的这就是为什么我要以商业化为主题来研究播客，我想借助我们多年的商业分析能力，向市场发出一些信号，让想做播客的人能少走点弯路，让品牌主和合作方都能知道播客的商业价值和营销方法。真诚地希望中国播客可以走得更远，希望所有做播客的人都能靠播——将意咨询创始人梁将军什么是播客?播客有多火?播客由podcast音译而来，是iPod(苹果的一款数字多媒体播放器)+broadcast(广播)的合成词，是传统广播媒介在数字化时代下的新产物，不需要专门的广播频道，个人或企业制作并上传到网络上即可，制作和收听都更加便捷。(预计》(单位：万人)听众的规模在2023年或接近1.2亿人，到2025美国播客听众增长1/3人口42%增长长美国播客广告收入增长美元6倍中国播客市场消费趋势增长增长2的小爱同学广告主茶颜悦色、泡泡玛特|奢侈品：LV、Dior广告主“播客的三大变现模式找对标：相似的①长内容-长视频(爱奇艺、腾讯视频)②社区-社区媒体(小红书、B站、豆瓣)③声音媒体-广播电台④海外播客商业化周期、格局看特殊：中国媒体环境①短视频平台、算法为王②数字基建好③中国巨头习性④中国播客用户画像以平台为主导的通投模式，创作者多以分成的被动形式获利。具体广告形态包含成熟于传统电台时期的类贴片、口播的硬广形式，诞生于APP中可视化的视频贴片、信息流以及基于数据技术发展不断成熟的效果广告。世上最浪漫的两个字，便是“情人”丰富的广告模式助力主播变现内容体验、分成收益双保障原声授权创意中插互动广告喜马平台根据主播提供的干音进行算法训练，智能化地在主播专辑中投放原声的广告音频。较大幅度提升广告收入授权开通广告广告投放产生收益按月结算至收益中心2.和品牌合作，进行单期内容定制【温柔一刀】刀姐doris深度对谈小红书×自然堂，讨论“如何以品带牌”,让更多甲方企业了解了小红书的商业能力与营销价值。Dr.Wild【温柔一刀】刀姐doris深度对谈小红书×自然堂，讨论“如何以品带牌”,让更多甲方企业了解了小红书的商业能力与营销价值。Dr.Wild怀尔德定制《温柔一刀》单期节目，通过刀姐doris与Dr.Wild怀尔德大中华区总裁对谈，让更多人了解了品牌的出圈史，提高了品牌的高知人群影响力。以《步履不停》为主题进行单期定制宝珀理想国爱彼迎中国爱彼迎发起「欧洲穿越之旅」的活动，与《忽历，漫谈旅行期间入住民宿的多元体验。打造《看不见的薄，守护看不见的爱》话题小红书以「归途七日谈」为话题，讲述在文学里跟故Vol.81以人为本、以品谈自然堂x小红书温柔一刀>I本期嘉宾I谭彦Tacy(自然堂市场部总经理)I本期内容IVol.74把150元的牙膏卖进中国，她白手起家用10年做出圈|对话Dr.Wild大中华区总裁“牙膏姐姐”温柔一刀>|本期嘉宾|张帆(Dr.Wild大中华区总裁)评论308画马拉涯單向空間评论308画马拉涯單向空間谐星聊天会节目第一季赞助商就有企业软件开发公司Salesforce、宝洁公司旗下的Dawn和Tide博世中国、有知有行、暂停实验室、巢妈团半拿铁许知远的情绪漫游沃尔沃S90*以上仅为部分播客的部分冠名/赞助商展示夏天!就是要熬爆大的夜!聊赔赏的夏天!就是要熬爆大的夜!聊赔赏的孩品牌/节点项目天猫家装节城市返航计划联合《无业游民(温州)》、《迟早更新(上海)》、《博物志(南京)》、《大内密谈(北京)》和《跑火车电台(杭州)》5档不同城市的播客进行合经叭叭》,主播们边喝酒边录制播客，将产品口味的描述融入到播客内容兰蔻发光眼霜美食、自然风物、独处时光以销售为导向，通过主播口述电商口令或在详情页上线优惠链接等引导听众进行消费的广告形式。此模式忽左忽右C 《经济学人·商论》-精选原刊商业、金融、科技等版块最新文章，同步全球热点议题。微信搜索“经济学人全球商业评论”,后台回复“忽左忽右”,或点击带下划线文字，仅需99元，与全球百万精英同步阅读《经济学人》。OysterBay蚝湾-2月28日至3月13日，OysterBay蚝湾给《忽左忽右》听众带来女王节专属福利，在Delegat天猫旗舰店加入会员，购买商品：蚝湾长相思干白加黑皮诺干红2支装即享20元优惠，联系客服报暗号“忽左忽右”,加0.1元享价值179元蚝湾桃红葡萄酒一支，实付378元到手3瓶美酒。2月28日至3月13日，OysterBay蚝湾给《忽左忽右》听众带来女王节专属福利，在Delegat天猫旗舰店加入会员，购买商品：蚝湾长相思干白加黑皮诺干红2支装即享20元优惠，联系客服报暗号“忽左忽右”,加0.1元享价值179元蚝湾桃红葡萄酒一支，实付378元到手3瓶美酒。女性情趣玩具品牌beU,2022年年末开始长期在播客渠道投放广告，形式以定制节目为主，选取节目大多为女性播客，通过节目简介的优惠链接引导听众购买。借助节目/机构的声量势能、粉丝势能，与品牌联合开展多类型线下活动，完成品牌x节目x听众的深度互动。这种活动可以扩大播客自身的行业影响力，但也是典型的招商项目，小团队玩不转。线下活动形式：音乐节2024年4月21~22日，于北戴河阿那亚举办的大型播客线下派对。该活动计划于阿那亚园区设置30个对话点，每小时一场播客对谈，持续24小时。玉免岛2023年12月，跟浙江余姚政府合作，开放玉兔岛，举办文化活动，除了对谈，还有音乐、工作坊、阅读、户外运动、户外露营、露天电影放映、艺玉免岛内容付费模式基础的内容付费形式，全凭听众喜爱，极其不稳定，目前分为主播自主设置、平台统一政策或听众自行打赏的形式。打赏有总计500人民币■《别来年鉴》每一集都采取payasyouwish的收费方式，听众可选择任意一档价格，支付后都可以解锁完整节目内容《博物志》每个月通过打赏获得的收入不到5000元，主播表示：现在不到500人的付费会员人数很难维持生计。独立型打赏各播客或播客机构纷纷试水主题或单期付费，节目内容包含但不限于历史类、故事/小说类、八卦类、财经知识类等。付费节目形态收听平台单价(元)历史文化类专题69/会员畅听小宇宙悬疑推理类专题日谈公园专题日谈公园专题小宇宙声动活泼心灵成长类专题小宇宙/专题小宇宙梁将军语音解读经典商业知识梁将军语音解读经典商业知识梁将军独家发布的各种洞察趋势的白皮书原创文章包括品牌、战略、商业模式、营销、创意付费节目铁杆粉丝29元/月超级粉丝89元/月骨灰粉丝299元/月额外资料：录音幕后花絮、未能公开放出的录音、节目提纲、背景资料等问并回答的环节凹凸plus12元/1月、30元/3月、98元/12月30元/3月博物志35元/月20元/月188元/6月、298元/12月将用户引流到私域，通过带货种草方式迅速实现变现，提高播客商业化。业主群(313)在评论区分享你的最爱居家好物推荐，点赞最高的3位幸运听友将获得价值169元的Jollee风【品牌直发】超大盒1.2kg只味葡萄酒三瓶装。以及预告我们3.7会加更一期38妇女节特别节目~~算是一个小惊喜，请各位业主期待!要函59!欧扎克OCAK全麦脆.…快团团0.01起某播客将消费者引流私域，以“快团团模式”开启商业变现想要加入微信：业主群的辣妹请添加小助手去看看>第一步：以群内专属内容及福利，为私域社群拉新小助手官方微信群内专属内容：第三期主播分享自己的好物list分享、餐厅分享、主播精选好物福利内购等。群内有：压箱底好物&餐厅分享、闺蜜夜话吐槽、线下组局活动、行业交流分享还有主播精选好物福利闪购!