多维视角下网上购物态度量表的构建与影响因素解析

多维视角下网上购物态度量表的构建与影响因素解析一、引言1.1研究背景在数字化时代的浪潮下，互联网技术蓬勃发展，其应用场景日益广泛，深刻地改变了人们的生活方式和消费模式。网上购物，作为互联网技术与商业贸易深度融合的产物，凭借其突破时空限制、提供丰富商品选择、带来便捷购物体验以及具备价格优势等显著特点，迅速崛起并在全球范围内得到广泛普及，成为现代消费领域中不可或缺的重要组成部分。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民比例为80.0%。从这些数据可以看出，网络购物已经在我国消费市场中占据了重要地位，拥有庞大的用户基础。在全球范围内，网络购物同样呈现出强劲的发展势头，众多国际知名电商平台如亚马逊、eBay等在欧美地区广受欢迎，其市场份额持续增长，进一步证明了网络购物在国际市场上的广泛影响力和巨大发展潜力。尽管网络购物展现出了诸多优势和良好的发展态势，但也存在一系列风险和问题。从交易安全层面来看，网上购物涉及到大量的个人信息和资金交易，信息泄露和支付安全问题频发。例如，部分不法分子通过网络技术手段窃取消费者在购物平台上填写的姓名、地址、联系方式以及银行卡信息等，给消费者带来潜在的财产损失风险。在商品质量方面，由于消费者无法像在实体店购物那样直观地感受和检查商品，网络上对商品功能、质量、颜色等信息的描述与实际商品可能存在差异，导致消费者可能购得与期望不符的商品，甚至可能遭遇假冒伪劣产品。售后服务也是一大难题，退换货流程繁琐、维修保障不到位等情况时有发生，极大地影响了消费者的购物体验。据相关消费者权益保护组织的统计数据表明，近年来关于网络购物的投诉案件数量呈逐年上升趋势，其中商品质量问题和售后服务问题占据了投诉案件的较大比例，这充分反映出网络购物风险对消费者的困扰以及对市场健康发展的阻碍。消费者作为网络购物市场的核心主体，他们对网上购物的态度以及背后的影响因素，不仅直接左右着自身的购物决策和行为，还对整个网络购物市场的发展态势、竞争格局以及未来走向产生着深远影响。深入探究消费者网上购物态度及其影响因素，能够让电商企业和平台更加精准地把握消费者的需求、期望和痛点，从而有针对性地优化商品和服务，提升用户体验，增强市场竞争力。从宏观角度而言，这对于推动网络购物市场的规范化、健康化发展，营造良好的市场环境，促进消费升级，都具有不可忽视的重要意义。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的本研究旨在编制一份科学、有效且可靠的网上购物态度量表，通过严谨的量表编制流程，确保量表能够全面、准确地测量消费者对网上购物的态度。同时，运用多种研究方法，深入分析影响消费者网上购物态度的各类因素，涵盖个人因素、社会因素、心理因素、平台因素、商品因素以及环境因素等多个维度，剖析各因素之间的相互关系及其作用机制。最终，基于研究结果，为电商企业和平台制定精准有效的市场策略、提升用户体验提供具有针对性和可操作性的参考依据，助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动网络购物市场的健康、可持续发展。1.2.2研究意义本研究在理论和实践方面都具有重要意义。理论意义上，通过编制网上购物态度量表，为后续相关研究提供了有效的测量工具，丰富了消费者行为研究领域的量表资源，有助于推动消费者行为研究的进一步发展。同时，深入分析影响消费者网上购物态度的因素，有助于完善网络购物相关理论体系，揭示消费者在网络购物情境下的态度形成机制和行为决策过程，为理解消费者在数字化购物环境中的心理和行为提供更深入的理论依据。在实践意义方面，对于电商企业和平台而言，研究结果能够帮助他们深入了解消费者的需求、期望和痛点，从而有针对性地优化商品和服务，制定精准的市场营销策略。例如，根据消费者对商品质量和售后服务的关注，企业可以加强品控管理，完善售后服务体系；针对消费者对购物便捷性和个性化的追求，平台可以优化购物流程，提供个性化推荐服务。这不仅有助于提高消费者的满意度和忠诚度，还能增强企业的市场竞争力，促进企业的持续发展。从消费者角度来看，研究结果可以帮助消费者更好地认识自己的购物态度和行为，增强自我保护意识，在网络购物中做出更明智的决策，从而提升购物体验。此外，对于政府和相关监管部门来说，本研究能够为制定相关政策法规提供参考依据，有助于规范网络购物市场秩序，保障消费者权益，促进网络购物市场的健康、有序发展。二、文献综述2.1网上购物的发展现状随着互联网技术的飞速发展，网上购物在全球范围内呈现出蓬勃发展的态势。近年来，全球网络购物市场规模持续扩大，众多国际知名电商平台如亚马逊、eBay等在欧美地区广受欢迎，其市场份额持续增长。据相关数据显示，2022年全球电子商务市场规模达到了约5.7万亿美元，预计到2027年将增长至约8.1万亿美元，年复合增长率保持在较高水平。在一些发达国家，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的购物方式，如美国、英国、韩国等国家，网络购物渗透率较高，消费者对网上购物的接受程度和依赖度都非常高。在中国，网上购物市场同样取得了令人瞩目的成就。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，较2021年12月增长319万，占网民比例为80.0%。从市场规模来看，2022年我国网上零售额达到13.79万亿元，同比增长4.0%，其中实物商品网上零售额11.96万亿元，占社会消费品零售总额的27.2%。这些数据充分表明，网络购物已经在我国消费市场中占据了重要地位，拥有庞大的用户基础和广阔的市场空间。在发展历程方面，我国网上购物起步于20世纪90年代末，随着互联网的逐渐普及和电子商务技术的不断发展，网上购物经历了从萌芽到快速发展的阶段。早期，以8848为代表的电商平台开启了我国网上购物的先河，但由于当时网络基础设施不完善、支付体系不健全、消费者认知度较低等因素，发展较为缓慢。进入21世纪，随着淘宝网、京东等电商平台的相继成立，通过不断创新商业模式、完善服务体系、加大市场推广，吸引了越来越多的消费者和商家参与，网上购物市场开始进入快速增长期。近年来，随着移动互联网的普及和智能手机的广泛应用，移动购物成为新的增长点，消费者可以随时随地进行购物，进一步推动了网上购物的发展。在用户群体特征方面，我国网上购物用户呈现出多元化的特点。从年龄分布来看，年轻群体是网上购物的主力军，其中18-35岁的用户占比较高，这部分人群对互联网技术较为熟悉，接受新事物能力强，消费观念较为时尚，更倾向于选择网上购物。同时，随着互联网的普及和老年群体对网络购物的逐渐熟悉，50岁以上的“银发网民”参与网上购物的比例也在不断增加，成为网上购物市场的新兴力量。从性别差异来看，男女在网上购物行为上存在一定差异，女性消费者在服装、美妆、母婴等品类的购买上更为活跃，而男性消费者则在电子产品、数码产品等领域的消费占比较高。从地域分布来看，一二线城市的网上购物渗透率较高，消费者对网上购物的需求更为旺盛，消费能力也相对较强；随着电商平台的下沉战略和农村电商的发展，三四线城市及农村地区的网上购物市场潜力逐渐被挖掘，用户规模和消费金额都呈现出快速增长的趋势。在商品品类方面，网上购物涵盖的品类日益丰富，几乎涵盖了人们生活的方方面面。服装、鞋履、美妆、食品饮料、家居用品等品类一直是网上购物的热门品类，这些商品具有标准化程度较高、便于运输等特点，适合在网上销售。近年来，随着消费者对品质生活的追求和消费升级的趋势，高端消费品、进口商品、生鲜农产品等品类在网上购物中的占比也在不断提高。同时，随着互联网技术与传统产业的深度融合，一些新兴品类如在线教育、在线旅游、数字娱乐等也在网上购物市场中崭露头角，为消费者提供了更加多元化的消费选择。从市场竞争格局来看，我国网上购物市场竞争激烈，形成了以阿里巴巴、京东、拼多多等为代表的头部电商平台主导的市场格局。