《数字营销》课件 第十章 内容营销

第十章内容营销CONTENTS目录01

第一节内容营销概述02

第二节网络视频广告03

第三节品牌微电影04

第四节原生广告05

第五节

即时反应广告06

本章小结01第一节内容营销概述引导案例：红星美凯龙＆彩虹合唱团《你看我家美不美》引导案例：红星美凯龙＆彩虹合唱团《你看我家美不美》数字营销新实践

【思考问题】通过这个案例，请思考以下问题：《你看我家美不美》这个视频在案例中起到什么作用？它所反映的数字网络时代的媒体内容有什么新的特点？内容营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间内容营销概述内容营销的价值与策略内容营销，就是把关于品牌、产品或服务的信息包装成短视频、微电影、图片、动画、段子、话题等在内的各种形式的“网络迷因”，并通过数字媒体快速传播，有的还借助消费者社交网络的模仿以及变异，成为社会关注的网络舆论热点，这是内容产品与商业信息深度融合的产物。内容营销概述：一、关键技术5G网络传输4K/8K内容营销概述：二、核心理念

内容要以用户为中心

洞察潜在诉求，引发病毒式传播

制造网络迷因，引领网络热潮内容营销概述：三、业务生态内容营销业态变革技术发展和媒介迭代推动着营销产业链的变革，广告、公关、内容的边界日益模糊，行业内涌现出更多元化的内容生产方、服务机构、分发平台和其他新角色，内容营销业态呈现出全新的面貌内容创作多元化竞争MCN机构、KOL、自媒体、IP持有者、企业自建媒体、营销技术公司等都开始卷入到内容营销的链条中，凭借各自的内容优势创造市场价值内容投放优化服务一方面，内容平台在激烈的竞争中不断进行市场开拓和用户争夺，另一方面，受众的内容消费在已不仅仅局限在单一媒体，内容接触呈现多样、分散的特点。02第二节网络视频广告网络视频广告网络视频广告是网络视频的衍生物，是一种由网络视频服务商提供网络平台，利用数字技术实现网络视频在线播放的广告形式，现已广泛运用在各类视频平台中。伴随着网络视频产业的技术迭代和生态变迁，网络视频广告涵盖了从传统广告到内容营销演进的不同形态。网络视频广告：一、网络视频广告的特征

成本更低

互动性强

广告时长更强网络视频广告：二、网络视频广告的类型

视频贴片广告

视频浮层广告

整合植入广告

病毒视频广告网络视频广告：三、病毒视频广告的创意策略

故事叙述新颖有记忆点的视觉呈现结合热点元素及时有效反馈提供原生观看体验03第三节品牌微电影品牌微电影

微电影概述微电影是指在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持，具有完整的故事情节的视频短片，其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。品牌微电影：一、品牌微电影广告概念

品牌微电影广告概述品牌微电影广告被认为是由广告主发起并在其中软性植入产品、品牌的微电影，又称为商业性微电影。与一般微电影的植入式广告不同，品牌微电影广告强调以企业、产品或品牌为核心，量身创作而非简单的场景式道具再现品牌微电影：二、品牌微电影广告的传播特点

微电影广告平台开放传播

简短而深刻

故事中的品牌价值

微电影互动传播模式品牌微电影：三、品牌微电影广告的创意策略

与品牌理念契合产品品牌信息的有机融入潜意识植入延伸故事叙述消费者参与叙事品牌微电影广告周边产品开发04第四节原生广告原生广告

原生广告概述原生广告(NativeAds)是一种以消费者本身使用该媒体的方式去接触消费者的广告形式。通俗地讲，就是在不破坏用户体验的前提下，把广告等商业信息包装成媒体内容原生广告：一、原生广告的特征

适配性

共生性

互动性

精准性原生广告：二、原生广告的类型01资讯类广告02信息流广告原生广告：三、原生广告的创作策略

创造个性化内容

重视用户体验

致力技术驱动

规避伦理问题05第五节即时反应广告即时反应广告：一、即时反应广告的特征

即时反应广告策略解析

（1）具备高度的敏感性，时刻保持对新闻时事和社会热点的关注。

（2）具备充分的品牌认知，对品牌历史、品牌个性、品牌形象、品牌理念有深刻的理解和精确的把握。

（3）对社会情绪有敏锐的把握，对事件舆情的发展态势有准确的预判。即时反应广告——案例：汉堡王和平日营销成功2016年9月21日国际和平日，汉堡王重金购买了纽约时报和芝加哥论坛报的整版广告,对麦当劳公开喊话以求“合体”，希望双方在世界和平日当天停火，融合彼此的招牌产品推出和平结晶麦堡王（McWhopper），开张一日快闪餐厅，并提出将快闪餐厅收入全部捐献给一个叫“和平一日”的非盈利组织。即时反应广告：二、即时反应广告的策划流程

备案与预案

发布、反馈与修正

调动互动与参与即时反应广告：三、即时反应广告的运作机制

内容上：速度大于精度

决策上：把握机遇大于防范风险

创意上：借势大于造势06本章小结本章小结

互联网品牌内容营销策略本章深入分析了互联网时代下品牌内容营销的各种模式，探讨了品牌在互联网时代如何发挥内容优势，如何向用户传递有价值的信息，其中涉及相关内容的生产、发布及传播策略。在基于对相关技术和行业生态的了解上，理解了内容营销的核心思维