2025年经典营销案例

美团团购「店好多省好多

大定位三部曲用

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立

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领CHALLENGE如何用代言人官宣做好品牌大定位?各大平台入局“本地生活”,以低价作为竞争锚点互相绞杀。在此局势下，我们提出“店好多

省好多”的平

台新定位，以美团多年用腿跑出的海量门店，构建品牌护城河。大定位官宣，重磅代言人胡歌该如何使用，才能准确有效传达新定位，又具备传播力?STRATEGY

/第一部借重磅代言人造话题爆点，最大化传播力《美团团购代言人：胡歌歌歌歌歌歌歌》“逆胡歌的敬业人设”,更有爆炸性的传播效应，扩散品牌大定位；第二三部以超级节点和重要泛假期为锚点，造重要场景的“使用样板”,抢占市场；美团

美团团购RESULT/小红书

营销

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增

长15秒是声光画各种细节的整合，

一句话创意，精准的品牌表达传递信息，达成策略目的三部曲都是在策略目的下的“一句话创意”;通过场景、声音、排版、节奏、转场、动作、文案甚至语感与色

调共同作用，传达信息。第1部「店多到胡歌都要用替身」一句话造话题点，透传品牌信息；第2部「新年倒数新方式J

用倒数谐音成业务，简单直接，无思考逻辑，造跨年范本；第3部「过节吃起来玩起来美起来」按用户需求分类，给出3种假期过法范本；①

代

言

人

官

宣TVC《

店多到胡歌都要用替身》

元

旦TVC《

新年倒数新方式》IDEA

/背景/BACKGROUND马伯庸名作「长安的荔枝」影视化，即将上线。在「长安的荔枝」有望成为爆款的时刻，创造一个强结合中国平安x品牌挚友岳云鹏x长安的荔枝的三方合作营销，并让用户记住「三省服务」。是我们在此次

营销中需要思考的命题。洞察/INSIGHT我们发现在剧迷中有一个有趣的吐槽梗—「要是电视剧这么拍，3秒就全剧终了。」而「三省服务」是平安品牌独有的产品尖刀。我们发现这两者结合可共同创造出一个独有创意场景：去长安不用一波三折，有平安开局就杀青了。同

时，巧妙赋予平安品牌挚友岳云鹏新身份—岳好使，强化中国平安品牌「好

使」形象。创意/CREATIVE为了更好的结合影视作品，我们决定采用“预告式”的创意。通过大制作、高质感的影片，让观看的受众潜意识认为自己在看的是「长安的荔枝」预

告片。让中国平安和岳云鹏的出现，形成趣味、强烈的反差。「长安的荔枝讲述的是

—

如何把荔枝历经波折送到长安的过程。基于这个创作背景，我们讲述岳好使出场让一波三折的荔枝故事，开局就杀青的过

程。不仅省心省钱省力，连剧情都省了!在产品植入上，将平安三省核心产品—省时的三免信用赔，省钱的好车主白金信用卡，省心的平安家医服务，化身为推动“省到长安”剧情演进的高光道具。让剧迷和受众通过三篇省心，省钱，省时的趣味小剧场，记住「好使的平安，省省省到长安」这一核心信息。TVC好使的平安

省到长安》TV电银剧湖南卫视d

抖音

小书腾讯视频

斯柔社芒果tv

金

卡

新周刊微博

M

,既讯广告腾讯视频平台

官方社媒剧播周期整体曝光6068万+1、上线当天，#五层楼高金箍棒惊现北京#微博话题登上微博自然热搜，话题总阅读量超2148.5万，讨论量超5万，互动量超15.5万；2、名创优品与《黑神话：悟空》的联名首发受到官方媒体关注报道，相继登上了央视新闻和北京卫视；3、金箍棒“捅穿大楼”装置，吸引众多路人驻足观看、打卡拍照“

认领”金箍棒，在抖音获得1000万+曝光，83万+互动；B站产生多篇优质自传播UGC内容，多视频曝光量近10万；小红书总曝光

100万+,总互动17000+,产生了1000+篇UGC;

