2025年中国化妆品行业报告-国货主导功效护肤进入复合时代-勤策消费研究院-202512

2025年中国化妆品行业报告——国货主导，功效护肤进入复合时代中国化妆品行业现状：从规模扩张转向到理性增长功效护肤进入复合时代从追赶者到主导者，正式开始国货主导中国化妆品定义与分类根据自2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》。化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的按照功能功效可分为主要分类可分为护肤类、个人护理类、彩妆类及涵盖发用和芳香类等其他化妆品。购买化妆品前，特别是特殊化妆品，可以登录国家药品监督管理局官方网站，输入产品标注的“批准文号”或“备案号”进行查询，核实产品信息的真实性。护肤类个人护理用于全身性的清洁与基础保养，满足日常生活基本卫生需求彩妆类通过色彩和质地暂时性改变外观，起到美化、修饰作用涵盖发用、芳香等特定用途或使用部位较为特殊的产品数据来源：国务院，勤策消费研究中国化妆品市场从规模扩张转向到理性增长根据弗若斯特沙利文的资料，中国作为全球第二大化妆品市场，2024年占据全球11.4%的市场份额。回顾过去五年，中国化妆品行业的市场规模虽呈现波动增长态势，但整体保持扩张。具体而言，2022年行业因公共卫生事件影响出现下滑，随着2023年社交活动恢复，市场迎来反弹。进入2024年，市场出现小幅收缩，主要受经济波动影响，消费者决策更值得注意的是，2024年中国人均化妆品消费支出约为664元人民币，仅相当于日本、韩国等亚洲发达国家人均水平的约六分之一，这表明市场渗透率与成熟市场相比仍有较大提升空间。未来，随着精致护肤理念的普及、消费人群的扩大以及需求多元化趋势的深化，预计2024年至2029年间，中国化妆品市场将以6.6%的复合年增长率持续扩张，增速约为单位：亿元数据来源：国家统计局，企业招股书，弗若斯特沙利文，勤策消费研究数据来源：国家统计局，企业招股书，弗若斯特沙利文，勤策消费研究护肤品主导市场，彩妆波动修复增速承压当前护肤品品类作为中国化妆品市场绝对的主导和增长引擎，持续强化其市场地位，并推动整体规模稳步扩张。截至2024年，中国护肤品市场规模达4,514亿元，占比达48.3%。从静态市场结构看，护肤品构筑了“一超多强”的稳固格局。在整个预测周期内，其市场规模显著高于个人护理用品、彩妆及其他品类的总和，且份额占比呈现稳中有升的态势。这表明市场的竞争基点与消费者支出的核心始终聚焦于护肤领域，行业结彩妆品类展现出“波动修复，缓步上行”的特点。其市场规模受疫情影响在2019-2021年间经历了一次明显的“倒V型”波动。预计从2024年的4,514亿元增长至2029年的6,344，增长绝对值和增速均远低于护肤品。这表明彩妆消费具有较强的可选属性和场景依赖性，其增长更多地由社交生活常态化和消费升级温和单位：亿元国货美妆崛起，增速超国际品牌以零售额核算，本土化妆品行业市场规模从2019年的3,502亿元人民币增长至2024年的4,664亿元，复合年增长率达5.9%；预计2024-2029年将以7.9%的复合年增长率持续攀升，2029年有望突破6,813亿元，增长表现显著优于在华国际品牌。本土品牌的扩张势头主要得益于四大关键因素：一是“中国风”消费热潮下，本土品牌凭借对传统文化的深刻洞察精准契合市场需求；二是线上平台的全面普及大幅降低品牌传播门槛，快速提升知名度与用户触达效率；三是完善的供应链体系与广泛的销售网络，支撑品牌快速响应消费偏好变化，提供高性价比产品；四是研发实力的持续升级，进一步强化了产品核心功效与市场竞争力。从行业发展阶段来看，当前中国化妆品市场与日韩等亚洲发达市场的早期阶段高度相似。数据显示，2024年韩国、日本本土化妆品品牌的市场份额分别达到83.0%和73.2%，均占据市场主导地位；而中国本土品牌当前市场份额为49.9%，尚未过半，未来仍有较大提升潜力。