短视频自媒体“李子柒”的品牌营销研究

PAGE短视频自媒体“李子柒”的品牌营销研究摘要随着网络科技的快速发展，移动设备技术的不断更新，人们与网络的关系越来越密不可分。工作生活中已经越来越离不开网络。依托于网络而生的各类自媒体平台发展也越来越快速，越来越垂直细分。如微信公众号、微博、头条号、抖音、快手、火山等等。尤其是近几年抖音、快手、火山等短视频自媒体发展更为迅速。自媒体创作者们有了更广大的发展平台，可以产出更为精细和专业的内容。本文案例“李子柒”就是在这个环境下成功走出来的第一批网红之一。李子柒从通过短视频自媒体创作原创视频内容吸引流量，然后建立品牌、通过电商销售模式将流量转换变现。“李子柒”品牌走出了一条成功的自媒体品牌商业化之路。本文以“李子柒”品牌为研究对象，采用案例分析法和文本分析法为基本研究方法，将品牌营销理念及相关理论与“李子柒”品牌自身特点进行对比深度研究，通过对“李子柒”品牌短视频内容及营销方式的分析，对其品牌营销的成功进行研究和思考，共同探讨出一条适合自媒体品牌商业化的成功之路。关键词：李子柒；自媒体；自媒体时代；品牌营销目录绪论……………………1一、“李子柒”品牌的发展背景………2（一）移动互联网的迅速发展……………………2（二）短视频的流行………………2（三）经济利益驱动下自媒体的兴起……………3二、“李子柒”品牌内容研究…………4（一）打造个性化IP品牌………4（二）持续塑造一致的品牌调性…………………6三、“李子柒”品牌营销方式研究……………………6（一）以短视频形式为载体的品牌营销…………6（二）新媒体多家平台同时投放，建立传播矩阵………………6（三）与跨界品牌合作，实现品牌社会价值……7（四）实现流量变现，达到品牌营销终极商业目标……………7结论……………………9参考文献……………10后记…………………11PAGE1绪论短视频自媒体是新媒体时代发展中出现的一种新型信息传播载体。在市场的高需求下，短视频自媒体发展迅速，成为人们日常生活和工作中不可或缺的一部分。本文案例“李子柒’就是在这个环境下发展起来的短视频自媒体。伴随着短视频新媒体市场日趋成熟，竞争者越来越多，粉丝们都会被独特有差异性的品牌内容吸引。“李子柒”品牌内容个性化、有差异性，视频中展现出的带有浓重的中国传统文化色彩，农家田园隐士般的生活，让人心之向往的生活，吸引了众多粉丝的青睐，形成了品牌自身的流量池。最终通过电商模式，将流量变现，实现了新媒体品牌商业化。本文以“李子柒”品牌为研究对象，采用案例分析法和文本分析法为基本研究方法，将品牌营销理念及相关理论与“李子柒”品牌自身特点进行对比深度研究，通过对“李子柒”品牌短视频内容及营销方式的分析，对其品牌营销的成功进行研究和思考，共同探讨出一条适合自媒体品牌商业化的成功之路。 一、“李子柒”品牌的发展背景（一）移动互联网的迅速发展随着智能手机技术的不断更新换代，网络技术的发展，移动互联网时代悄然来到。走过了2G、3G、4G网络时代，人们马上就要迎来更加快速便捷的5G时代。人们的生活方式因为移动互联网时代的发展而发生了改变。生活变得更加方便和便捷。短时间内，移动支付、短视频、网约车、电商、外卖、团购、共享单车等等相继出现在我们的生活中，人们的生活品质得到了飞速的提高。常规生活需求满足之后，人们就开始对各种新型的内容有了更高要求。（二）短视频的流行短视频，是一种新型的互联网传播方式，一般是在互联网新媒体上传播时长在5分钟以内的视频；随着移动设备技术的进步，4G、5G高速网络的到来，精致、内容丰富的传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。根据艾瑞发布的《2019中国短视频创新趋势专题研究报告》显示，中国短视频用户规模2019年用户规模达到6.27亿人，高达6亿多的用户规模，预示着短视频已经成为人们最重要的生活娱乐方式之一。刷抖音、快手、火山已经成为生活常态，拍短视频内容也成为日常生活常态。人们接触短视频的时间增长，对视频内容品质要求也会随之提高。根据市场的需求，视频内容也细分出了众多垂直领域，如美食类、音乐类、新闻资讯类、生活技能类、娱乐类、社交类等等。