第二步：不同产品、持续性的内购福利，对用户形成长金主的广告时间期吸引刺激转化【福利派送】3/420点有38活动，可以叠加10%立减，到手价更低!群内专人负责全天不定时推送福利信息，涉及食品、饰品、化妆品、小电器、+保健品等各品类。5.周边产品针对播客受众群体会衍生出周边产品，比如帆布袋、咖啡、日历等偏“文艺单品”,拉近与用户的情感连接的同时提高营收，更适合IP型的播客。在2020年底推出了一周年周边：一款环保帆布包。作为一档以“比起深刻，承认肤浅是我们的真诚”为自我介绍的闲聊播客，围绕女性打造系列周边，比如帆布袋、丝巾、卡片等6.社群性质的线下活动带听众去旅行播客观影会播客周年派对Airbnb爱彼迎共同打造的金泽疗养行程9月12日-9月25日48000/人我们走!(·耳光观影团，150+场，以线上节目+线下观影，·播客「不合时宜」在2020年底举办了一周年线下派三三不合时宜一周年派对◎三里屯布隆伯格·靠山BLOOMBERGCAUTION主办方：不合时宜更多活动产业模式中电视剧电影HBO纪录片电视剧书籍小时》、《The4-HourChef》动画片为了更好的留住用户，部分有实力的播客厂牌，会打造自己的私域APP,将粉丝导流至自有应用再做转化，做更精细化运营。错全部电台Joinwordery+andgetadtreeepiso错全部电台Joinwordery+andgetadtreeepisoQucsktytndyourtavonte规则怪谈落日机场、精神病院与家具的播客好书大内密谈-大内….¥3999¥3.8万¥358热销榜单top10日谈公园「日光集市」日谈公园旗下有日光集市小程序，卖书、生活好物(食品、饮品、香薰、挂历等)、二手闲置，日谈出品的周边瞎掰茶、摸鱼咖啡等等。大内密谈「夜市」大内密谈自己的电商微信小程序——「夜市」,产品包括美食、酒水、服饰、日历、香薰等不同类型。日谈公园「日谈公园」火后发展内容孵化、全媒体矩阵、日谈公园「日谈公园」火后发展内容孵化、全媒体矩阵、签约播客数超60家的播客MCN「日光派对」《声东击西》火了后为36氪制作了《硅谷早知《忽左忽右》节目火了之后，开始做了播客的代运营、代制作患盈无即斋三顿半患盈无即斋三顿半出海进行出海进行时ⅢⅢ读库读库服细三用。细三用该如何利用播客变现2B生意需要「提升2B行业影响力」的品牌②需要深入沟通激发购买欲望的品牌TA贴合一二线白领，知识分子的品牌③什么类型的品牌需要用户沟通价值理念意识的品牌消费场景与播客「早起、睡前、出行」吻合的品牌1.消费人群贴合一二线白领，知识份子的品牌咖啡、美妆、奢侈品、艺术品、户外品牌等，目标人群与播客人群契合度高的品类品牌更适合。 奢侈品+订阅+订阅将旅行哲学融入城市，这次LV走进了秋天的苏州河。除了新版《路易威登城市指南》上海特辑的诞生，品牌首个中文播客节时间出逃在即2022年3月放学以后2022年4月2022年5月不把天聊si2022年6月来都来了2022年7月2022年9月贤者时间2022年10月2022年12月合作形式：主要以口播的形式展示产品，在节目简介设置保健品、营养品、美业、教培类、保险类、商学院、出版品牌等一两句话说不清楚，需要深度沟通、用户教育成本高的品牌更适合。2020年代的—爱情新问题?75种营养一站补充■沈奕斐《社会学爱情思维课》投放17家头部播客节目由新世相出品的沈奕斐的《社会学爱情思维课》,一口气投放了17家头部播客节目，沈2022及2023年共投放了《跳岛FM》、《3.想提升2B行业影响力的品牌投资机构、广告公司、咨询公司、技术公司、财经媒体、调研公司厚雪长彼泰度品牌自建播客厚雪长彼泰度公司纪源资本益普索中国雪球窄门餐眼■通过大咖下场上节目或节目赞助分享专业案例的形式提升行业影响力华为云为云盘古大模型为例，给出了AI大模型在硬科技与硬工业领域的想象空间。阿里云利活动，点击节目简介中的链接即可试用云服务。LV、Dior、宝马、可口可乐、内外、小红书等想要向用户传达与沟通价值理念的品牌更适合。品质、高贵、典雅美丽就是自信「人间布洛芬」、「心动女孩」、「宁浪别野」六档播客合作，共同描绘那些闪光的夏夜时刻。可口可乐陪伴与爱家吃饭”计划帮助年轻用户产生回家吃饭的美好期待，用美小红书发现美好日常视生命经历，分享、记录生活，能在熟视无睹的瞬间里发现美好日5.品牌消费场景与播客收听场景吻合的品牌床品、儿童图书、洗漱用品、出行地图等消费场景，吻合播客早起、睡前、出行收听场景的品牌更是适合高德地图推出过「景区随身听」,文化旅游类的播客《远方FM》。高德地图为其合集做了一次打包销售，12元4个景区，包含颐和园、天坛、白云观与烟袋斜街等共57个景点，每个景点平均讲解时长约为4分钟。京远方fm聊旅行的谈话类节目《遇见天坛》11个讲解点|原价Y6《颐和园的传说与史实》21个讲解点|原价Y8UniSleep,自由模块床垫品牌，与两档播客展开共创，在进行床垫种草的同时，借助二者已有的名气和粉丝基础来扩大自己播客《一碗健康口播高效能人士的第8个习惯：如何用AI来提升信息处理效率口播口播口播品牌利用播客实现营销目标的5个手段产品带货产品带货蓝海流量沉淀大部分品类均有品牌开始下场，一般通过与服务商合作推出品牌播客或品牌自行孵化播客。据不完全统计下场的品类包含运动、美妆、互联网平台、汽车行业、消费品、媒体、奢侈品、身心灵……运动巴塔客Patagoniac吉利汽车耐克耐听消费品隐藏世界/飞行电波美妆优在悠哉身心灵FLOW冥想互联网平台小红书薯与趋势阿那亚空岛LandingOnAir超级秀可思巨量引擎意思波儿36氪新商业观察奢侈品路易威登人物杂志是个人物2.锁定目标人群，匹配节目进行品牌曝光一对两岸小夫妻，从婚姻的局内人角度，说说关于爱的私房话。听好姐妹漫谈书籍电影，摸索从青年到暮年，人们爱的透明度变化从经历与见闻出发·寻找平衡爱的舒适度無害NIWA案例节目冠名联合冠名人抓马》、《基本无害》四档播客节目，进行品牌曝光。3.传播营销主题，沟通核心价值牌理念。小红书联合七档中文播客，从不同的生活场景和时代洞察切入，与小红书联合七档中文播客，从不同的生活场景和时代洞察切入，与用户一起聊聊自我和时代、生活的关系。鼓励用户珍视生命经历，分享、记录生活，能在熟视无睹的瞬间里发现美好日常。国国携手新世相联合发起「全国第一套心保健操」的公益行动，携手7档人气播客，探讨了「成年人的自我关爱」、「学会休息」等话题，传递品牌号召关注自己的身心健康，实践正念的生活方式的理念。全国第一套心保健操来段部分品牌会将播客当作带货渠道，通过口令红包的形式引导用链路②链路②露出链接，点击直跳淘宝链路①搜索店铺以节目口令找客服核销新西兰田忽左忽右忽左乙OysterBay蚝湾-2月28日至3月13日，OysterBay蚝湾给《忽左忽右》听众带来女王节专属福利，在Delegat天猫旗舰店加入会员，购买商品：蚝湾长相思干白加黑皮诺干红2支装即享20元优惠，联系客服报暗号“忽左忽右”,加0.1元享价值179元蚝湾桃红葡萄酒一支，实付378元到手3瓶美酒。链路③口播暗号搜索微信公众号核销技等版块最新文章，同步全球热点议题。微信搜索“经济学人全球商业评论”,后台回复“忽左忽右”,或点击带下划线文字，仅需99元，与全球百万精英同步阅读《经济学人》。