阿里巴巴旗下的淘宝和天猫凭借丰富的商品资源、庞大的用户基础和完善的生态体系，在市场份额上占据领先地位；京东以其高效的物流配送和优质的售后服务，在3C数码、家电等领域具有较强的竞争力；拼多多则通过创新的社交电商模式，迅速崛起，在低价商品和农产品销售方面取得了显著成绩。此外，还有众多垂直电商平台如唯品会（专注于时尚特卖）、苏宁易购（家电3C为主）等在各自细分领域深耕细作，与综合电商平台形成差异化竞争。同时，随着市场的发展，一些新兴电商平台如抖音电商、快手电商等依托短视频和直播等新兴业态，通过内容营销和社交传播，吸引了大量用户，对传统电商格局产生了一定的冲击，市场竞争更加多元化和激烈化。2.2网上购物态度相关研究网上购物态度是消费者对网上购物这一行为和方式所产生的一种相对稳定的综合性心理倾向，涵盖了认知、情感和行为意向三个主要成分。认知成分体现为消费者对网上购物的特点、优势、风险以及流程等方面的了解和认识；情感成分反映的是消费者在面对网上购物时内心所产生的喜好、厌恶、信任、担忧等情感体验；行为意向成分则代表了消费者基于对网上购物的认知和情感，所表现出的未来进行网上购物的可能性和倾向性。例如，一位消费者认为网上购物具有商品种类丰富、价格实惠、购物便捷等优点（认知成分），对其持有积极的好感（情感成分），并打算在未来增加网上购物的频率（行为意向成分），这就构成了该消费者对网上购物的积极态度。在理论研究方面，技术接受模型（TAM）在解释消费者对信息技术的接受和使用行为，包括网上购物行为上具有重要的应用价值。该模型由Davis于1989年提出，认为有用性认知（PU）和易用性认知（PEOU）是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。在网上购物情境中，PU体现为消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；PEOU则指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便。当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。理性行为理论（TRA）同样为研究网上购物态度提供了理论基础，该理论认为个体的行为意向由其对行为的态度和主观规范共同决定。在网上购物场景下，消费者对网上购物的态度以及来自周围人群（如家人、朋友）的看法和影响（主观规范），都会影响他们进行网上购物的意向和行为。计划行为理论（TPB）在TRA的基础上，引入了知觉行为控制这一变量，强调个体对自身行为控制能力的感知也会影响行为意向。在网上购物中，消费者对自身能否熟练操作购物平台、能否有效处理可能出现的问题（如支付问题、售后问题）的感知（知觉行为控制），会对他们的购物态度和行为意向产生作用。在实证研究领域，众多学者针对网上购物态度展开了丰富的探索。部分研究聚焦于消费者个体特征与网上购物态度的关联。有研究表明，年龄对网上购物态度有着显著影响，年轻人由于对互联网技术更为熟悉，接受新事物的能力较强，往往对网上购物持有更积极的态度；而年长者可能因对网络技术的陌生以及对网络购物风险的担忧，态度相对保守。性别差异也在其中有所体现，女性消费者通常更注重购物过程中的情感体验和商品细节，在网上购物时对商品的外观、评价等方面更为关注；男性消费者则更侧重于商品的功能和性价比，在购物决策过程中相对更为理性。收入水平同样是一个重要因素，高收入消费者可能更关注购物的品质和服务，对价格敏感度较低；低收入消费者则可能更注重商品的性价比，在购物时会更加谨慎地比较不同平台和商家的价格。还有一些研究从购物平台因素、商品因素、物流服务因素、网络环境因素以及社会影响与心理因素等多个角度进行分析。在购物平台方面，平台的声誉、设计、商品种类与数量等都会影响消费者的购物态度。声誉良好的平台被认为更可靠，能够提供高质量的商品和服务，从而赢得消费者的信任和青睐；平台设计的易用性、个性化以及良好的视觉效果，能够提升消费者的购物体验，增强他们对平台的好感度；丰富的商品种类和充足的商品数量，能够满足消费者多样化的需求，提高购物的便利性和满意度。商品因素中，价格、质量、品牌等是消费者关注的重点。消费者在网购时通常会对比不同商家的价格，寻找性价比最高的商品，价格过高或过低都可能影响购买意愿；商品的质量和品牌形象也至关重要，质量可靠、品牌知名度高的商品更容易获得消费者的信任和认可。物流服务方面，物流速度、费用、服务态度等因素不容忽视。快速的物流配送能够满足消费者的即时需求，提高购物体验；合理的物流费用和良好的服务态度，能够增强消费者的满意度和忠诚度。网络环境因素中，网络覆盖率和稳定性直接影响消费者能否顺利进行购物，良好的网络环境能够保证消费者流畅地浏览商品详情、完成支付等操作，减少购物过程中的困扰。社会影响与心理因素包括他人的推荐、口碑以及消费者自身的风险感知、信任等。他人的积极推荐和良好口碑能够增加消费者对网上购物的信心；而消费者对网络购物风险（如信息泄露、商品质量问题、售后保障不足等）的感知会抑制他们的购物意愿，信任则是促进消费者进行网上购物的重要因素，当消费者对购物平台和商家产生信任时，更有可能进行购买行为。尽管前人在网上购物态度相关研究方面取得了丰硕的成果，但仍存在一些不足之处。一方面，现有研究在测量网上购物态度时，使用的量表和方法缺乏统一的标准，导致不同研究之间的结果难以进行直接比较和整合。部分研究采用的量表维度不够全面，可能无法准确地反映消费者对网上购物态度的各个方面。另一方面，对于影响网上购物态度的因素，虽然已有研究涉及多个方面，但各因素之间的相互作用机制尚未得到深入、系统的探究。不同因素之间可能存在复杂的交互作用，共同影响消费者的购物态度和行为，而目前的研究在这方面的探讨还相对薄弱。此外，随着互联网技术的不断发展和网络购物市场的持续变化，新的购物模式（如直播电商、社交电商等）和消费趋势不断涌现，现有的研究成果可能无法及时、全面地解释和应对这些新现象和新问题，需要进一步的研究和探索。2.3影响网上购物态度的因素研究2.3.1个体因素个体因素在消费者网上购物态度的形成过程中扮演着重要角色，涵盖年龄、性别、收入、教育程度以及网购经验等多个关键方面。年龄是影响消费者网上购物态度的重要因素之一。不同年龄段的消费者，由于生活背景、消费观念和对新技术的接受能力存在差异，其网上购物态度也有所不同。年轻消费者，尤其是18-35岁的群体，他们成长于互联网快速发展的时代，对互联网技术的熟悉程度高，接受新事物的能力强，更愿意尝试网上购物这种新兴的购物方式。他们追求时尚、便捷的生活方式，网上购物丰富的商品种类、便捷的购物流程以及快速的配送服务，能够很好地满足他们的需求，因此对网上购物持有较为积极的态度。而年龄较大的消费者，如50岁以上的群体，可能由于对互联网技术的陌生和不熟悉，在操作购物平台时会遇到困难，同时他们对网络购物风险的担忧更为明显，担心个人信息泄露、遭遇网络诈骗以及购买到质量不佳的商品等，这些因素使得他们对网上购物的接受程度较低，态度相对保守。有研究表明，年轻消费者在选择网上购物时，更注重商品的个性化和潮流性，愿意为具有独特设计和时尚元素的商品支付较高的价格；而老年消费者则更关注商品的实用性和性价比，对价格的敏感度较高，在购物时会更加谨慎地比较不同商家的价格。性别差异也在消费者网上购物态度上有所体现。一般来说，女性消费者在网上购物时往往更注重购物过程中的情感体验和商品细节。她们喜欢花费时间浏览各种商品，关注商品的外观、颜色、款式、材质以及其他消费者的评价等信息，通过对这些细节的综合考量来做出购买决策。女性消费者对服装、美妆、母婴等品类的商品更为关注，这些商品丰富的选择和多样的款式能够满足她们对美的追求和对生活品质的关注。相比之下，男性消费者在网上购物时更侧重于商品的功能和性价比。他们在购物前通常会明确自己的需求，有针对性地搜索和选择商品，决策过程相对较为理性和果断，不会过多纠结于商品的细节和情感因素。