《数字营销》课件 第二章 数字营销的技术迭代

第二章

数字营销的技术迭代CONTENTS目录01

第一节互联网技术发展的三个阶段02

第二节互联网技术哲学的营销启示03

第三节互联网技术应用的创新思维04

本章小结05

本章考核引导案例：阿里妈妈的数据智能

阿里妈妈数据赋能营销升级消费者洞察方面，阿里妈妈的达摩盘基于海量的用户数据不仅能为商家提供近1200个用户标签为基础的自定义组合和投放，还为商家找到最具价值的“超级用户”。在精准匹配方面，阿里妈妈优化算法模型，强化“人-货”匹配能力。最后在效果评估层面，阿里妈妈推出了“消费者购买意向指数”这一数字化指标，用数字化的方式提升消费者运营效率【思考问题】阿里妈妈在营销升级之路中孵化出哪些关键能力？你认为阿里妈妈的数据智能体现在哪些方面？01第一节互联网技术发展的三个阶段互联网技术发展的三个阶段数字营销与互联网技术演进数字营销理论演进与其附载的媒体形态演进紧密相关，而数字时代的媒体演进背后则是互联网技术的迭代。互联网技术发展历程可以分为WEB1.0、WEB2.0与WEB3.0三个阶段，分别展现了不同的技术特征、代表性技术以及相应的媒介形态WEB1.0Web1.0概述Web1.0是互联网的早期阶段，也被称为个人电脑时代的互联网。在这个阶段，用户主要通过web浏览器从门户网站单向获取内容，进行浏览和搜索等操作。WEB1.0：（一）技术特征

超越时空的连接

内容的数字态转换WEB1.0：（二）关键技术

网页技术：超文本链接搭建信息网络

搜索引擎：海量信息的快速检索WEB1.0：（三）媒介形态

整合多媒体资源的“超媒体”

PC时代的信息窗口WEB2.0Web2.0概念提出与发展WEB2.0（第二代互联网）的概念的提出始于2004年3月，美国O’ReillyMediaMedia与MediaLive等几两大媒介公司的一次头脑风暴会议，会议上O’Reilly公司副总裁DaleDougherty与总裁TimO’Reilly创造性地提出了以互联网作为跨设备平台的WEB2.0这一全新概念，尽管当时并没有对其进行严格的界定。WEB2.0：（一）技术特征

技术权限的开放

社交属性强化

数据处理能力的提升与服务的强化WEB2.0：（二）关键技术

01大数据：新的资源

02物联网：数据汇聚与传输的通道

03云计算：数据资源高效管理的支撑WEB2.0：（三）媒介形态01媒介的丰富与整合02媒介的平台化03媒介的社会化与个性化WEB3.0

WEB3.0讨论与技术进展WEB3.0（第三代互联网）的提出并没有确切的时间点。2008以来，伴随着物联网、大数据、云计算、区块链、虚拟货币、语义网、人工智能、元宇宙等互联网技术的突破性进展，互联网技术领域开始陆续出现关于WEB3.0的讨论WEB3.0：（一）技术特征技术的高效与智能技术的个性化与针对性技术的兼容性与整合性WEB3.0：（二）关键技术人工智能：对人的模拟与超越区块链：数字时代的信任机制与契约关系虚拟现实：数字时代的时空关系算法科学：数字时代的计算逻辑WEB3.0：（三）媒介形态

从关系构建走向直接对话

媒介从“可感”到“无感”

媒介的“计算性”02第二节互联网技术哲学的营销启示一、对科技与生命的哲学追问：（一）科技在向生命学习蚂蚁的算法天赋：分布式并行蜂群的群体智慧：自下而上的控制涌现：科技的生命特质一、对科技与生命的哲学追问：（二）科技与生命的协同进化

协同控制

趋同进化二、云端联结：物联网与云计算

物联网与远程控制

云计算特征与优势

云计算下的超级终端变革三、数据算法：机器学习与人工智能大数据的特点与变革（1）同一类型的数据量在快速增大；（2）数据增长的速度在加快；（3）数据的多样性在不断增加。大数据涉及数据搜集和处理理念的三大变革：（1）不满足于抽样，而尽可能覆盖全体。（2）相比起精准，更重视效率。（3）更重视发现数据之间的相关关系，而非验证因果关系四、社交网络：强关系与弱连接社交网络与社会性软件

社会性软件，即支持成组通讯的软件。社交网络的本质是社会网络。克莱·舍基曾经一针见血地指出，我们在历史上高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值六度分隔理论

六度分隔（SixDegreeofSeparation）理论源于一个数学假设，假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系小世界网络理论

1998年，邓肯·瓦茨（DuncanWatts）和史蒂夫·斯特罗加茨（SteveStrogatz）发布了“小世界网络”（SmallWorldnetwork）的理论模型03第三节互联网技术应用的创新思维一、病毒循环：网络传播的指数效应

01增强信息的病毒特质

02产品自营销

03依靠“信任代理”

04利用“刺激物”提供传递的动力二、平台机制：大规模协作与共享

认知盈余：协作的资源

众包：协作的模式

平台：协作的组织三、长尾理论：碎片化与再中心化

长尾理论的内在逻辑

碎片化重组的聚合器与过滤器

营销和广告的长尾四、免费迷思：丰裕经济的价值法则免费背后的商业模式--五种定价策略

（1）倾斜定价策略

（2）价格歧视策略

（3）搭售捆绑策略

（4）区别定价策略

（5）多层次的增值策略四、免费迷思：丰裕经济的价值法则意愿定价：让消费者参与定价过程

（1）产品边际成本低

（2）消费者思想公正

（3）产品可以可信地卖出不同的价格

（4）买卖双方关系密切

（5）高度竞争的市场环境04本章小结本章小结

互联网技术与营销演进本章回顾了WEB1.0、WEB2.0、WEB3.0三个阶段的技术特征、代表性技术以及相应的媒介形态。从技术的迭代中我们进一步了解到各时期的互联网技术是如何影响在线消费者的行为，作用于营销的实践形式，并最终驱动营销理论的演进。除了具体的技术形态，同时我们也对互联网技术背后的哲学思想进行深入解读，从技术元素、连接基础、社交网络、平台机制、盈利模式等方面思考互联网技术哲学、技术应用对营销与广告逻辑所带来的启示05本章考核名词解释WEB3.0人工智能长尾理论简答题请简述WEB1.0、WEB2.0、WEB3.