联名传播引发自

传播，成为社会事件。项目总曝光

项目总互动3383.6万+

105.3万+UGC打卡互动：恭现名创·洞察&策略家喻户晓的金箍棒，从西游记原著,到影视改编，再到《黑神话：悟空》,即使是非游圈的人看到金篮棒，也能瞬间联想到“大圣来了”。通过金箍棒这一超强视觉元素，打造“天命人逛名创”的亲临感，并借此强势宣告联名。·项目挑战2024年8月，中国首款3A

游戏《黑神话：悟空》一经面世，引爆全网关注，众多品牌与其进行跨界联名。时隔数月，名创优

品作为《黑神话》官方衍生品的独家线下销售渠道，希望通过

这次联名，再度打造话题事件引发出圈热议。MIN官方媒体报道：CCTV

BRIV

北京卫视·项目执行历时二十多天，从前期的3D

建模--泡沫雕刻--上色，到最后的搭建和落地。1月15日，

一根巨型金箍棒出现在了MINISO

LAND

北京壹号店，其捅穿楼体的震撼造型，在此恭迎天命人的到来。MINI

SO·效果&影响装置制作过程：6美团

美团团购CHALLENGE

项目背景美团团购希望在春节这个“兵家必争很多年，所以早就寸草不生”的节点，发布

一

支由代言人胡歌主演的品牌短片，既要体现「店好多，省好多」在用户端的心智，还要让消费者对品牌有好感，对片子有共鸣。INSIGHT&STRATEGY

洞察&策略过年期间，美团团购吃喝玩乐的业务价值，就是为用户提供不同的相聚方式，团圆故事已讲过太多，我们

打算反着来

—

—

用离家说团圆。因为想团圆的情绪最浓的时刻，不是回家，而是离开家。CREATIVE创意做法我们希望在回家的节点，让胡歌反常规地演绎站台告别多对父母的故事，也开启了

一

次

一

镜到底的冒险。

虽然片子是告别，但现实里只是我们回家的开始，想提醒大家回家团聚时，留下更多美好的记忆，在

面

对告别时遗憾才会少

一

些。RESULT

曝光数据春节胡歌TVC《

再见》1月24日发布，主阵地视频号打破24小时破10万+的速度，被不同圈层用户自发

搬运、自然溢出至抖快红B

站等多平台并登上热门榜，形成

一

定破圈效应。整体曝光3

.

7亿+,全网监测到

全网自来水60+篇，获得溢出曝光200万+。我们e

是在在别里200万+促使艺人抖音账号涨粉学会的团圆

。胡

歌/主演24H24小时突破10万+3.7亿+全网观看次数60篇全网自来水CUT

视频截图肩膀近新型服务出租洞察创意执行走海飞丝head&shoulders头与肩

没距离在当今中国，人们在网络世界中越发亲近，却在现实生活中日渐疏远。

海飞丝作为一个去屑洗发水品牌，此前与消费者缺乏情感层面的联结。

那么,去屑如何能够帮助人们拉近彼此的距离?答案藏在品牌英文名“Head

a

Shoulders”中。在中国文化中，将头靠在肩上是一种含蓄却充满力量的亲密举动。这激发了品牌的愿景：

“让每个人都干净的肩膀可依靠”,从而建立起品牌与消费者之间有意义

的情感关联。我们创作了一部“伪纪录片”,聚焦干中国一个新兴行业——“肩膀出租”

