【《社交电商平台拼多多商业模式分析及改进建议》8200字】

社交电商平台拼多多商业模式分析及改进建议中文摘要在移动网络迅猛发展的今天，互联网突破过去的传统商业模式，借助社群这一载体，促使社群经济应运而生。拼团作为一种新型电商模式，在短短几年间迅速成为人们关注的焦点之一。对此，本文首先分析了拼多多社交电商的商业模式，次对拼多多商业模式中出现的问题进行了剖析，发现其主要存在以下几个问题：“下沉市场”缺乏未开发的群体；微信流量对拼多多产生的拉动效应逐渐弱化；拼多多的内容能力比较薄弱等。最后针对这些问题给出了以下几种解决方案：以客户需求为出发点，构建多元化的场景渠道；增强核心企业能力，与参与者间建立联系；洞悉用户的需求，以达到价值主张等。希望本文的研究能够为拼多多实现健康发展有所帮助。关键词：社交电商；商业模式；拼多多目录TOC\o"1-3"\h\u11105引言 1153831社交型电子商务企业商业模式概述 267131.1社交型电子商务的概念 242761.2社交型电子商务发展概述 2300941.3商业模式类型与比较 2156972拼多多的社交电子商务商业模式分析 3218912.1拼多多发展历程 318382.2拼多多商业模式概况 4269703拼多多商业模式面临的问题 5275183.1“下沉市场”并无大量尚未开发的人群 51413.2微信流量对拼多多的拉动效应也在减弱 5283163.3内容决定购买转化率，当前拼多多内容能力较弱 6239803.4产品质量低以及恶性营销 6250764社交电商商业模式改进建议 7105344.1从客户需求出发，打造多元化场景渠道 7159054.2提升核心企业能力，建立参与者之间的关系 7193074.3及时洞察用户需求从而实现价值主张 8233124.4社群经济和直播互动新形式的适时介入 928933结论 1020638参考文献 12引言伴随着“互联网+”理念的发展，国内社交性电商市场的规模呈快速增长态势，年增速超过60%，它的用户规模人数也正以每年较高的速度递增。同时，“互联网+”时代的到来使得社交网络平台得到迅猛发展，并成为一种新型的商业运营模式。网络的快速发展，为各种商业模式的出现和发展打下夯实基础。因此，电子商务时代的到来，使得企业在面对新的商业环境时需要重新审视自己的商业模式。对某些商业模式进行分析后可知，这些商业模式之所以能够取得显著的成果，实现其发展目标，是因为它们重视客户的需求。对拼多多的商业模式进行分析能够为相关电商平台开展运营工作提供有效借鉴。论文研究主要目的是对拼多多商业模式进行研究，通过其现状的分析，研究其商业模式的问题和对策，为拼多多的运营提供参考，另外为同类社交电商的商业运作提供借鉴。1社交型电子商务企业商业模式概述1.1社交型电子商务的概念社交型电子商务，简称“社交电商”，主要是指社交移动网络平台的使用，如各类社交软件中的微信、微博和QQ等，或者在移动电商服务平台上使用各类社交信息功能，让用户点赞和分享等多种社交信息的关联要素，通过运用集成技术在移动电子商务商品采购或服务中，更好的辅助平台用户完成电商购物交易的过程。1.2社交型电子商务发展概述社交电商平台借助微信等社交媒体朋友圈，进行裂变式扩散，在极低成本代价下获得大量的用户流量。社交电商的兴起大约在2015年左右，2018年，行业话题度较高的拼多多成功登陆纳达克斯。然而，受传统渠道流量高成本压力的制约，实体经济日益向社交电商转型。换句话说，社交电商的兴起与发展为传统零售业带来新的发展活力和新的发展机遇。2018年，中国社交电商行业融资总额突破250亿元。由此可见，随着移动互联网时代到来和消费升级的趋势，社交电商成为新的营销模式，同时也是企业实现精准化销售的重要途径之一。