我国跨境电商商标侵权的认定及法律应对

引言在经济全球化浪潮的推动下，我国跨境电商行业呈现出迅猛发展的态势，成为国际贸易领域中极为活跃且增长强劲的力量。商标权是企业重要的无形资产，是企业的金字招牌，也是企业发展壮大的重大知识资源，重要性不言而喻。所以商标权侵权事件频发侵权严重制约行业前行。以安克创新股份有限公司为例，其在移动电源、充电器等领域凭借高品质的产品，在国际市场收获了良好的口碑，为谋取经济利益部分不良商家在未经授权情况下，销售与其商品外观和商标相似的商品，严重误导消费者。安克创新耗费了较大的财力、物力进行多次维权，虽然胜诉，但是侵权行为对品牌造成的影响难以估量。据不完全数据统计，我国跨境电商每年该类案件发生数量约占侵权案件总数量的70%。孙金洋,慕雪,周丽娟.我国跨境电商知识产权侵权问题研究[J].商展经济,2023(10).115并且跨境电商商标侵权方式五花八门，孙金洋,慕雪,周丽娟.我国跨境电商知识产权侵权问题研究[J].商展经济,2023(10).115所以准确认定跨境电商商标侵权行为，并制定有效的应对策略，已然成为保障行业健康、可持续发展的关键所在，亟待深入探究。本文的研究目的是深入探讨跨境电商中商标侵权认定标准的问题，为构建适应跨境电商特点的商标侵权认定标准提供理论依据和实践指导，通过梳理和借鉴国内外研究成果，总结商标侵权认定标准在跨境电商中的适用困境和解决方案，为跨境电商的健康发展提供法律保障。一、我国跨境电商商标权侵权认定现状（一）商标侵权的认定标准理论现状1.商标性使用理论我国《商标法》在2013年进行修订时对商标性使用进行了规定，即商标性使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。《商标法》第四十八条明确规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”商标性使用是判定商标侵权的首要前提，其核心要义在于明确商标对于使用行为以识别商品或服务来源的行为。在构成要素方面，使用行为必须发生在商业活动场景中，其核心在于使用行为需具备识别商品或服务来源的指向性。例如消费者在看到“可口可乐”商标时，便会自然联想到其公司的系列饮品，这便是商标法保护商标的本质所在。2.混淆理论“混淆理论”是商标法中的核心理论之一，“混淆”概而言之就是指消费者对商品或者服务的来源产生错误认识，可能是直接的，也可能是间接的。如我们熟悉的“康师傅”与“康帅傅”，外观上高度相似，消费者会误以为两种之间存在某种关联。黄国群，卢念慈.商标侵权认定理论研究综述[J].科技创业黄国群，卢念慈.商标侵权认定理论研究综述[J].科技创业月刊，2022，35(3)：40-44我国《商标法》的制定和完善,借鉴了英美商标法的基本精神和规定,在侵权认定中混淆理论成为判定的重要标准。随着商品经济深入、生产与流通环节愈加复杂,特别在处理流通环节侵权行为认定时“混淆理论”并不完全适用，混淆理论基于消费者在市场交易过程中，有可能将使用侵权商标的商品或服务，与商标权人提供的商品或服务相混淆，误以为两者存在关联，如商标的相似性、商品的类似性等。3.淡化理论商品淡化，又称为商标稀释或者商标稀化，我国《商标法》第13条所述内容与淡化理论相关，其法条旨在保护驰名商标的独特性、显著性和商誉，防止他人在不相同或不类似的商品或服务上使用与驰名商标相同或相似的标识，从而避免驰名商标的价值被淡化。在非直接竞争类商品或服务上使用相同或相似商标的行为，无疑会稀释和消耗消费者对该商标的认识，但这种行为无法利用混淆理论进行解释，因此淡化理论应运而生。