汽车营销学 第2版 课件 第8章 汽车品牌与服务营销

复古小巧的车身，颜色多变的造型曾一度是赛车圈和时尚圈的宠儿。如今宝马MINI以其年轻、城市化、多姿多彩和与众不同，成为了城市生活的创新者。拍纪录片、开酒店、办杂志，看似与汽车品牌毫不相关的营销活动，为何成为了MINI备受青睐的理由？品牌营销方式又是如何让MINI从汽车拓展成为了一种生活方式？当第一辆超级紧凑的MINI从宝马公司的生产线上开下来时，那就像是一颗被扔向汽车市场的炸弹，惊叹伴随着议论纷纷踏来。在第二次石油危机背景下诞生的MINI，在进入市场初期，被定位为经济实用的国民车，目标群体为普通家庭，但他却凭借独特时尚的外形和史无前例的设计，意外收获了时尚圈和赛车圈的青睐。在赛车改装专家JohnCooper的参与下，世界上第一辆MINICooper问世，进一步提高了mini的可玩性。在整个60年代，MINI共赢得了超过25个拉力赛冠军和非拉力赛冠军。而随之兴起的改装厂，也为MINI的个性化和时尚化创造了条件，精致潮酷的外形设计，也让MINI成为了时尚潮流人士的个性标签。案例——宝马MINI品牌营销驾驶着MINI出演电影的甲壳虫乐队、乘坐MINI兜风的英国王室、坐在MINI车顶的憨豆先生、对MINI钟爱有加的超模Twiggy，和迷你裙的发明者MaryQuant。名人效应不仅带动了普通民众的购车热情，同时也让品牌意识到他在时尚领域的过人之处。品牌顺势将MINI的定位从普通家庭购物车变成了时尚小车。赛车圈的傲人成绩、改装厂的个性化服务、名人的魅力加持，2000年又被宝马招致麾下，MINI的高端化之路就此打开。而宝马MINI在全球的品牌营销也延续了其个性创新的基因，在慕尼黑创办艺术展、在伯明翰举办全球车主聚会、在阿根廷参与极限运动、在荷兰的街头投掷MINI大礼盒，这些反传统和非常规的品牌营销方式，为MINI收获了一批忠实的粉丝，也让它成为了生活方式的代表。2002年，宝马MINI进入中国，作为宝马旗下品牌MINI的登录迅速引起了市场的广泛关注，品牌营销也从此开始。MINI在中国的品牌营销，大致可分为三个阶段：2003-2008年，品牌引入；2009-2015年聚焦本土化营销；2015年开启品牌重塑。2003-2008年是MINI在中国奠定品牌基调的时期，受限于单一车型和市场接受度，在这一阶段，MINI仍是汽车界的小众品牌，因为这时候的MINI并没有面向中国本土消费者的内容广告，而是直接照搬国外的广告宣传语，文化背景的不同，在一定程度上限制了传达效果，也无法拉近品牌与中国本土消费者的距离。这一时期，MINI的销量并不尽人意，但另一方面，原汁原味的广告有利于MINI在消费者心中树立起国际化个性化高端化的品牌印象，为后续的传播奠定了基调。正如MINI中国市场部高级经理范力所说，这是一个积累知名度和影响力的过程。案例——宝马MINI品牌营销2009年，MINI首个中文广告的推出，开启了其本土化营销的大幕，简短、有态度、无阶层的广告语，成为了MINI的特点风格，坚持走MINI路线、50年不动摇，君子坦荡荡、我五行缺土，通过将不羁的个性与中国文化相结合，将对生活的观察和品牌态度融入犀利的话语中，MINI的目标群体成功从小众的潮流引领者和精英人群扩展到了大众中个性锋芒的弄潮儿。除了文化上的靠拢，MINI也在这一时期开始更进一步的品牌文化输出。通过活动文案，营销形式和线下活动来传达和探讨对生活的态度和追求，强化自己生活方式品牌的印记。2015年，MINI携新一代MINIClubman启动了品牌重塑。品牌的logo从立体变为二维，从复杂变为简约，目标群体也从个性锋芒的青年变为引领社会思潮的创造力阶层，改变和创造的品牌特质在这一时期被强化和放大，野性被精致替代，特立独行从外表深入灵魂。MINI这次的品牌战略调整，一方面来自于竞争压力，自2001年起，MINI所塑造的诙谐、高调、张扬的品牌个性被竞争对手复制而使MINI逐渐丧失了其独特性。另一方面，技术变革和社会发展使得MINI的目标受众在观念上发生了变化，他们关注社会，看重创造的价值，拥有持续学习的能力，他们是消费升级和社会思潮前进路上的第一波践行者。案例——宝马MINI品牌营销新一代MINIClubman新品发布会，对MINI来说也是具有时代意义的。这是一场属于MINI和其拥护者的蜕变见证，见证他们完成从青年到新绅士的跨越。几十名国际名模穿梭于书海间，展现了新绅士的生活常态。他们文艺且优雅，成熟又俏皮，他们尊重传统，却又懂得如何把玩细节，审美升级、生活变化，但有趣而独特的灵魂从未改变。同时，邀请井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁拍摄写真，用影像定义新绅士。明星的个人特质与新绅士的形象高度重合，极具画面感的文字，将形象转变的故事娓娓道来，陪你闯过天地的MINI见证了你少时的模样，新的人生旅程，将带着与你相衬的姿态同你相伴。MINI从未放弃自己作为生活方式品牌的定位，也没有放弃对创新创造的追求。新绅士的生活方式也从汽车出发，得到了延展，并用更具创造性的方式得到展示。Mini携手全球文化风格杂志T，推出了纸质杂志MINIClubman，邀请MINIClubman的车主分享和编写生活故事，从衣食住行多个角度出发，带着对设计和审美的执念和挑剔，共同谱写新绅士的生活篇章。从理性的角度来讲，MINI并非大众之选，因为高端小型车意味着不低的价格，MINI不得不承认自己是一个产品力稍显不足的品牌。在理性层面无法打动消费者的时候，MINI选择从感性层面切入，凭借在时尚、艺术、影视等方面的突出表现，独特的品牌营销内容，走出了属于MINI的营销道路。MINI的品牌营销有先天优势，也有厚积薄发，这也是一种非常值得学习和借鉴的品牌营销思路。案例——宝马MINI品牌营销

