网络推广实务（第2版） 课件 项目2网络推广信息元素

项目2

网络推广信息元素本章学习要求技能目标对网络推广文案有清楚的认识并能进行初步写作能制作美观的二维码2025年12月23日2延伸阅读1.《文案大师教你精准劝败术》，罗伯特・布莱，大写出版（台湾），2017.62.《一个广告人的自白》，大卫．奥格威，中信出版社出版图书，2008.63.《文案创作完全手册》，罗伯特·布莱，北京联合出版公司，2017.64.《文案训练手册》，约瑟夫休格曼，中信出版社，2011.95.《那些让文案绝望的文案》，小马宋，北京联合出版公司，2015.66.顶尖文案/，休克文案微信公众号，梅花网及公众号知识要点新媒体文案基本知识新媒体文案写作技巧二维码作用及美化视频推广方式

2.1文案

白酒“屌丝”江小白的营销逆袭2025年12月23日42.1.1认识新媒体文案文案指的是文字、图片或文字与图片的组合，这里主要指的是文字内容。最早指的是广告文案江小白的文案被奉为广告业界经典，总是金句不断，令很多一线广告公司都汗颜，甚至有网友直呼：江小白根本就是一家广告公司！2025年12月23日5江小白的文案被奉为广告业界经典，总是金句不断，令很多一线广告公司都汗颜，甚至有网友直呼：江小白根本就是一家广告公司！据说，它们公司的文案、设计师和小编加起来才100多人......奥格威曾在他的书《一个广告人的自白》中说：“如果你的标题没有吸引到受众的目光,相当于浪费了80%的广告费。”奥格威觉得，这是他写过最好的标题。他说：“在这个标题中，没有任何华丽的形容词，我只是列举了事实。”2025年12月23日660英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。Thinksmall.——想想还是小的好2025年12月23日7

