君智战略品打造启示录-公牛案例

战略品，

即选用能够立足顾客价值

、围绕战略中轴

、开创或对接新需求或消费

、具备

（潜在）

市场空间

、具备认知创新的产品。通过战略性投入，

与广大相关消费人群进行交互，

在开拓新品发展的同时，

能提升业务大盘和品牌整体经营质量。什么是战略品？第一

、战略品要有好单品/系列业绩，

更要实现通过它能够引发新老顾客与品牌整体的交互，

从

而形成顾客认知的调整和优化，

最终促成对业务大盘的推动和战略的生成/重塑/升级；第二

、战略品打造引发战略升级，

不是一个周期就可以达成

。战略品会依据外部战略形势和自身创新突破等变化，

持续进行升级迭代，

持久与顾客沟通对话，

直到产品生命周期完结，

其使命可以在周期过程中或者结束后接力给下个战略品；第三

、战略品是围绕战略筛选出的「具备差异化

、竞争力

、可稳定供应的产品」，

产品本身就能形成一定的竞争壁垒，

被市场可模仿跟进的时间尽可能拉长

。

同时，

需要在产品供应

、市场零售、营销推广

、顾客触点等综合关键端口螺旋升级，

实现一步领先，

步步领先，

系统领先，

从而无法被整体复制。战略品

VS

爆品？1、产品在创新但价值没被创造

，

缺乏对接顾客价值的战略中轴

。从一个品类聚焦切入往往无法以点带面形成品牌价值认知，

结果就是品牌等于某一个单品

。从品类价值升级到品牌价值，

必须在品牌战略中轴的牵引之下去打造品类，

不同的品类形成矩阵，

相互之间架构在统一的价值特性之下，

共同指向品牌最终想要占据的位置

、想要抢占的战略中轴。2

、如果战略不能通过产品被消费者感知

，

这款产品就是失败的

。顾客总是觉得我贵？

顾客觉得贵的背后是两重心理，

一是价格高，

二是价值低

。如果通过低价赠品去凸显性价比，

只会让顾客接收到便宜划算的信息

。如果品牌通过提升价值感去彰显质价比，

会让顾客有物有所值

、物超所值的感觉

。产品本身在创新实现上给到顾客更多价值感提升，

这才是支撑价格的核心。3

、热品繁华背后可能是战略迷航和偏离

。在功能性价值基础之上，

将风尚化价值作为一个放大器，

将功能价值与风尚化价值有效结合，

才能长效稳定产品生命周期。热品陷阱VS

战略中轴一是承载战略，

对战略构成支撑；

二是体系内的更高溢价，

实现品牌向上的目标；

三是差异明显，

脱离同质化竞争泥潭；

四是价值独特，

拥有其他产品无法带来的

、独特持久的价值。创新战略品APB三要素一是吸引要素，

吸引顾客关注；

二是溢价要素，

愿意支付价格；

三是购买要素，

促动最后购买。策略牵引式战略品五步一规划

、二实现

、三测试

、四承接

、五营销

。在打第一战时，

需要谋划第二战

。通过战略品打一口井，

不是只打一米深，

而是打出五米

、十米甚至更深的战略空间，

高势收广地。战略品初选的四大原则一是审品机制

，

它是出品的守门员；

参加企业大量评审会，

包括研发阶段

、需求阶段

、设计阶段

、开发阶段

、测试阶段的一些关键策略的评审，

评审环节会要求一线销售

、产品研发

、重要供应商

、关键部门等参与进来

。拒绝产品一号位依赖自己的感觉或经验做拍脑袋和一言堂式的决策，

而导致整体的策略打折扣。二是决策机制

，

它是方向的舵手；

尽量避免企业在重大事情上议而不决

。核心是做好阶段目标管理，

推动管理者基于目标

、现状

、机会与风险等核心战略和经营维度，

对产品推进阶段性成果进行判断，

为下阶段推进指明方向的规则体系。三是协同机制

，

它是效率的引擎

。扮演枢纽性角色，

作为虚线力量是嵌入式的，

