从组织视角看“社区团购”对邻里关系的商品化

从组织视角看“社区团购”对邻里关系的商品化一、摘要与关键词摘要：在数字平台经济的浪潮下，“社区团购”作为一种新兴的商业模式，已深度，渗透进中国城市居民的日常生活。其，以社区为单位、以邻里关系为纽带的组织形式，被普遍，视为一种高效的零售创新。然而，在其，便捷与温情的表象之下，隐藏着一场，由组织化力量，所驱动的、对传统社会关系的深刻改造。本文旨在从组织社会学的理论视角，对“社区团购”这一组织形态，是如何，系统性地，将非正式的、基于情感与互惠的邻里关系，转化为可计算、可管理的商品化关系的内在机制，进行一次深入的、系统的剖析。本研究主要采用扎根于解释主义范式的文本分析方法，通过对主流社区团购平台的运营规则、团长培训手册、以及相关的公共话语，进行批判性的解码。研究发现，社区团购对邻里关系的商品化，并非，一个自然演变的结果，而是，平台型组织，通过一套精密的制度设计，所主动建构的。其核心的建构机制，主要通过三个相互关联的层面得以实现：其一，是通过“社会信任的科层化管理”，即将邻里间的、模糊的、人格化的信任，转化为平台，可量化的绩效指标（如订单量、复购率），从而，将信任关系，纳入理性的管理框架；其二，是通过“邻里角色的工具化改造”，即将“团长”，从一个，热心的、互助的社区能动者，重塑为一个，受平台激励与约束的、承担着销售与客服职能的“准雇员”，从而，使其，社会资本，服务于组织的经济目标；其三，是通过“社群互动的算法化殖入”，即平台，通过算法推荐、限时促销等技术手段，持续地，将社群的互动焦点，从自发的生活交流，引向预设的消费行为，从而，使经济逻辑，殖民了社群的交往空间。本文认为，“社区团购”的组织实践，深刻地，体现了卡尔·波兰尼所言的“脱嵌”过程，即，经济活动，从社会关系中，脱离出来，并反过来，支配与重塑社会关系，从而，为我们，理解数字资本主义，如何，重塑基层社会，提供了一个生动的案例。关键词：社区团购，组织社会学，商品化，邻里关系，数字劳动二、引言我们正处在一个由数字平台，深刻地，重塑着社会结构与日常生活的时代。在这一宏大背景之下，“社区团购”，作为一种，在近年来，于中国市场，异军突起的商业模式，以其，惊人的渗透力与动员力，迅速，成为了连接亿万家庭餐桌的“新基建”。它，依托于移动互联网技术，以住宅小区为基本单位，通过招募社区内的“团长”作为节点，将分散的消费需求，汇聚起来，向上游供应链，进行集采，从而，为消费者，提供了物美价廉的商品与便捷的次日达服务。从表面上看，这，是一场多方共赢的商业创新，平台，获得了市场，居民，获得了实惠，而“团长”，则获得了一份灵活的收入。然而，在这套高效的商业逻辑背后，当我们，将目光，从经济的维度，转向社会的维度时，一个更为深刻、也更具张力的变革，正在，悄然发生。“社区团购”，这一模式的独特之处，在于其，并非，一个纯粹的、匿名的线上交易，而是，深度，嵌入并利用了“邻里关系”这一，前现代的、充满了温情与互惠色彩的社会资本。微信群里，团长的热情招呼、邻居们的七嘴八舌、关于哪家水果更甜的讨论，这一切，都为冰冷的商业交易，披上了一层“社区共同体”的温情面纱。这种，将“生意”与“人情”进行捆绑的模式，正是其，能够，实现低成本获客与高用户粘性的核心秘诀。这，便构成了本研究的核心追问。当一种，以追求效率与利润最大化为核心目标的“组织化”力量，系统性地，介入到以情感、互惠与长期信赖为基础的“邻里关系”之中时，后者，会发生何种性质的、根本性的改变？“团长”，这一身兼“热心邻居”与“销售代理”双重角色的行动者，其行为逻辑，究竟是，由社区的道义所驱动，还是，由平台的规则所塑造？邻里之间，原本，基于生活互助的自发交流，是如何，被一步步，改造为一种，以完成消费为导向的、程式化的互动的？更重要的是，在这场改造中，“平台”作为一种，新型的、数据化的组织形态，其所设计的规则、激励与约束机制，是如何，系统性地，将邻里关系中，那些，宝贵的、但却，难以量化的“社会价值”（如信任、情感），“榨取”出来，并将其，转化为可计算的“经济价值”的？