而淡化理论主要针对具有较高知名度的商标，构成要件主要包括以下方面：一是被淡化的商标需具有较高知名度，通常达到驰名商标的程度；二是存在他人对该驰名商标的使用行为，且这种使用行为与驰名商标所标识的商品或服务类别不相同也不类似；三是该使用行为导致了驰名商标显著性的淡化。（二）司法实践中跨境电商商标侵权的认定现状由于跨境电商交易的跨国性、地狱的广阔性、交易方式的数字化等特性，使得商标侵权在司法实践中得侵权认定更为复杂。在跨境电商贸易中，首先要确定是否存在商标性使用行为，商家在商品页面、标题、描述中使用商标标识，若旨在让消费者识别商品出处，就可能构成商标性使用。混淆可能性是判定商标侵权的关键要素，由于跨境电商消费者主要通过网络界面获取商品信息，难以实际接触商品，所以混淆更容易发生。除此之外，在司法实践中商标侵权的平行进口相关问题也十分的突出，不同国家对平行进口的态度不一导致司法实践中对平行进口商标侵权的认定存在分歧。中国知识产权研究会、国家海外知识产权纠纷应对指导中心在2022年6月发布的《2022年中国企业在美知识产权纠纷调查报告》显示，2022年中国企业在美的知识产权诉讼和纠纷总体数量持续上涨，共涉及986起案件，较上年增长了14.39%。对于知名度高的商标，即便侵权商标与注册商标在商品或服务类别上差异较大，但若使用行为可能损害其显著性或商业价值，也可能构成侵权。对于知名度高的商标，即便侵权商标与注册商标在商品或服务类别上差异较大，但若使用行为可能损害其显著性或商业价值，也可能构成侵权。以“小米科技有限责任公司诉深圳米咖科技有限公司等商标侵权案”为例，米咖科技在其跨境电商平台店铺销售移动电源、手机等商品时，在商品标题、描述及图片中大量突出使用“小米”“MI”商标，属于商标性使用。所使用商标与小米公司注册商标完全相同，销售商品类别一致，且小米品牌知名度高，消费者极易混淆商品来源。米咖科技公司在进货时未审查商品商标来源，并且在收到小米公司警告函后仍继续销售，主观侵权故意明显；在商标地域性方面，小米公司在相关市场均有完善商标注册保护，米咖科技侵权行为无法逃避侵权认定。同时，米咖科技销售的商品并非正品，不存在平行进口的合理抗辩事由，是十分典型的跨境电商商标侵权认定相关的案例，这一案例全面展现了跨境电商贸易中商标侵权认定的各个要素，为规范市场秩序、保护商标权人权益提供了重要参考。二、我国跨境电商商标侵权认定的困境与挑战随着我国跨境电商产业呈现出蓬勃发展的态势，商标侵权相关理论探讨不断深入，然而，随着跨境电商交易模式的日益复杂化、侵权手段的隐蔽化以及跨国法律环境的差异化，理论层面的现有框架与实践中的具体操作，正面临着诸多难以忽视的挑战，逐渐暴露出我国跨境电商商标侵权认定在理论与实践层面所陷入的困境。（一）商标侵权认定理论中存在的困境1.商标性使用理论在跨境电商商标侵权认定中存在的问题第一，缺乏商标性使用统一的认定标准。我国现行《商标法》对商标侵权判定中商标性使用的认定要件没有明确的规定，尽管2020年《商标侵权判断标准》《商标侵权判断标准》第三条：《商标侵权判断标准》第三条：“判断是否构成商标侵权，一般需要判断涉嫌侵权行为是否构成商标法意义上的商标的使用。商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装、容器、服务场所以及交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用以识别商品或者服务来源的行为。”第二，商标的使用场景复杂多样，传统判断方式难以适应。在跨境电商环境下，商标的使用方式远超出传统商品物理展示与销售场景的范畴。商标频繁出现在商品标题、详情描述、用户评价、搜索引擎关键词等多处。