汽车营销学 第2版 课件 第2章 汽车市场营销环境

思考你认为小米汽车采用的是什么样的营销组合理论?

小米汽车作为小米集团跨界布局新能源汽车的关键，其营销组合策略既延续了小米生态“用户中心、高性价比、生态协同”的基因，又结合汽车行业重体验、长决策链的特性，形成了以4Ps为框架，融合4Cs与4Rs理念的复合营销组合理论。思考1、基于4Ps的经典框架：产品（Product）：智能化+生态协同，定义“移动智能空间”价格（Price）：性价比+分层覆盖渠道（Place）：线上流量+线下体验促销（Promotion）：情感共鸣，构建“米粉文化”思考2、

4Cs理论：从“卖产品”到“解决用户需求”

顾客（Customer）：精准锁定“30-45岁科技爱好者、小米生态用户、新中产家庭”

成本（Cost）：不仅降低购车价格，更通过生态整合降低用户“全生命周期成本”

便利（Convenience）：线上通过小米商城/APP一键订车、线下依托小米之家快速看车，交付环节提供“上门验车”“充电网络接入指导”，提升全流程便利性

沟通（Communication）：从单向广告转向双向对话（如社区收集反馈、直播答疑），将用户视为“共同开发者”而非单纯消费者思考3、4Rs理论：从“交易”到“长期关系”关联（Relevance）：通过小米生态绑定（手机-汽车-家电互联），提升用户切换成本，形成“买小米汽车=加入小米智能生态”的强关联反应（Reaction）：快速响应市场反馈（如用户吐槽车机某功能难用，2周内推送OTA优化），塑造“敏捷迭代”的品牌标签关系（Relationship）：通过“小米车主俱乐部”“年度智能出行报告”等活动维护用户粘性，将“购车用户”转化为“生态参与者”回报（Reward）：短期通过汽车销售盈利，长期通过生态交叉销售（如推荐用户购买小米手表、家电）实现生态价值反哺2014年以来，在中国市场上崛起了一批新能源汽车品牌，其中2015年成立的理想汽车致力于研发和生产高品质的智能电动汽车，从自建工厂、自主研发，到2019年底，理想ONE上市，2020年月销量实现破万，为什么它非常成功呢？

首先，也是最重要的一点在于瞄准了一群非常精准的客户——奶爸，这些属于高购买力人群。

理想对中国人口的变化跟预测非常精准，这可能跟之前从事汽车之家，长期了解互联网数据变化有关，对市场的变化非常敏锐。中国有这样一群人，现在就在开BBA，随着二胎三胎政策，目前市面上没有车能满足升级换代的要求。有些进口车面对的全球客户，没有为中国市场量身定做的车型。

当前，消费者不单追求豪华品质、超大空间，更注重高科技。冰箱、彩电、大沙发才能满足客户升级换代的需要。同时，消费者希望产品能更具性价比，而新能源车当前的续航里程等阶段仍处于很大挑战，所以增程式的出现，同时满足性价比、豪华性、智能化的理想ONE，天时地利人和。案例——造车新势力之理想理想有三种力量：

一是理想的洞察力。对市场跟目标客户群的精准洞察力，包括政策的变化、人口结构的变化、客户需求的变化等，不是只观察今天，明天，而是未来两三年后的更新迭代。

二是理想的纠错力。针对快速变化的市场，理想边开发边调整至上市前最后一刻，只为满足当前市场需求。这个纠错能力是一般企业无法做到的。

三是理想的执行力。理想在选择供应商时，大胆启用很多新的供应商，调动供应链来支持配合，实现共创共赢。加强了对物料成本的控制，提升了对产品质量的要求。

最后，在营销方面是最有效率的。李想亲自宣传，利用微博传播，产生流量效应。同时邀请很多以前从事专业类的汽车媒体人，参与到技术、生产等各个环节，确保最终产品有效且评价良好。案例——造车新势力之理想第2章汽车营销环境分析教学要点目录/Contents2.2汽车市场营销环境2.1汽车市场营销环境概述2.3汽车市场营销环境分析教学要点掌握市场营销环境的概念和特点；掌握市场宏观环境与微观环境的概念；掌握汽车市场营销具体的分析方法★汽车市场营销环境的概念和特点★宏观环境与微观环境的概念★SWOT分析法2.1汽车市场营销环境概述

美国著名市场学家菲利普·科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力。”也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。现代营销学则认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，也就是所谓的“适者生存”。★市场营销环境的含义★市场营销环境的特点2.1.1市场营销环境的含义

营销环境是指与企业营销活动相关的、影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素，包括宏观环境和微观环境。

宏观环境是外在的、不可控的环境因素，即影响企业营销活动的巨大社会力量，包括人口、经济、使用情况、政治、法律、科学技术、社会文化等多方面的因素。

微观环境是指企业内部的因素、外部的活动者等，即与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。

01客观性03

汽车市场营销环境是企业营销活动的基础和条件，随着时间的推移而发生变化。动态性02

汽车市场需求的多样化使得不同汽车企业受到不同市场环境的影响，同一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。差异性04