男性消费者在电子产品、数码产品、运动装备等品类的购买上更为活跃，他们更关注商品的性能、质量和技术参数，追求商品的实用性和功能性。收入水平对消费者网上购物态度的影响也不容忽视。高收入消费者通常具有较强的消费能力，他们在网上购物时更注重购物的品质和服务。他们愿意为高品质的商品和优质的服务支付较高的价格，对商品的品牌、质量、售后服务以及购物环境等方面有更高的要求。高收入消费者更倾向于选择知名品牌和高端商品，注重购物的个性化体验，对购物过程中的便利性和快捷性也有较高的期望。而低收入消费者由于经济条件的限制，在网上购物时更注重商品的性价比。他们会花费更多的时间和精力去比较不同平台和商家的价格，寻找价格实惠、质量尚可的商品，对价格的敏感度较高。低收入消费者在购物时可能会更关注促销活动、优惠券、折扣等信息，以降低购物成本。一项针对不同收入群体的调查显示，高收入消费者在选择网上购物平台时，更看重平台的品牌声誉和商品品质保证；而低收入消费者则更倾向于选择价格优惠力度大、商品种类丰富的平台。教育程度也是影响消费者网上购物态度的一个重要因素。通常情况下，受教育程度较高的消费者对新知识、新技术的接受能力更强，对网络购物的认知和理解更为深入。他们能够更好地掌握网络购物的流程和技巧，善于利用网络资源获取商品信息，对网络购物的信任度也相对较高，因此更愿意参与网上购物。高学历消费者在购物决策过程中，会更加注重商品的质量、品牌、环保等因素，对商品的评价和反馈也更为理性和客观。而受教育程度较低的消费者可能由于对互联网技术的了解有限，在面对网络购物时会感到困惑和不安，担心操作失误或遭遇风险，对网络购物的接受程度相对较低。受教育程度较低的消费者在购物时可能更依赖传统的购物方式和他人的建议，对网上购物的信息筛选和判断能力相对较弱。网购经验同样会对消费者的网上购物态度产生影响。具有丰富网购经验的消费者，由于在多次购物过程中积累了一定的技巧和经验，对网上购物的流程和规则较为熟悉，能够更好地应对购物过程中可能出现的问题，如商品退换货、售后服务等，因此对网上购物持有更为积极的态度。他们对购物平台和商家的了解更为深入，能够根据自己的经验选择信誉良好的平台和商家，从而提高购物的满意度和信任度。而网购经验较少的消费者，在初次尝试网上购物时，可能会因为不熟悉购物流程、担心个人信息安全等原因而感到紧张和不安，对网上购物的态度相对谨慎。随着网购次数的增加和经验的积累，他们对网上购物的态度可能会逐渐发生转变，变得更加积极和主动。例如，有研究发现，经常在网上购物的消费者，对购物平台的推荐算法和个性化服务有更高的认可度，能够更快速地找到自己需要的商品；而新手消费者则可能会在众多商品中感到迷茫，对购物过程的满意度较低。2.3.2心理因素心理因素在消费者网上购物态度的形成和转变过程中起着至关重要的作用，其中信任、风险感知、感知价值以及购物取向等因素相互交织，共同影响着消费者的购物决策和行为。信任是消费者进行网上购物的重要前提条件之一。在网络购物环境中，消费者与商家之间存在着信息不对称的问题，消费者无法像在实体店购物那样直接接触和检查商品，也难以全面了解商家的信誉和经营状况。因此，消费者对购物平台和商家的信任程度直接影响着他们的购物意愿和态度。当消费者对购物平台和商家产生信任时，他们更愿意相信平台所提供的商品信息真实可靠，相信商家能够履行承诺，提供高质量的商品和优质的服务，从而更有可能进行购买行为。信任还能够增强消费者的忠诚度，使他们更愿意在该平台上进行重复购买。信任的建立受到多种因素的影响，包括平台的声誉、品牌形象、用户评价、安全保障措施以及商家的信誉等。一个具有良好声誉和品牌形象的购物平台，往往能够赢得消费者的信任；用户的积极评价和口碑也能够增加消费者对平台和商家的信任度；完善的安全保障措施，如加密技术、支付安全保障等，能够降低消费者对个人信息泄露和支付风险的担忧，从而提高他们的信任水平。风险感知是消费者在网上购物过程中对可能面临的各种风险的主观认知和评价。网络购物的虚拟性和不确定性使得消费者面临着多种风险，如商品质量风险、信息安全风险、支付风险、售后服务风险等。这些风险的存在会让消费者产生担忧和不安，从而影响他们的购物态度和行为。消费者对商品质量风险的感知，会使他们担心购买到的商品与描述不符、存在质量缺陷或假冒伪劣等问题；对信息安全风险的感知，会让他们担忧个人信息被泄露、被滥用，从而导致隐私泄露和经济损失；对支付风险的感知，会使他们害怕遭遇支付失败、支付信息被盗用等情况；对售后服务风险的感知，会让他们担心在商品出现问题时无法得到及时有效的解决。当消费者感知到的风险较高时，他们可能会对网上购物持谨慎态度，甚至放弃购买行为。相反，当消费者认为风险较低或可以控制时，他们更有可能进行网上购物。为了降低消费者的风险感知，购物平台和商家可以采取一系列措施，如提供详细准确的商品信息、加强信息安全保护、优化支付流程、完善售后服务体系等。感知价值是消费者对通过网上购物所获得的收益与付出成本之间的权衡和评价。消费者在网上购物时，不仅会考虑商品的价格，还会综合考虑商品的质量、功能、品牌、购物的便利性、服务质量以及购物过程中所获得的情感体验等因素。当消费者认为通过网上购物所获得的价值大于付出的成本时，他们会对网上购物持有积极的态度，更愿意进行购买行为。感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值和认知价值等多个维度。功能价值体现为商品的实际用途和性能能够满足消费者的需求；情感价值反映了消费者在购物过程中所获得的愉悦、满足等情感体验；社会价值指的是消费者通过购买某商品或选择某购物平台，所获得的社会认同感和归属感；认知价值则体现为消费者在购物过程中所获取的知识和信息。例如，一些消费者认为在网上购买商品能够节省时间和精力，同时还能享受到更多的优惠和折扣，这种便利性和价格优势构成了他们对网上购物的功能价值感知；而另一些消费者则更注重购物过程中的个性化服务和互动体验，这些因素为他们带来了情感价值。购物平台和商家可以通过提升商品品质、优化服务、提供个性化推荐等方式，来提高消费者的感知价值，从而增强他们对网上购物的积极态度。购物取向是消费者在购物过程中所表现出的偏好和倾向，它反映了消费者的消费观念和生活方式。不同的购物取向会影响消费者对网上购物的态度和行为。例如，价格取向的消费者在网上购物时，会更加关注商品的价格，追求性价比最高的商品，他们会花费大量时间比较不同平台和商家的价格，寻找最优惠的购买方案；便利取向的消费者则更注重购物的便捷性和效率，希望能够在最短的时间内完成购物过程，他们更倾向于选择操作简单、配送速度快的购物平台；时尚取向的消费者追求时尚潮流和个性化的商品，他们会关注网上购物平台上的新品推荐和时尚资讯，愿意为具有独特设计和时尚元素的商品支付较高的价格；品质取向的消费者则更注重商品的质量和品牌，对商品的品质和工艺有较高的要求，他们更愿意选择知名品牌和有质量保障的商品。了解消费者的购物取向，有助于购物平台和商家制定更具针对性的营销策略，满足不同消费者的需求，从而提升消费者对网上购物的满意度和忠诚度。2.3.3社会因素社会因素在塑造消费者网上购物态度方面具有不可忽视的影响力，其中社会文化、参照群体以及口碑传播等因素相互作用，共同影响着消费者在网络购物环境中的行为和决策。社会文化是一个广泛而深刻的概念，它涵盖了一个社会的价值观、信仰、习俗、传统以及行为准则等多个方面，这些因素潜移默化地影响着消费者的消费观念和购物态度。在不同的社会文化背景下，消费者对网上购物的认知和接受程度存在显著差异。在一些强调个人主义和创新的文化环境中，消费者更倾向于追求个性化和便捷的生活方式，对新兴的购物方式如网上购物的接受度较高。他们乐于尝试新事物，注重自我需求的满足，认为网上购物能够提供更多的选择和更好的购物体验，符合他们的生活理念。而在一些传统观念较为浓厚、注重人际交往和实际体验的文化环境中，消费者可能更习惯于传统的购物方式，对网上购物持相对保守的态度。