因此，本研究的核心问题是：从组织社会学的批判性视角审视，“社区团购”，作为一种组织化的商业实践，其将前现代的、人格化的邻里关系，进行系统性“商品化”的深层机制，究竟是什么？三、文献综述围绕社区团购、邻里关系与商品化的研究，在管理学、经济学、社会学等领域，已经，形成了初步的学术积累。为了清晰地定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为作为本研究实践背景的平台经济与社区团购研究、作为本研究理论基石的经济社会学与商品化理论，以及作为本研究直接参照的城市社会学与邻里关系变迁研究三个主要脉络。在平台经济与社区团购研究层面，这是我们理解该现象，其商业逻辑的基础。现有研究，大多，从产业经济学与市场营销学的视角，深入地，分析了社区团购的商业模式、供应链管理、以及，其，作为一种“社交电商”的运营策略。这些研究，精准地，指出了“团长”作为“关键意见消费者”与“私域流量”节点的巨大价值，并探讨了平台，如何，通过佣金与奖励机制，来激励团长，进行“社交裂变”。这些研究的巨大贡献在于，它们，为我们，清晰地，描绘出了社区团购的“商业蓝图”，揭示了其，高效运转的经济学原理。然而，其共同的局限性在于，其分析，大多，将“邻里关系”或“社交网络”，视为一种，可供利用的、静态的“资源”，而对于平台，作为一种组织力量，是如何，主动地、动态地，“改造”甚至“侵蚀”这种资源本身的，其社会学层面的批判性反思，尚有不足。在经济社会学与商品化理论层面，则为本研究，提供了最为核心的、系统性的理论武器。自马克思，对劳动力商品化的经典分析以来，“商品化”，便成为了批判理论的核心议题。而卡尔·波兰尼，在其，关于“大转型”的里程碑式研究中，则更为系统地，提出了“脱嵌”与“嵌入”的分析框架。他指出，在前现代社会，经济活动，是“嵌入”于社会关系之中的，并受到道德、宗教与互惠原则的约束。而市场资本主义的兴起，则是一个，经济，从社会中“脱-嵌”出来，并反过来，以其，冷酷的、自我调节的逻辑，来支配社会的“大转型”过程。这一深刻的理论，为我们，提供了一个强大的分析透镜。它，使得我们，能够将社区团购的实践，不再，仅仅，看作是一种商业模式的创新，而是，将其，视为一场，在数字时代，发生的、微观层面的“大转型”：即，平台型组织，以其强大的经济逻辑，系统性地，将原本“嵌入”于社区生活中的邻里关系，“脱嵌”出来，并将其，改造为服务于市场交易的工具。在城市社会学与邻里关系变迁研究层面，则将上述的理论，带入到了具体的本土空间语境之中。大量的本土研究，早已指出，伴随着中国的快速城市化与单位制的解体，传统的、以“熟人社会”为特征的邻里关系，日益，被一种，匿名的、疏离的“陌生人社会”所取代。然而，近年来，伴随着互联网社区的兴起，一种，基于线上互动的“新型邻里关系”，似乎，正在，重新，被建构起来。这些研究，为我们，理解社区团购，得以生长的社会土壤，提供了重要的背景。但是，现有研究，在探讨线上社区时，往往，未能，充分，区分其，不同的性质。一个，自发的、以兴趣或互助为导向的业主群，与一个，由商业平台，所主导的、以完成交易为核心目标的“团购群”，其内在的社会动力学，是截然不同的。而对于后者，是如何，系统性地，将前者的“社会性”，改造为自身的“商业性”的，其专门性的、机制性的深入剖-析，尚不多见。综合来看，现有文献为本研究提供了极为坚实的背景。然而，一个清晰的研究缺口在于，能够系统性地、明确地将波兰尼的“脱嵌”理论，与组织社会学的分析视角，进行创造性的整合，来专门地、深入地、机制性地分析，“社区团购”，这一具体的、新兴的平台型组织，其完整的、旨在，将邻里关系“商品化”的内在运作机制。四、研究方法本研究的核心目标，是从组织社会学的视角，深入剖析“社区团购”对邻里关系的商品化机制。