中国化妆品行业发展历程：从追随到引领2010s至今2000s-2010s,"1990s-2000s,"1990s-2000s,"1978s-1990s,"产业重启与外资初入•改革开放开启行业发展新篇章，化妆品从被视为奢侈品到逐渐走进百姓家•1981年德国威娜与天津第一日用化学厂成立合资公司——首家进入中国西方化妆品企业•1988年宝洁入华成立广州宝洁有限公司——改变市场格局•外资品牌占据主导，通过占领百货商超与拓展CS渠道（化妆品专营店）迅速扩张•珀莱雅等国货品牌活跃于三四线城市及乡镇市场寻求发展•美加净/小护士/羽西/大宝等一批国货品牌被外资•小红书、抖音等内容电商•小红书、抖音等内容电商和社交平台兴起，社交电商/直播带货等新渠道赋能国货品牌•珀莱雅/薇诺娜/完美日记2024年珀莱雅成为首个GMV破百亿的国货品牌深耕成分/功效与精准护肤•电商渠道崛起，本土品牌敏锐度高，抓住线上红利•本土品牌借传统文化与草本概念发力，百雀羚/自然堂/相宜本草等国货表现亮眼•根据尼尔森的调查，跨国化妆品公司品牌的市场占有率从2009年的57.9%下滑至2012年的44.5%，本土品牌市场份额上升数据来源：毕马威，中国轻工业网，勤策消费研究从规模扩张转向到理性功效护肤进入复合时代从追赶者到主导者，正式开始国货主导中国化妆品行业产业链总览数据来源：Wind，公开信息整理，毕马威分析上游原材料：从全球冲击到本土市场平稳化妆品原料主要包括基质原料、辅助原料和功效原料三大类。不同产品所使用的原材料类型不同，可能包括油、乳化剂、防晒剂、保湿剂、活性成分、着色剂、维生素及植物提取物。护肤产品主要使用保湿剂及油脂成分作为基础原料，例如丙三醇、丁二醇和新戊二醇等，同时也会添加其他功能性原料。2019年至2024年期间，丙三醇、新戊二醇和丁二醇每吨价格的复合年增长率分别为-0.1%、-1.6%及-1.2%。2021年，全球主要经济体延续货币宽松政策，加之疫情防控导致的供应链中断等因素共同推高了这些原料的价格。大部分原料价格在2023年逐渐回落至正常水平。此外，包装材料的价格在过去几年保持相对稳定，但铝箔价格在2020年后因交通运输成本增加而有所上涨。2019-2024年化妆品主要生产原材料价格和包装原材料价格单位：元/吨单位：元/吨单位：元/吨数据来源：国家统计局，企业招股书，勤策消费研究中游化妆品成分：生物技术成分崛起，植物提取优势收窄2025年，生物技术成分占比从近三年的6.7%飙升至23.3%，增幅超过两倍，成为份额增长最快的类别。与此同时，长期占据主导地位的植物提取成分占比则从60.0%显著下降至43.4%，显示出市场热点正在发生结构性转移。而化学合成与动物提取成分的份额保持稳定，分别为23.3%和10.0%。中国化妆品行业的研发重点正从依赖天然原料，快速转向以生物技术为代表的高科技、高功效成分。生物技术的兴起，呼应了市场对成分精准、功效可验证、以及可持续供应链的强烈需求。尽管“植物提取”所代表的天然概念仍是重要基底，但其主导地位已被削弱，未来产品开发更可能走向“生物技术+植物提取”等复合科技路线，标志着行业进入了以尖端生物合成技术驱动产品创新的新阶段。单位：%数据来源：青眼情报，勤策消费研究中游化妆品功效：从“单一靶点”到“系统养护”，功效护肤进入复合时代当前化妆品市场的畅销产品以基础保湿、抗老修护、美白舒缓为主要发力点。保湿以23.7%的占比位居榜首，构成了最基础且广泛的需求。与此同时，抗氧化（与抗衰（14.9%）两大功效紧随其后，合计占比超过30%，表明“抗初老”与“抗光老化”已从进阶概念转变为大众核心诉求。此外，祛斑美白（11.8%）与舒缓（10.1%）、修护（7.9%）也占据了显著份额，反映出消费者在追求功效的同时而抗糖化、祛痘、去角质等更垂直的功效，以及控油、去屑等传统宣称，在头部产品中的声量相对有限（占比均低于1.5%）。这提示，畅销产品多采用“复合功效”策略，即在满足基础保湿的同时，叠加抗老单位：%单位：%数据来源：青眼情报，勤策消费研究下游渠道：线上渠道主导与线下承压当前中国化妆品市场线上渠道已从“补充渠道”转变为驱动行业增长的“核心引擎”，并持续蚕食线下份额，推动渠道结构发生根本性重塑。线上渠道销售额从2019年的3，184亿元稳步增长至2024年的5，365亿元，预计到2029年将达8，114亿元。与此同时，其占有率从2019年的40.8%飙升至2024年的57.4%，并预计在2029年达到63.0%，占据绝对主导地位。反观线下渠道，销售额在2022年后持续低于2019年水平，2024年为3，981亿元，预计未来将维持低速增长。其主要原因为消费者数字化生活习惯的固化、直播电商等内容形式的强力渗透、以及品牌对线上高性价比精准营销的依赖，共同推动了线上渗透率的快速提升。线下渠道则面临客流量下滑和租金成本压力，其角色正从销售主阵地向高端体验、即时服务和品牌形象展示转型，因此规模得以保持相对稳定但增长乏力。预计未来几年，线上渠道凭借其流量与效率优势将继续主导增长，而线下渠道的复苏与价值重估，则有赖于其体验性与服务性功能的进一步强化。单位：亿元；%数据来源：国家统计局，弗若斯特沙利文，勤策消费研究从规模扩张转向到理性功效护肤进入复合时代中国化妆品竞争格局：从追赶者到主导者，国际巨头主导高端，国货品牌长尾广阔2024年中国化妆品市场呈现出“长尾广阔，头部集中”的格局，当前处于集中度相对较低、竞争极度激烈的阶段。