他们更倾向于在实体店购物，通过与商家和商品的直接接触，获得真实的购物体验，同时也享受购物过程中的人际交往和社交互动。例如，在西方一些发达国家，社会文化鼓励创新和冒险，消费者对网上购物的接受程度普遍较高，网络购物已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分；而在一些亚洲国家，尽管网上购物发展迅速，但仍有部分消费者受传统购物观念的影响，在购物时更注重商品的实物体验和人际交流。参照群体是指个体在形成其购买决策和行为时所参考的群体，这些群体可以是家庭、朋友、同事、邻居，也可以是明星、网红等具有影响力的人物，或者是消费者所属的某个特定的社会群体。参照群体对消费者网上购物态度的影响主要通过信息性影响、规范性影响和价值表达性影响三种方式实现。信息性影响是指消费者从参照群体那里获取关于网上购物的信息和经验，这些信息和经验会影响他们对网上购物的认知和评价。例如，当消费者的朋友或家人在网上购物中获得了良好的体验，并向他们分享这些经历时，消费者可能会受到影响，对网上购物产生更积极的态度。规范性影响是指参照群体的行为和期望对消费者产生的压力，促使消费者遵循群体的规范和标准。如果消费者所处的参照群体普遍认可网上购物，那么消费者为了获得群体的认同和接纳，也更有可能尝试网上购物。价值表达性影响则是指消费者通过与参照群体的行为保持一致，来表达自己的价值观和身份认同。例如，一些追求时尚和潮流的消费者，会模仿明星或网红在网上购买同款商品，以此来展示自己的时尚品味和个性。口碑传播在网络购物时代具有强大的影响力，它是消费者之间关于产品、服务或品牌的口头传播，通过社交媒体、在线评论、论坛等渠道得以迅速扩散。消费者在进行网上购物决策时，往往会参考其他消费者的评价和口碑。正面的口碑能够增加消费者对网上购物的信任和信心，提高他们的购买意愿；而负面的口碑则会降低消费者的信任度，使他们对网上购物产生担忧和疑虑，甚至放弃购买行为。一项研究表明，消费者在购买商品前，超过80%的人会查看其他消费者的评价和反馈，其中负面评价对消费者购买决策的影响更为显著。口碑传播的影响力不仅在于其能够直接影响消费者的购物态度，还在于它具有传播速度快、范围广的特点，能够在短时间内对大量潜在消费者产生影响。因此，购物平台和商家越来越重视口碑管理，通过提供优质的商品和服务，积极引导消费者进行正面的口碑传播，以提升品牌形象和市场竞争力。2.3.4平台与商家因素在网络购物的生态系统中，平台与商家因素对消费者网上购物态度起着直接且关键的作用，涵盖网站界面、商品品质、价格、服务质量等多个核心维度，这些因素综合影响着消费者的购物体验和决策。网站界面是消费者与购物平台交互的第一界面，其设计的优劣直接影响消费者的购物感受。一个优秀的网站界面应具备良好的易用性，操作流程简洁明了，页面布局合理，让消费者能够轻松找到所需商品和功能。搜索栏位置醒目、分类导航清晰准确，能够帮助消费者快速定位目标商品；购物车、支付等关键功能操作便捷，减少繁琐步骤，可提升购物效率。同时，网站界面的视觉效果也不容忽视，色彩搭配协调、图片展示清晰精美，能吸引消费者的注意力，营造舒适的购物氛围。个性化推荐功能也是提升用户体验的重要方面，通过对消费者浏览历史、购买记录等数据的分析，为消费者精准推送符合其兴趣和需求的商品，增加消费者发现心仪商品的概率，从而提高购物的满意度和忠诚度。例如，亚马逊的网站界面以简洁高效著称，搜索功能强大，推荐系统精准，为消费者提供了优质的购物体验，赢得了大量用户的青睐。商品品质是消费者关注的核心要素之一。消费者在网上购物时，期望购买到与描述相符、质量可靠的商品。高品质的商品不仅能够满足消费者的实际需求，还能增强消费者对平台和商家的信任。如果消费者收到的商品存在质量问题，如材质不佳、做工粗糙、功能不符等，不仅会影响他们对该商品的评价，还会对整个购物平台和商家产生负面印象，降低他们再次购物的意愿。为确保商品品质，商家应加强供应链管理，严格把控商品的采购、质检等环节，从源头上保证商品质量；平台则需建立完善的商品质量监管机制，对商家上传的商品信息进行审核，对违规商家进行处罚，维护良好的市场秩序。价格是影响消费者网上购物决策的重要因素之一。消费者在购物过程中通常会对不同平台和商家的价格进行比较，寻找性价比最高的商品。合理的价格定位能够吸引消费者购买，过高的价格可能会使消费者望而却步，而过低的价格则可能引发消费者对商品质量的质疑。商家应根据商品成本、市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略。可以通过优化供应链、降低运营成本等方式，为消费者提供具有竞争力的价格；同时，适时推出促销活动、优惠券、满减等优惠措施，激发消费者的购买欲望。例如，拼多多以低价策略吸引了大量对价格敏感的消费者，通过团购、补贴等方式，让消费者能够以较低的价格购买到心仪的商品。服务质量涵盖售前、售中、售后服务等多个环节，对消费者的购物体验和态度有着深远影响。售前服务中，客服人员应及时、热情地解答消费者的咨询，提供准确的商品信息和专业的购买建议；售中服务方面，商家应确保订单处理及时、配送高效，让消费者能够尽快收到商品；售后服务同样关键，当消费者遇到商品问题或需要退换货时，商家应积极响应，提供便捷、高效的解决方案，及时解决消费者的问题，提升消费者的满意度。良好的服务质量能够增强消费者的信任感和忠诚度，即使在商品出现问题时，优质的售后服务也能弥补消费者的不满，挽回消费者的信任。例如，京东以其高效的物流配送和优质的售后服务在电商市场中脱颖而出，“211限时达”等配送服务承诺，以及快速响应的售后客服团队，为消费者提供了安心的购物保障。三、网上购物态度量表的编制3.1编制方法与流程3.1.1确定编制方法本研究采用定性研究与定量研究相结合的方法来编制网上购物态度量表。定性研究主要通过文献综述和访谈来进行。在文献综述方面，广泛搜集国内外关于消费者网上购物态度、行为以及相关影响因素的研究文献，包括学术期刊论文、学位论文、研究报告等。对这些文献进行系统梳理和分析，了解前人在该领域的研究成果、研究方法以及尚未解决的问题，从而为量表编制提供坚实的理论基础和丰富的研究思路。例如，通过对技术接受模型（TAM）、理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）等相关理论的研究，明确影响消费者网上购物态度的关键变量，如有用性认知、易用性认知、态度、主观规范、知觉行为控制等，将这些理论概念融入到量表的维度设计和题项编写中。访谈则选取具有不同年龄、性别、职业、收入水平和网购经验的消费者作为访谈对象，通过面对面访谈、电话访谈或在线访谈等方式，深入了解他们在网上购物过程中的感受、体验、看法以及遇到的问题。对访谈内容进行详细记录和整理，提取其中与网上购物态度相关的关键信息，如对购物平台的评价、对商品质量和价格的关注、对物流服务的满意度、对网络安全的担忧等，这些信息将为量表题项的编写提供丰富的现实依据。定量研究主要运用问卷调查和统计分析方法。在问卷调查阶段，根据定性研究的结果设计调查问卷，问卷内容包括消费者的个人基本信息（如性别、年龄、职业、收入、教育程度等）以及网上购物态度量表的题项。采用随机抽样或分层抽样的方法选取一定数量的消费者作为调查样本，确保样本具有代表性。通过线上和线下相结合的方式发放问卷，收集数据。在统计分析阶段，运用SPSS、AMOS等统计分析软件对回收的数据进行处理和分析。通过项目分析、探索性因子分析、验证性因子分析等方法，对量表的信度和效度进行检验，筛选和优化量表题项，最终确定科学、有效的网上购物态度量表。3.1.2量表编制流程确定维度是量表编制的首要关键步骤。基于对文献综述和访谈结果的深入分析，结合网上购物的特点和消费者行为理论，初步确定量表的维度。考虑到消费者在网上购物过程中涉及的多个方面，将量表维度确定为信任、风险感知、感知价值、购物便捷性、商品品质、售后服务以及平台体验等七个维度。