加强民企品牌形象建设的探讨

加强民企品牌形象建设的探讨摘要：在很多企业中，由于缺乏良好的品牌形象，致使优质的产品；找不到应有的市场；或者有了好的知名度，却没有树立良好的美誉度，使企业蒙受巨大损失。塑造良好的品牌形象，已是当务之急。文章作者从品牌形象现状入手，分析了民营企业品牌形象塑造的必要性，并在借鉴安徽淮海实业集团成功企业经验的基础上，塑造与提升企业品牌形象的途径和方法，提出了针对企业的一些战略措施。关键词：民营企业；品牌；品牌战略一、引言人们说，“二流企业做产品、忙推销，一流企业做品牌、定规则”。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样：“现在创立或保持品牌的工作，比任何时候都重要而又艰难。”新经济时代，做品牌无疑是企业最有效的一条发展之路。在市场经济迅速发展的今天，市场的竞争已不再局限于产品本身质量的竞争，而是品牌的竞争。而在品牌管理中，塑造良好品牌形象是关键[1]。在当前，我国很多民营企业缺乏良好品牌形象，给民营企业的发展带来很大的障碍，重塑企业品牌形象，已是迫在眉睫。二、加强民营企业品牌形象的目的和意义（一）品牌形象可以有效地展现品牌内涵品牌形象是品牌内涵的表象展示，可以向公众和客户诠释企业品牌内涵、价值取向。比如一汽的品牌内涵是“品质．技术·创新”，品质，从“红旗”的定位“大气尊贵、经典科技”就能诠释出一汽高端产品的品质：技术，从奔腾B70在2012年1月真人实车侧翻和极限静压实验，被称为“都市装甲车”[2]。（二）优秀的品牌形象可以极大地提升企业的市场竞争力好的品牌形象是企业有力的竞争武器。一个良好的品牌形象是为广大消费者所认可并深深植根子消费者脑海里的感知，它能紧紧地抓住消费者的心，培养消费者对企业的忠诚度，促使消费者反复购买企业的产品和服务，使企业长期保持强有力的市场竞争优势。（三）良好的企业品牌形象可以增强企业员工荣誉感、凝聚力企业形象包含范围很广，而其中的任何一项都可以影响到企业员工的荣誉感、凝聚力。就像开着宝马或者奔驰车会让人产牛自信一样，在优秀企业工作的员工本身会有自豪感，因为企业给公众留下了，良好的印象。就企业自身而言，办公室形象、店面内部形象等都是企业员工每天要面对的场所，良好的办公环境可以让员工心情愉快地工作，提高工作效率，增强企业凝聚力，同时可使客户感受到企业的向心力，增强信任感[3]。（四）好的品牌形象能为企业赢得长远的经济利益一个良好的品牌形象，应该是一种鲜明的、与众不同的形象，可以使消费者快速地从众多相似的产品中注意到该产品并产生购买行为，这就能为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为企业带来长远的经济利益和更高的附加价值。三、我国民企品牌建设的现状（一）民企品牌建设有了一定程度的发展这主要表现在：第一，越来越多的民企获得了中国最高级别的品牌认证。到目前为止，在中国驰名商标、中国名牌产品、出口名牌等3种国家级品牌认证中，民企品牌占有重要地位。2011年底，经国家工商行政管理总局批准认证的中国驰名商标中，民企获得的认证量已超过了认证总量的56%。在商务部2010-2011年度重点培育和发展的出口名牌产品认定中，民企获得的认证量占认证总量的55%。2010-2011年，经国家质检总局授权批准认证的五批中国名牌产品中，属于民企的占认证总量47%。民企的中国名牌产品已占认证总量的一半，并有继续上升的趋势[4]。第二，民企自主品牌出口量持续上升。世纪至年代，在自创品牌和贴牌生产之间，许多民企在利益驱动下选择了贴牌生产，成为别人的“组装车间”和“加工基地”。对创业之初的民企来说，贴牌生产是一座桥梁，通过与一流的企业合作，可以直接学习它们在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验。到目前为止，在国际市场上我国民企自主品牌的竞争力虽然仍较低，但一直呈现良好的发展态势。民企经历了一个“来料加工——产品出口——贴牌生产——海外建厂——用自主品牌进军世界”的过程，不少民企在国际上首先树立了“中国制造”的良好形象。这里有一个典型的例子。浙江飞跃集团是一家以缝制设备生产为主导产业的民企，2012年企业出口总额为66000万元，其自主品牌出口也是66000万元，自主品牌出口占出口总量的比例达到100%。像飞跃集团这样自主品牌出口规模较大的民企，目前已比较多。