《数字营销》课件 第六章 电商营销

第六章电商营销CONTENTS目录01

电商营销概述02

传统品牌的B2C03

O2O04

新生电商品牌05

直播电商引导案例：雀巢“另一面咖啡馆”"雀巢打造90后专属消费体验"电子商务平台与数字营销创新【思考问题】电子商务平台的技术特点是什么？它在这个案例中起到什么作用？电商营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间01电商营销概述电商营销概述

电商营销定义电商营销指的是以电子商务渠道体系的搭建为契机，对传统产业产品研发、生产方式、运作机制、管理架构、营销模式在内的整个商业系统实施倒逼改革，赋予品牌信息时代的商务运营智能，最终实现从B2B2C到C2B2B转向的由消费者驱动的反向生产。关键技术（一）电子商务的核心技术（EDI）（二）大数据技术（三）电子支付技术（四）安全技术（五）物流技术核心优势

（一）低成本差异化的竞争优势（二）电子化、透明化的交易模式（三）以用户为中心的商业模式业务生态

电子商务系统流程概述电子商务系统包含信息流、资金流、物流。信息流伴随着电子商务交易的整个环节，品牌商、购物网站、用户、支付系统、物流服务商其中扮演着重要的角色业务生态：（一）购物网站购物网站，即电子商务平台运营商，是产业链的核心环节，不仅直接决定商品的品类与数量，还与下游的物流、支付、用户等产业链参与者产生直接的联系。业务生态：（二）品牌商

品牌商在电商产业链中的作用品牌商，也称产品供应商或代理商，他们是连接制造商与电子商务平台的桥梁，其对商品的选择与决策能力直接影响电子商务行业的种类与数量。业务生态

（三）支付系统支付环节可以解决资金流的问题，主要包括银行的电子银行支付环节及第三方支付环节，还有部分是采用货到付款的形式，与物流环节形成了较为紧密的合作

（四）物流服务商物流市场体系主要通过电子商务平台与第三方物流厂商合作，采用外包物流的形式。业务生态：（五）用户用户在做出一项购买决策之前，通常会通过搜索获取产品的相关信息。不同的用户对于相同的关键词会产生不同的信息需求，这就需要电商平台能够基于特定的情景、用户的喜好、经历以及社会关系做出正确的判断，提供更加精准的信息，从而实现真正意义上的精准营销02传统品牌的B2C传统品牌的竞争分析：（一）传统品牌的优势

品牌优势

供应链优势

销售体验优势传统品牌的竞争分析：（二）传统品牌的劣势

传统企业思维的僵化

电子商务能力的缺位

互联网市场竞争激烈传统品牌的转型途径（一）向“轻公司”转型（二）优化供应链（三）推动线上互动营销（四）消费者参与产品设计（五）加强技术创新电子商务渠道选择：（一）自建独立平台自建独立平台优劣分析自建独立平台即企业自己搭建单独的网络平台，独立运营销售。该平台的搭建是为企业量身定做的销售系统，可以满足企业品牌的个性化需求，有利于企业树立品牌形象。自建独立平台能够有效地降低管理风险。同时，企业与消费者能及时进行有效地沟通。但自建独立平台的运营和维护成本较高，搭建平台耗时、费力，适合具有丰厚财力的企业搭建。对于中小企业而言，资金不足搭建独立平台的风险就会较高电子商务渠道选择：（二）入驻自营式第三方平台企业可以入驻第三方交易平台建立官方旗舰店进行直销。入驻的企业不用再花费大量的资金、人力、物力去开发和维护商务网站，企业可以专心主业进行产品销售和服务。同时，入驻企业受到第三方交易平台规则的约束，难以满足个性化需求电子商务渠道选择：（三）第三方分销渠道

网络分销减轻企业销售压力企业可以利用互联网与网络分销商建立经销或者代销关系。这些网络分销拥有自己的电子商务平台，通过采购货源，销售不同企业不同品牌的商品。与传统销售渠道的平衡与联动：（一）平衡线上与线下的销售传统品牌电商渠道冲突管理传统品牌企业在建立电子商务系统时，面临的最大问题就是如何平衡线上与线下渠道的关系。渠道冲突的根本原因是渠道的所有成员都希望自身利益最大化。因此，传统品牌商在进军电子商务之前，必须将电商渠道纳入企业整体营销渠道进行统筹规划，稳定渠道价格与传统销售渠道的平衡与联动：（二）线上线下双向导流优衣库品牌升级策略03O2O

O2O的特点（二）用户消费的体验化

（三）消费行为的数据化

（一）线上线下资源整合O2O的发展模式

（一）从线下到线上（二）从线上到线下O2O的营销策略：

（一）用数据把握用户消费行为

（二）增强消费过程的针对性

（三）增强用户线上与线下体验的关联性O2O的营销策略：（三）增强用户线上与线下体验的关联性案例：肯德基口袋炸鸡店营销创新04新生电商品牌新生电商品牌的产品创新（二）打造产品共创模式（一）选择蓝海细分品类电子商务渠道选择

（一）利用新媒体平台实现精准营销

（二）线上线下融合的全渠道布局新生电商品牌的营销策略：（一）利用互联网讲好故事用心做好每一份面统一面以“用心做好每一份面，以心情调味”为主题，虚构一家“小时光面馆”作为故事背景，从消费者的情感需求切入。5支系列广告片不仅能让消费者静下来听着平凡人身上的平凡事而且能让更年轻一代的情感与统一的品牌更贴近新生电商品牌的营销策略

（二）与消费者建立亲密关系

（三）与品牌进行跨界营销05直播电商

直播电商的发展要素（二）直播电商中的“货”

（三）直播电商中的“场”

（一）直播电商中的“人”直播电商的优势

01为消费者带来更优质的体验

02帮助商家实现精准营销

03为电商和直播平台获取流量直播电商的潜在问题（一）直播内容质量参差不齐（二）商品质量和售后难以保障（三）非理性消费和消费主义抬头本章小结

电商营销与品牌升级本章深入讲述的电商营销，指的是以电子商务渠道体系的搭建为契机，对传统产业产品的研发生产方式、运作机制、管理架构、营销模式在内的整个商业系统实施倒逼改革，赋予品牌信息时代的商务运作智能。然后深入地介绍了电商营销的几种应用形态及其运作实务，包括传统品牌如何通过B2C转型，品牌如何实现线上与线下的联动，新生电商品牌的成长指南以及品牌如何通过直播电商增加销量本章考核

名词解释电商营销O2O直播电