市场营销环境是一个系统，各因素是相互依存、相互作用、相互制约的。关联性05

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是比较复杂的，且表现出不可控性。不可控性2.1.2市场营销环境的特点

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。2.2汽车市场营销环境

宏观环境是外在的、不可控的环境因素，通常情况下企业对各种宏观环境因素只能适应，却不能改变。微观环境是指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素，企业对各种微观因素可以施加不同的影响。

市场营销环境是一个不断完善和发展的概念，随着商品经济的发展，发达国家的企业越来越重视对市场环境的研究，企业只有不断地适应各种营销环境的变化才能顺利地展开营销活动。★汽车市场营销宏观环境★汽车市场营销微观环境2.2.1汽车市场营销宏观环境自然环境与使用环境自然环境指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车使用环境指影响汽车使用的各种客观因素。社会文化环境（1）受教育水平；（2）价值观念；（3）消费习俗；（4）消费流行。科学环境科技环境指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科学与技术的发展对一国的经济发展具有非常重要的作用。567人口环境政治环境法律环境经济环境1234（1）人口数量;（2）人口结构;

（3）家庭状况;（4）人口分布。政治环境是指企业市场营销的外部政治形势给企业市场营销带来的或可能带来的影响。（1）保护消费者;（2）促进或限制企业的营销活动;（3）维护社会利益。（1）消费者收入分析;（2）消费者支出分析;（3）消费者储蓄分析;（4）消费者信贷分析。2.2.2汽车市场营销微观环境社会公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会，社团组织和普通民众等。5汽车企业内部环境企业营销渠道消费者竞争者1234（1）企业的经济实力;

（2）企业的经营能力;

（3）企业文化。（1）生产供应者;（2）营销中介。消费者是企业市场营销的起点和终点，不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务。一般来说，消费者市场可以分为五类：消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。广义上指的是向一企业所服务的目标市场提供产品的其他企业或个人。范围非常广泛，包括现实竞争者、潜在竞争者、直接竞争者与间接竞争者、国内竞争者与国际竞争者等。2.3汽车市场营销环境分析

企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动地分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。★市场营销环境分析方法★市场营销环境分析步骤★市场营销环境分析策略S优势（strength），组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。0机会（opportunity），组织机构的外部因素，具体包括：新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。W劣势（weakness），组织机构的内部因素，具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。T威胁（threat），组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。2.3.1

市场营销环境分析方法SWOT分析法常常被用于指定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。SWOT分析有四种不同类型的组合：优势机会组合、弱点机会组合、优势威胁组合及弱点威胁组合。也即SWOT矩阵，包括SO战略、WO战略、ST战略、WT战略。2.3.1

市场营销环境分析方法SWOT案例分析——理想汽车S（优势）W（劣势）奶爸车细分市场，定位精准，目标家庭用户为主的大空间6座SUV市场2.公司成本控制优于其他新势力3.2S+2S营销模式，快速下沉销售网络，攻占2，3，4，5线城市的燃油车市场创始人+运营团队源自汽车之家，充分了解国内汽车消费者的消费行为和心理5.全系标配免费自动驾驶服务，OTA升级快速迭代1.产品矩阵不完善，销量和市占率提升相对较慢2.无法享受国家新能源补贴红利，部分城市限牌3.公司业务发展以及服务模式对比其他新势力相对单一4.自动驾驶布局晚于其他头部新势力，核心研发能力偏弱5.核心零部件布局弱，产业链话语权有待加强6.海外市场布局比较缓慢O（机会）T（威胁）1.碳达峰、碳中和趋势推动新能源汽车快速发展2.全球新能源市场火爆，政府支持政策频出3.二胎三胎政策鼓励，“奶爸经济”被认为是目前以及未来最有潜力的市场之一4.BBA以及传统合资汽车智能化水平普遍较弱，尤其对中国市场布局不足5.纯电技术路线仍有冬天续航，充电慢、难等问题缺陷，给增程式提供了很大的市场空间6.资本市场看好新能源行业发展，利于企业融资1.新能源高端市场面临其他头部新势力和BBA传统车企的竞争威胁2.新能源市场竞争全面加剧，特斯拉、比亚迪鲶鱼效应显现，多家车企布局增程车型3.增程式混动是过渡性技术，优势随着纯电平台的发展逐渐弱化4.增程平台到纯电高压平台跨度大，试错成本高5.高压平台产品体验依托于高压充电站，超充网络需要大量的用电负荷，资源与布局难度增加收集营销环境信息汽车企业对直接营销环境和间接营销环境的信息收集工作主要由企业内部报告系统和市场调研系统来完成。营销环境威胁分析环境威胁是指企业营销环境因素中对企业发展不利的因素的总和。如果汽车企业不采取果断的营销措施，这种不利因素将会降低企业所占的汽车产品市场份额。营销环境机会分析市场机会是指汽车企业营销环境因素中对企业发展的有利因素的总和。同样的环境对于不同的企业，其导致的市场机会和市场容量大小往往不一样，由此带给企业的潜在利润也就不一样，其潜在吸引力也就不同。机会——威胁综合分析通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定企业营销战略的方向与重点。如果将市场机会矩阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会——威胁分析结果。01