部分品牌会与平台或节目进行联合定制，推出主题定制礼“回家吃饭”计划帮助年轻用户产生回家吃饭的美好期待，用美食与陪伴连接爱。乌温|可可马加可口乐中国人的餐桌总不止于“吃”本身，小厨中国人的餐桌总不止于“吃”本身，神聊吧邦妮人间观察局壮游者无聊斋默默道来开饭聚快乐就要可口可乐」开饭聚快乐就要可口可乐」 Jollee86档节目播客占比总预算70%葡萄酒初创品牌Jollee,自2022年起至今投放了86档播客节目，播客投放占比总预算的超70%。创始人表示，Jollee喜欢投资粉丝不到1万的成长型主播，希望成为他们合作的第一个广告主。播客名单(部分展示)鲸鱼赫兹马探长与驰子自洽自由打个电话给你非正常旅行几乎正常玄而未决万一火了哩哩叽叽NiceTry下马威呆萌刺猬离心力比多不爱学习在家说HomeChat电梯间凹凸电波大兔公园门口字里行间自由人libro…小众香水品牌将全部营销预算全都投放在播客渠道，2022年以来，播客广告的侧重点逐渐从品牌理念传播转移到产品种草，合作了9期节目，合作内容主题以女性主义为主。时间贤者时间凹凸电波为艺术，为爱情!女孩们，可以不要太乖红楼慢炖世界莫名日谈公园PODCASTONEf营收模式一：制作及代运营公司核心团队是播客制作、发行、运营团队，也是品牌合作MCN的主流商业模式之一。但这种模式人力成本高、服务重，随着竞争对手增多，利润会持续走低，品牌未来做好后就想把你甩掉。路易威登神，深度展现品牌多方视角的…路易威登神，深度展现品牌多方视角的…组织进化论组织进化论他设计的毕尔巴鄂古根海姆美术馆，让一座渐近衰败的城市重享荣光，从此改变了这…32分钟-1个月前·04983·023#6狠书解构《一句顶一万句》.…营收模式二：广告策划公司定制单集：杰士邦在JustPod5档播客节目定制单集雷克萨斯在日谈公园播客上定制单集松下洗碗机在日谈公园上定制单集星巴克合作三档节目，制作和投放一系列「沿街取」播客口播思念周冠名《声动早咖啡》声动早咖啡>本周节目由思念食品冠名播出在电视剧《繁花》当中，邮票，既是汪万元的「集邮册」,也成为了帮助汪小事业的启动资金。尽管如今听起来，邮已经是离我们有些遥远的「老物件儿上世纪八九十年代，「邮票」不仅是曰苦时的必备品，不少人还很喜欢收藏邮票，俗称升级巨无霸，开麦巨有聊!我们谈起麦当劳，就像谈天气巨无霸指数与汉堡经济学141巨无霸汉堡与工业文明的餐饮美学小宇宙平台口播贴片合集页。(Talk三联)为什么越来越立的人打开车窒就营收模式三：产业孵化公司需要配置相关产业链从业者，比如电商操盘、线下活动运营等，只有做到一定实力才能有能力去孵化，小规模MCN难以做成该模式，需要有跨产业的操盘能力。放游报名通道新团期：2024.4.6-4.1402月05日停止发货02月26日恢复发货生而为女：开膛手杰…生而为女：开膛手杰…天致的致的比如斯里兰卡19800元9天7晚的旅行团芒市大理6天5晚旅行团马来西亚砂拉越8天7晚旅行团包括食品、饮品、书籍、二手产品、沙发坐垫、自行车、香薰等产品1.品牌播客制作不是好的商业模式。这模式类似电商或自媒体代运营，成本高、服务重，利润会持续走低，品牌做好，就想把你甩掉。2.参考直播、短视频MCN的发展走势，播客MCN的变现，必须得孵化出超级头部，依靠超级头部来变现，百个腰部不及一个头部。3.播客真正的变现，要等播客声音直播普及，这还要依赖平台商业化的布局和进度。你该进入哪条内容赛道?2013年，苹果播客上订阅播客节目的人数就突破了10亿人。2014年，真实罪案节目《Serial》成为现象级节目，iHeartRadio、Earwolf、Gimlet、Stitcher、Wondery大玩家涌入，彻底带火了美国播客。但播客在中国大众视野内升温，无论播客发展进程还是播客市场的成熟度，美国播客的发展都要领先于中国。本白皮书下的播客内容赛道分析，会以美国播客为参考。尽管播客在中国起步晚，但是广播在国内发展已经有近百年，是一个成熟赛道。所以，本白皮书下的播客内容赛道分析，除了观察中文播客现状和美国播客，还会以中国广播为参考样本，预测播客内容数量占比数量占比代表节目教育艺术类商业喜剧健康与健身音乐电视电影儿童与家庭社会与文化社会人文是播客领域未来最大的红海赛道从对小宇宙、喜马拉雅节目摸爬和小宇宙年度热度热门播客榜单来看，涵盖影视、历史、政治、书籍等内容的社会人文内容，节目储存量和受欢迎程度稳居第一随着李诞、洪晃、杨天真等作家、艺术家入驻播客，社会人文类内容会成为红海赛道。加上传统杂志和书籍等有文化气质的公司，天然跟播客很搭，他们的入局，会加速社会人文类播客竞争代表节目有：李诞的播客播客让我有种使用古早互联网的感觉，真诚的分密，我好像也不足那么“李诞”了。我由于说话太多，对自己的话究竞有没有人想听早已失去了判断。客的制作人再合适不过。▶天真不天真节自详情杨天真播客欢迎来到我的播客。天真”的故事，有时邀请好友，有时探寻人生，与世界碰撞，聊着聊着，聊出真相。签签洪晃播客自传|歪打二季。自传的第一季《自作主张》,讲述了洪晃在史家插着对家人以及当时社会的追忆，现已完结。第二季《歪打正着》,将会继续第一季的故事，从洪晃担任外企的中方首席代表开始，到阴差阳写间各种奇闻轶事层出不穷，欢迎和我们一同回到这段岁月，一同经风雨，见世面。AfterLounge;这星一期真.商业类增速快，专业玩家不断进入赛道厮杀2023年，商业类播客在小宇宙、喜马拉雅站内的热度越来越高。打开小宇宙APP,商业板块内容被置顶在第一位。已经有越来越多专业玩家入局厮杀。·树杨的《中国好生意》每期选取一个中国的“好生意”,分享其中的生意经；半拿铁|商业沉半拿铁|商业沉乱翻书·商业媒体《窄播》出品的《窄播一下》聚焦消费访乱翻书·中信出版旗下中信书院打造的《知本论》泛投资类商业就是这样商业就是这样真实罪案播客，有希望成为中文播客的高潜力赛道从Apple播客发布的2023年年度播客美区榜单来看，真实罪案类国内展露苗头中国的真实罪案内容发展不如美国迅猛，但已经展露苗头，《霓热门新节目犯等坛实故事FM黑猫侦探社TSP怪奇档案怡楽电台代表节目情感咨询广播：《叶文有话要说》、《今夜情为证》《千里共良播客：《Callherdaddy》聚焦通过直播连线为听众进行情感咨询，是广播界的长红节目。即使在只能通过留言进行互动的海外播客仍保持较高热度，有理由相信在播客开通直播功能后，广播：江苏交通广播【趣味有奖问答】具备全民互动的可能性段子闲聊讲笑话、说段子的音频节目，在广播和播客中都是热门节目，播客节目中脱口广播：《小喇叭开始广播啦》、《童心闪闪》、播客：《ABCKIDSNewsTime》3-News》8-12岁、《BrainsOn!》6-16岁……儿童需求的内容场景，与播客具备天然的适配性，国外已有根据不同学龄细分出的播客，但在国内此赛道播客内未发展成熟，目前处于蓝海的阶段，但市场上有独立平台如《凯叔讲故事》,一旦入局意识开始觉醒，十分可能转变为红代表节目有人的地方就有买卖，作为生活不可或缺的一环，白类相关广播购物类节目，在广播发展中狠狠占据一席之地。纯购物类广播是当播客热度及商业化发展到一定高位时，势必会出现节目形式。家将》《岳飞传》;袁阔成《三国演义》;郭德纲《白评书和相声用故事化形式去演绎历史和人物等，语言通俗有新的技艺传承人出现，存在破圈播客的可能。