除了生活娱乐类短视频，各类学习类短视频也应运而生。短视频以有图像，有声音等优势，获得人们的青睐。短视频的渗透率与增长速度已经压过传统行业。本文案例“李子柒”就是以短视频为内容载体的自媒体。其短视频内容定位准确，风格独特，吸引着众多用户的关注。图1—2019年3月用户月总使用时长同比增量占比TOP10细分行业图2—短视频平台生态圈（三）经济利益驱动下自媒体的兴起自媒体是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。“自媒体”，英文为“WeMedia”。是普通大众经由数字科技与全球知识体系相连之后，一种提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。随着移动互联网的飞速发展，更多的新媒体平台依托于网络的发展也如潮水般汹涌而出，新媒体平台的发展给更多内容创业者带来了更大的机遇。众多优秀的内容创作者凭借自身内容吸引了自己的用户群体，有了自己的数据流量池。众商家也看到了这个机遇，纷纷和自媒体合作，以通过合作的方式，来获取自媒体自身所具有的数据流量池转化为自己的用户。有需求就会有市场，在经济利益驱动下，越来越多的自媒体创作者加入到了这个阵营。获得自己的数据流量池，再与商家合作，与商家互惠互利。未来将会是得数据者得天下的时代。本文案例“李子柒”就是一家成功建立自身数据流量池的自媒体。其抖音、头条等自媒体平台上，关注用户将近4000万，上亿点赞量。一些一线明星都未能达到的关注度。但“李子柒”品牌独特之外就在于，李子柒并不是简单的与商家合作模式。而要做成品牌，有李子柒特色的品牌。这样才能长久的发展下去，才能将自身流量池永远为已所用。为品牌自身体源源不断的创造价值。图3—李子柒抖音首页图4—李子柒头条首页二、“李子柒”品牌内容研究（一）打造个性化IP品牌2017年起，李子柒开始自媒体创作，其作品《川菜之魂——豆瓣酱》头条单平台播放量超过296万次，高涨的热度源于其真实、写实的视频风格，从无到有诠释一种食物的起源、做法、用处。《四川腊肉和川味香肠》向人们揭示了传统美食的制作工艺。《造纸》极富古典文化的制作，展现了几百年造纸术的精湛技艺。读书人最常用的纸是怎么来的？相信都想一探究竟。如今，李子柒创立了属于自己的品牌，她将中国传统文化融入到品牌中。传统文化的话题已经很常见，但做的成功的品牌并不多，故宫文创等品牌让更多人看到了传统文化的丰富和趣味。2018年的微博红人节上，李子柒同时获得最具商业价值奖和年度视频红人奖，证明了大众的认可与期待。宣扬中国传统文化任重而道远，李子柒和众多传统文化创作者的出现，让中国传统文化历史开始逐渐展现在人们面前。l.传递农家生活之美，传递传统文化之韵李子柒曾说：“农村这一切自给自足的东西，对我来说，它是耳濡目染的，知根知底的，甚至是怀着敬畏之心的。”因而，在传递农家生活之美的时候，她是轻松自如的。李子柒觉得，在整个社会，很多人生活是浮躁的，每个人都有很大的生活压力。她希望用自己的视频，为忙碌的人们带来轻松而美好的感受，从而减轻现代人的焦虑感和压力感。她走在乡间小路上，过着都市人向往的大自然状态下的生活，将一份份美食从无到有的过程，一步步像变魔术一般展现在大众面前。“李子柒”品牌与其它品牌，最大的区别就在于此。粉丝们感受到了与众不同的感觉，纷纷关注，成为了李子柒的忠实粉丝。在独特的品牌内容营销中，在艰辛生活的过往中，一个来自农村的姑娘，以短视频方式把中国传统文化演绎得如此动人，令人向往。中国传统文化不仅仅应该在国内得到认可，更应该走出国门，让更多的外国人了解中国传统文化，如何将中国的优秀文化输入到国外去，得到国外民众的认可，才是媒体人，甚至是我们每一个中国人，都应该考虑的问题。李子柒作为一个普通的农村姑娘，凭着她的专注精神，为我们阐述了，宣扬中国传统文化还有另外新的思路。虽然李子柒的视频还需要继续拓宽表现的维度和角度，但是从目前来看，她的视频中，有诗意和浪漫，有从容和雅致，有个人的气质展现，有生命的活力绽放。2.输出优质内容，打造精品视频一个成功的自媒体，必须要有持续的优质原创内容输出。