的服务。影片讲述了一位男子在城市中向陌生人提供干净、温暖肩膀

的故事，为人们带来慰藉与联结。每当有人靠在他的肩上，孤独感便

随之消散。情感高潮出现在他接到一位特殊客户的请求——与他疏远

多年的父亲。当父亲将头靠上他肩膀的瞬间，压抑多年的情感终干宣泄而出

。肩膀出租+441MViews+200,000…Interactions+264Earned

media影片引发网络广泛讨论，许多人询问如何体验或加入“肩膀出租”服务。

众多KOL走上街头，主动向陌生人提供肩膀依靠。海飞丝同步打造了虚构

的“肩租”社交媒体账号，“招募”人们分享自己的肩膀。这个起始干

虚构概念的campaign

最终演变为真实的社会运动。它不仅强化了海飞丝

与受众的情感纽带，更激发了一场真诚人际联结的浪潮。新海飞丝愿每个人都有干净的肩膀可依靠没结果

高度：官方高度肯定大同市人民政府官网刊文《大同不争’最符合大同的精神气质》;登上《大同日报》头版；大同市

委书记、市长点赞；中共大同市委宣传部向快手致感谢信；烟台6市5区官方全渠道账号转载《烟台自

在》;齐齐哈尔文旅局高度认可并全平台转发《齐齐哈尔活得真》;山东省广播电台要求全台员工学

习并转发；新华社主动加入，联合共创推广，山西阳泉及时跟进，推出模仿作品《阳泉到位》,亦刷

屏山西大地。齐

齐哈

尔活得真大

争烟

台

自

在主讲人：大冰齐齐哈尔活得真主讲人张雪

峰52个6000015天实地调研，100+人面对面采访，30万字+素材

3条片带火三座城，看见被忽略的「中国中线城市」

完成从「平台级IP」到「国民级IP]

的占位视频总互动8528W新用户注册深入了城实地调研论证，大胆提炼井定义城市精神：《大同不争》《烟台自在》《齐齐哈尔活得真》。

用「大同你可以晚点来」「烟台没有神仙「张雪峰为什么敢说真话」三个话题刀尖，赋予三城叙事

更多「大众吸引力」。主讲人深度参与影片，融入城市生活，真正实现「以主讲人话风来讲述家乡。

6分钟深度文本与影像，落脚到烟火人间里的普通人，让地域精神与时代情绪完成共鸣。深

度：学界商界加入新一季「快手500个家乡」《大同不争》《烟台自在》《齐齐哈尔活得真》迅速走入中国人民大学、

山东大学新闻传播学院，获得专题研讨；飞鹤等地方龙头企业向快手发来合作邀请，强烈提升平台商

业价值。广

度：全民破圈影响三条影片从当地破围刷屏至全国，各级政府部门、各行业意见领袖、高校教师、专家学者，乃至大同、烟台、

齐齐哈尔街头上大大小小的屏幕都在自发传播。贾樟柯、韩三明、梁龙等名人自发为各自家乡转发助力。「快手500个家乡」新一季聚焦大同、齐齐哈尔、烟台三座小城。希望挖掘其地域文化特质与时代精

标神共鸣点，匹配快手平台调性的城市代言人，以创新叙事打造高辨识度内容，让本地人认同，让外地人向往。助力「快手500个家乡」实现从平台级IP到国民级IP的跃升与占位。总曝光16亿全网热搜新华社客户端

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日卷目:当薯饼不再下班：把一块早餐单品变成麦当劳VA

LUE超值平台反996的情绪符号麦超所值!薯饼加班CREATIVE把动作变成事件，让“葱饼加班”不只是一个全民参与的话题，更是一个让更多人走进麦当劳的美味惊喜，下单超值套餐随心配1+1和大堡口福的关键动力。从葱饼到猪柳蛋，两次“加班”爆改麦麦超值套餐。短短两周，超值随心配1+1和大堡口福套餐，薯饼销售同比增长189%,GC同比增长200%,土豆一度供不应求，成为社交讨论的“梗点”,话题全网爆光16.39亿#胎薯饼成为麦当劳全日制负工#自然登上微博热搜，薯饼不再只是早餐，而成为年轻人“反996”的象征。话题全网曝光量

自来水UGC16.