是企业的毛细血管，

引领策略的实现，

导入策略到各个环节

。企业也要通过组织设计

、流程规范与工具支持，

促进跨部门高效协作的体系，

打破职能壁垒

、实现目标对齐及协同推进。战略品打造铁三角机制「战略品」

打造SPPE四步法战略品打造的4个关键要素战略品三年打造启示录公牛案例复盘明日之星的诞生之路第一步

筛选公牛这款战略品2年实现了增长超4倍的业绩，

成为公牛所有插座产品中增长速度最快的单品

。

同时，

在公牛的引领下，

轨道插座品类实现了从无到有

、从小到大的全新突破。第一

、价值创新：

产品新，

新到绝大部分顾客从未耳闻，

甚至不知道它是插座，

这一产品形态跟

公牛过往插座产品完全不同，

足够颠覆

、足够创新

、足够差异化，

让人耳目一新，

过目难忘；第二

、契合战略：

公牛当前战略方向是“家庭安全用电专家与领导者”，

这一产品在安全方面实现了多项突破，

具有防过载

、防触电

、耐高温等多个安全用电科技，

凸显公牛在家庭安全用电领域

的专业性与领先性；第三

、溢价力高：

这一产品融合现代美学和科技元素，

赋予插座前所未有的“高颜值”和“科技感”，其客单价达300元，

远超公牛普通插座客单价，

有助于提升品牌形象，

引领插座品类高品质发展；第四

、市场潜力：

在顾客看来这一产品可以完美解决家用电器多

、插座数量少的痛点

。经测算

，全国每年有1500万套房子需要装修，

假设30%的顾客愿意安装轨道插座，

平均客单价300元，

轨道插座基础的市场容量可达13.5亿。将轨道插座锁定为战略品的四个原因先胜而后求战第二步

洞察第一

，

确定原点场景：

61%的已购顾客将轨道插座安装在厨房场景，

原因在于当下家庭厨房电器数量与日俱增，

但插孔数量不够，

且传统蓝白插线路堆积导致台面杂乱，

顾客需要插孔数量多且使用灵活的插座

。

因此，

厨房成为轨道插座渗透最高和示范效应最强的原点场景。第二

，

确定原点人群：

基于厨房这一原点场景，

原点人群随之确定，

即对美食

、做饭感兴趣

、厨房使用频次高的人群，

尤其是一二线年轻

、

白领

、

中产人群

。锁定原点人群后，

就可以基于原点人群的触点价值链，

包含媒介

、消费

、生活方式等来选择渠道布局

、市场推广

、媒介传播

、产品销售等，系统形成闭环的主阵地。第三

，

确定原点渠道：

当下一二线白领中产人群选购类似产品，

趋于首选线上渠道平台，

尤其是一些比较新奇

、新颖的产品，

电商平台更能展现产品卖点和吸引点

。所以，

电商成为轨道插座销售发力与承接的原点渠道。精准切入原点场景/原点人群/原点渠道丝滑进入顾客心智第三步

推广厨房场景关注度高，

明星厨房烧菜成为流量聚集地

。明星自带时尚光环，

同时结合高关注度的美食场景，“明星的厨房”是可执行地展示轨道插产品应用的极佳场景

。在媒介选择上，

选择原点人群最为关注的两大内容平台——抖音

、小红书

。抓住契机制定“热点公关行动”，

借势时事热点

、明星效应来推广战略品轨道插座，目标是将其打造成为“现代厨房安全用电新神器”。2022年8月底，

轨道插首次推广正式拉开帷幕，

轨道插迅速成为抖音

、小红书的热度产品，

在两大平台上，“轨道插座”、“公牛”搜索热度增长均超120%

。公牛的百度指数也创近5年新高

，抖音指数

、微博指数分别增长320%

、2000%

。

当年双十一，

公牛轨道插座销量增长达166%

，全网单品销售额达到了5330万。更重要的是，

很多人对公牛的印象开始发生转变，

很多顾客表示“你们是不是换设计师了？

”“公牛现在是不是在走颜值路线？