对于一些新兴的电商营销手段，如直播带货、短视频营销中的商标使用，也存在判定难题。在直播过程中，主播可能会快速提及多个品牌商标，有些是为了推荐产品，有些可能只是作为参考。而且，直播的实时性和互动性使得商标的展示和传播具有不确定性，很难用传统的商标性使用标准来衡量这些行为是否构成商标侵权。2.混淆理论在跨境电商商标侵权认定中存在的问题第一，消费者线上认知方式及多元背景增加混淆判断难度。在跨境电商中，消费者主要通过线上信息了解商品，无法像传统购物那样直接接触商品实物，这使得混淆的判断更为复杂。以跨境电商平台上销售的化妆品为例，部分商家可能使用与知名品牌化妆品相似的包装图片、产品描述语言，甚至在商品标题中使用与知名品牌近似的词汇。消费者在浏览商品页面时，可能仅通过图片和文字信息进行判断，难以深入了解商品的真实品质和来源。同时，跨境电商平台上商品种类繁多、信息海量，消费者在快速浏览过程中，更容易因信息的相似性而产生混淆。而且不同国家和地区消费者的认知水平、消费习惯以及对品牌的熟悉程度各不相同，这进一步增加了混淆判断的难度。杨祝顺.商标混淆可能性的规制范围:类型演进与适用规则[J].电子知识产权,2024(12):43-56第二，消费者群体多样性与销售模式复杂性导致主体标准难统一。不同国家和地区的消费者对商标的认知能力和敏感度存在差异。对于一些欧美国家的消费者，他们可能对时尚品牌商标有较高的辨识度，而对于某些新兴市场国家的部分消费者，可能由于品牌接触较少，对相似商标的辨别能力较弱。这就导致在判断是否会引起混淆时，难以确定一个统一的消费者主体标准。跨境电商的销售渠道不仅包括传统的B2C（企业对消费者）模式，还涉及C2C（消费者对消费者）模式。在C2C模式中，消费者作为卖家可能对商标侵权的意识较为淡薄。当这些个体卖家在平台上销售商品时，他们可能不经意地使用了与注册商标相似的标识，从而引发混淆。而对于这种非专业商业主体导致的混淆，在认定责任和范围时较为复杂。3.淡化理论在跨境电商商标侵权认定中存在的问题第一，淡化类型判定复杂且缺乏明确标准。传统的淡化理论主要考虑商标的显著性和驰名程度，但在跨境电商平台上，商标的曝光频率和传播范围因平台的算法推荐、跨境营销活动等因素而变得复杂。对于淡化的具体类型，如弱化、丑化和退化，在跨境电商中也较难精准判定；弱化可能由于跨境电商平台上众多相似商标的出现而发生，但如何衡量这种弱化的程度是个难题；丑化方面，在不同文化背景下，对商标形象的理解和感受可能存在巨大差异；退化则可能因为一些未经授权的低价劣质商品在跨境电商平台上使用商标而加速，导致界定商品质量对商标退化的具体影响程度缺乏明确的认定标准。第二，跨境电商信息传播特性放大商标淡化风险。跨境电商平台的全球性和开放性使得商标信息传播速度极快且范围极广。一个商标可能在短时间内被大量曝光，这既可能提升商标的知名度，也可能增加淡化的风险。负面评价或者不恰当的用户讨论可能会丑化商标形象。而且，由于跨境电商涉及不同国家和地区的消费者，这些评价和讨论的文化差异可能会进一步放大对商标淡化的影响。例如，在某跨境电商平台销售手机壳的商家，在商品标题中使用“适配iPhone15手机壳”，这里“iPhone”商标的使用是否构成商标性使用存在争议。从一方面看，商家使用该商标词汇是为了表明商品适配对象，帮助消费者快速识别商品用途，并非直接用于识别自身商品来源；但从另一方面讲，这种使用在一定程度上借助了“iPhone”商标的知名度来吸引流量，增加商品曝光度，可能对消费者的购买决策产生影响，进而干扰了商标权人对商标的正常商业使用。（二）商标侵权认定实践存在的困境1.