Thinkdifferent2025年12月23日8我们不生产水，我们只是大自然的搬运工2025年12月23日92025年12月23日10新媒体2025年12月23日11指传播信息的媒介，是人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。媒体通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括电视、广播、报纸和杂志。传统媒体相对于传统的四大媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，它是一种利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体2025年12月23日122.1.1认识新媒体文案新媒体文案特点发布成本低；不同于传统文案的发布，借助于微博、微信等新媒体平台，新媒体的文案可以直接在网络上就进行发布，发布成本较低。传播渠道及形式多样化;互动性强;离目标人群更近;文案易被用户创造传播。文案可以科学公式化。注重内容为王。1.明确写作目的文案是为了广告？促销？维系老客户？建立关系？突出品牌？？？2025年12月23日132.1.2新媒体文案写作流程3.新媒体文案类型朋友圈等文案海报等短文案长文案2025年12月23日142.了解目标用户写推广文案前要先了解清楚，哪些类型的用户才是产品的最大客户群体，也要先了解清楚，这部分群体为什么这么迫切的要使用你的产品，这些问题都了解清楚了，写文案的思路和方向才会变得更明确。2025年12月23日15用户画像用户画像——“Userportrait”，即用户信息标签化，就是通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，抽象出一个用户的商业全貌的基本方式。《欢乐颂》安迪，纽约归国的高级商业精英，投资公司高管樊胜美，出身贫寒的“胡同公主”曲筱绡，精灵古怪的富二代邱莹莹，来自小城市的平凡姑娘，普通职员关雎尔，家境良好的乖乖女，外企职员魏渭，白手起家的大老板赵启平，书香门第出身的高材生，医生谭宗明，大老板，安迪的顶头上司，海市生意界传奇人物包奕凡，富二代，集团副总王柏川，家境普通，起步阶段的小老板2025年12月23日16“微互动”用户大多是运营者，他们的特征有：女性略多于男性，大多位于北上广深杭，年龄一般在20-35岁之间，收入一般在5-13K，少数在15K甚至20K以上。他们对新媒体，热点的关注度非常高，朋友圈活跃度较高，关注了很多公众账号，也加了很多行业微信群等等。2025年12月23日17“微互动”用户画像2025年12月23日18姓名：刘敏年龄：24岁性别：女居住地：北京收入：7K*13薪手机：iPhone6刘敏刚刚毕业一年，现在在中关村一家互联网教育公司上班，负责公司的新媒体运营工作，每天推送一些文章，到各个群里去转发一下，或者到一些例如今日头条的平台上面做一下文章发布，偶尔也策划一些H5或者线上线下的小活动。刘敏住在上地附近，上下班坐地铁要一个多小时，在地铁上会刷朋友圈，或者看看订阅号，偶尔在群里冒一下泡。刘敏加了几十个群，平时活跃的有那么十几个。刘敏的公众号粉丝约2000左右，基本都是靠做活动来的，也有自己的一些亲朋好友。正常推送能有个三四百的阅读量，如果有活动要推，会想着到各个群里去转发，发红包请别人帮自己发条朋友圈。练习：用户画像2025年12月23日192.为某平衡车写一个文案，按照以下几个方面来写名称：产品特点：优点：利益：文案：1.平衡车用户画像3.“说”出你的文案在了解用户及用户心理的基础上，用交流性语言写出来。2025年12月23日204.渠道投放在明确了目标用户的需求并以用户的需求来制定相关的文案，之后，就得知道主要目标用户集中在那些渠道，或是用户想要寻找你这类产品时会通过哪个渠道来寻找。2025年12月23日215.数据监测反馈把文案推广测试，可以看到文案带来了多少有效流量、转化率等。通过监测，可以查验推广文案的好与不好。不论你使用的是什么监测工具，GA（谷歌分析）、百度统计，都可以清楚的知道，用户对什么样的推广文案更感兴趣，更愿意通过什么文案来到你的网站。2025年12月23日226.内容优化调整在数据反馈结果对原有的推广文案内容进行优化调整，要知道这时候的推广文案内容是已经经过市场检验并优化调整过的，要比闭门造车写出来的自我感觉良好的推广文案更具实际意义。2025年12月23日232.1.3几种优秀文案强烈冲突的文案2025年12月23日24我的女朋友最近每天都很晚回来，回来的时候都是小脸通红的，嘴里不时的轻喘，而且我总是在他身上闻到一些男性的味道，直到有一天，他回来的时候披头发散，衣冠不整的进门了。我实在忍不住了，上前抓住她吼道：你知道我不爱吃辣的！还天天去楼下的麻辣烫吃重辣的！你看楼下那么多人吃，有什么好的，不就是使用了无添加的安全食用油，特制的麻辣调料和通过卫生检疫的蔬菜和肉制品吗？据说他们最近还在搞加盟店，你想还让我免费加盟是吗？”制造场景画面2025年12月23日25连续六年销量领先，一年卖出7亿多杯，连起来可以绕地球3圈”。香飘飘的奶茶广告，多么丰富的画面感啊，可以绕地球3圈，你是不是一下子就记住了呢？