在人货场重构的基础上，社交电商蓬勃发展，预计市场规模将达3万亿。据创奇社交电商研究中心透露，2018年社交电商达到1.14万亿，比上年增长66.7%，并有望在2020年前，预计社会化电子商务市场规模将达到3万亿，约占中国网络零售市场的31%。与此同时，2008-2017年，我国网络零售总额增速与线下零售总额增速均低于社交电商增速，而社交电商将会是网络零售下一个重要的经济增长点。另外，由社交电商过渡到会员电商，有望成为今后“社交电商”的大势所趋。1.3商业模式类型与比较通过观察社交电商在国内的发展，不难发现，淘宝首先使用了这一模式来进行运营工作，淘宝把某些商品的销售和分享连接起来，淘宝用户买了商品之后，可与朋友们共享部分优质产品。在经历了一段演变之后，社交电商格局越来越大。据有关部门2017年度白皮书显示，根据切入点的不同，社交电商的表现形式可分为多种类型（详见表2-1）。其中，拼多多使用了拼构型模式，这类社交电商利用低价策略，激发用户对商品的购买热情，受低价策略冲击，很多用户都会自发地组团到平台购买一些商品。蘑菇街则采取导购型模式，这个平台以社区为着手点，在平台上，有不少购物达人，发表了他们购物体验与感想，从而引导其他用户购买相同或相似的产品，它把产品链接到淘宝，促成成交，赚取部分佣金。而小红书则使用社群型模式，这类电商进行运营活动的时候，会出现电商、社区的融合。经过精确定位，激发某些兴趣、喜好相同的用户对商品进行选购，也就是说，使用者向社会公布某些产品与服务，通过社区种草，吸引其他用户进行账号注册，并且购买产品。而京东使用了综合平台模式，它以传统电商为依托，借助微博、微信等社交传播平台，也就是借助于社交平台，将线上营销与线下社交连接起来。目前社群型电商为社交电商的主流模式，有些企业搭建起了自己的社交平台，吸引用户到平台交流互动，用这种方式促进交易。2拼多多的社交电子商务商业模式分析2.1拼多多发展历程历经多年发展，国内电商平台的格局已初具规模，这种情况下拼多多就采取了拼团、分享和推广等途径取得快速发展，并在国内电商市场增加占有率。2015年，拼多多正式成立，拼多赞助了不少综艺节目，同时利用微信、微博等社交平台进行宣传推广，所以短时间内其使用者越来越多，2017年1月至3月，其活跃用户规模达到0.68亿，2018年1月至3月，其活跃用户规模达到3.44亿，2018年9月至12月，拼多多活跃买家已突破4.1亿户。2019年1月到3月，平台活跃买家数达到2.95亿户，这个数字是阿里巴巴的53%，与京东相比，买家人数就只少了700万。2018年全年，拼多多活跃买家数量超过京东，拼多多在电商行业占第二位，拼多多聚焦三线以下城市用户，平台上用户半数以上来自中小城市。可见，拼多多是互联网时代下出现的新事物，它改变了消费者购物模式，也对传统零售业产生了冲击，同时也对我国传统零售企业的营销策略提出挑战。2.2拼多多商业模式概况拼多多使用拼团，并以共享为形式进行运营活动，已经成为业内的佼佼者。拼多多所采取的商业模式有其创新性特点，这一模式源于人们对它的持续探索，具有游戏化、团购式等特征。通过分析企业商业模式得知，它是以微信所构建的社交关系为依托，采用低价策略及分享模式，促成成交。同时，与普通拼团模式相比，拉多多交易组成和微信分享有更密切的关系。拼多多借助社交平台，发展出自己独有的团购模式（如图3.1），平台中各类商品都有不一样的定价，若用户另行购买，则需付出更贵的代价，采取拼团的办法，便可获得优惠价。使用者根据个人喜好来选择购买方式，既可参加其他用户拼单活动，还可启动拼单，按规定时间拼团，成功即可获得优惠价。在这一模式下，其与传统团购有明显区别，拼多多中的用户自愿拼单，他们会发起新的拼单，或者参加其它拼单活动，以便用更低的价格买到该商品，拼单时，很多用户都把自己的产品链接与好友共享，邀他们一起参加拼团。