跨境电商商标侵权行为存在复杂性模糊性从侵权主体来看，我国跨境电商平台数量众多且规模各异，商标权利的授予、转让和许可过程往往涉及不同法域的法律规定和程序，需要大量的涉外法律文件来证明权利归属和维权资格。姚永琪.电商领域知识产权侵权治理研究[J].电子商务评论,2025,14(1):姚永琪.电商领域知识产权侵权治理研究[J].电子商务评论,2025,14(1):1999-2000但在实际操作中，由于各环节信息衔接不畅、部分文件不规范等原因，要清晰梳理商品从生产到销售的完整合法链条并非易事。同时，不同主体在供应链中的审查义务和责任界定也较为模糊，难以准确判定责任归属。跨境电商跨越不同国家和地区，各司法管辖区对商标侵权的法律规定和认定标准存在差异。在处理商标侵权纠纷时，需依据冲突规范确定适用的准据法，这增加了法律适用的复杂性。此外，一些特殊规则如“平行进口”规则在不同国家的理解和适用条件也不尽相同，在跨境电商交易中难以统一把握。在商标侵权判定中，关键证据如商品真伪鉴定意见的性质和证明力存在模糊性。通常由商标权利人指定的授权鉴定人出具的鉴定意见，并非传统意义上的司法鉴定，其权威性和客观性在不同主体间可能存在争议。但由于商标权利人在辨别自身产品方面具有专业性，此类鉴定意见在实践中又常被法院采信，这使得侵权判定证据标准不够清晰明确。从模糊性来看，在商标侵权认定的关键环节——对商品是否为假冒侵权产品的鉴定上，虽有商标权利人指定的授权鉴定人出具鉴定意见，但该鉴定意见在性质上不完全等同于司法鉴定，却因品牌方在辨别自身商标产品方面具有权威性，而被法院采信，不同主体对该鉴定意见的权威性和证明力可能存在不同理解。2.侵权证据存在获取难题跨境电商的全球性意味着侵权行为可能涉及多个国家和地区的法律体系。不同国家对于证据的合法性、可采性以及证据收集程序有不同规定。我国跨境电商商家与消费者通过网络平台进行交易，交易信息、记录等均以电子数据形式存储于服务器中，这些服务器可能位于境外不同国家和地区。这使得商标权人或其代理在跨境收集证据时，可能会因违反当地法律而面临法律风险。即使在有国际司法协助条约的情况下，获取跨境侵权证据也充满挑战，司法协助请求通常需要经过繁琐的外交渠道和司法程序，涉及多个部门的沟通和协调。从提交请求、翻译文件、审查请求的合理性，到最终执行证据收集，整个过程可能会耗费数月甚至数年时间。而且，各国司法机关对于请求的理解和执行标准也可能存在差异，这进一步影响了证据获取的效率。我国虽积极参与相关国际合作，但在跨境电商商标侵权证据获取上仍存在诸多问题。首先，电子数据作为主要的证据形式，在跨境电商中极易被篡改或删除。商家在发现可能面临侵权指控时，可能迅速修改商品页面信息、删除相关交易记录等。例如，当商标权人发现某跨境电商平台上有商家销售侵权商品，并准备收集证据时，商家可能在短时间内将商品标题中的侵权词汇更换、修改商品图片，使得原本侵权的证据瞬间消失，使得商标侵权行为在证据获取方面存在不小的难度。3.平行进口中法律规范与平台责任双重缺失问题第一，对商标平行进口的规定存在空白。《商标法》第56条中没有规定注册商标的权利中是否包含进口的权利。第57条在列出可以认定侵犯商标权的行为时并未明确包含商标平行进口。虽然《反不正当竞争法》中对商标法的不足进行了一定程度的补充，但它也未具体涉及商标平行进口的问题。对于“平行进口”规则的适用，由于跨境电商交易涉及多个地区和复杂的供应链，在判断商品是否真正符合“平行进口”条件时，缺乏明确、统一的标准，导致侵权认定存在模糊性，使得侵权行为的界定变得更加复杂。第二，跨境电商平台的责任不明确陈洁.电商平台知识产权侵权治理的困境与应对研究[J].商场现代化,2024(21):44-46。