讨论1.通过宝马MINI品牌营销案例，分析品牌营销的作用？

2.汽车企业如何打造品牌？第8章

汽车品牌与服务营销教学要点目录/Contents8.2汽车服务营销8.1汽车品牌营销教学要点理解品牌的概念；掌握品牌营销策略；了解我国自主品牌的发展历程及现状；理解汽车服务营销的概念；掌握汽车服务营销策略；理解汽车情感营销的概念；掌握汽车情感营销。★品牌内涵★服务营销策略★服务营销理念★情感设计★品牌营销策略★情感销售★情感服务8.1汽车品牌营销

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌正在受到越来越多的关注，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务的价值，最能体现企业的经营理念。品牌形象的确立来源于消费者的认同。企业如果不建立起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。对汽车生产和流通企业来说，品牌营销有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，也有利于制定灵活的营销政策。★汽车品牌的概念及内涵★汽车品牌的作用★汽车品牌营销策略拓展——品牌故事拓展——品牌故事汽车之父”卡尔·奔驰11月25日，在人类汽车工业史上注定是一个不平凡的日子，一位“父亲”在这一天的诞生，让此后的世界拥有了第一台单缸汽油发动机，拥有了第一辆奔跑的汽车，拥有了三叉星辉的光芒，他，便是“汽车之父”——卡尔·奔驰。1879年，奔驰发明了第一台单缸煤气发动机，当他获得成功的时候，激动地对妻子伯莎说：“世界上任何魔笛所不能创造出来的东西，这个双节拍的家伙或许可以创造出来。它唱得时间越长，就仿佛越具有魔力，消除我们心头的忧愁。”但可惜的是，当时这台发动机的研发成功并没有改变奔驰公司的经济窘境，破产的威胁依然存在。这位不服输的德国人经过多年努力后，终于又研制成功了单缸汽油发动机。但与所有竞争对手不同的是，奔驰将发动机安装在三轮车架上。并于1886年1月29日，得到了世界上第一个“汽车制造专利权”，而这一天也被认为是“世界汽车诞生日”。1888年8月，从始至终一直在奔驰身后默默支持他的夫人——伯莎·奔驰做出了一个勇敢的决定。她带上孩子驾驶着奔驰的汽车，一路颠簸来到了100多公里外的普福尔茨海姆探望孩子的祖母。随后，伯莎·奔驰马上给奔驰发电报，称“汽车经受住了考验，请速申请参加慕尼黑博览会”。她也因此被认为是世界上第一位女性汽车驾驶者。8.1.1汽车品牌的概念及内涵

品牌包括品牌名称和品牌标志。但不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中，对品牌的注释是：“一个名称、标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务”。1.品牌的定义4561属性

利益23价值文化个性使用者1.1.2市场营销的概念Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性尊贵权势用户成功王者汽车品牌指用于标志并识别某一车型或某些车型的符号系统。