社交圈子由个人组成，社交圈具有明显的团体特征。在用户共享商品时，部分目标客户能及时的发现信息，由于他们在某些产品上具有相似的偏好，从而可以促进团购的完成。社交网络是在互联网的支持下，能在任何时间，任何地点传达信息，在用户共享资料时，它的信息可以在很短的时间内向广大的用户扩散，使得更多用户共享资讯，能起到宣传产品、推广产品等作业，这样不但可以减少商家成本，还可以给商家提高客流。其实本来消费者购买需求就比较零散，利用拼团，可以把他们的需要融合起来，拼多多向部分商户回馈顾客需求，商户收到订单之后，进行大规模的生产活动，这样就可以降低商家成本，使之产品在价格上有竞争力，所以拼多多又叫拼工厂。通过观察拼多多这个平台，我们就能知道其购物模式的具体运作情况，在它的主页中，大多数的功能都要靠共享来完成，用户通过微信邀请自己的朋友、亲人等，共同选购商品，以组团的形式获得价格优惠。图3-1拼多多商业模式3拼多多商业模式面临的问题3.1“下沉市场”并无大量尚未开发的人群根据拼多多公开信息显示，拼多多的活跃买家已接近5亿，远超京东，并且正在逼近阿里。但是，一般看法是，拼多多的定位是“下沉市场”，大部分为“五环外”的使用者，除逐步进入“五环内”发掘一二线城市的用户外，拼多多在本身在藏着“真实中国”的“下沉市场”依然拥有巨大的成长空间。2018年，企鹅智酷一份颇具影响力的《拼多多用户研究报告》出炉，用了“电商新红利探秘”来作为研究报告的标题，报告中指出截至2018年初，45.8%的拼多多用户也用淘宝，从2016年的40.7%开始，这一数字基本保持稳定，拼多多和阿里之间表现出的更多的是“错位”。2019年的第一季度，又有海外机构发出报告，拼多多和阿里用户重合度几乎稳定，达到50%左右，和京东用户重合度近30%。由此可见，拼多多和阿里用户错位比较大，“下沉市场”似乎更多地是空白的跑道。3.2微信流量对拼多多的拉动效应也在减弱实际上，拼多多发展到现在，这个体量是与微信密不可分的。但今后，微信还能否继续依托其中国第一流量池，持续带动拼多多高速发展？笔者认为这很困难。根据拼多多发布的用户数量接近5亿户，参照中国自己网购用户的数量上限，今后上涨空间将越来越小。也就是说，拼多多今后维持市场所关注的GMV高速增长，必须依靠人均GMV的提升，但人均GMV的增加，不外乎主要是靠消费者选购商品品类上的拓展，频次增加，购买商品价格上升。然而，在拼多多商品的品类得到极大拓展的同时，未来切分流量较高，微信的支撑效应必然会逐步萎缩。3.3内容决定购买转化率，当前拼多多内容能力较弱流量之于电商，其决定性因素并不只表现为绝对流量，内容性会对流量在转化率方面产生更大的影响，即“看到了广告，是否会购买”。随着电商的发展和用户需求的变化，电商流量转化为内容已成为一种趋势。有些粉丝量较多的网红，选择去阿里开店，在某种程度上达到粉丝变现的目的。兑现实现之后，生产更加高质量和高标准的产品内容，形成一个良性循环。例如，“口红一哥”李佳琦，年带货价值10亿以上的张大奕。“网红”们的成功之处在于抓住了消费者的需求点，并将这一信息进行转化。因此，培养专业网红的企业，如涵控股，已经进入美国市场，并成功上市。但其实，拼多多与阿里，它在GMV中的最大权重均集中在泛服装方面，分别占32.7%、24.9%，平均销售商品单价分别为51元、62元。相比较而言，当前阿里正在扩大流量边际，支持流量内容构建，与拼多多相比，遥遥领先。但拼多多自身商业模式也决定了它未来的发展方向，在新流量扩张中，其将面临着更大的难度。因拼多多弱化了“店”的概念，使得流量主本身IP被削弱，并且定位较低利润薄，让潜在流量主丧失在自己平台上发展的冲动，因此，在拼多多这个平台上，很难从自己身上孵化出有内容影响的流量主。