李子柒一直是有逻辑规划的在做内容产出，持续的在中国传统文化领域深耕，不间断的产出视频。她近期制作的视频《马奶酒与烤全羊》、《秋梨膏》、《腊肉腊肠》、《烙锅》等，播放量都超过几千万。《秋千》是她早期的短视频作品，那时她的拍摄技术还不够完美，但展现出来的精神一样强烈。前期瘦弱的女子扛着木头，拿着砍刀一刀刀砍出想要的形状。后期，秋千制作完成后，一身白衣飘飘坐在秋千里读书。很难想像这前后竟然是一个人。李子柒把女汉子的威武，和古典女子的典雅全部展现了出来。画面不仅唯美，更传递了自已动手丰衣足食的优良传统。她的每个视频都向我们诠释一样传统事物，或美食，或传统手工艺品，每个视频都有着美好的形象和意境。视频内容朴实生动、画面纯净，在真实的劳作记录中，令观看感动共鸣和感动。优质的内容是稀缺的，优质的输出是需要智慧和创造力的。“李子柒”品牌，始终不忘初心，努力做出一个又一个精品。（二）持续塑造一致的品牌调性新媒体的快速发展下，一批又一批的网红出道，怎么样才能做到长久？必须要有始终如一的品牌调性。抖音上最受欢迎的主要是幽默搞笑类、时尚类等，这类网红，都是短期内吸引人，效果显著，但长此下去，人们也会视觉疲劳。李子柒的品牌调性，打造的是中国传统风格，通过中国传统美食和手工艺品、田园生活展示、古典民族风强化其品牌调性。第一是中国传统美食和手工艺品，她的视频当中呈现了很多中国特色美食，视频中演绎食物从无到有的过程。例如，拍《秋梨膏》，她从制作摘梨子的工具开始；到摘完梨子后一遍遍的熬制；腌制辣白菜，从种白菜开始。每一个步骤都是追溯其本原。第二是田园生活，那些天然纯净生活之美，让人念念不忘。第三是古典民族风，李子柒经常穿着中国传统服饰出境，虽然从未见过正面出镜的李子柒，但并没有阻止人们对她古典美的赞誉。近期新出品的“马奶酒和烤全羊”，青山绿水间，披着民族风的红色斗篷，骑着高头大马，这是怎么样一幅肆意潇洒的女英雄画面。即使我们不能过这样的生活，但看着她，也能感同身受到那份英姿飒爽。从骑着马去买马奶，到发酵，制作马奶酒；从制作烤全羊，到最后围坐在篝火前，享受马奶酒和烤全羊美食。视频向大众详细展示了食物的制作过程，以及呈现出了所蕴含的民族风情。“李子柒”品牌通过创作原创短视频，最终的目的是扩大品牌的知名度，吸引更多的粉丝。同时增加用户对品牌的忠诚度，最终达到流量变现促进电商平台的销售。一个成功的品牌不但要实现自己的商业价值，还要具有社会责任感。“李子柒”这方面做的很成功，她的作品吸引粉丝关注的同时，还弘扬中国传统文化，实现品牌的社会价值。三、“李子柒”品牌营销方式研究（一）以短视频形式为载体的品牌营销“李子柒”品牌营销中，是以短视频作为内容的载体。短视频的优势在于，可以在各种社交媒体、自媒体平台上播放，适合用户在移动状态和短时休息状态下观看，使用户有效的利用碎片化时间。从跟本上来说，李子柒14岁辍学，并没有太高的文化积累，所以导致她心里有着丰富的感情和想法，却无法用文字表示出来。短视频这种创作形式，正好弥补她的这个短板。李子柒是有着很高的审美水平的，从她早期未有团队操作，自己拍摄的视频中就可以看出来。通过短视频这种有图像的形式，把自己要表达的美和情感融入到视频中。没有文字独白，没有声音的打扰，只有舒缓的音乐，唯美的画面，却达到了此处无声胜有声的效果。（二）新媒体多家平台同时投放，建立传播矩阵市场上，新媒体平台众多，选择发布平台很重要。目前中国头部平台以头条、微博、微信、B站和抖音为主，2020年1月5日抖音发布报告，日活跃用户数超过4亿。李子柒抓取的选题和内容都十分契合消费需求。李子柒在抖音和头条上都有近4000万的粉丝量，微博上有2000多万的粉丝量，B站上有400多万的粉丝量。李子柒发布其视频国内全网播放量高达30亿。最近几篇微博，每篇视频都是几千万的播放量，在国外也有着超高的人气。视频中你会看到，穿着民族服饰、沿袭古法工序、选用最天然自然的食材，制作鲜香可口的美食。干净利落的农活、鸟语花香的情景都在向我们展示最真实的的田园生活，又有舒适惬意的的生活理想。抖音的用户是年轻快节奏生活下的群体，短小精致轻松愉快的视频，最为受欢迎。李子柒短视频，唯美的画面，轻松的内容，正好满足这一用户群体的需求。