39亿z10000+McDonald's

Rrowruash脆露薯饼莓莓好巧三角激→造

程

2三

M薯饼销售同比增长189%STRATEGY如何将品牌超值主张更好的传递到消费者的心中，进一步拉动随心配1+1和大堡口福的销量?我们找到了【曾饼】这个麦当劳人气单品，如果要评选麦当劳早餐的心头好，薯饼必定榜上有名。作为麦麦早餐明星，始终被“限时”困住，让明星单品为超值加班。以单品的力量撬动麦当劳整个超值平台的生意。双扁结帮蛋麦满分加时供应MINSIGHT我们敏锐地捕捉到，打工人对薯饼的情绪远不止“喜欢“那么简单。在社交平台上，他们调侃薯饼“每天10:30就下班”,一边羡慕，一边自嘲。情绪基础，营销就不基础。我们做出了一个决定—让薯饼为超值的【大堡口福】和【随心配1+1】“加班”!大堡口福

29满分三件套2仅需HashBrown姚断进M姓

名：人o

:赣著饼职部门：入职

：:

大

口福事业群

周期：2025

.5

.6-5

.20BACKGROUND麦当劳超值平台，标志着麦当劳正式迈入2025超值年，更以全新品牌超值主张“简单美味，惊喜自由，365天‘麦’超所值”为核心，向消费者传递出麦当劳对品质与价值的坚定承诺。累薯，要上一天班随

心

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.13.9大堡口福产演分超盾三件套路透视频

加班动画脆薯饼肉望EKDBna加入大图D

事量器大

命面试现场M饿了么子保挑

战CHALLENGE饺子，被认为是

一

种中国的传统美食。然而，在网络上却掀起了

一场

“饺子归属”争议，

韩国人声称饺子是韩国的。创

意

CREATIVE“饿了么”作为中国最大的食物外卖平台，洞察到饺子归属争议带来

的关注点，果断出击，在冬至进行了

一

次大胆的“文化守护”行动。一

支韩语的《我们支持中国饺子申遗》的视频，被精准投放到韩国的

社

交

媒

体

上

。这个行为被中韩两国网友激烈讨论，特别是点燃了中国人的文化认同

与保护欲，不仅大量转发声援，更用吃饺子的行动，支持这波饺子保影

响

RESULTS这波巧妙投放在韩国的饺子保卫战役，以小搏大，成功让饿了么赢得了中国网友的认可。赵芳芳睡不着上海刚刚饺子就是中国的，我学考古的不服来辩小宝+汉服旅行保护好传统文化并且传承下去刚刚韩国人都不会包饺子，我们中国人包饺子是基本一

0

0我叫噜噜麦克思支持在联合国播放这个作为饺子宣传片a不啻微茫快点申请饺子，汤圆也要一起申请，免得它搞不到饺子来偷搞汤圆够够孤鸿我家一般初一吃饺子，但是这饺子要是被韩

国申去，东北人天得塌了吧。StoragefactoryDumplingsareoneofmy

unique

impressionsofChina.胶子是我封中国的腾特印象之一·叫引人It'struethatvoucanusullyonlyfind

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Chineserestaurantsabroad.確實·胶子通常只能在国外的中餐鹤吃·Falseeyelash

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聘LI?我們这麽擅長输出文化，那我們韩圃人到底在做什麽!Aikua趾

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0什麽·如果要申清世界文化遣産，韩国就應該申請·02勃

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C!奢号10压在韓园，元旦也有吃皎子的習俗!中国人又愤怒了100+10,000,000713%579%饿了么平台饺子搜索量增长