通常，跨境电商平台不会亲自参与侵权活动，但是他们又是国际电商平台的建设者和经营者，对其直接的侵权行为也有监督、管理的责任。所以，如果在平台上发生了什么事情，他们也是要负一定责任的。即电商平台不作为交易参与者和中介方而不承担预先审查侵权行为的责任，故而只要电商平台尽到“通知-删除”义务，无须问责。因此，当前形势下跨境电商平台虽然规则制定较为健全，但是缺少有效执行。陈洁.电商平台知识产权侵权治理的困境与应对研究[J].商场现代化,2024(21):44-46三、借鉴域外应对跨境电商商标侵权方法1.美国关于商标侵权的相关经验美国《兰哈姆法案》（LanhamAct）规定，商标可以包括文字、图形、声音、颜色以及产品外观等多种要素。《兰哈姆法》第1052条、第1092条规定：“凡是可以将申请人的物品和服务与其他人的物品和服务区别的任何文字、名称、符号、图形或其任何组合，都可用于主簿注册；诸如标签、产品外形、包装、颜色、声音、标语、姓氏、地理标志、数字等能识别产品或服务来源的标志可用于辅簿注册。《兰哈姆法》第1052条、第1092条规定：“凡是可以将申请人的物品和服务与其他人的物品和服务区别的任何文字、名称、符号、图形或其任何组合，都可用于主簿注册；诸如标签、产品外形、包装、颜色、声音、标语、姓氏、地理标志、数字等能识别产品或服务来源的标志可用于辅簿注册。”W.WeldonWilson,“ParallelImportation-LegitimateGoodsOrTrademarkInfringement",VanderbiltJournalOfTransnationalLaw,Vol.18:543.美国“Bulova案”中，被告在美国购买手表部件后运至墨西哥境内组装，并贴上原告Bulova商标在墨西哥进行销售，美国最高法院最终认定被告的域外行为可能会对美国贸易产生影响，因此应当受到兰哈姆法的规制。SeeSteelev.BulovaWatchCo.,344U.S.280(1952)美国法院在商标侵权案件中频繁使用临时限制令制度。当商标权人发现侵权行为可能给自己造成难以弥补的损失时，可迅速向法院申请TRO。以快时尚品牌Shein为例，/s?id=1816488980131778031&wfr=spider&for=pc/s?id=1816488980131778031&wfr=spider&for=pc.2.日本有关商标侵权的相关经验日本在商标侵权治理中注重立法与技术手段结合，通过《商标法》将颜色组合、包装设计等非传统要素纳入保护范围，并对跨境电商侵权行为明确追责条款。司法实践中采用“混淆可能性+主观过错”双重标准，即便商标存在细微差异，只要可能导致消费者误认即判定侵权。例如，对境外卖家通过电商平台向日本境内销售侵权商品的行为，依据《商标法》第37条直接追究责任，同时引入AI技术对电商平台商品进行自动侵权筛查，提升治理效率。在电商平台监管与国际协作方面，日本建立“通知-删除”快速响应机制，要求平台在48小时内下架侵权商品，否则承担连带责任。同时，日本与美、欧等签署跨境电商知识产权保护备忘录，共享侵权数据并联合开展专项打假行动。刑事处罚上，对故意侵权最高可判10年有期徒刑并处罚金，还通过“企业合规免责”制度激励企业建立知识产权审查体系，形成“严监管、重惩戒、强协作”的治理模式。3.经验借鉴借鉴美国经验，我国可进一步拓宽商标注册涵盖的要素范围，不仅局限于传统的文字、图形等，将声音、动态标识等纳入，使企业能更全面保护品牌。同时，在商标权认定中，强化对商标实际商业使用的考量，鼓励跨境电商企业积极在交易活动中使用商标，即便未完成全面注册，也能依据使用情况获得一定程度的权益保障。