比如卢鑫玉浩相声合集15个音频播放158万次+,初田天主的悬疑单口相声《善恶图》播放34万次+,《月夜怪谈》播放4800万次+等广播剧人在纽约》、关山《津门大侠霍元甲》播客：网易云音乐《少爷和我》《你最好是》《理我一下》等除番茄听书、猫耳FM等垂直广播剧赛道的平台，网易云音乐、喜马拉雅均有自制或通过版权购买的广播剧。如果播客没有针对性的扶植政策，广播剧把播客作为同步宣发平台的可能性更大。音乐虽然是广播里的长红赛道，但播客想要做出一定音乐，而是要有非常专业的内容输出才行，未来能破常专业的乐评人，一种是专门的唱片公司，其他可能都会很难做出成效。所有长内容平台的变现效率都要远低于短视频平台，原因是什么?问题不来自于流量端，而是来自于成交端。我们可以把媒体平台的成交逻辑，简单归类成几种主要生意：广告主：精准找到匹配到目标人群，完成品牌曝光，并引导目标人群到店、购买、加微等行为商家：帮助商家的商品精准匹配到潜在购买者，并快速引导下单行为红人&MCN:帮助红人拿到品牌方的订单，能稳定地变现，同时帮助品牌方有效匹配到合适的红人。所有想在媒体平台做生意的角色，他们的要求一样的，就是“快速、高效地匹配需求”,分别是：广告匹配人、货品匹配所以，“需求的匹配效率”其实决定了一个媒体平台商业化能力。对于一个内容平台而言，所有的“需求”都是以内容形态来表达的，广告即内容、货品即内容、项目即内容。所谓的"需求的匹配效率"本质就是“内容或信息的匹配效率”。所谓的"需求的匹配效率"本质就是“内容或信息的匹配效率”。对于一个媒体平台而言，当然内容越短，内容的流动和转换速度越快、内容被不同人刷的次数越多。内容被刷到的次数越多，平台就能拿到更多的数据，也就拥有了更强的“需求匹配效率”。而所有的长内容，本质上是用户停留时长好、粘性好，但是用户的行为太单一，内容没法在平台上流动起来，没法被不同的人看到，也就没法更精准地分发。商业信息附着其上，也就丧失了找到目标人群、激发成交行为的能力。其次，因为长内容平台的内容不流动，所以决定了广告位置和货架位置没法流动。所以，一切长内容平台的主要营收都来自一些黄金位置，这些位置一旦卖掉就没了，是固定资源。而一切的短内容平台，主要营收是卖无限广告位和无限货架，无论抖音微博还是小红书，广告位都是竞价轮换的，本质上可以卖给更多的广告主。所以，从广告的“总体容量”上看，长内容平台天然有天花板。目前，即便是B站，也没有解决上面这些问题，还在苦苦挣扎。长内容平台短内容平台长停留时间长粘性好内容特点用户行为短刷新速度快无限广告位精准分发广告位固定广告打开听众即时互动渠道播客和小说类平台一样，有天然向IP产业渗透的优势。视频行业，不管是长视频、短视频平台，一直很难做成IP源头生意。因为视频已经是最综合的内容形态了，所以无法再在内容形态上升级。但文字和声音的优势在于，它们的生产效果更高，试错成本更低，可以用更小的代价，获取巨大的品牌效应，积攒足够多的粉丝。简单说，播客的音频和小说的文字一样，可以成为IP最初的“草稿”,这份“草稿”可以被延展成各种内容形态。未来预测未来预测大的内容集团，比如电视剧制作公司、电影制作公司、文旅集团等，可以根据自身的产业优势，反向定制播客节目，利用播客来探索、孵化出优质IP。当下，我们看过海外很多档播客，已经探索出这样的商业模式，国内也会逐渐跟随海外的脚步。剧戏剧巨人的工具 Show”,采访来自不同身4小时》、《The4-沉浸式戏剧《真爱酒馆》改编自故事FM发布的三Serial播客催生YouTube已预订了播客Town》改编目前广播界，已经出现了一些声音AI的尝试：党建总台精品中国之声党建总台精品中国之声·2023年全国两会期间，中央广播电视总台经济之声继续推出由总台超仿真主播担任主持人、总台财经评论员王冠(AI人物原型)负责评论解读的《“冠”察两会》;·云听还自主研发了AI智能诵读评测系统，并将评测技术与“总台好声音”演绎的高标准、高品质“有声语文教明天“发货”材”“中小学语文示范诵读库”相结合，推出“云听朗读明天“发货”凹凸电波：天赋型选手，如何稳居播客变现第一梯队?各位好，我是梁将军。凹凸电波是一档两性杂谈类脱口秀节目，在全音频平台有158W+粉丝，获得了2022首届中文播客奖年度情尽管他们的创始人Tako一直说他们是个“草台班子”,说他们成为播客变现第一梯队是个玄学。但在我看来，他们是播客里的*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾"第一人称视角"呈现。我们是2016年开始做播客的，最早是在浙江传媒学院的一个广播站里，完全就是用一种玩的心态在做节目，甚至有时候连上传节目都大学毕业之后，我先去了北京工作。在工作的一年时间里，我越来越觉得自己不喜欢朝九晚五的职场，决定试一试自己创业。2019年，坦白讲，我觉得我们团队一开始就是个“草台班子”。我们谁也没创过业，也没有人了解互联网商务。最开始变现的方式是联系一些品牌，让人家把货发到我们这，我们帮品牌发货，从中间赚一点点后来，我有一个朋友跟我们闲聊，问我们最近有没有在赚钱，我们兴高采烈地说：“在靠给别人发货赚钱!”那个朋友听完，整个人都沉默了。他跟我们讲：“你们到底懂不懂?不是这么搞的!”那次之后，我们才知道播客可以靠品牌广告、付费节目赚钱。我们觉得，付费节目是个挺好的主意。但当时在平台上做付费节分成分得蛮厉害的。所以，我们琢磨要不然干脆自己搞一个平台做我们团队里有个男生叫“大仙”,他有一群程序员朋友，做了一个软件设计类的公司，刚好他们也是一个初创公司，给了我们一个友情价。我们一拍即合，用最开始在北京赚到的那笔积蓄，做了自己的APP。可能也会有人会问我：“你们想在自己的平台上做付费节目，用小程序一类的软件就好了，干嘛非要搞个APP?”一开始我们也想过做小程序，但大仙对软件这一块比较了解。他当时的建议是：“我们搞小程序，不如直接搞个APP。因为后面用户做大了，从小程序上转到APP上很麻烦。”我一想也是，既然做了自己所谓的私域，不如直接做个大的!加上人家给我们的价格很“友情”,于是我们一拍脑门做了APP。虽然我们做了自己的APP,但除了最开始有一波宣传，我们很少疯狂给APP引流，很多用户都是口口相传自己过来的，一些新听众都不知道我们还有个APP!没有加大引流力度的一个很重要的原因是，我们团队一共就这么大，如果用户特别多，流量特别高，我们平台的维护成本就会很高。我们现在的日常维护就已经尽全力了，如果真的流量特别大，我们反而会有了APP之后，我们的付费节目上线，凹凸电波才进入正式变现阶段。而且，我们最开始做付费节目也很玄幻。最开始，我们旗下只有凹凸电波一档节目，大约一周更新一次。有很多听众都反馈，更新数量太少了，不够听。我的听众很多都是上班通勤或者晚上睡觉之前听我们节目，一周只有一期，你总不可能每天反复听一档节目。听众经常问我们：“你们能不能多更一点?每周两更就行。”我们团队当时只有四个人，正儿八经说起来只有三个人在频繁录节目。如果要达到每周两更的需求，压力挺大的。所以，我们在听众群里做了一些调查问卷，问听众的想法。最后得出的结论是：听众可以接受付费，每周多获取一期节目。所以，我们才决定做付费内容。