鉴于研究问题的本质，在于对一种新兴的、由平台型组织，所主导的、旨在，改造社会关系的商业实践，进行深层的、阐释性的意义解码，而非进行量化的规律探寻，本研究在整体研究设计上，采用了一种扎根于解释主义范式与社会建构论传统的、以多源文本分析为核心的质性研究方法。这种方法论，旨在通过对那些，最能，集中体现社区团购“组织逻辑”的制度性文本，进行系统性的、批判性的解读，来重构其背后，所隐藏的、邻里关系，被“生产”与“再生产”为一种，商品化形态的深层逻辑。本研究并非一个，基于对团长或社区居民，进行直接访谈或田野观察的经验研究，而是一个，聚焦于“组织”如何，通过其，制度化的“文本”，来设计、引导与规训社会行为的文本分析。本研究的“数据”，即分析的文本，主要，来源于三个层面，以期，能够，形成一种，由“制度设计”、“实践话语”与“商业逻辑”，所共同构成的、相互印证的分析框架。其一，是“平台的官方制度文本”。研究者将通过公开渠道，系统性地，搜集并分析国内，主流社区团购平台（如美团优选、多多买菜等），公开发布的“团长招募协议”、“团长行为规范”、“佣金与奖励制度说明”、以及“团长线上培训课程”的课件。这些文本，是平台，作为一种组织，其内在的管理哲学、激励机制与行为规训的、最直接的、第一手的体现。其二，是“团长的实践话语文本”。研究者将重点，选取在小红书、抖音、知乎等社交媒体平台上，由团长，自发分享的“运营心得”、“工作日常”、“避坑指南”等帖子与视频。这些文本，为我们，观察平台的组织逻辑，是如何，被基层的行动者“内化”、“转译”与“实践”的，提供了生动的、半官方的话语样本。其三，是“行业的商业分析文本”。研究者将查阅主流的、商业与科技媒体上，关于社区团购模式的深度分析报道与行业研究报告。这些文本，能够，从一个，更为宏观的、资本的视角，揭示这一模式，对于“社交资本”的、赤裸裸的商业化利用意图。本研究的数据分析，将是一种理论驱动下的、旨在揭示“现象”背后“机制”的批判性话语分析。分析过程，将紧密地，围绕本研究的核心理论框架，即波兰尼的“脱嵌”理论与韦伯的“理性化”理论，对所有收集到的文本材料，进行系统性的主题分析。分析的核心，在于回答以下问题：在这些文本中，“信任”，是如何，被定义与衡量的？“团长”的“邻里”身份，是如何，被其“销售”职责，所覆盖与改造的？“社群”的“互动”，是如何，被平台的商业目标，所引导与塑造的？最终，通过对这三个层面文本的、综合的、批判性的阐释，提炼并建构出能够系统性地、逻辑清晰地阐释，社区团购，商品化邻里关系的三重核心组织机制模型。五、研究结果与讨论通过对社区团购平台的制度文本、团长的实践话语、以及行业的商业逻辑，进行组织社会学视角的系统性解码，本研究的核心发现是，“社区团购”对邻里关系的商品化，远非，一种温和的、伴生性的影响，而是一场，由平台型组织，所主导的、系统的、有预谋的“社会工程”。在这场工程中，传统的、基于情感与互惠的邻里关系，被一种，以效率、增长与可计算性为核心的商业理性，所系统性地，“接管”、“改造”与“殖民”。这一深刻的“脱嵌”过程，其内在的组织运作机制，可以被清晰地，从三个相互交织、层层递进的维度上，加以揭示：作为管理基础的“社会信任的科层化管理：从‘人情’到‘积分’的量化转换”；作为核心杠杆的“邻里角色的工具化改造：从‘社区能人’到‘平台末梢’的身份重塑”；以及作为运营场景的“社群互动的算法化殖入：从‘邻里闲谈’到‘营销触点’的空间占领”。第一，社会信任的科层化管理：从“人情”到“积分”的量化转换。这是平台组织，对邻里关系，进行商品化改造的、最为基础、也是最具颠覆性的一步。它，成功地，将一种，原本，模糊的、人格化的、难以言说的“信任”，转化为一种，清晰的、非人格化的、可被管理的“绩效”。在传统的邻里关系中，信任，是一种，通过长期的、面对面的交往、以及，非功利的互助行为，而缓慢积累起来的“社会资本”。它，是属人的、基于“人情”的。然而，在社区团gou的组织逻辑中，这种，宝贵的、前置的信任，被直接，征用为启动交易的“原始资本”，并迅速地，被一套，韦伯意义上的“科层化”管理体系，所取代。