我国现行商标侵权认定程序存在流程周期较长的问题，从侵权行为发现到法院实质审理平均耗时6-12个月，而跨境电商商品生命周期通常仅3-6个月，导致权利人常面临“程序滞后、损失难挽”的困境，且临时禁令申请门槛较高，中小企业难以承受等额担保要求，客观上影响了侵权打击效率。例如，我国某跨境电商企业在销售电子产品时，使用了与美国某驰名汽车品牌相似的商标标识，在美国市场引发了商标侵权纠纷。由于中美两国在商标淡化认定标准上的不同，双方在争议解决过程中对于该行为是否构成商标淡化各执一词，使得纠纷解决过程漫长且复杂。建立高效临时救济制度可参考国际经验，优化行为保全规则，对跨境电商商标侵权案件实行“初步证据+侵权紧迫性”快速审查，将临时禁令审批周期压缩至7个工作日内，同时引入区块链存证实现电子证据48小时快速保全，并创新担保方式允许知识产权质押、银行保函等替代现金担保，以提升司法救济时效性，遏制“快速侵权、及时逃逸”现象。四、我国跨境电商商标侵权的法律应对建议在数字经济浪潮与全球化贸易深度融合的当下，我国跨境电商产业虽展现出强劲发展活力，但商标侵权认定领域却面临着“内困外扰”的双重挑战：国内法律标准在应对跨境电商新型侵权形态时显现滞后性，国际层面又因各国法律体系差异导致跨国维权举步维艰。这种困境不仅削弱了企业的创新动力与市场竞争力，更可能引发“劣币驱逐良币”的恶性循环。然而，挑战往往与机遇并存，通过深化国内法律改革、推动国际规则协同以及强化技术赋能，我们完全有能力打破现有壁垒，为跨境电商商标保护构建起兼具本土适应性与国际兼容性的新范式。1.完善商标侵权的认定理论的使用规则1.1商标性使用理论第一，统一商标侵权判定中商标性使用的认定标准。我国《商标法》第四十八条，《商标法》第四十八条：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”对商标性使用的含义进行了规定，但在跨境电商商标侵权判定场景下，该法条缺乏具体认定标准①。鉴于此，应全面梳理司法案例，尤其是涉及跨境电商的典型案例，提炼商标性使用判定的关键考量因素。构建以“行为人主体标准+个案考量因素”为核心的判定模式。行为人主体标准可涵盖电商平台卖家资质、品牌授权情况等；个案考量因素则针对跨境电商特点，包括商标在商品信息展示中的突出程度、与商品实际来源的关联紧密程度等，以此统一司法裁判尺度，增强法院裁判的稳定性与可预测性，助力当事人明晰诉讼权利及自身行为是否构成侵权。《商标法》第四十八条：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”第二，适应跨境电商特性，细化商标使用场景判定细则。针对跨境电商商标使用场景的多样性，需制定专门的细化判定细则。董朝燕.商标侵权判定中“商标性使用”的地位与认定[J].电子知识产权,2023(11):董朝燕.商标侵权判定中“商标性使用”的地位与认定[J].电子知识产权,2023(11):38-391.2.混淆理论​第一，建立跨境电商消费者混淆判定模型​综合考虑跨境电商消费者线上购物依赖信息、消费群体多元的特性，建立科学的消费者混淆判定模型。引入大数据分析技术，收集不同国家和地区消费者在浏览、购买跨境电商商品时的行为数据，如浏览时间、点击偏好、购买决策时间等，分析消费者对相似商标商品的反应。结合消费者认知水平、消费习惯、品牌熟悉度等因素，构建多维度的混淆可能性评估体系。​第二，明确不同销售模式下混淆责任认定规则。《商标法》第30条虽然没有规定“混淆”标准，但是从商标注册、商标使用与侵权救济制度的一致性、商标法精神与立法宗旨的角度考量，应当坚持“混淆”标准。吴青.