我们当时的心态不是一定要在付费内容里给大家输出多么不一样的内容，一定要跟免费节目做多大的割裂和区分，而是单纯地因为大家想要多听一些节目，我们也想有口饭吃。我们的节目到现在已经是第八个年头了，一直讲的都是自己亲身经历的故事。如果你是一个八年前就听我们节目的人，可能已经对我的人为了防止素材匮乏，我们的付费节目从一开始就决定采用“一季一个比如之前有一季我们讲医疗相关的话题，我们有一些医疗背景的朋友，可以把他们找过来聊天，这样也很有趣。后来，我们还做了行业万花筒系列，给大家揭秘不同的行业内幕。我们一开始是请人家到现场一起聊，但聊了一段时间之后发现每个人的表达能力不一样，如果每一个嘉宾都是面对面去聊，节目出来效果反而不好。所以第二季，我们把节目制作模式变成了我们提前采访，每一季我们都会框定一个不太一样的主题，围绕这个主题发散12期节目，比我们一期一期凭空去想要聊什么会轻松很多。可以说，我们是用季更主题节目，成功对抗了素材匮乏和灵感枯竭。实话实话，我们付费节目上线之后，我没有太关注它的付费率，压根就没统计过这个数据。只是单从收入上看，一直在一点一点地稳定攀升。去年我们有一段时间小宇宙听众涨得很快，我都是听我朋友跟我如今，凹凸电波付费节目已经成为我们营收结构里的很重要的一环，另外一个重要的板块是广告。刊例几年不涨价，反倒成了商业化变现最好的那个让我没想到的是，我们后来把单期节目平均播放量稳定在了300万+,也接到了兰蔻、珀莱雅、雀巢、乐事这样巨头品牌的广告。但其实我觉得我们能接到商单，有个很重要的原因是，最开始的几年根本不敢我一直开玩笑说凹凸电波像一个孤岛。我们没有刻意避开所有人，但始终感觉跟大家有点距离。我们团队里所有人都是i人，虽然我们初始团队成员都是学播音的，但实际上我们都是很畏惧镜头的。这也是为什么我们最终选择了播客。因为我们害怕面对镜头，播客可以躲在话筒背后讲内容。这样的性格导致我们很少主动social,所以，我们一直不清楚自己的变现在行业什么水位上。因为我们一直不好意思问我们友商，你们接一期广告多少钱，我觉得有些冒昧。加上在播客行业里认识的人脉也少，也没啥人告诉我们人家的刊例价格。这样的情况导致我们的刊例从19年开始到22年就没涨过。直到有一个做播客的朋友找我聊天，他说：“宝儿，凹凸电波该涨涨价了。”他当时说得很委婉，大概意思是我们有点拉低行业价格了。在他跟我说之前，我自己还喜滋滋的，感觉赚得不少，挺开心的。然后我问他：“我应该是什么价格呢?”因为真的不懂这块。他就把其它播客的刊例发过来给我看，我们特别错愕!很多粉丝和流量比我们低很多的播客，人家的广告定价早就超过我们了。于是我们紧急联也可能是因为前几年不了解行业价格，我们的刊例价没有抬上来，我天，我说我不知道要谈什么经验。老袁告诉我，我们的商业化差不多内容稀缺性够强，才能做成播客里的“老友记”尽管我们的节目成长得很快，但我一直对“什么是好内容”有一点点我虽然做播客，但其实我大部分时间都不太听播客，因为是一个特别受别人影响的人。我只大概了解早期播客里流行着很多干货内容。比如有的读书类节目，人家一整期能聊非常垂类、非常干的内容，我觉得这太牛了!相比之下，我们讲的是更加娱乐性的情感内容，跟主流内容，没营养，我为什么要听你们叭叭!你们很吵，很聒噪!我们一边接受这样恶评，同时又有好多人订阅节目、评论节目。很多听众把我们称作“播客版的老友记”,大家都觉得听我们聊一聊好朋很长一段时间里，我一直困惑：“我们的内容果真好吗?”也因为我们的内容跟别人不一样，我们早期的时候甚至有点畏惧跟别人建联。等等，而我们就在那嘻嘻哈哈打打闹闹，总感觉会跟大家有点距离。我们内心其实有点害怕，别人会不太喜欢我们。我们有时候被邀请参加行业里的线下活动，感觉大家都聊得挺开心的，但我们就是不知道可能现场的嘉宾，他们这会在聊历史，我们内心的小九九是：“这个历史吧，我大概也了解点，可是我是做凹凸电波的，讲情感内容的，经历了很长一段时间纠结之后，我慢慢自洽了。我觉得播客本质上跟你不能说在短视频媒介里，你就只能更新娱乐、有爆点的内容，限制书籍、电影、人生哲学这样的内容发展。如果有这样的限制，这个行业反而就没有那么精彩了。播客也一样。我尊重很多人想要听干货类内容，我觉得应该也会有一波听众想要享受短暂的快乐。大家喜欢看书的，就去听读书播客，喜欢听一些放松的、娱乐性内容的，就来听凹凸电波这样的播客。我们做凹凸电波的初衷就是觉得，大家生活得挺辛苦的，下班也都挺累的，在某些时刻可能需要给自己的精神松松绑，享受一些短暂的快乐，那我来提供这样的快乐就好了。也许正因为娱乐情感类内容在播客里比较少，我们的内容定位反而形成差异化，拥有了比较高的流量，吸引了一批为爱发电的粉丝。为了让节目好看，我们的创作方式也跟别人不太一样，更多是即兴创作。我在北京工作的时候，创作过另外一档播客。老板问我：“你如何保证节目的品控?”当时我整个人懵了。因为我觉得这是一个以人出发的节目，人怎么能保证自己的品控呢?为了尽量保证节目质量，我们会开辟不同系列的节目。比如，我们早期的内容就是聊自己最近发生的事，突然想到小时候也有好多好笑的故事，可以拿到节目上来跟大家讲一下，于是做了童年这个系列。后来有段时间发现，我们都看甄嬛传二三十遍了，我们对甄嬛传不能说是顶级学者吧，起码也挺了解了，那我们是不是也能试试做个甄嬛传的解读分析。即兴创作下来，就有了这么多节目。虽然是即兴创作，但我们每一期选题都要经历很长时间打磨，短的话两个小时长的话可能六个小时。每周我们都会开选题会，所有人聚在一块聊，我们这周要更新什么主题内容?可能我提出几个，他提出几个，大家汇总到一起对选题展开我们判定一期节目好不好的标准，不是看大家能找到几个包袱，而是聊到某个主题，大家根据这个主题无限发散，我说一句，你说一句，每个人都有好多好多话要讲。我们就觉得可以闭嘴了，就定这个选题。除非节目里有商业推广，我们节目里90%的内容，在录制之前都是不互通的。我不会让对方知道我要讲什么故事，对方也不会让我知道他要讲什么故事。这是因为我们想要在节目里面保留最原始最真实的如果说我早就已经提前知道这个故事的笑点了，那我在节目上就会很尴尬，我就会说：“哈哈，真好笑。”听起来就很尬。现在有时候大家会说我们有点聒噪，我觉得也正常，因为当你真实的是第一次听这个故事，并且觉得很好笑的时候，你当然会发出很大的笑声。当然，我们也不会担心讲出来一个故事会冷场，因为后期都会剪掉。总结一下：即兴创作，加90%的内容不互通，是我们为尽量保证内容好笑，做出的最标准的SOP。今年年初，我们招了更多同事，决定做我们的播客矩阵，希望我们的内容库越来越丰富，听众越来越多。当然，也希望我们在变现上摸索出更多有意思的方式。大家一起在播客里活得更加快乐。凹己电波凹己电波AOTURADI⁰大家好，我是梁将军。谢谢我的好朋友刀姐doris接受采访。刀姐doris是营销圈里的“顶流”,也是我认识的跨界做商业播客最成功的人之一。她的播客节目《温柔一刀》,曾在小宇宙上一年收获50000+订阅，获得首届中文播客奖评选出的“年度商业播客”。这次邀请她从营销人的视角，分享了她的播客思考。希望对你有启发。在2022年初，我萌生了做播客的念头。当时的判断依据有三个：第一，公众号已经进入存量期，我们必须尝试更多的增量平台。播客，尤其是小宇宙为代表的独立播客平台刚好在增量期，商业类的头部播客比如《疯投圈》、《贝望录》、《商业就是这样》几档，大部分都是“佛系更新”的状态，我觉得这里有机会。