信任维度用于衡量消费者对购物平台和商家的信任程度，包括对平台信誉、商家诚信、支付安全等方面的信任；风险感知维度主要考察消费者对网上购物可能面临的风险的认知和感受，如商品质量风险、信息泄露风险、售后风险等；感知价值维度旨在了解消费者对通过网上购物所获得的价值的评价，包括商品价值、服务价值、购物体验价值等；购物便捷性维度关注消费者对网上购物在时间、操作流程、商品搜索等方面的便捷程度的感受；商品品质维度聚焦于消费者对网上购买商品的质量、性能、真伪等方面的看法；售后服务维度主要涉及消费者对商家在商品退换货、维修、咨询等售后服务方面的满意度；平台体验维度则涵盖消费者对购物平台的界面设计、功能布局、流畅性、个性化推荐等方面的体验评价。在确定维度后，着手编写题项。根据每个维度的内涵和测量要点，编写相应的量表题项。题项表述力求简洁明了、通俗易懂，避免使用模糊、歧义或专业性过强的词汇。采用Likert量表形式，设置多个选项，如“完全不同意”“不同意”“有点不同意”“中立”“有点同意”“同意”“完全同意”，让消费者根据自己的实际感受和看法进行选择，以便更准确地测量消费者的态度强度。例如，在信任维度下编写题项“我相信这个购物平台上的商家会诚信经营”；在风险感知维度编写题项“我担心在网上购物时个人信息会被泄露”；在感知价值维度编写题项“我认为在网上购物能够获得比实体店更高的性价比”等。每个维度下编写若干个题项，初步形成包含较多题项的量表初稿。为了确保量表的质量和有效性，进行预调查。选取一小部分具有代表性的消费者作为预调查样本，发放量表初稿进行调查。对回收的预调查数据进行初步分析，运用项目分析方法，计算每个题项的区分度和难度。区分度用于衡量题项对不同态度水平消费者的区分能力，区分度越高，说明该题项能够有效地区分不同态度的消费者；难度则反映了消费者对题项的回答难度。删除区分度较低（如区分度小于0.3）和难度不合适（如难度过大或过小）的题项，对表述不够清晰或容易引起误解的题项进行修改和完善，从而得到经过优化的量表。在预调查和量表优化的基础上，开展正式调查。采用更大规模的样本进行调查，以提高研究结果的可靠性和代表性。运用随机抽样或分层抽样等科学的抽样方法，从不同地区、不同年龄、不同性别、不同职业和不同收入水平的消费者群体中抽取调查样本，确保样本能够全面反映总体特征。通过线上问卷平台（如问卷星、腾讯问卷等）和线下实地发放问卷相结合的方式，广泛收集数据。为了提高问卷的回收率和有效率，在问卷开头简要说明调查的目的、意义和保密性，鼓励消费者认真填写；在问卷发放过程中，及时解答消费者的疑问；在问卷回收后，对数据进行初步筛选，剔除无效问卷（如填写不完整、答案明显随意等），确保用于分析的数据真实有效。对正式调查回收的数据进行全面、深入的统计分析。首先进行描述性统计分析，计算量表总分以及各个维度得分的均值、标准差等统计量，了解消费者网上购物态度的总体水平和各维度的基本情况。接着进行信度分析，运用Cronbach'sα系数来检验量表的内部一致性信度，一般认为Cronbach'sα系数大于0.7表示量表具有较好的信度。如果信度不达标，分析原因并对量表进行进一步调整和优化。然后进行效度分析，包括内容效度和结构效度。内容效度主要通过专家评定的方式来检验，邀请相关领域的专家对量表的题项与维度的相关性、题项表述的准确性等进行评估，确保量表能够全面、准确地测量消费者网上购物态度；结构效度则采用探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方法进行检验。探索性因子分析用于提取量表的潜在因子结构，通过主成分分析、因子旋转等方法，确定量表的维度结构是否与前期设定的维度一致，删除因子载荷较低（如小于0.5）或归属不明确的题项；验证性因子分析则运用结构方程模型，对探索性因子分析得到的维度结构进行验证，评估模型的拟合优度，常用的拟合指标如χ²/df、RMSEA、CFI、TLI等，若模型拟合良好，说明量表具有较好的结构效度。通过一系列的统计分析和检验，最终确定科学、有效、可靠的网上购物态度量表。3.2量表维度的确定3.2.1基于理论与文献的维度选取在确定网上购物态度量表的维度时，本研究深入借鉴了技术接受模型（TAM）、理性行为理论（TRA）、计划行为理论（TPB）等相关理论，同时对大量国内外关于消费者网上购物态度、行为以及相关影响因素的文献进行了全面而细致的梳理和分析。技术接受模型（TAM）由Davis于1989年提出，该模型认为有用性认知（PU）和易用性认知（PEOU）是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。在网上购物情境中，PU体现为消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；PEOU则指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便。当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。理性行为理论（TRA）认为个体的行为意向由其对行为的态度和主观规范共同决定。在网上购物场景下，消费者对网上购物的态度以及来自周围人群（如家人、朋友）的看法和影响（主观规范），都会影响他们进行网上购物的意向和行为。计划行为理论（TPB）在TRA的基础上，引入了知觉行为控制这一变量，强调个体对自身行为控制能力的感知也会影响行为意向。在网上购物中，消费者对自身能否熟练操作购物平台、能否有效处理可能出现的问题（如支付问题、售后问题）的感知（知觉行为控制），会对他们的购物态度和行为意向产生作用。通过对这些理论的深入剖析，结合文献研究中关于消费者网上购物态度影响因素的研究成果，本研究初步确定了网上购物态度量表的七个维度，分别为信任、风险感知、感知价值、购物便捷性、商品品质、售后服务以及平台体验。信任维度主要考察消费者对购物平台和商家的信任程度，这是消费者进行网上购物的重要前提。在网络购物环境中，消费者与商家之间存在信息不对称，缺乏面对面的交流和直接的商品体验，因此信任对于消费者的购物决策至关重要。信任维度包括对平台信誉的信任，即消费者是否相信平台能够保障交易的安全、公正，是否具备良好的口碑和市场形象；对商家诚信的信任，涉及消费者对商家是否会如实描述商品信息、是否会履行承诺、是否存在欺诈行为的判断；以及对支付安全的信任，涵盖消费者对支付过程中个人信息和资金安全的担忧程度。例如，一些消费者在选择购物平台时，会优先考虑知名度高、口碑好的平台，因为他们认为这些平台在信誉方面更有保障，能够提供更安全的购物环境；在选择商家时，会参考其他消费者的评价和商家的信誉评级，以判断商家的诚信度。风险感知维度聚焦于消费者对网上购物可能面临的各种风险的主观认知和感受。网络购物的虚拟性和不确定性使得消费者面临多种风险，如商品质量风险，消费者担心购买到的商品与描述不符、存在质量缺陷或假冒伪劣等问题；信息安全风险，包括个人信息被泄露、被滥用，导致隐私泄露和经济损失；支付风险，如遭遇支付失败、支付信息被盗用等；售后风险，即商品出现问题时无法得到及时有效的解决。这些风险的存在会影响消费者的购物态度和行为，当消费者感知到的风险较高时，可能会对网上购物持谨慎态度，甚至放弃购买行为。例如，有研究表明，消费者在网购电子产品时，对商品质量风险的担忧较为突出，担心买到翻新机或次品；在输入个人敏感信息时，对信息安全风险的感知尤为强烈。感知价值维度旨在衡量消费者对通过网上购物所获得的价值的评价，这是消费者购物决策的重要依据。消费者在网上购物时，会综合考虑多个因素来评估购物的价值，包括商品价值，如商品的质量、功能、款式等是否符合自己的需求，是否具有较高的性价比；服务价值，涵盖购物过程中的售前咨询、售中服务以及售后服务的质量，如客服的响应速度、专业程度，配送的及时性，售后退换货的便捷性等；购物体验价值，指消费者在购物过程中所获得的情感体验和满足感，如购物平台的界面设计是否友好、操作是否便捷，购物流程是否顺畅，是否能提供个性化的服务等。