第三，民企区域品牌竞争力较强。我国民企产品竞争力培育发展时间不长，但区域品牌竞争力已经显现。例如，浙江省诸暨市大唐镇以袜子生产为主的区域品牌竞争力为世界瞩目，宁波服装、嵊州领带、台州多用缝纫机等区域品牌已经具有很高的知名度。在广东顺德，空调器、电冰箱、热水器、消毒碗柜等生产高度集聚，民企区域品牌竞争力显著增强。此外，晋江服装、东莞玩具等民企品牌竞争力也显示了其雄厚的实力。（二）民企品牌建设的不足我国民企品牌建设虽然取得了一定程度的进展，但有一些主观原因严重制约着民企品牌建设。表现在：认识模糊。部分民企没有充分认识到创立“品牌”的重要性，不少外向型民企甚至生产能力、产品质量都不错的民企，至今仍满足于“贴牌生产”、“来料加工”。跟风赶时髦。不少民企在品牌建设上流行跟风，忽视品牌的基础建设和品牌为企业利益服务的宗旨。一些民企喜欢高谈创意、策划、宣传，对预期收益则不顾。这种不务实的做法不仅不能带来经济利益，还给企业的资金造成损失。冒牌现象普遍。有些中小民企或个体户进行冒牌生产，侵犯他人知名品牌的知识产权。这一现象过去在我省民营经济较发达的地区，如台州等地尤为突出。调查显示，许多知名企业的产品品牌——不论国内还是国外的名牌产品都有过被侵权的情况，从而导致贸易纠纷。美国贸易代表办公室2006年末的年度报告指责中国侵犯美国商品版权到了“猖獗”的程度，并警告一旦与中国双边磋商无结果，华盛顿将“随时向世贸组织投诉中国”。急功近利。一些民企不愿扎扎实实打造品牌，梦想一夜之间就能成就一个名牌。市场错位。任何品牌建设都应该在明确市场定位的基础上选择其形象、个性诉求、传播途径，但不少民企甚至不知道自身的目标市场是什么？顾客是谁？这样的品牌建设显然是盲目的[5]。一味模仿。当前民企品牌建设的一个突出问题是：人云亦云、亦步亦趋。例如，杜康酒一出名，市场上立即就有了“杜仙”酒、“杜泉”酒等等其实，品牌的第一功能是识别，品牌没有个性就难以识别，不能一目了然识别的品牌不会赢得消费者的认可和信赖，更谈不上赢得市场。“几重几轻”。部分民企重“申”牌，轻培育。它们热衷于申请品牌，而不是自己培育品牌；重“创”牌，轻运用。一些民企虽然注重创立品牌，但对如何运用品牌创造经济效益则考虑较少，不能很好地融品牌培育和生产经营于一体，或放松营销策划或闲置品牌转行发展。管理薄弱。据中国社会科学院民营经济研究中心开展的民企品牌竞争力问卷调查表明，我国民企中鲜有真正设立品牌管理组织的。一些民企把品牌管理等同于谨防假冒伪劣产品的管理。此外，还有因融资困难，在品牌开发上投入少，对知识产权的法律保护不力，影响了民企自主品牌开发的积极性。上述诸多因素不排除，民企的品牌建设难有突破性进展。四、我国加强民营企业品牌形象的必要性（一）解决生存和实现持续发展的需要从理论上讲，获取最大利益是企业的生产目的。但是作为民营企业来讲，发展目标不仅仅是为了获取短期的微利，根本目的是要发展成有持续的销售、长期的利润和稳固的市场地位。在这个发展目标的作用下，品牌形象塑造自然成为民营企业自身发展的需要。不能以生存为理由，而忽视品牌形象的塑造。和发达国家相比，我国民营企业的平均市场寿命较低。只有极少数的民营企业能最终发展成为大企业；大多数的民营企业，都是在企业发展过程中遇到了品牌形象塑造的瓶颈，才开始认识到作为民营企业，其实更需要做品牌形象。纵观中外企业的发展史，任何大企业都是从小企业开始的。海尔集团从一个名不见经传的小企业，逐步发展为一个国际化的大企业。从它的的发展历程来看，在发展初期就树立了超前的品牌意识，制定了长期的品牌形象战略目标。因此说，塑造民营企业品牌形象是民营企业生存发展的需要。品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力，企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的[6]。成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！（二）促进销售和形成消费群的需要随着消费者消费行为的不断成熟，越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识，倾向于购买品牌形象好的产品。其原因有：一、品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的品牌形象，包括精神上的体验；品牌能向消费者传递一种生活方式，反映了消费者的生活态度和生活观念。