第二，播客在海外是个很成熟的行业，我之前在美国待了很多年，对播客的制作流程、内容风格、受众画像都已经建立了一个基础的认知，判断这个形式很适合我这样的长内容输出者。第三，我当时听国外的一个播客节目《HowIBuiltThis》,每次访谈一个商业创始人。这和我日常在做的事情其实是一样的。做了这么久播客之后，虽然我已经拿到了一些成绩，但不得不说，靠播客赚钱还是很难的。关于播客变现，我想分享这么几点认知：去年，我们团队内部对刀姐doris这个IP做了个复盘，梳理了包括公众号文字、视频、播客各种内容形式的定位，发现这几种形式能覆盖的客户群是不一样的，客户和我合作不同的内容形式，其实有不现在品牌做营销都在讲“全域营销”,那其实做IP也是一样，要从全域IP角度考虑变现，才能把商业价值最大化。大家做播客变现，要思考的第一个问题就是：我到底是卖播客这个形式，还是卖我的IP影响力?对我来说，我的卖点在于我是个全域的IP。所以，我会全域布局内容，播客只是其中的一个板块。作为一个全域IP,很多内容可以“一鱼多吃”。比如我做了一场直播，里面肯定会有适合做图文、做短视频、做播客的内容，我可以二次编辑，做出匹配不同媒介的内容。比如公众号图文一直是刀姐doris这个IP的底盘，因为我是做公众号起家的，很多我想影响的CXOlevel的人往往会保持深度阅读的习惯，所以在我这个IP的核心人群里，图文的传播效率很高。而播客是一个伴随性的媒体，同样是这群人，他们在车上、刷牙等等移动的过程中都可以听，刚好可以覆盖2B公司高管、创业者圈层和通勤人士。另外，短视频也是大势所趋，我也会根据不同的视频平台调性来调整我的短视频内容，比如把视频号内容和公众号图文打通，在小红书上做获得感更强的内容，在抖音上做一些killtime的内容，把IP的泛影播客作为2B的一个很重要的抓手，被我放在了很重要的位置上，这是我对我自己这个IP进行了细密的商业思考后得出的结论。我做刀姐doris这个IP的核心还是“成就中国好品牌”,在行业里的生态位注定了我一定要走2B的路线，做高客单。我一定要精准识别哪些人是我的合作伙伴，哪些人是我的资源，哪些人是我的用户。分析下来，我发现我的客户其实是机构方和品牌方，播客虽然不是直接变现最好的方式，但我可以在播客平台上锁定我的客户和用户。这么想清楚之后，我梳理出来《温柔一刀》的主线，是去对谈营销圈的品牌创始人、操盘手、平台方，这样才能延展我这个就像咱俩一直共识的观点：做播客一定要想清楚，你到底是要做一个IP,还是做一个号?做号就是批量化的生意。做IP的话，播客只是做2B业务的人，把播客当成撬动资源的工具，也是播客的正确打开方是你播客的听众。你的播客变现的不是钱，而是资源。我现在也是这因为播客是种长陪伴型的媒体，很适合跟高价值客群进行深度链接。正常来说，我们认识一个大佬或者一个合作伙伴，通常没有一个场合能跟这个人深聊，最多就是有个机会认识一下。如果不在播客里，我上来就问人家，你来自一个什么家庭?你父母是什么样子?人家可能会觉得你神经吧!但是我们一起录播客就可以往深了问，因为在播客这样的场景里，一个i人可以变得很e。播客并没有给我创造多大的直接变现，但它提供了一个工具，帮我撬动了社会资源。这些社会资源、人脉，最终都会助力我跑通IP的商业当年，我的投资人老范跟我说过：“内容只是一个出口，内容背后的商业模式是无限的。大家现在只卖货、做广告太局限了。我们一定要把自己做成一个赛道，而不是做赛道旁边的加油站。”这句话放到播客里也适用。现在的国内播客行业发展比较初期，很多人是靠转私域卖货赚钱，你能赚多少钱，简单来说就是：收听人数x转化率x客单价；如果你做你看一看你的用户基数和客单价，算过账就会明白，你到底适合什么在我看来，播客里最划算的变现方式，其实还是品牌广告，因为播客当然品牌广告这个账没办法直接算出来，你不能用效果广告里的CPS去衡量播客的价值，因为播客的流量和抖音和小红书的流量压根就不但如果做口播、中插、定制这几种形式，虽然播客流量不大，但它的优势是用户的停留时长很长。如果一个品牌想把自己的价值观、自己的产品讲透，播客一定是个很好的选择。大家判断一个变现模式能不能成立，一定要算好自己的账。我经常说：“我是用身心灵的方式做商业。”大家听播客其实不是为了知识付费，而是想听背后的故事。偏知识和商业性的内容，你上来就问一些采访性的问题，这个节奏是很不对的。聊商业你不用硬聊你的赛道规模有多大，这样别人一听就会觉得“我的妈!好头疼!”。播客是一种对话感很强的媒介。我们听播客的感受，常常是这样的：在咖啡厅里，你在偷听一个老板和投资人在说故事，有种偷听别人在做心理咨询的感觉。播客应该是进心的通道，而耳朵是进入心灵的最佳开关。所以商业类播客不能太有ego,有时候ego太大，我会觉得你进入我的肺、进入我的肾了，有点过了。在播客里聊天，本质上不是采访的逻辑，不能你问一个问题，嘉宾回答完就完了，而是双方聊起来，我们不会知道内容会走向哪里，大家都非常freestyle,双方就像打乒乓球一样，内容会拼命流动起来。原来的记者逻辑，其实就是聚焦那条主干线，你是不能偏离的，在播客里这种感觉就会很难受。在播客里聊应该是“我扭到这边来了，哎，我又扭到那边去了。”双方是一起探索，大家谁也不知道要走到哪，但都很欣喜。播客里的内容，千万不要纯干货输出，一定程度上自由地探索才是对的。这是我对这个场域的理解。我们思考播客变现的时候，一定要有一种上帝视角，跳出播客做播客，从生意全局思考播客变现。大内密谈：一般热血、一半清醒，中国播客商业化的创新者各位好，我是梁将军，很荣幸采访了《大内密谈》创始人相征、深夜谈谈播客网络主理人Miya。《大内密谈》是中国元老级播客，对于播客的商业化探索是领先于整个行业的。可以说，大内是中国播客领域的开荒者和创新者。从相征和Miya的创业经历里，我们能看到中国播客商业化的变迁。相征和Miya的协作也很有意思，他们一个热血allin内容、一个人间清醒谋划商业版图，把《大内密谈》做成了深夜谈谈播客网络。希望大家能从他们的身上，吸取养分。大约2013年，我们做了《大内密谈》。那时候，很多人甚至都没听说过播客。2017年之前，虽然有过一些广告机会，但我们从没想过靠播客变现、养活自己。那时候，《大内密谈》基本围绕相征一个人运作，没有正式团队运营，但做播客占用了很多精力。我们犹豫要不要停掉?但大家都觉得你没有团队，就组团队，为啥要停掉呢?2017年，大内正式进入商业化运营。一开始，我们没有雄厚的资金，只能说自己试试看吧!于是相征拉了太太Miya一起运营公司。Miya曾经做过媒体、做过agency、做过甲方，拥有内容变现链路上的多重视角，她判断了一下播客的变现环境。六七年前的声音市场跟现在完全不一样。那个时候没有小宇宙，喜马拉雅还在做校园地推，音乐平台们也没有涉猎播客，我们依托的平台只有苹果的Applepodcast。主流大众对于播客这样一个外来词汇，几乎没有任何了解。而且，当时播客没有接入任何社交媒体的端口，比如现在的小宇宙，可以分享到朋友圈，那个时候想做到这些是不可能的，这对于商业化变现的阻碍是巨大的。但无论如何，公司已经开始成立团队了，那么,我们要想办法做现金也许有人会问我们，为什么不去拉广告?广告也在做，只是一开始并没有把它的权重放得那么高。