拼多多现有商业模式面临流量两大难题：第一，微信的支持效应弱化之后，新增流量平台增量不足，使得总体流量拉动效应下降，限制了商品类别拓展；第二，流量方面的内容、专业性和丰富度都有所欠缺，使得它在和商业对手争夺流量转化效率方面处于不利地位，尤其对拼多多想要扩张的高价值商品来说，这一不利的影响就更明显。3.4产品质量低以及恶性营销拼多多的最大缺点是低质量和恶性竞争，“骗”成了很多消费者对于拼多多的一种感觉。AppStore对拼多多、淘宝、京东的评分分别为4.0分、4.6分和4.1分，由此可见，拼多多和另外两大电商相比有很大的距离。从最火的3款APP差评出的20条内容来看，淘宝与京东之间的差评，主要是软件功能缺陷的问题，分别有16次和8次。然而，拼多多的低分，主要还是消费者认为被“骗”，出现“骗人”、“骗子”、“骗钱”等词语的评论有11次之多，主要表现在生鲜产品不够鲜活、产品超过保质期、拼团失败，无法出货、拼团成功之后没有无理由退款等。另外，客服质量差，比如，答复的等待时间比较长、服务态度差、售后跟进不够及时等等问题。此外，还存在物流等待时间长，送货慢，虚假评分的问题。4社交电商商业模式改进建议4.1从客户需求出发，打造多元化场景渠道为了满足现阶段网购消费者碎片化购物需求和碎片化情境，以适应不同消费者个性化需求，以往的“流量模式”已经在市场上被淘汰，场景营销已经进入到我们生活中。社交电商作为一种新型商业模式，它以互联网平台为载体，利用用户间的关系进行互动传播，使商品或品牌能够迅速成为网络上流行的话题。社交电商应以消费者为本，灵活设计营销策略，创新消费模式，当消费者有需求时，就会适时产生，通过创设符合消费者习惯的消费情境，激发消费行为。因此，怎样适时的服务于消费者？这就要求企业能够将互联网思维融入到日常经营当中去，从用户角度出发制定相应的营销方案，以提高营销效率并增加收益。关键在于构建多元化营销渠道，比如携程APP，它是给顾客一个不一样的应用场景，根据顾客所处地区的气候、地理情况，有的放矢地推出与自己生活情境相契合的商品。比如，笔者在南美洲出差时，这里紫外线很强，且景区内没有什么遮阴的设施和大树，若社交电商能通过大数据分析得到顾客定位，结合当地气候特点，推荐了对应产品，给顾客推动防晒、保湿的产品。这样就可以避免因天气原因造成的损失，并降低客户购买其他商品时的风险，进而提升销售业绩。这样对于顾客而言，不啻是雪中送炭，当消费需求产生时，适时供应货物；同时，社交电子商务可以借助互联网技术将用户与商家之间建立起一种联系，让更多的人参与到营销活动中。例如，美柚APP为了得到女性消费者的关注，结合女性的生理特点，每个月定时推送一次生理保养、调节情绪的产品和文章，通过对消费者个性化生活场景进行迎合，并以此为基础，对有关产品进行了推荐，从而增加营销的成功率。此外，收入、职业、性别不同的消费者其购物需要、生活要求也不一样，并且其消费需求还处于动态变化之中，这需要强有力的大数据分析，才能掌握消费者场景变化情况，从中发现消费者的消费需求。4.2提升核心企业能力，建立参与者之间的关系在社交电商平台中，存在着两种类型的商户，也就是自营电商与商家进驻。企业应该利用其丰富的客户资源，吸引合作者入驻，从而促进价值创造能力的提高，给顾客带来了更多体验，从而获得自身价值的成长。（1）增强自身能力和与供应商的联系价格对顾客购买行为有着直接的影响。企业必须不断增强自身的竞争力，增强采购议价的能力，给顾客带来更加物美价廉的产品，由此扩大了销售，增加了利润。此外，入驻电商平台商户还应增强自我实力，为了引来更多的合作商家，给顾客带来更多产品选择，从而改善客户体验，提升忠诚度。（2）提高自身能力和自有物流渠道的整合物流对电商消费者体验有显着影响。