驰名商标跨类保护的实证研究与法律适用[J].电子知识产权,2020(5):91-102吴青.驰名商标跨类保护的实证研究与法律适用[J].电子知识产权,2020(5):91-1021.3.淡化理论第一，完善跨境电商商标淡化认定标准及类型界定。我国需完善商标淡化认定标准，细化对弱化、丑化、退化等淡化类型的界定，尤其是针对跨境电商环境。借鉴美国等发达国家成熟的商标反淡化法律体系，结合我国跨境电商实际情况，制定符合国情的商标反淡化法律细则，明确商标淡化的构成要件、举证责任等，为跨境电商商标淡化侵权判定提供坚实法律依据。第二，强化跨境电商平台在商标淡化监管中的责任。利用平台的技术优势，建立商标监测系统，实时监测平台上商标的使用情况，及时发现可能导致商标淡化的行为。平台应制定严格的商标使用规则，要求商家在平台上销售商品时，提交商标使用的合规说明，对可能存在淡化风险的商标使用行为进行提前审查。若发现商标淡化侵权行为，平台应及时采取措施，如下架商品、封禁商家账号等，并协助商标权人进行维权，配合相关部门的调查工作。2.精准界定商标侵权行为在跨境电商复杂的商业环境中，需精准区分不同场景下商标使用性质。商品标题作为消费者获取商品信息的首要入口，若其中突出使用他人商标，且意图使消费者误认商品来源为商标权人或其授权方，应判定为商标性使用。并且商标先用权人在相同或类似商品上使用与在后注册商标相同或近似标识的，是对在后注册商标权人商标结构的使用。黄国群,徐丽红.商标侵权判定的结构功能标准及其适用研究[J].电子知识产权,2022(11):黄国群,徐丽红.商标侵权判定的结构功能标准及其适用研究[J].电子知识产权,2022(11):27-28对于直播带货、短视频营销等新兴电商营销手段，需构建专门的商标使用判定规则。在直播场景中，主播持续且重点展示某品牌商标，并围绕该品牌产品进行推荐销售，本质上是利用商标识别商品来源的功能促进销售，应认定为商标性使用。如美妆直播中，主播全程以“Dior最新款口红，品质超棒”等话术推销产品，强化了消费者对该商标与商品的关联认知。相反，若主播仅在对比不同品牌产品性能时短暂提及某商标，如“[品牌A]和[品牌B]的遮瑕力都不错，但[品牌A]价格更亲民”，此时商标使用并非为标识商品来源，需结合具体语境判断是否侵权。鉴于我国跨境电商面向全球多元消费者，不同国家和地区消费者对商标认知能力与敏感度差异显著，在判断混淆可能性时，应构建差异化的消费者群体调查机制。欧美发达国家消费者品牌接触丰富，商标辨识度高，判定混淆可能性需采用严格标准。针对此类消费者，若商标在视觉、读音、含义等方面相似度极高，且商品类别相同或类似，如“Adidaso”与“Adidas”用于运动服饰上，即便存在细微差异，也易引发混淆，应认定侵权可能性大。而新兴市场国家消费者因品牌普及程度与教育水平不同，判断混淆可能性需结合当地市场特性。可借助专业市场调研机构，定期发布各国家和地区消费者对不同品牌商标认知报告，为司法与监管提供科学参考。3.完善证据采集取证体系适当扩大商标权人及其代理人在证据收集方面的权利。当商标权人有合理理由怀疑存在商标侵权行为时，允许其向法院申请调查令，凭借调查令可向跨境电商平台、支付机构、物流企业等相关第三方收集与侵权行为有关的证据。明确第三方的配合义务及拒绝配合的法律责任，保障证据收集工作顺利推进。鼓励建立行业性的证据共享机制，由行业协会组织成员企业针对常见的商标侵权行为模式及相关证据进行共享，提升整体维权效率。积极与其他国家和地区展开谈判，完善现有的国际司法协助条约，增添关于跨境电商商标侵权证据收集与保全的专门条款。明确在跨境电商商标侵权案件中，双方司法机关在证据收集、送达文