B站相对来说，是二次元的世界，用户垂直性更高，对于美的鉴赏力也更高，而且可以播放长视频，李子柒的制作的精致长视频有了展示平台。更适合静下心来好好欣赏李子柒视频背后的故事。李子柒视频可以得到B站用户的认可，也说明了她的视频内容和画面是唯美成功的。B站的弹幕，增加了与用户的实时互动性，增加了粉丝黏性。（三）与跨界品牌合作，实现品牌社会价值2019年10月31日，由“李子柒”品牌赞助的2019亚洲新歌榜强势开幕，“李子柒”品牌线下店在11月1日正式入驻第六届前门历史文化街，开始维持半月的快闪亮相。“李子柒”品牌发布的内容也有着极高的文化价值，在年轻群体中有着很大的影响力。“李子柒”品牌与跨界IP合作，在达到商业目的的同时，更加能够实现品牌的社会价值。迄今为止，“李子柒”品牌已与故宫食品、国家宝藏、胡庆余堂、舌尖大厨等美食界同伴携手，给传统文化注入新活力，创造了与当代消费需求相契合的产品。产品一经推出，都广受市场和消费者的好评。“李子柒”品牌以中国传统文化为背景，具有东方文化特色，“李子柒”本人也一直助力传统文化传播，文化出海，让世界认识中国传统文化。众多主流媒体也纷纷对“李子柒”品牌弘扬中华文化的行为予以表扬支持：“环球网”这样评价：李子柒不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者。“共青团中央”也发博点赞：一个中国传统美食博主，在某境外视频平台被700多万人关注，数千万人喜欢，因此爱上中国。他们以这个小姑娘的视频为窗口，来认识和了解了中国传统文化的奥秘。（四）实现流量变现，达到品牌营销终极商业目标传统的视频或直播都是带货模式，李子柒却走出了与他们不同的一条路，李子柒是独特的“李子柒个人品牌定制商品”模式。2018年7月，“李子柒旗舰店”，正式开通，李子柒品牌由此诞生。“李子柒”品牌自身的粉丝量和视频浏览量形成品牌流量池，为实现商业变现打下好的基石。店铺上线3天，5款产品的店铺销售量破15万，销售额破千万，真正达到了营销的目的。如今，李子柒旗舰店粉丝数量已经达到了397万。如今店铺在售的商品包括了即食燕窝、逍遥草本茶、长白山参蜜、苏造酱、红糖姜茶、牛肉酱和蛋黄酱、螺蛳粉等。通过内容的高度认可得到粉丝的信任感，把视频中涉及的食品量化为具体独特个人标签的食品名称，配合旗舰店运营和社群运营，进行长期变现。到今天可以说“李子柒”已不仅仅是一个人名，一个自媒体号的名称，而是一个品牌，一个可以带来具大商业价值的成功品牌。结论近年来，新媒体形式多种多样，企业和品牌都可以有自己的头条号、公众号和微博等信息发布平台，各企业和品牌都希望通过这些平台建立自己的用户群，自己的数据流量池，在大数据时代中一席之地。因而不停地向消费者推送内容，不遵循市场供求规律，最终导致内容过剩，用户接收信息疲劳。“李子柒”品牌并没有像其他品牌一样，仅仅追寻内容营销所带来的短期收益，而是通过对内容的不断深耕，使用户对品牌本身产生认同感，长久对品牌信任下去。成为长期用户之后，再来谈营销才会水到渠成。达到最终的商业目的。在营销平台选择上，李子柒也根据垂直用户的精准定位，找到了能够使品牌传播最大化的抖音、头条、微博、B站等平台。同时建立了独特的品牌价值观，引导自己的年轻用户关注中国传统文化，弘扬社会主义核心价值观。李子柒深耕内容创作，内容受欢迎，获得流量，最终再将流量变现，逐步实现品牌商业化。把“李子柒”逐步打造成一个成功的品牌。现在可以说“李子柒”品牌营销是成功的，她的成功与自媒体发展迅速在大环境有关，与她的努力也是分不开的。自媒体商业化之路，并不是一条平坦之路，特别是自媒体“品牌商业化”。李子柒将来的路还会更加长远而艰难。近年来，各大权威传统媒体也在进军短视频平台，短视频的内容和专业性也将有突飞猛进的发展。短视频将向着更加专业化、高效化、精细化方向发展，与实体经济、电商经济的合作关系也会更加融合紧密。在媒介接壤的大浪潮中，短视频涉及的领域也会更加广泛。据第六届中国网络视听大会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》显示，知识付费、短视频和微综艺被认为是2019年三大新