一般来说，社交电商创办之初，与物流服务商应加强合作，根据不同消费者需求，提供个性化的物流服务。此外，伴随社交电商的发展壮大，电商企业应强化自有物流体系，向顾客提供优质物流服务，通过自有物流体系的构建，增强自身竞争力。比如京东通过自营物流渠道的建设，在销售高峰期仍能给顾客最及时送货，以实现物流网络向偏远地区的延伸，这对增强电商市场竞争力明显有利。4.3及时洞察用户需求从而实现价值主张社交电商平台一定要关注消费者的需求，给消费者提供更好购物服务，并通过增加顾客忠诚度来促成后期成交。（1）消费者在收藏商品，浏览商品和选购商品过程中所形成的信息，都能反映其需要。消费者浏览或者收藏平台上的具体商品信息，与他们的消费行为密切相关。所以，在对消费者消费偏好的理解、消费行为发生之后，该平台就能够借助大数据技术来对其进行一定有针对性地信息传递。针对这些信息进行数据分析，并根据不同类型的人群制定相应的策略来帮助企业获得最大收益。换句话说，通过准确定位，实现一对一营销，这样不仅能降低营销费用，还可以提高营销的效率。经过目标消费者需求分析，根据其消费喜好、年龄等特定，开展营销活动，向他们推荐商品与服务。（2）很多产品是带有情感属性的，这种产品可以给消费者带来很好的购物感受。在迈进大数据时期以后，各种信息充斥在人们生活之中，多数产品也有类似的作用，情感属性有助于消费者对各种商品的辨别，并使其购物得到不一样的情感体验。（3）新兴的营销模式是在长尾理论指导下产生的，根据这一理论，大众只看重头部，没有看重尾部，尾部却创造出了最多的价值。很多公司在进行营销活动的时候，会以重点客户为主要的服务目标，它们不重视普通顾客的需求。在这种情况下，很多企业都会把注意力集中于那些具有高消费能力的顾客上。网易考拉每年的黑卡会员费为279元每张，购买当年的商品可获得优惠折扣，并获得会员系列服务。通过观察目前的情况得知，很多电商平台纷纷开通会员服务，但非会员客户比例较高，社交电商平台要将注意力放在普通用户身上，由于这些量大面广的顾客，可以创造出更多的价值。本文认为，就长尾理论而言，尾巴越大，作用就越大，社交电商关注普通用户需求，传统企业仅仅关注大客户的需求，网络营销汇集了大量普通客户，通过刺激其购买愿望，整体提高企业收益。4.4社群经济和直播互动新形式的适时介入直播电商是2019年网络购物行业关注的焦点，“口红一哥”李佳琦以其超强带货能力，频频刷新销量纪录，成了各界讨论的热点。与此同时，一些短视频网站也借助直播电商实现了流量变现和品牌传播效果提升。直播电商火爆，就是内容和电商结合得越来越密切的体现。作为互联网技术和消费需求双重作用下产生的新型电子商务模式，直播电商的出现为消费者提供了更加便捷的线上购物体验，同时也推动着传统零售业进行转型升级。但需要注意的是，当网络购物行业由增量扩张转向存量开发竞争时，直播、短视频这种多样化的内容营销方式，成了电商平台抢占用户的有效途径，增强营销推广ROI的强有力武器。在这一背景下，5G时代到来了，笔者认为，社交电商平台在内容和互动方式上会更加丰富化和多元化。拼多多也尝试推出直播带货的模式，但因为用户的参与热情并不高，只好束之高阁。其实用户不同，直接决定着直播带货能否顺利进行：（1）淘宝顾客的消费能力更强，2017年阿里客单价是100元，而拼多多是33元，二者的差距十分明显。（2）淘宝客群以女性客户居多，并且年轻客户的比例较高。2019年8月淘宝女性客户比例达到57%，拼多多只有54%，淘宝25岁以下客户占比为43%，拼多多只有39%。（3）淘宝客群以一二线城市为主，2019年8月，淘宝高端客户比例达到48%，拼多多占比为43%。2019年以来，拼多多利用各种渠道开拓高端客户，未来直播带货模式是否能取得成功，主要和客户结构、流量分发效率、供应链的构建等方面