饿了么平台饺子订单量增长a

Daydae

旗了么春节申遗了饺子还会远吗CHINADAILY天诗张谈2总報新浪微博

小

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手平台热搜

媒体报道

总曝光茉利蜜茶20

周

年花与茶之约20年清香如初525m

茉莉开清香来20年，可以改变很多，但清香始终未变。曾在众多人青春里留下经典回忆的王心凌与言承旭，20年后再度回归，同框演绎新的浪

漫篇章。康师傅茉莉茶20周年，按下年少时光的播放键，以一场盛大的见面会，把那段年轻而炙热的日子带到现场。这场跨越时光的相聚，触动无数人的心底，清香依旧日，回忆

依然鲜活。未来的每一刻，也希望与你相伴。20清香如却依

美和开清香来品牌携手代言人回归，重新演绎经典片段

串联20年的清香故事多渠道大型联动，品牌全面曝光

唤醒一代人的清香记忆20周年见面会，粉丝与偶像相聚

见证20年的清香时光康嘌

茉莉蜜7全网总互动2866万+全网总曝光121.29亿+多

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家史上首次互殴式联名背景与挑战白

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卫龙

不打不相识!白象大辣娇联合“辣条第一品牌“卫龙推出全新产品“辣

条拌面”,旨在夯实大辣娇品牌的辣心智，同时打通零食和

速食之间的壁垒，以“正餐零食化”拓宽更广的生意场景。传播恩路这一届爱吃辣的年轻人都是重口味，与其来一次平平淡淡

的和气营销，不如上演一场酣畅淋漓的“互殴”,才更对他

们胃口!—

两大国民辣味品牌，怎么打起来了?16.61亿

317w+

全网曝光量

总互动量2.9亿

1.34亿●WAVE3

热度持续

一纸挑战，猎奇营销不爽哭算我输!传播节奏●WAVE1商战预热

总部约架，互抢粉丝白象大辣娇联合“辣条第一品牌”卫龙推出全新产品“

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条拌面”,旨在夯实大辣娇品牌的辣心智，同时打通零食和速食之间的壁垒，以“正帮食化”拓宽更广的生意场票。线上传播曝光量

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白象和下龙联名出的靖拌百，简产导顺界的神仙组合!这场障实导球，绝对不铭的过!

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猝不及防，撒波狗粮整典香辣朱这是什么神仙组合胸堡一大什么样的神奇大厂厂竟然签署「的不保密协议」不?

保这密一次，我们重协塑了品牌探厂议内容新叙事!Background汤臣倍健是VDS

行业中少有的坐拥自有工厂的品牌，其透明工厂

自2012年开放参观以来，已累计接待超过175万人次。汤臣倍健

希望继续深挖这一品牌资产，将透明工厂“线上化”,与同行其他代工品牌拉开差异，展现自身科学营养与安全可信的专业形象，以软硬

实力的全方位展现，夯实在VDS

行业的领先地位。Challenge在消费者眼中，各品牌的工厂形象大同小异，难以让人产生了解和讨论

的兴趣。如何讲好一个有趣、有料、有感的工厂故事，与常规探厂内容

做出区隔，刷新消费者对汤臣倍健的认知?Idea“透明化”对于消费者而言其实屡见不鲜，因此我们转化了透明的概念，

将“透明”等同于“敢于不保密”。在现今职场语境中，签署《保密协议》

是常态，我们反其道而行之，用一纸《不保密协议》贯穿全片，制造反差从而产生社交话题度。我们为影片找到了一个独特视角——工厂中遍布每个角落的摄像头，以

摄像头拟人化的形式，成为消费者的第三只眼，见证透明工厂发生的一切。故事开始于厂里的摄像头管培生「小透明」,刚入职的他便签下了

一份特殊的《不保密协议》,并轮岗于全球原料仓、连续化生产线、

高标准检测中心等核心部门培训。这里的摄像头老员工们依据不同的

生产要求各显神通，为小透明提供“不保密指导”,汤臣倍健的高研发技术、高生产标准、高营养品质也由此“曝光”。系列影片创下汤臣倍健微信生态传播历史新高8540W+

75W+

+860W微信域内曝光量点击&互动量微信指数远超竞品增长Result影片上线后创下了汤臣倍健微信生态传播数据新高，品牌好

感度与消费者信赖感大幅增长。项目获新华网等主流媒体与

大健康行业媒体深度解读、讨论与转发，成为行业传播标杆。

同期，全系列影片上线品牌电商主页，核心卖点的生动化呈

现，助力电商销量强势增长，多个品类霸榜大健康产品天猫618

榜单TOP1,

实现传播端到销售端的全链路闭环。该项目重塑品牌探厂内容叙事方式，打破大健康行业的传播

定式，以更有趣的故事吸引海量关注。《大厂的不保密协议》

成功打出“好营养，敢透明”这一差异竞争优势，提升消费者

对汤臣倍健的信任与认同，夯实了VDS行业头部品牌地位。十

11%TOP1消费者信赖感提升

多个品类霸磅天猫618各大榜单案例受新华网等主流媒体

与行业媒体深度解读、讨论与转发汤臣倍健透明工厂荣誉出品汤臣倍健好营养敢透明中国女性“这一片”凭什么不可以?