制造情感痛点2025年12月23日26一些击中父母痛点的疑问：孩子高考了，学习成绩一直没有提升怎么办？别的孩子都上辅导班了，可是我的孩子报不上，还有别的更好的吗？隔壁老王儿子长得又高又壮，我儿子却很瘦小，怎么才能改变孩子的体质？2.1.4文案撰写遵循的原则包含社交货币社交货币源自社交媒体中经济学(SocialEconomy)的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。社交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来更优秀、更聪明、更受欢迎的内容。在进行文案撰写时，想让用户主动分享讨论你的文案，就需要为用户提供包含社交货币的内容。例如：分享苹果手机的最新产品，能让用户看起来更时尚。2025年12月23日27注重热点的铺垫通过文案绑定比品牌产品出现频率更高的东西，是提高产品传播价值的一个非常好的方式。所以，在一开始写文案的时候，就要有意识的埋下诱因，可以绑定竞争对手等等。糖果手机的“非冠名广告”机智地绑定了手机界的大佬OPPO，至少在一段时间内，许多人在看到OPPO的广告时，会不由自主地想起糖果手机。2025年12月23日28能够激发情绪情绪共享能帮助人们维持并加强自己的社会关系，无论是共享喜悦还是共享愤怒的情绪，都能有效帮助人们建立情感联系。研究表明，高唤醒情绪相对低唤醒情绪，能更有效地激发分享行为，高唤醒情绪包括积极、敬畏、兴奋、幽默、愤怒等，低唤醒情绪包括满足、悲伤、担忧等。比如，keep的文案“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”表达了一种积极，令人敬佩的精神，从而引发了大量用户(尤其是老用户)的分享。2025年12月23日29有公共性通俗点说就是“从众效应”，越多人使用你的产品，大家就越会觉得你的产品好，越多人传播你的文案，也就会有越多人参与传播。比如，你使用锤子便签发送一条信息给朋友时，底部会自动添加“由锤子便签发送”，这就是为了扩大品牌曝光，进而利用“从众效应”吸引更多用户。同时，如果产品本身逼格较高，出于炫耀心理，这种标识品牌名的方式也会促进用户传播。2025年12月23日30实用价值共享有用信息能帮助别人，增进联系，同时，在帮助别人的过程中，我们自己也感觉到了自己的价值。所以，在朋友圈经常可以看到《管理情绪的XX种方法》、《X天提升XX技能》之类的实用型文章，这类文章可以很好的对人们的情绪起到激励作用，作为一种正能量的文字经常会获得较多的转发，从而得到更多的阅读量。2025年12月23日31故事相对于广告，人们更喜欢故事，故事生动、形象，容易引起人们的好感和共鸣。所以，越来越多的品牌采取故事的形式写文案文笔不好就多练习，不懂用户就去摸索，不懂套路就多收集，没有创意就多整理。2025年12月23日32练习：如果你当一次甲方领导2025年12月23日33流量被BAT等互联网巨头垄断的情况下，如何让自己的广告文案更有吸引力，能被更多的消费者所关注，这也许是每一个创业者都痛疼的问题。为什么在同样的平台投放广告，各家企业的效果却截然不同呢？什么样的广告才够吸引用户的眼球？请思考在移动化联网引流，我们应该秉承流量为王、场景为王、还是内容为王呢？一条好的广告，怎样才能激发用户的兴趣。当消费者在接受广告的第一瞬间，思维会呈现逃离状态；如果广告不能短时间激发用户的兴趣，就会被直接忽略。所以，当我们看到微信朋友圈有人在发广告时，我们就会快速下滑朋友圈的页面直接忽略过去。到底什么样的文案才是好文案？好文案不仅仅是内容本身，更是看其能否带来流量。这回让你来当一次甲方领导，以下就是测试题目，一起来看看你的甲方领导水平。2.2视频案例-可口可乐：品味感觉视频广告2025年12月23日352.2.1微视频的营销方式微电影《老男孩》微电影。创意解说视频纪录片广告片2025年12月23日36据有关研究显示，人们接受信息90%靠眼睛获得，而视频这一具有冲击性的手段在技术日益发达的今天越来越成为信息传播的主角。2.2.3微视频营销的推广形式1.贴片广告大家通常在电影、电视剧视频的片头或片中看到的插入广告都可谓是贴片广告，而网络视频贴片与电影院线的贴片作为较为常见的两种模式。常见的贴片模式有：前贴、角标、后贴、暂停标等；在推广渠道上一些比较主流的视频网站（如腾讯、爱奇艺、优酷）也是视频贴片广告主们的钟爱；2025年12月23日37《延禧攻略》作为这个夏天最火热的电视剧深受女孩子们的喜爱，受众群体分布在20至40岁，这个群体的女性分别遭受着学业、工作、家庭等各方面压力的影响，身体会出现各式各样的问题。美柚App作为一款专业呵护女性，为女性进行健康指导的平台正好适合这个年龄段使用。这款贴片广告将品牌功能无缝插入，提供给受众群体。2025年12月23日382.广告植入《中国新说唱》节目是这个夏天的大热综艺，其中在24小时制作歌曲的环节，几位选手在写歌之余预定美团外卖食用。品牌方直接将广告插入剧情环节内，利用人气选手充当推广人员。在节目播出至选手们点外卖的环节时，美团外卖App后台点餐率也来到了较高值。2025年12月23日393.基于社交的视频营销推广这种方式以短视频+社交为代表，常常采用病毒营销、UGC以及互动模式，依托网络视频平台的超大流量及强互动性，使病毒传播