包括品牌名称和品牌标志。

安全优良的产品品质8.1.1汽车品牌的概念及内涵2.品牌的内涵深厚的历史人文背景个性化的外观及内饰风格独特的精神主张8.1.1汽车品牌的概念及内涵汽车品牌的特征:1.以创始人的名字命名

戴姆勒、奔驰、福特、克莱斯勒、劳斯莱斯、雪铁龙、丰田2.汽车品牌的人格化

奔驰：上流社会的成功人士；劳斯莱斯：身份显赫的贵族；

福特：踏实的中产阶级白领。3.汽车公司往往采用多品牌4.汽车品牌都是针对各自的细分市场

宝马：年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新一代人士；别克：“大气沉稳，激情进取”的品牌个性，事业有成、家庭稳定的男士；赛欧：事业小有成就、仍不断进取的城市白领一族。

对汽车生产者的作用对汽车消费者的作用8.1.2汽车品牌的作用（1）便于汽车消费者购买（2）便于保护汽车消费者的利益（3）有利于促进汽车产品质量的提高（1）有利于汽车企业的产品扩大市场占有率（2）有利于广告促销活动8.1.3汽车品牌营销策略品牌设计策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌变换策略1324品牌的设计应遵循：不违法、选题好、有特色以及易懂易记、寓意深刻的原则。（1）更换品牌策略（2）推展品牌策略（1）及时注册商标（2）企业非同类产品注册同一商标（3）企业同一产品注册多个商标（4）使用防伪标识（5）品牌并用（1）统一品牌策略（2）不同品牌策略（3）企业与品牌名称并用策略（4）同一产品不同品牌策略

20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转内销。1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在全球销售了39万辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯的奇迹”。案例——雷克萨斯的豪华车之路8.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状1.我国自主品牌的发展模式模式名称主要内容代表厂家主要困境模仿开发从模拟起步，自己主导研发，生产自主品牌奇瑞，吉利，比亚迪知识产权纷争委托开发和国外设计公司合作，购买成熟车型技术，生产自主品牌华晨，哈飞持续开发能力联合开发在合资企业中与外方合作，借鉴先进技术，合作研发自主品牌东风，一汽（奔腾）品牌定位集成开发购并国际汽车企业，整合国际国内优势资源，开发自主品牌上汽集团独立的自主品牌阶段合资品牌为主阶段自主品牌开始发展阶段0102038.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04自主品牌的出口状况2.我国自主品牌的发展历程品牌流失问题品牌老化问题产品结构存在的问题0102038.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04汽车企业存在数量多、规模小、人才与资金匮乏问题05发展模式存在问题3.我国自主品牌的发展存在的问题培养自主品牌激活原先品牌加强技术研发，调整产品结构0102038.1.4我国汽车自主品牌的发展历程及现状04走汽车集约化发展道路05选择最优的发展模式4.我国自主品牌战略发展的建议8.2汽车服务营销

美国《哈佛商业评论》杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的顾客可能为公司多带来25%~85%的利润，而吸引他们的因素，首先是服务的质量，其次是产品的本身，最后才是价格。”这就要求企业快速转变营销观念，开展服务竞争，不断进行服务创新，赶上时代步伐。★汽车服务的概念★汽车服务营销与情感营销★汽车服务营销策略内容及特征含义8.2.1汽车服务的概念汽车服务指由汽车生产及服务性企业（如汽车制造商、汽车销售商或汽车维修企业）向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。汽车服务的内容十分广泛，主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后调试、维修、维护、养护、美容、改装和送货服务，汽车抢修、紧急援助和拖车服务，二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件，汽车旅游，汽车影院，智能化交通系统的建立，信息发布等。服务不同于商品，主要有以下六个特征：（1）无形性；（2）不可分离性；（3）非均匀性；（4）不可储存性；（5）时效性；（6）不确定性8.2.2汽车服务营销与情感营销超值营销理念产品服务理念含义服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，顾客关注工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。1）深度营销理念：指在满足消费者表层需求之后以深层次服务营销巩固、保留原有市场并拓展新的市场的过程。2）双赢营销理念：双赢的服务理念强调的是在商品（服务）的交换过程中，卖方合理利润的获得和买方利益的维护。期值服务就是企业战略的价值取向。它是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待、超越常规的全方位服务。1.汽车服务营销8.2.2汽车服务营销与情感营销2.汽车情感营销含义汽车产品的情感销售汽车产品的情感设计汽车产品的情感服务1324情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。1）设计智能化2）车型动感化3）内饰人性化4）品牌民族化5）设计绿色化1）“5S”服务概念店2）为顾客清除购买障碍3）汽车销售人员的培训1）汽车维修站点的完善