20亿+总曝光量每3位中国女性就有1位重新认识自由点废墟之上重建品牌信任自8

315危机公关战役5

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6声量/热度登顶远超同期竞品能

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这

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告

就

值

得

称

赞小布不不开心

三大平台品牌搜索女卫行业第一5

领取方式

抖音品牌人群资产规模行业断层第一5A人群规模亿级飙升，同比增长65%+

覆盖150组动车

自由点上高铁小红书人群资产规模大幅飙升自由点这个标语起码把自己的态度表明了，

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天猫618销量/抖音月销卫生巾类目第一生的角度发声了，希望能越做超好吧b

小红著6876396A

产严热点的度心点

100+家官媒报道非常好!有了一个好的开头，后面会越未越央视网/新华网/中国妇女报等集体点赞好的!缩的

血值效是这么英田卫生巾行业集体沉默时有人站出来不筋。不

拮再等等看。05-09画复

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见开始这么做，其他公司也会加人，重端!司要的是有了开只要有一个公自由点315危机后信任重建三部曲BACKGROUND2025年315“梁山希希纸业事件”让卫生巾行业负面声量同比激增320%,自由点也因“非法公司违法回收残次料翻新售假行为”新闻里出现品牌包装而躺枪。品牌全渠道发表澄清声明和生产直播后，仍无法消除公众误解，日均退货量超百万且持续上升，品牌价值触底。面对大量负面舆论与销售的双重压力，自由点亟需完成品牌信任重建和销量回归。INSIGHT在舆论环境高压下，先发声者容易加剧品牌负面压力，因此行业集体沉默避责。但我们认为，舆论场的浪涌越强，品牌的灯塔效应越凸显。自由点

作为30余年历史专注女性经期健康领域的头部品牌，其生产标准严于国

标比肩国际，并立志“要做全球最好的卫生巾”,应该以“绝对品质主权”为战略支点，从危机公关的被动防御，转向行业话语权的主动争夺。争议即流量，冲突即传播。我们通过主动吸引流量关注，将质疑的声浪转为品牌的流量，打造全民见证的公共大事件，将社会议题转为品牌机遇，才能在行业的废墟上重建品牌的信任。SOLUTION1.创造大公共文本将舆论危机转为品质宣言场，让社会热议“这一片”以品牌绝对品质创造大公共文本，绑定中国高铁、生物技术、人工智能、

动画等国家成就叙事，表达自由点对品质的自信与追求，同时反向鞭策

行业。因为特定公共空间的表达制约，我们通过“这一片”暗喻与自由点LOGO做结合。“这一片”的品质宣言在5城高铁站和10城地铁站投放，

掀起社会声浪，引发消费者在社交平台对自由点品质的热议和尝试欲。2填补公共服务缺口，将社会议题转为品牌机遇，让消费者体验“这一片”填补高铁卫生巾缺失这一公共服务缺口，将150组动车变成“品质试用

场”,在51出行高峰期，通过应急刚需场景让消费者接触产品，建立了

“自由点=国家严选”的认知关联，提升品牌好感度，形成品牌偏好，成功将社会议题转化为品牌机遇。3.通过公信力杠杆，让官媒定调“这一片”,实现品质与形象的两级跃升

母亲节契机，联合央视《大红车》走进自由点透明工厂直播，为安全生产背

书；携手奥运冠军、知名媒体人走进大凉山，捐赠数十万片卫生巾，建立“

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振兴帮扶也将长期进行下去，以品牌之力持续推动着女性权益的进步。开后女性模式向上滑动加

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高铁应急卫生巾试点