前五大品牌（CR5）仅合计占据21.3%的市场份额，“其他”品牌高达78.7%的占比，说明市场存在着海量的本土品牌、新锐品牌、细分赛道品牌以及渠道品当前中国化妆品市场仍以国际品牌为主导。老牌化妆品企业欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛三大欧美巨头垄断了CR5内部超过八成的份额，优势显著。值得关注的是，本土品牌珀莱雅成功跻身前五，成为榜单中唯一的国货之光，以8.0%的份额位列第五。这是一个标志性事件，意味着国货品牌首次在顶级阵营中与国际巨头同台竞技，证明了国货在研发、品牌和高端化上取得的实质性突破。2024年中国化妆品市场市占率情况单位：%数据来源：企业招股书，弗若斯特沙利文，勤策消费研究从追赶者到主导者，中国化妆品市场进入国货主导新时代前五大本土公司的合计占有率（CR5）仅占整个市场的10.1%，这暴露出国货市场“大而不强、群雄割据”的本质。其中，珀莱雅以32.7%的份额在头部集团中这种格局的形成，是消费平权、渠道变革与品牌创新共同作用的结果。一方面，电商直播、社媒种草等新渠道打破了国际品牌的渠道壁垒，让国货能以极致效率和情感链接触达消费者；另一方面，以珀莱雅为代表的品牌，通过聚焦“大单品”战略、加大研发投入和打造符合年轻审美的品牌人设，成功实现了价值升级。然而，89.9%的市场由无数中小品牌瓜分，也2024年中国化妆品市场市占率情况数据来源：企业招股书，弗若斯特沙利文，勤策消费研究企业案例：珀莱雅珀莱雅企业介绍2022-2025H1珀莱雅营业收入情况珀莱雅（珀莱雅（PROYA）是珀莱雅化妆品股份有限公司（2017年11月15日在上交所上市，股票代码603605）旗下在2003年于杭州创立的国货美妆品牌。品牌秉承“科学配方”的理念，将前沿肌肤科技研究作为产品开发的核心驱动力，并依托自主研发的明星成分（如高效胜肽与维A醇）和覆盖护肤、彩妆、洗护等多品类的产品矩阵（主打“双抗精华”与“红宝石精华”等明星单品发展成为中国首家营收突破百亿元的国货美妆上市企业。公司在巩固主品牌优势的同时，通过“多品牌、多品类、多渠道”的战略，旗下已拥有“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”等品牌，致力于成为世界一流的美妆企业。珀莱雅在2022年至2025年上半年期间，呈现出明显的“营收增速放缓但毛利率提升”的态势。公司营收从2022年的63.85亿元增长至2024年的107.78亿元，但增速从2022-2023年接近40%的高位显著回落，到2025年上半年已降至7.21%。然而，同期公司的毛利率却从69.70%稳步提升至73.38%。这一现象的背后，是公司达到百亿规模后主动进行的战略调整：一方面，主品牌“珀莱雅”增速放缓，而新品牌尚优化产品结构，如提高高毛利精华产品占比以及提升线上直营渠道份额，成功改善了盈利能力。这种增长模式的转变也暴露了公司深层挑战。营收增速放缓反映了主品牌在市场渗透率较高后增长动力减弱，以及对线上渠道（收入占比超95%）过度依赖所面临的流量红利见顶、获客成本持续攀升的压力。尽管产品提价和成本控制推高了毛利率，但公司盈利能力的高度“营销驱动”特性并未改变，销售费用率在2025年上半年已攀升至49.6%，严重侵蚀了利润，且存货周转效率下滑、应收账款增加等问题也预示着其增长数据来源：企业财报，勤策消费研究以层次化品牌矩阵覆盖多元市场主品牌“珀莱雅”是绝对的增长基石与核心引擎。主品牌“珀莱雅”的营收规模遥遥领先，从2022年的52.64亿元增长至2024年的85.81亿元，占集团总营收的比重持续超过80%，是集团业绩增长的绝对压舱石。2025年上半年营收达39.78亿元，继续保持稳健的基本盘。这印证了其“大单品策略”在主品牌上的成功，但同时也意味着集团的业绩高度依赖单一品牌。第二梯队品牌“彩棠”已成为明确的第二增长曲线，但其他品牌尚在培育期。专业彩妆品牌“彩棠”表现最为突出，营收从2022年的5.72亿元快速攀升至2024年的11.91亿元，实现了规模翻番，成功跻身10亿级品牌，成为集团内最具增长潜力的新引擎。相比之下，洗发品牌“Off&Relax”和大众护肤品牌“悦芙媞”规模虽小但保持增长，显示其细分市场定位得到初步验证。“其他产单位：亿元单位：亿元数据来源：企业财报，勤策消费研究IFBH企业介绍2022-2025H1自然堂营业收入情况自然堂（CHANDO）是上海自然堂集团有限公司（原伽蓝集团）在2001年于上海创立的国货美妆品牌。品牌秉承“汇聚自然”的理念，将喜马拉雅的自然