当消费者认为通过网上购物所获得的价值大于付出的成本时，会对网上购物持有积极的态度，更愿意进行购买行为。例如，一些消费者认为在网上购买服装能够享受到更多的款式选择和更优惠的价格，同时购物过程便捷，还能通过查看其他消费者的评价获取更多信息，这些因素构成了他们对网上购物的高感知价值。购物便捷性维度关注消费者对网上购物在时间、操作流程、商品搜索等方面的便捷程度的感受。与传统实体店购物相比，网上购物的一大优势在于其便捷性。时间便捷性体现在消费者可以随时随地进行购物，不受营业时间和地理位置的限制；操作流程便捷性表现为购物平台的界面设计是否简单易懂，购物步骤是否简洁明了，支付过程是否快捷安全；商品搜索便捷性则涉及平台的搜索功能是否强大，能否快速准确地帮助消费者找到所需商品。便捷的购物体验能够提高消费者的满意度和忠诚度，使他们更倾向于选择网上购物。例如，消费者在忙碌的工作之余，能够在晚上休息时通过手机轻松下单购买生活用品，无需专门抽出时间前往实体店；在购物过程中，只需通过简单的搜索和筛选操作，就能从众多商品中找到自己心仪的产品，这种便捷性极大地提升了消费者对网上购物的好感度。商品品质维度着重考察消费者对网上购买商品的质量、性能、真伪等方面的看法。商品品质是消费者关注的核心要素之一，直接关系到消费者的购物满意度和再次购买意愿。在网上购物中，由于消费者无法直接接触和检查商品，对商品品质的判断主要依赖于商家提供的信息和其他消费者的评价。消费者希望购买到的商品质量可靠、性能良好、符合自己的预期，并且不存在假冒伪劣的情况。如果消费者收到的商品存在质量问题，不仅会影响他们对该商品的评价，还会对整个购物平台和商家产生负面印象，降低他们再次购物的意愿。例如，在购买电子产品时，消费者会关注产品的品牌、参数、用户评价等信息，以判断产品的质量和性能是否满足自己的需求；在购买食品时，会关注食品的生产日期、保质期、配料表等信息，确保食品安全和品质。售后服务维度主要涉及消费者对商家在商品退换货、维修、咨询等售后服务方面的满意度。良好的售后服务能够增强消费者的信任感和忠诚度，即使在商品出现问题时，优质的售后服务也能弥补消费者的不满，挽回消费者的信任。售后服务包括退换货政策的合理性和便捷性，如是否提供无理由退换货，退换货的流程是否简单，是否需要消费者承担过高的费用；维修服务的及时性和质量，当商品出现故障时，商家能否及时响应并提供有效的维修解决方案；咨询服务的专业性和热情度，客服人员能否及时、准确地解答消费者的疑问，提供专业的建议和指导。例如，一些电商平台推出的“7天无理由退换货”政策，以及快速响应的售后客服团队，为消费者提供了安心的购物保障，提高了消费者对售后服务的满意度。平台体验维度涵盖消费者对购物平台的界面设计、功能布局、流畅性、个性化推荐等方面的体验评价。一个优秀的购物平台应该具备良好的用户体验，能够满足消费者的各种需求。界面设计应简洁美观、色彩搭配协调，给消费者带来舒适的视觉感受；功能布局应合理，各个功能模块易于找到和操作，如商品分类导航清晰、购物车和支付功能便捷；平台的流畅性至关重要，确保在浏览商品、下单支付等过程中不会出现卡顿、加载缓慢等问题，影响消费者的购物心情；个性化推荐功能能够根据消费者的浏览历史、购买记录等数据，为消费者精准推送符合其兴趣和需求的商品，增加消费者发现心仪商品的概率，提升购物的趣味性和满意度。例如，亚马逊的平台界面设计简洁高效，搜索功能强大，推荐系统精准，为消费者提供了优质的购物体验，赢得了大量用户的青睐。3.2.2专家访谈与维度修正为了进一步完善和修正初步确定的量表维度，确保维度的合理性和全面性，本研究开展了专家访谈。邀请了在消费者行为学、市场营销学、电子商务等领域具有丰富研究经验和专业知识的专家学者，以及在电商行业具有多年实践经验的企业管理人员参与访谈。在访谈过程中，向专家详细介绍了基于理论与文献选取的量表维度的依据和内涵，听取专家对这些维度的看法和建议。专家们从各自的专业角度和实践经验出发，对维度进行了深入的分析和讨论。一些专家指出，信任维度中的平台信誉和商家诚信虽然密切相关，但在实际购物中，消费者对两者的认知和感受存在一定差异，可以进一步细化为两个子维度，以便更准确地测量消费者的信任程度。例如，平台信誉更多地涉及平台的整体形象、市场地位、安全保障措施等方面，而商家诚信则更侧重于商家个体的经营行为、口碑评价、履行承诺的能力等。对于风险感知维度，专家建议增加对物流风险的考量，包括商品在运输过程中可能出现的损坏、丢失、延迟送达等情况，这些风险同样会影响消费者的购物态度和行为。在感知价值维度，专家认为除了商品价值、服务价值和购物体验价值外，还可以考虑社会价值和认知价值。社会价值指消费者通过购买某商品或选择某购物平台，所获得的社会认同感和归属感，例如购买具有环保理念的商品，能够让消费者感觉自己为环保事业做出了贡献，从而获得社会价值；认知价值则体现为消费者在购物过程中所获取的知识和信息，如了解到新产品的功能、使用方法，学习到新的消费技巧等，这些知识和信息的获取也构成了消费者购物的价值之一。关于购物便捷性维度，专家建议进一步明确时间便捷性和空间便捷性的概念。时间便捷性不仅包括消费者可以随时购物，还可以考虑购物平台在不同时间段的服务质量和响应速度，以及是否提供24小时不间断的客服支持；空间便捷性则可以从消费者在不同地理位置（如城市、农村、国外等）进行购物的便捷程度进行考量，包括网络覆盖情况、配送服务的可达性等。在商品品质维度，专家强调了品牌因素的重要性，品牌往往代表着一定的质量保证和信誉度，消费者在购买商品时，对品牌的认知和偏好会影响他们对商品品质的判断，可以将品牌因素纳入商品品质维度进行测量。对于售后服务维度，专家提出可以增加对商家解决问题的主动性和创新性的评估。一些优秀的商家在处理售后问题时，不仅能够按照常规流程解决问题，还能够主动关注消费者的需求，提供个性化的解决方案，甚至通过创新的方式提升消费者的满意度，这些方面也应该在售后服务维度中得到体现。平台体验维度方面，专家建议关注平台的社交互动功能对用户体验的影响。随着社交电商的兴起，购物平台的社交互动功能日益重要，如用户之间的分享、评论、点赞，商家与用户之间的互动交流等，这些社交元素能够增加用户的参与感和粘性，提升平台体验，可以将社交互动功能纳入平台体验维度进行研究。根据专家访谈的结果，对初步确定的量表维度进行了修正和完善。将信任维度细化为平台信誉和商家诚信两个子维度；在风险感知维度中增加物流风险子维度；在感知价值维度中补充社会价值和认知价值；对购物便捷性维度进一步明确时间便捷性和空间便捷性的内涵；在商品品质维度中纳入品牌因素；在售后服务维度中增加对商家解决问题主动性和创新性的考量；在平台体验维度中增加社交互动功能维度。经过修正后的量表维度更加全面、细致，能够更准确地测量消费者的网上购物态度，为后续的量表编制和研究奠定了坚实的基础。3.3量表题项的编写3.3.1题项编写原则在编写网上购物态度量表的题项时，严格遵循了一系列科学合理的原则，以确保量表能够准确、有效地测量消费者的网上购物态度。简洁明了是首要原则，题项表述力求简洁易懂，避免使用复杂的句子结构、生僻词汇或专业术语，确保不同文化程度和背景的消费者都能轻松理解题项的含义。例如，避免使用“电子商务平台的界面交互设计是否契合用户的操作习惯”这样复杂且专业的表述，而改为“购物平台的操作是否简单方便”，使消费者能够快速准确地把握问题要点，做出真实的回答。避免双重问题也是关键原则之一。每个题项应只包含一个核心问题，防止因同时询问多个问题而导致消费者困惑，影响回答的准确性。例如，不能出现“你是否认为网上购物的商品种类丰富且价格实惠”这样的题项，因为它同时涉及商品种类和价格两个方面，消费者可能对其中一个方面持肯定态度，对另一个方面持否定态度，难以给出统一的回答。应将其拆分为两个独立的题项，分别询问“你是否认为网上购物的商品种类丰富”和“你是否认为网上购物的价格实惠”。中立客观原则要求题项不带有任何倾向性或诱导性，避免引导消费者朝着特定方向回答。