因为广告账期很长，回款很慢，这是早当时，我们做现金流的关键是，依托主播和我们内容的个性化魅力，做以C端为核心的变现。我们尝试做了售票性质的线下见面会。因为大内的听众粘性很强，所以见面会反馈非常好盈利。因此会偏爱大内成分更浓厚的产品。所以，我们那个时候做了很多有《大内密谈》在目前已经实现单期节目两周播放量超过400万人次的 《随便聪明》、《封神宇宙漫游指南》、《候鸟电波》,以及品牌 播客《空岛》、《淮海333》等不同类型的播客节目。2C端变现业务探索，让大内一直有比较健康的现金流。我们除了疫另一方面，2C业务自然增长，在某种程度上也带动了2B客户的认可。的广告。又因为我们的创始人团队里有设计基因、广告基因，所以大内的2B端变现生态更像一个声音创意热店，可以帮客户策划一些更有意思有一次，天猫找大内合作，我们提议：“咱们一起做个新东西吧!”那次家装节，我们联合了5家头部播客，共同探讨家装背后的生活方式。《大内密谈》对应客厅，《枕边风》是夫妻对谈节目，对应卧室，讲酒文化的《杯弓舌瘾》对应餐厅和厨房，日常聊书的《迟早更新》对应书房……这是播客里第一次出现矩阵式的营销创意模大内还有一个比较重要的项目：宇宙漫游计划，比如和听众一起去FujiRock音乐节。这个项目的萌发，是个有点无心插柳的事儿。2016年，我们自己去日本参加FujiRock音乐节，这是亚洲最大的音乐节，到那之后感受特别好，回来后单独出了一期节目聊我们的感受、聊音乐节有多么了不起，多么让人忘乎所以。聊完之后，很多听众在评论区里留言：“这么好玩的事情，要不要考虑带大家一起去?”听众的提议启发了我们，2017年大内正式进入团队化运作的时候，我们正式尝试了这件事。当时，并没有人和听众到海外进行音乐节旅行，甚至境外的旅行团都没现在这么多。我们那个时候也没有那么多经验，所以在招募的时候比较谨慎保守，第一年就有50多人一起去音乐节。招募一发出，差不多2天就把票卖完了。从这次开始，我们正式打开了和听众一起去海外旅行这项业务。如今已经从和50多人，发展到和170个人一起去音乐节。这么大一帮子人，在FujiRock主办方看来是非常不可思议的一件事。也许很多人觉得，商业模式一定要经过严密推演。但其实做内容的生意，很多商业机会不是密谋出来的，而是你做了一件跟内容紧密相关的事情，自然生长出来了不同的商业机会。我们之所以能抓住和听众去FujiRock音乐节这样的机会，本质上跟主播曾经是音乐行业幕后推手有关系，跟大内密谈本身聊了很多音乐相关的内容也有关系。除了内容上的强渗透、身份的背书，大内本身会比较强调主播的个人魅力。所以才有很多听众从线上追随到线下比如一个用户和你去一趟国外，前前后后怎么着也要一个礼拜，这需要很强的粉丝粘性，他要把你视为赛博世界的好朋友，才愿意和你一起出去玩你想玩的东西。与此同时，拥有人格魅力的主播也会吸引来一批灵魂有趣的旅伴，同样爱听一档播客的用户更有可能在现实生活中成为朋友，因此大家才能一起创造出旅行途中独特而极致的美好回忆。当你不知道怎么规划自己的商业变现的时候，首先你坚持做一件自己热爱的事，并做到极致，机会可能会主动找上门。除了旅行，线下IP的打造是近年来我们增长非常迅猛的一块。我们做了一个线下活动IP叫“声量”。播客在线下的呈现形式比较常规，粗看过去很像传统的分享会。类似一个论坛，只是在现场录制之后作为节目。因此我们一直在思考有没有一些其他的可能性。所以，我们就想做一些在机制上打破常规的事情，把“声量”定义成在派对正式开始之前，我们会在线上开放一个腾讯文档，这个文档是开放给所有人的，只要你自己发起选题，或者你对别人的选题感兴趣，并有另外3人想要参与你的选题，这个对谈就成立了。我们会给你一个时段、一个地点，让你发声。当然，我们也会邀请很多名人嘉宾，他们也需要跟大家一样填报选题。去年的声量活动，我们在阿那亚的海边、咖啡馆门口、书店门口等设立了30个分享点位，在24个小时里面集中呈现了100场对谈。多元的观点在这里，无差别、无阶级、去中心化的集中爆发。在这样的场域里，我们能直观地看到当下年轻人在思考什么样的问题，在践行什么样的生活方式。我们做这种线下事件和线下IP,也是希望更多客户能够更加明显地感知到播客人群的商业潜力和商业价值，而不是面对一个空洞的人群画同时声量也是我们展示自身创意、执行能力和资源调动能力的一个窗口，并为我们赢得了更加宽阔的商业机会我们做的另一个挺有趣的尝试是“空岛”,空岛原本是阿那亚的品牌播客，但我们除了做官方播客的基础代运营内容，还呈现了播客与实体空间或商业地产合作的未来想象。阿那亚提供了艺术中心内的一个实体空间，我们为他安装了顶级的声音处理设备，有设备、又有空间，人们就可以来到这里发声。阿那亚戏剧节官方合作候鸟电波300小时不间断音频直播，就是在这里做的。在我们看来，播客不止是一个单纯的声音媒体，还是一种“生活方式”,所以我们看待播客时，不会局限在声音的媒介形态里。媒介形态的边框会在某种程度上扼杀你的想象力。而播客的商业想要走得更远，一定要走出播客去构建。4.中国播客变现的未来：广告和主营业务结合，谈到播客变现，大家常拿美国播客变现路径和中国式路径来对比。但在我们看来，它们完全是两回事。美国变现最好的大多是非虚构类播客，它在中国容易被归为广播剧或有声书门类。这个门类的变现路径非常清晰。而中国播客大多为谈话类，变现的形态正是我们在探索的。另一方面，美国播客机构的运作模式里，还有一个很重要的业务是播客制作，但是他需要大量的团队人员投入，是一个劳动密集型产业，且在中国容易陷入价格竞争。再就是，中国播客如果想向前发展，需要更健全的法律法规保护声音型内容的版权，不然很难从版权价值的层面区分PGC和UGC。我们认为，中国播客未来的主流变现，主要靠两块：随着播客越来越接入到社交媒体的链路和机制当中，广告变现的权重将越来越高，路径也将越来越清晰和规范。平台目前已经在做适合社交链路的工具了。而且随着A等技术的成长，路径壁垒会更容易被打破。播客的变现路径通了，播主接到的广告可能会更多。我们未来也会逐步调高广告的业务权重。(2)跟主营业务结合未来，不同的播客，会在自己擅长的领域里做商业切口的规划。比如，我有一个旅行播客，我的变现路径可能一是接旅行类品牌的广告、二就是依托我自己的听众群开设自己的旅行团。如果我是一个运动播主，我可能的变现路径一是接运动品牌的广告，二是做我自己的运动产品品牌。每一年大家都说今年是播客元年，这个词已经让人有点疲惫了。我们衷心希望，2024是中国播客最后一个元年。疯投圈：各位好，我是梁将军，谢谢《疯投圈》主播Rio接受采访。《疯投圈》是一档从风险投资视角，分析行业动态和市场趋势的播客，光在小宇宙上就有29万多人订阅。本次大咖经验谈，Rio真诚地和我们分享了他们做播客的经历，以及投资人是怎么认知中国播客变现的，希望能带给你一些启发。*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾"第一人称视角呈现。2016年2月份我们启动《疯投圈》播客，到现在已经是第九个年头了。当时播客在中国市场很不成熟，但我们也没什么盈利的想法，只是单纯地想把有意思的对话录下来给大家分享。如今，播客成了我们的一块小业务，但我们并不依赖播客变现。我认为播客对于投资人而言，更高的价值是“链接”。