二、品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时，选择知名品牌形象无疑是一种省时可靠的决定；对于色彩斑斓的商品，消费者不可能逐一去了解，他只能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。（三）降低成本和适应竞争的需要目前的企业竞争，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小。从企业长远发展来讲，不能只停留在价格战上，而应放在品牌形象的确定，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌形象是一种制约；对于民营企业来说，降低成本是第一要务。由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌形象竞争尤为重要；而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对减少。这对于民营企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。可以说，谁树立了品牌形象，谁就掌握了未来市场竞争的主动权[7]。另外企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善提高产品的竞争力。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜，从而提高企业在竞争中战胜对手。（四）国际营销的需要加入世界贸易组织以后，我国民营企业主要面临两个方面的压力。一方面是进入我国市场的国际企业和国际品牌将会越来越多，民营企业面临的压力会越来越大；另一方面由于多方面的原因，民营企业的品牌形象建设还很薄弱。在这种情况下，要想在国际大经济圈中拥有自己的位置，要使产品源源不断地进入国际市场，广泛进行国际营销，取得更大的效益，民营企业必须重视品牌形象塑造问题[8]。五、民营企业品牌形象建设过程中存在的问题应该说，我国民营企业在品牌形象塑造过程中做了很多努力，也有很多成功的范例。但是也存在着一些问题，主要有：（一）民营企业注形式而不注重实质内容目前，多数民营企业虽然花费了大量的人力、物力与财力，在各种媒体上打广告、做宣传，但是往往效果不很理想。这个问题的根源就是不注重实质内容。那么，什么才是品牌形象塑造的实质内容呢？用一句话来说，就是让消费者真正感到满意，这才是最根本的目的。如果在品牌形象的塑造上，太注意品牌知名度的炒作，没有真正为建立品牌实际价值做出全面的努力，那么消费者即使购买了你的产品，在用过之后也不会再对你的产品感兴趣。更为严重的是，企业建立的品牌由于本身的质量问题没有塑造成功，消费者感到自己受骗了，企业要想再塑造一个新的品牌会更难，会失去长期的市场[9]。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。（二）求全责备而不注重突出品牌民营企业为了全面塑造品牌形象，常常把几个商品品牌同等规模地传播给市场。在运营当中，当某一商品品牌出现问题时，由于消费者对品牌形象的认知，往往是以企业为单位的，这就使企业所属的所有商品品牌都受到了牵连。一般来讲，没有区别地对待自己的各种产品、求全责备、不注重突出品牌，企业品牌形象塑造不会成功。应对各种不同的产品塑造不同的品牌形象。（三）忽视企业内部管理和市场反馈当品牌出现信誉问题时，多数企业没有采取有效措施、快速进行反应。这样就在短期内，使企业的品牌形象被扼杀了。品牌形象管理，非一日之功。到了品牌有危机的时候，才想到要面对危机，才想到品牌的管理、维护和重新估量它的价值，已为时过晚。其实，部分民营企业对于品牌形象的认识是较为肤浅的；对于如何去创建一个品牌、消费者的需求是什么、品牌如何定位、形象怎么塑造等问题，还理解得不够。更多的都是依赖民营企业老板个人兴趣或者是策划人的点子，并没有品牌代表的真正内涵。六、民营企业品牌形象塑造的主要对策（一）正确把握品牌形象的定位在品牌塑造过程中注重长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品[10]。