例如，不能使用“网上购物明显比实体店购物更方便，你是否同意”这样带有明显倾向性的表述，而应改为“你认为网上购物和实体店购物相比，哪个更方便”，让消费者能够根据自己的真实感受和体验做出客观的判断。覆盖全面原则强调题项要全面涵盖量表所涉及的各个维度和关键要素，确保量表的内容效度。在信任维度，不仅要涉及消费者对平台信誉的信任，如“你是否相信该购物平台能够保障交易的安全”，还要涵盖对商家诚信的信任，如“你是否相信平台上的商家会如实描述商品信息”，以及对支付安全的信任，如“你在网上购物时，是否担心支付信息会被泄露”，从多个角度全面测量消费者的信任程度。此外，题项还应具有针对性，紧密围绕网上购物态度相关的概念和维度进行编写，避免无关或偏离主题的问题。同时，考虑到量表的实用性和可操作性，题项数量应适中，既不能过于冗长使消费者产生厌烦情绪，影响问卷的回收率和回答质量，也不能过于简略而无法全面测量消费者的态度。3.3.2初始题项的生成依据前面确定的量表维度，包括信任（细分为平台信誉和商家诚信两个子维度）、风险感知（包含物流风险子维度）、感知价值（涵盖社会价值和认知价值）、购物便捷性（明确时间便捷性和空间便捷性内涵）、商品品质（纳入品牌因素）、售后服务（增加对商家解决问题主动性和创新性的考量）以及平台体验（增加社交互动功能维度），精心生成了初始题项。采用Likert量表计分方式，设置7个等级选项，分别为“1-完全不同意”“2-不同意”“3-有点不同意”“4-中立”“5-有点同意”“6-同意”“7-完全同意”。在信任维度的平台信誉子维度下，生成题项“我认为这个购物平台在行业内具有良好的口碑”，用于测量消费者对平台整体声誉的信任程度；在商家诚信子维度下，设置题项“我相信平台上的商家不会故意隐瞒商品的缺陷”，以考察消费者对商家经营行为诚信度的信任。风险感知维度中，针对物流风险子维度，编写题项“我担心在网上购物时商品会在运输过程中损坏或丢失”，了解消费者对物流环节潜在风险的担忧；对于信息安全风险，设置题项“我担心在网上购物时个人隐私信息会被泄露给第三方”，衡量消费者对信息安全的风险感知。感知价值维度，在社会价值方面，生成题项“通过在这个平台购物，我感觉自己为环保事业做出了一份贡献（若平台有相关环保举措或商品为环保类）”，评估消费者对购物所带来社会价值的感知；在认知价值方面，设置题项“每次在网上购物我都能学到一些新的产品知识或消费技巧”，了解消费者对购物过程中获取知识和信息价值的评价。购物便捷性维度，关于时间便捷性，编写题项“无论何时我想购物，都能在这个平台上顺利完成”；对于空间便捷性，设置题项“即使我身处偏远地区，也能方便地在该平台购物并收到商品”。商品品质维度纳入品牌因素后，生成题项“我更愿意购买知名品牌的商品，因为我认为它们的质量更有保障”，考察品牌因素对消费者商品品质认知的影响。售后服务维度，增加对商家解决问题主动性和创新性考量后，设置题项“当我遇到售后问题时，商家会主动联系我并提供创新的解决方案”。平台体验维度的社交互动功能方面，编写题项“我喜欢在这个购物平台上与其他用户分享购物心得和评价商品”，以了解消费者对平台社交互动功能的体验和喜好。通过以上方式，初步生成了涵盖各个维度、具有针对性和代表性的初始题项，为后续的预调查和量表优化奠定了基础。3.4预调查与量表优化3.4.1预调查的实施本研究采用分层随机抽样的方法开展预调查，旨在获取具有代表性的样本数据。首先，依据地域、年龄、性别、职业以及收入水平等关键因素对总体进行分层。地域上，涵盖了一线城市、二线城市、三线城市以及农村地区，以充分反映不同地区消费者在网上购物态度上的差异。一线城市如北京、上海、广州等，互联网基础设施完善，电商发展成熟，消费者的网购频率和消费金额相对较高；二线城市如成都、武汉、杭州等，电商市场也较为活跃，消费者对网上购物的接受程度和需求也在不断增长；三线城市及农村地区在电商发展速度和消费习惯上与一二线城市存在差异，通过纳入这些地区的样本，能够更全面地了解不同地域消费者的特点。在年龄分层方面，分为18-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁以及55岁以上五个年龄段。不同年龄段的消费者，由于成长环境、消费观念和对新技术的接受能力不同，在网上购物态度上可能存在显著差异。18-25岁的消费者多为大学生或刚步入职场的年轻人，他们对互联网和新事物的接受度高，追求时尚和个性化的商品，是网上购物的主力军；26-35岁的消费者通常具有稳定的收入和家庭，在购物时更加注重商品的品质和性价比；36-45岁的消费者可能更关注商品的实用性和品牌，对售后服务也有较高的要求；46-55岁的消费者在购物观念上相对保守，但随着互联网的普及，他们对网上购物的参与度也在逐渐提高；55岁以上的消费者对网上购物的接受程度相对较低，可能存在操作困难、担心风险等问题。性别分层将样本分为男性和女性，以探究性别因素对网上购物态度的影响。男性和女性在购物习惯、偏好和决策方式上往往存在差异，女性消费者在购物时可能更注重商品的外观、细节和情感体验，对服装、美妆、母婴等品类的关注度较高；男性消费者则更侧重于商品的功能和性价比，在电子产品、数码产品等领域的消费占比较大。职业分层包括学生、企业员工、公务员、自由职业者以及其他职业。不同职业的消费者，由于工作性质、收入水平和消费时间的不同，在网上购物行为和态度上也会有所不同。学生群体主要依赖生活费进行消费，对价格较为敏感，更倾向于购买性价比高的商品；企业员工和公务员通常有稳定的收入，消费能力相对较强，对商品的品质和服务有较高的要求；自由职业者的工作和收入相对灵活，他们在购物时可能更注重个性化和便捷性。收入水平分层按照月收入划分，如3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001-10000元以及10000元以上。收入水平直接影响消费者的消费能力和购物决策，高收入消费者可能更关注购物的品质和服务，对价格敏感度较低；低收入消费者则更注重商品的性价比，在购物时会更加谨慎地比较不同平台和商家的价格。在每个分层中，运用随机抽样的方法抽取一定数量的消费者作为预调查样本。通过线上问卷平台（如问卷星、腾讯问卷等）和线下实地发放问卷相结合的方式，广泛发放问卷。线上问卷借助社交媒体平台（微信、微博、QQ等）、电商平台用户社区以及专业的调研样本库等渠道进行推送，以扩大问卷的覆盖范围；线下问卷则在商场、超市、学校、写字楼等人流量较大的场所进行发放，确保样本的多样性和代表性。共发放问卷300份，回收有效问卷268份，有效回收率为89.33%。对回收的有效问卷进行样本特征分析。在地域分布上，一线城市样本占比20%，二线城市样本占比30%，三线城市样本占比35%，农村地区样本占比15%；年龄分布方面，18-25岁样本占比25%，26-35岁样本占比35%，36-45岁样本占比20%，46-55岁样本占比15%，55岁以上样本占比5%；性别分布上，男性样本占比48%，女性样本占比52%；职业分布中，学生样本占比15%，企业员工样本占比40%，公务员样本占比10%，自由职业者样本占比20%，其他职业样本占比15%；收入水平方面，3000元以下样本占比10%，3001-5000元样本占比30%，5001-8000元样本占比35%，8001-10000元样本占比15%，10000元以上样本占比10%。3.4.2数据清理与分析在获取预调查数据后，首要任务是进行数据清理，以确保数据的质量和有效性。仔细检查每份问卷，对于存在以下情况的问卷判定为无效问卷并予以剔除：一是问卷填写不完整，存在大量空白题项，如缺失关键信息（如年龄、性别、重要量表题项等），这可能导致数据无法准确反映受访者的态度和特征；二是答案呈现明显随意性，例如所有题项均选择同一选项，这表明受访者可能没有认真对待问卷，其数据不具备分析价值。经过严格的数据清理，共剔除无效问卷32份，最终用于后续分析的有效问卷为268份。运用项目分析方法对量表题项进行深入分析，以评估每个题项的质量和区分度。