在平台的规则与团长的考核体系中，“信任”，被一系列，冷冰冰的、可量化的数据指标，所重新定义：例如，一个微信群的“活跃度”、用户的“下单率”、“复购率”、月度的“销售总额”、以及，“拉新”用户的数量。一个“值得信赖”的好团长，在平台的眼中，便不再是，那个，最热心、最公道的邻居，而是，那个，数据表现，最亮眼的“金牌团长”。通过这种，将“人情”，转化为“积分”的量化管理，平台，成功地，将一种，原本，属于社区内部的、道德性的社会关系，转化为了一种，可以，被外部组织，进行远程监控、评估与奖惩的“工作绩效”，从而，为邻里关系的商品化，奠定了管理上的基础。第二，邻里角色的工具化改造：从“社区能人”到“平台末梢”的身份重塑。如果说信任的科层化，是对“关系”本身的改造，那么，角色的工具化，则是对“关系”中，关键行动者——“团长”的、深刻的身份重塑。在社区团购模式兴起之前，每一个社区，都可能，存在着一些，乐于分享、善于组织、拥有良好人缘的“社区能人”。他们，是社区公共生活的天然组织者。而社区团购，则精准地，识别并“收编”了这一角色。在平台的培训手册与运营话语中，团长，被建构为一个，需要，掌握一系列“专业技能”的“新零售从业者”。他们，需要，学习如何，进行“社群预热”、“爆品推荐”、“售后客诉处理”；需要，熟练地，运用平台，提供的各种营销工具与话术模板。在这种改造之下，“团长”的“邻居”身份，日益，退居次要地位，而其，作为平台“销售代理”与“客服代表”的身份，则被凸显出来。他（她）的每一次热情招呼，背后，都可能有，提升群活跃度的KPI压力；每一次商品推荐，都与自己的佣金收入，直接挂钩。这，深刻地，体现了一种，角色的“工具化”：即，将一个，原本，内生于社区的、自主的社会角色，改造为了一个，服务于外部商业组织目标的、标准化的“组织末梢”。团长的“人缘”，这一社会资本，被系统性地，转化为平台的“商业流量”。第三，社群互动的算法化殖入：从“邻里闲谈”到“营销触点”的空间占领。当信任，已被量化，角色，已被改造之后，承载邻里关系的“交往空间”——微信群，便成为了商品化逻辑，进行殖民的最后一块，也是最重要的一块领地。一个自然的邻里微信群，其交流，本应是，多议题的、自发的、充满生活气息的。然而，在社区团购的运营逻辑下，微信群，被明确地，定义为一个，以完成交易为唯一目的的“营销场域”。平台，通过其，强大的技术与运营体系，系统性地，向这个空间，进行“算法化殖入”。例如，定时的“爆品秒杀”推送，会打断自然的聊天节奏；基于用户画像的“精准推荐”，会取代邻居间的自发分享；充满了紧迫感的“促销话术”，会营造出一种，非买不可的消费氛围。在这种，高强度的、算法驱动的营销信息的持续轰炸下，任何，与消费无关的“邻里闲谈”，都日益，显得不合时宜，甚至，被视为，干扰交易的“噪音”。社群的互动，因此，被高度地，“窄化”与“单向度化”。原本，一个，可能，孕育社区公共生活与多元交往的潜在空间，被彻底地，改造为了一个，高效的、闭环的“营销触点”。这，正是波兰尼所警示的，市场逻辑，对社会生活的“殖民”。六、结论与展望本研究从组织社会学的视角，对“社区团购”如何，商品化邻里关系，进行了系统的、深入的剖析。研究的核心结论是，这一过程，远非，市场供需的自然结果，而是一场，由平台型组织，所主导的、系统的、多层次的“社会关系改造工程”。它，以一种，看似温和，实则，极具穿透力的方式，将一种，前现代的、基于情感与互惠的社会关系，纳入了现代资本主义的、理性的、可计算的管理框架之内。这一深刻的商品化，是通过将邻里间的“信任”，进行“科层化”管理；将关键的“团长”角色，进行“工具化”改造；并最终，将社群的“交往空间”，进行“算法化”殖入这三大相互关联、层层递进的组织机制，来得以实现的。本研究的理论贡献在于，它，将以波兰尼为代表的、经典的经济社会学理论，创造性地，应用于对当代中国，这一具体的、新兴的数字经济现象的解读之中。它有效地，超越了既有研究中，较为表层的商业模式分析，而深刻地、机制性地，揭示了其背后，所隐藏的