我们这个行业需要很多信息交换，如果我直接跑到一个公司找一个人跟人家聊业务，人家会觉得你很奇怪。但如果我们是通过一个播客交流，没有那么强的商业目的，大家心态上更放松，就会更愿意和你深度沟通。相对来说，在播客里跟人聊天会比在短视频里跟人聊天更能让人放下戒备心。因为短视频的制作成本很高，而播客是生产成本比较低的内容形式，大家顾虑会少一些。因此，我觉得播客是投资人进行信息交换的一个抓手、一个工具。这几年，我们尝试了日本游学、线下课程、知识星球、分享会，本质上都是为了在不同场景里，跟大家交换信息。日本游学是我们几年前就准备做的项目，那时候中国消费行业涌现了很多新品牌、新概念。我们有一个很重要的研究思路是，学习跟中国消费形态、文化背景更接近的发达市场的做法。日本就是个很好的样除了游学，我们还有线下「研习社」课程，不会像游学那么久，也是带大家在线下深度学习交流。我们每年还会在北上广深四个城市举办线下听友聚会，大家有一个下午的时间在这里相互交流，寻找合作契机。我们算了一下，一场活动多的时候六七十个人，来的都是行业相关的朋友。但因为时间比较短，大家互相先介绍一圈时间就已过半了，每次聚会都有一种意犹未尽的感觉。很多朋友跟我们反馈：“没聊够，时间太短了。”线下游学、课程、聚会，在深度关系链接上有极大的优势。但受限于物理空间，覆盖度有限，一场活动做个50-100人没有问题，人数太多将很难深度交流。我们的知识星球圈子，恰好解决了线下物理空间限制问题。我们做社群的时间很早，那个时候知识星球还叫“小密圈”,小宇宙还没有出现，苹果播客的互动功能也没有那么完善，但我们有一些重度听友有比较强烈的互动需求，于是在知识星球里做了圈子。在圈子里，我们会给大家展现一些不适合完全公开的信息。比如我们自己做的研究结果、一些图表，很难通过音频形式诠释，用可视化的文本呈现刚刚好。有些朋友，还可以在这里直接向我们提问。在线上社群交流最大的好处就是不受空间限制，可以同步交流也可以异步交流，你今天发完消息，我们明天再看也没问题。总结下来，我们的线上圈子、听友聚会、游学和线下课程，覆盖了三种不同的链接场景，它们互相取长补短。线上没有规模限制，我们可以跟很多人进行信息交换，但我们看不到彼此的眼神，感受不到彼此的情绪，内容探讨也会因此更加理性，偏向于浅层交流。线下聚会有半天时间面对面交流，但因为时间短暂大家没法交换更多信息，进行的是中度交流。游学和线下课程，大家要一起待好几天，一起学习、一起吃饭，彼此暴露程度更多，所以进行的是深度以播客为前端的信息抓手，匹配后端不同交流方式，我们跟不同行业的用户实现了从浅到深地链接，不仅有投资人，也有来自消费产业的创业者，做新媒体内容人。即便关注播客的人变多了，但我们不得不承认“播客变现”依旧很难。中国播客变现很难，我觉得核心是因为效率问题没解决。往前追溯，我们要把播客发展背景讲清楚。很多人拿美国播客跟中国播客对比，美国播客发展比较早，他们的广告赞助机制比较成熟。我认为美国播客文化更发达的客观背景是，美国是四个轮子上的国家，他们通勤距离比较远，开车的时间比我们更长。在车上，收听音频基本上是刚需。以前听音乐、后来听广播，再到听播客，都是自然而然美国播客文化从几十年前到现在，节目制作、选题，商业变现都是顺畅发展下来的，是收音机文化的无缝衔接。但中国不一样，中国的收音机文化在很长一段时间里是断带的。除了体制性因素，还因为村村通工程，加快了电视机走进中国千家万户的步伐，加上市场化竞争导致电视机价格快速降低，很多人没来得及买收音机就直接过渡到了电视机时代，这导致一大部分80后以及更年轻的群体并没有形成太多对电台的记忆。后来播客出现，很多变现逻辑也没有延续过来。这在某种程度上阻碍了中国播客的变现效率。而且，我觉得中国播客的商业变现是自己摸爬滚打出来的，没有太多参照物。美国有独立站这个说法,很多播客靠个人网站或者电商变现。但中国淘宝、抖音变现效率那么高，基本上不存在独立站的生存空间了。国内播客目前最主要的变现方式还是广告和内容付费。从广告层面上看，中国的商业化广告投放，会比较重视ROI。一个广告主投放一个广告，一定会考虑能够带来多少转化，这背后需要的深层工具能力是数据归因，但播客平台在数据追踪上的效率明显不如抖音、小红书、视频号。假设我们今天在一档播客节目里让大家购买某款产品，现阶段无法做到在节目里直接跳转，只能引导用户关注某个公众号或者去电商平台上找客服，输入某个关键词获取专属优惠。这样做不仅链路很长，用户跳出率很高，数据归因也很困难。如果在抖音，大家对一款商品心动直接就在直播间下单了，ROI很好计算。而且，播客里六七十分钟的节目时长很常见，但节目在哪个时间点影响到哪个用户，无法进行数据探测。并非平台不给数据，而是因为很多人听播客时手机放在兜里，或者他正在开车，内容只是线性播放，没有产生交互。内容没有产生交互行为，你的市场影响力、转化率是没有根基的。如今的宏观大环境下，广告主投放预算都在缩减，他们一定会寻找更高效的变现渠道，更高ROI的平台。对比下来，播客的商业转化路径、数据反馈，数据归因目前确实不占优势。再来说内容付费。中国有很多人愿意为内容付费，但最大的机制障碍是中国播客很难实现周期性付费。翻译一下，就是中国播客没法让用户“自动续费”。假如我很喜欢你们的节目，我愿意每个月为你付10块钱，美国通过第三方支付服务，就能够完成定期自动扣费。但中国的支付平台，不管是微信还是支付宝，都不存在“自动扣费机制”。你可能会质疑，因为腾讯视频、百度网盘、爱奇艺都能自动扣费，这是因为他们是支付平台的“亲儿子”。它们跟大平台有很深的信任关系。如果没有这层关系，根本不可能实现。在中国，我们的手机话费、水电等基础服务都尚未实现自动扣费，播客想自动扣费将更难。这跟国家法律有关系。在中国，但凡涉及支付相关问题，平台方都要承担很大的监管压力。大家不想承担这么多的责任和压力，所以不愿意大范围开放自动扣费接口。如果你是一个主播，你找微信给你开个自动扣费接口，平台肯定不给你开。但在美国，只要你做的内容不违法，基本上都可以开通自动扣费。没有自动扣费机制，内容提供方会面临巨大的复购压力，变现效率自然很难提高。还有一个我个人的小看法，我觉得播客平台和创作者之间存在一个问题：平台没有帮助创作者提高变现能力，一直在鼓励更多好内容，甚至自己做内容。创作者要自己思考怎么吃饭的问题，这也搞得有点本末倒置，拖慢了变现效率。总结一下：中国播客变现艰难，并非是因为缺乏更好的变现思考，核心是效率问题没解决。这个压力更多在平台身上，只有解决数据问题、链路问题、复购问题，创作者能活下去，整个播客生态才会活得更加健康。如果你的产品一目了然，你不适合做播客，更适合通过视频去传播。复杂的产品或者服务，更适合做播客。比如，你做的是教育培训产品。消费者要判断一个老师讲得好不好，至少要听他讲一两节课。特别是幼教产品，付款人是父母，产品使用人是孩子。你需要用很长时间教育用户，不仅要得到使用者的喜欢，还得获得购买者的信任，这笔买卖才能成。如果你做的是心理健康服务产品，也很适合做播客。不仅因为心理学内容，很难通过视觉化元素展现，更因为中国心理学普及程度比较低，很多人根本意识不到自己的心理健康问题，你必须花很长时间铺垫和引导，才能跟大家讲清楚遇到什么问题，需要寻求心理医生帮助。正因为这件事需要很长时间去讲，它反