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。民营企业不仅要树立良好的品牌形象，还必须正确把握品牌形象的定位。谈到创建品牌形象，对于国外的，人们会很自然地想到日本的品牌形象；对于国内的，人们就会想到海尔、长虹等知名品牌。对于最初的创建过程，一般民营企业要搞好品牌形象的定位，最好先从基本做起，在二流市场中站稳脚跟，然后再向大市场发展。如果产品的功效、性能等等，不具备明显的竞争优势，那么培养顾客的感情就尤为重要。通过不断的努力，形成了基本的消费群，就可以把品牌形象逐步做大、做强。（二）以产品为中心，提升自主创新能力以产品为中心，提升自主创新能力。民企品牌竞争力是通过产品竞争力得到实现的。产品竞争力是企业竞争力的物化形态，是品牌竞争力的具体载体。品牌竞争力经历培育、快速提升、形成鼎盛竞争力、直到衰落四个时期，刚好与产品的生命周期相吻合[11]。因此，必须将产品生命周期与品牌发展周期有机地结合起来。在产品市场扩张阶段，扩张越多，消费者熟知程度和认知程度不断提高，民企要通过品牌建设来提高产品的市场销售量和市场占有率。在产品进入市场成熟期后，产品的量显得充裕和充分弹性，品牌建设也变得更为紧迫和必要。在这一系列过程中，需要明确的是：品牌的特征是高知名度、高信誉度，它的影响持续、深远且广泛，需要建立在优秀的产品质量和优质服务的基础之上，并且要得到消费者的公认。在市场上，消费者是最实际、最客观的，他们只认质优价廉的产品，而不管企业背景如何。因而在市场经济环境下，民企必须树立品牌战略观念，打造优质的产品和服务。事实上，即使是小规模的民企，只要认真研究市场、从严控制质量，也有机会成长起来。例如，20世纪80年代，广东顺德一带有众多小型民企，它们靠生产电风扇、电饭锅等小家电起家，但在创业之初就树立了精品意识、品牌意识，在产品质量方面严格把关，最终赢得了市场认同，先后涌现出声名如雷贯耳的万宝、科隆、美的集团，等等。当前，具备国际竞争力的品牌往往经过较长时间的市场竞争考验，拥有自己的核心优势。这种优势既包括丰富的商业文化内涵，更依托自主创新的核心技术，并有完善的知识产权保护。显然，这其中极为关键也最难获得的正是自主创新的核心技术优势。事实证明，这也是许多企业强化品牌建设的底气和实力所在。目前我国民企缺少叫得响、有竞争力的自主品牌，一个重要原因就是自主创新不够，缺乏核心技术支撑。为此，民企还应集中精力进行产品研发，不断推出新产品和服务来满足消费者需求，从而增强品牌的核心竞争力[12]。（三）努力争取消费者对品牌形象的信赖品牌形象在建立之初，都在有意或无意之中借助广告、宣传、公关等手段来进行；通过不断的交流，迎合了消费者的心理需求，信任度得以增强并巩固，从而博得了消费者的认同；当企业决心将品牌提升到强势品牌的时候，将基本的品牌认同加以完整的定义，品牌形象也就随之浮出了水面，被社会所广泛认知。消费者的信赖是品牌形象发展的核心动力，必须在消费者心中建起一个值得信赖的品牌形象。这种信赖的持久性、稳定性以及独特性，直接关系着品牌形象的持久和稳定。同样品牌产品并不都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。2、以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度。（四）完善品牌形象策略运作体系民营企业的品牌形象策略运作，需要组织结构调整、全面质量管理、成本渠道控制等一连串的工作来保证。对建立强势品牌形象的组织而言，首要任务就是要以人为本，注意提高人员的素质。要从企业内部选派得力人员，全身心地投入到这一持久性的工作，加入到强势品牌的建立与维系中来。倘若没有一个相对独立的品牌部门和一部分得力人员做强势品牌的发展工作，那么品牌很可能会随着产品周期而逐渐消逝。目前，部分企业仍采取产品导向而不是品牌导向，忽视了消费者的需求变化。因此，建立一套行之有效、容易沟通的品牌形象策略运作体系，至关重要。它一方面使民营企业能更主动、更专心地根据市场与消费者需求，从事品牌形象建设；另一方面，更容易使消费者对品牌形象达到统一的认知结果，建立起独特一致的品牌形象。（五）发展有特色的企业品牌文化有特色的企业品牌文化，对于民营企业品牌形象塑造有着特殊的意义。善于开发并建立强势品牌形象的企业，通常有着强势的企业品牌文化，它包含着明确定义的价值规范和组织符号。企业品牌文化的培养与推广，比起程序的架构更为重要，它直接导致强势品