”“公牛竟然还有这种新插座，

感觉公牛更年轻

、时尚了”等。遵循“热度压制、及时追击”两大原则进一步放大市场量第四步

做大第一次轨道插座战役发动后，

效果非常显著

。为了进一步追击战果，

公牛决定乘胜追击，

分别于2023年3月

、9月启动第二次及第三次战役。第二次战役，

对产品做了升级，

推出了亚克力款轨道插座

、灯带款轨道插座两个新品，

同时扩大使用场景，

从以厨房为主扩充到厨房+餐边柜，

从而打造“新一代餐厨必备”。在第三次战役中，

主推“大师轨道插座”。大师轨道插座由国际超跑设计师乔治亚罗亲自操刀设计，

被誉为“插座界的超跑”，

是全球首款智能数显屏设计的轨道插座，

并将最新的安全科技融入其中，

如首创智能安全预警系统

、远程APP自动断电功能等，

实现美学和功能的完美结合。2021-2023年，

公牛轨道插座的营业收入2年增长超4倍，

成为公牛插座业务新的增长极。三场战役：

渗透/认知/热度/美誉度一是拓场景：

有些顾客购买公牛轨道插座时，

一次不止买1个，

餐边柜

、厨房

、

卧室

、客厅都需要各买1个

。如果能让顾客一次性买更多轨道插座，

这将带来3倍

、4倍的增量

。基于此，

公牛开发了适用不同场景的产品，

如，

适用客厅场景带网络接口的轨道插座

、适用书房场景带快充功能的轨道插座等，

围绕这些新场景开发的新产品，

成长速度也很快。持续追击/升级战役，

撑高行业天花板二是拓渠道：

随着轨道插座认知渗透大幅上升，

其销售渠道也在逐步扩张，

从最早的电商为主，

拓展到电商平台+线下门店并重，

随之又拓展到家装公司

、定制家居门店等C端市场及办公室

、咖啡店

、餐饮店等B端市场。多类型渠道的扩张让轨道插座不再仅仅局限于线上网红产品，

而成为线上线下

、家用商用都热销的新品。三是拓市场：

轨道插座的爆火始于一二线城市，

这些市场的用户接触新事物

、新产品比较快，更愿意尝新

。但广阔的三四线城市市场容量也很大。为此，

公牛开发了匹配下线城市消费能力的经济款轨道插座，

并大力开展渠道布局，

让轨道插座飞往大江南北。四是拓人群：

当前，

轨道插座主要的使用人群为家装人群，

但每年家装的人群数量毕竟有限，大量存量房的顾客也希望可以更便捷

、更简单地安装轨道插座

。为此，

公牛着力研发简易安装的轨道插座，

让更多广谱大众能够方便安装。1、聚焦引发顾客关注战略品的成功打造一定要率先出击

、抢占顾客

。第一步如何让这个品成为顾客的长期首选

，才是至关重要的

。遵循“势如彍弩，

节如发机”的策略，

以短时集中爆发的方式快速出击，

引发顾客关注

、形成热议和热销氛围

。尤其是对耐用品而言，

顾客关注度往往比较低，

通过短时集中渗透的方式更为关键。2

、助力业务高质经营战略品的重要作用是承接战略，

以品带牌，

通过品的打造彰显品牌的差异化

、独特价值，

升级品牌认知

。所以战略品通常要选择更高势能

、更具差异化

、更具竞争力的产品。当然战略品也并非一个SKU，

而是要通过搭建高中低多个SKU形成产品矩阵，

比如轨道插座，既有代表形象

、体现高势能的旗舰品，

如大师轨道插座，

又有承接大盘主要销售的通用款，还有专为下沉市场

、装企渠道等市场/区域开发的专供款，

多元的产品矩阵对接更多需求。进入顾客心智的战略品往往具有定价权，

能主导竞争，

为企业带来可持续的良性稳健增长。打造战略品的三大价值3

、相关多元形成合力公牛战略品的打造不再局限于轨道插座

。

围绕家庭安全用电，

进一步扩大公牛经营，

公牛在开关

、充电桩两个相关多元品类推出了蝶翼超薄开关

、无极充电桩两类战略品。其中蝶