项目分析主要通过计算题项的区分度和难度来实现。区分度用于衡量题项对不同态度水平消费者的区分能力，其计算方法通常采用独立样本t检验或相关分析。通过独立样本t检验，将受访者按照量表总分从高到低排序，选取前27%的高分组和后27%的低分组，比较两组在每个题项上的得分差异。若差异显著（通常以p<0.05为判断标准），则说明该题项能够有效地区分不同态度水平的消费者，具有良好的区分度；若差异不显著，则表明该题项区分能力较弱。相关分析则通过计算题项得分与量表总分之间的相关系数来评估区分度，一般认为相关系数绝对值大于0.3时，题项具有较好的区分度。例如，对于题项“我认为网上购物的商品种类非常丰富”，经过独立样本t检验，高分组和低分组在该题项上的得分存在显著差异（t=3.56，p<0.01），说明该题项能够有效区分不同态度的消费者；其与量表总分的相关系数为0.45，也表明该题项具有较好的区分度。难度反映了消费者对题项的回答难度，一般通过计算题项得分的均值来衡量。通常认为均值在量表中间值附近（本研究采用7级量表，中间值为4），说明题项难度适中；若均值过高或过低，则表明题项难度可能过大或过小。例如，某题项的均值为2.5，明显低于中间值4，说明该题项对于大部分受访者来说可能过于简单，无法有效测量其态度差异；而若某题项均值为6.0，则表明该题项可能难度较大，多数受访者倾向于选择较高的同意程度。基于项目分析结果，对量表题项进行筛选和优化。删除区分度较低（如区分度小于0.3）和难度不合适（如难度过大或过小）的题项。例如，题项“我觉得网上购物的支付流程非常复杂”，经计算其区分度仅为0.25，低于0.3的标准，且难度均值为2.0，明显偏低，说明该题项无法有效区分不同态度的消费者，且过于简单，因此将其删除。对于部分表述不够清晰或容易引起误解的题项，组织相关领域专家和部分受访者进行讨论，对题项进行修改和完善。例如，题项“我对网上购物平台的体验总体上是满意的”，部分受访者反馈“体验”一词较为模糊，难以准确理解，经过专家讨论，将其修改为“我对网上购物平台的界面设计、操作便捷性以及商品推荐等方面的体验总体上是满意的”，使题项表述更加具体、明确，便于受访者理解和回答。完成题项筛选和修改后，运用探索性因子分析（EFA）对量表的结构进行进一步探索和优化。EFA是一种用于数据降维的统计方法，旨在从众多变量中提取出潜在的公共因子，以简化数据结构，揭示变量之间的内在关系。在进行EFA之前，先对数据进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验和Bartlett球形检验，以判断数据是否适合进行因子分析。KMO检验用于衡量变量间的偏相关性，取值范围在0-1之间，一般认为KMO值大于0.6时适合进行因子分析；Bartlett球形检验用于检验相关矩阵是否为单位矩阵，若检验结果显著（p<0.05），则表明数据适合进行因子分析。本研究中，KMO值为0.85，Bartlett球形检验结果显著（χ²=2567.34，df=351，p<0.001），说明数据适合进行探索性因子分析。采用主成分分析法提取因子，并使用方差最大旋转法对因子载荷矩阵进行旋转，使因子结构更加清晰。根据特征值大于1的原则，共提取出7个因子，这7个因子与前期理论分析确定的量表维度基本一致，分别为信任（包括平台信誉和商家诚信子维度）、风险感知（包含物流风险子维度）、感知价值（涵盖社会价值和认知价值）、购物便捷性（明确时间便捷性和空间便捷性内涵）、商品品质（纳入品牌因素）、售后服务（增加对商家解决问题主动性和创新性的考量）以及平台体验（增加社交互动功能维度）。每个因子所包含的题项在相应因子上具有较高的载荷（一般认为因子载荷大于0.5较为理想），表明这些题项能够较好地反映该因子的特征。例如，在信任维度的平台信誉子维度下，题项“我认为这个购物平台在行业内具有良好的口碑”在该因子上的载荷为0.82；在风险感知维度的物流风险子维度下，题项“我担心在网上购物时商品会在运输过程中损坏或丢失”在该因子上的载荷为0.78。通过项目分析和探索性因子分析，对量表进行了全面的优化，删除了不合理的题项，完善了题项表述，进一步明确了量表的维度结构，提高了量表的质量和有效性，为后续的正式调查和深入研究奠定了坚实的基础。3.5正式调查与量表验证3.5.1正式调查的开展在正式调查阶段，为了确保研究结果具有广泛的代表性和可靠性，本研究采用了分层随机抽样与整群抽样相结合的方法。首先，依据地域、年龄、性别、职业以及收入水平等关键因素对总体进行分层。地域上，全面涵盖一线城市、二线城市、三线城市以及农村地区，充分考虑不同地区在经济发展水平、互联网普及程度、消费观念和电商市场成熟度等方面的差异。一线城市如北京、上海、广州、深圳等，互联网基础设施完备，电商生态系统成熟，消费者的网购频率和消费金额相对较高，他们对购物体验、商品品质和服务质量有着较高的要求；二线城市如成都、武汉、杭州、南京等，电商市场发展迅速，消费者对网上购物的接受程度和需求不断攀升，在消费行为和偏好上既有与一线城市相似之处，也具有自身的特点；三线城市及农村地区在电商发展速度、消费习惯和网络购物普及程度上与一二线城市存在明显差异，通过纳入这些地区的样本，能够更全面地反映不同地域消费者的网上购物态度和行为特征。在年龄分层方面，细致划分为18-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁以及55岁以上五个年龄段。不同年龄段的消费者，由于成长环境、消费观念、生活需求和对新技术的接受能力各不相同，在网上购物态度和行为上可能呈现出显著差异。18-25岁的消费者多为大学生或刚步入职场的年轻人，他们成长于互联网时代，对新事物充满好奇心，追求时尚和个性化的商品，是网上购物的主力军，更注重购物的便捷性、趣味性和社交属性；26-35岁的消费者通常具有稳定的收入和家庭，在购物时更加注重商品的品质、性价比和品牌形象，对购物的便利性和服务质量也有较高的要求；36-45岁的消费者可能更关注商品的实用性、安全性和健康因素，对品牌的忠诚度较高，在购物决策过程中更加理性；46-55岁的消费者在购物观念上相对保守，但随着互联网的普及和电商市场的发展，他们对网上购物的参与度也在逐渐提高，在购物时更注重商品的质量和售后服务；55岁以上的消费者对网上购物的接受程度相对较低，可能存在操作困难、担心风险等问题，但其中部分消费者也在逐渐适应和尝试网上购物。性别分层将样本明确分为男性和女性，旨在深入探究性别因素对网上购物态度的影响。男性和女性在购物习惯、偏好和决策方式上往往存在明显差异。女性消费者在购物时可能更注重商品的外观、细节和情感体验，对服装、美妆、母婴等品类的关注度较高，更倾向于通过社交媒体和口碑推荐获取购物信息；男性消费者则更侧重于商品的功能、性能和性价比，在电子产品、数码产品、运动装备等领域的消费占比较大，在购物决策过程中相对更为理性和果断。职业分层涵盖学生、企业员工、公务员、自由职业者以及其他职业。不同职业的消费者，由于工作性质、收入水平、消费时间和消费场景的不同，在网上购物行为和态度上也会有所不同。学生群体主要依赖生活费进行消费，对价格较为敏感，更倾向于购买性价比高的商品，同时也更关注商品的时尚性和个性化；企业员工和公务员通常有稳定的收入，消费能力相对较强，对商品的品质、品牌和服务有较高的要求，在购物时更注重效率和便利性；自由职业者的工作和收入相对灵活，他们在购物时可能更注重个性化、定制化的商品和服务，对购物的创新性和体验感有较高的追求。收入水平分层按照月收入精确划分为3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001-10000元以及10000元以上五个层次。收入水平直接影响消费者的消费能力和购物决策，高收入消费者可能更关注购物的品质、服务和个性化体验，对价格敏感度较低，更愿意为高品质的商品和优质的服务支付较高的价格；低收入消费者则更