《数字营销》课件 第五章 搜索营销

第五章搜索营销CONTENTS目录01

第一节搜索营销概述02

第二节竞价排名与关键词广告03

第三节搜索引擎优化04

第四节整合搜索营销05

第五节移动搜索营销06

本章小结01第一节搜索营销概述引导案例：美汁源果粒橙——手机长出来的阳光橙子

【思考问题】通过这个案例，请思考以下问题：搜索引擎的技术特点是什么？它在这个案例中起到什么作用？搜索营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间？搜索营销概述：一、关键技术原理

搜索引擎运作的技术原理搜索引擎的主要工作原理主要可以分为三步：（1）从互联网中发现和搜集信息，利用能够从互联网上自动收集网页的Spider系统程序，自动访问互联网。（2）对信息进行提取并建立索引数据库。（3）在索引数据库中根据搜索排序。

搜索引擎竞价排名的技术原理搜索引擎付费搜索原理背后所依托的是拍卖机制。首先，推广企业为每个关键词设定一个最高点击出价，然后，搜索引擎会将出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上每个推广信息的排名。搜索营销概述：一、关键技术

搜索引擎优化的技术原理

搜索引擎优化（SEO）技术分为白帽(Whitehat)和黑帽(Blackhat)两种。

白帽技术是指那些使用正规方法优化网页，并使其容易让搜索引擎发现的技术。

黑帽技术指专门用作弊手段取得排名的SEO方法。常见的黑帽技术有:跳转页面、门页，垃圾链接，隐藏网页，桥页，关键词等等。搜索营销概述：二、核心理念

信息展现的柔和性

营销策略的灵活性

用户需求的针对性

搜索结果的服务性搜索营销概述：三、产业生态

搜索引擎运营商

搜索引擎技术提供商

内容提供商

广告主

代理商

用户（消费者）02第二节竞价排名与关键词广告竞价排名与关键词广告：一、竞价排名的运作机制竞价排名原理竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名。竞价排名精准营销竞价排名在一定程度上解决了以往的广告受众定位不明确、市场细分不准的问题，可根据潜在用户的特质挑选相应的字词，进行精准投放，实现精准化营销。竞价排名与关键词广告：二、竞价排名推广的策略与技巧

选择合适的关键词1.要选择相关性较强的关键字来进行投放。2.所选择的关键词要具体，不可范围太大。3.要站在用户的角度来思考。4.可以多利用相应的分析工具。

精心设计标题和内容竞价排名与关键词广告：三、竞价排名推广的营销步骤

分析产品是否适合竞价排名

选择合适的搜索引擎和发布时机

根据资金情况适量购买付费服务

跟踪与分析广告效果03第三节搜索引擎优化搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化

网站设计优化

网站设计优化有三个基本原则

1.网站主题与内容相关性

2.网站命名包含关键词

3.网站结构设计体系化扁平化搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化

关键词优化

关键词优化的3个步骤：

1.确定主关键词。

2.进行关键词扩充。

3.做关键词调整。搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化单个网页优化

单个网页优化要注意以下几点：

1.注意锚文字的分布

2.页面标题设计应与内容相关，同时兼顾一定的独特性

3.注意页面中的关键词分布

4.HTML代码要精简搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化

外部链接优化三方面

网站外部链接是指网站与其他网站之间的链接，是搜索引擎优化的一个重要因素，通过站外链接，建立稳定和丰富的对外联络，是一个网站成功的重要标志之一。

1.提升外部链接在搜索引擎中的价值。

2.数量上，做到域名总数和类型多样化；质量上，链接来源要与网站主题或页面内容相关。

3.与优势互补的网站交换链接，达到互相推广的目的。搜索引擎优化：二、基于推广账户的搜索引擎账户优化

明确搜索推广的投放目标

账户搭建优化

关键词选择优化

创意优化

有关账户的其他设置搜索引擎优化：三、数据监控与效果监测网站排名监测网站流量分析用户洞察分析04第四节整合搜索营销整合搜索营销：一、依托SIVA理论的整合搜索营销S——Solution（解决方案）I——Information（信息）V——Value（价值）A——Access（途径）整合搜索营销：二、整合搜索的营销价值

聚合用户需求聚焦品牌内容整合搜索营销：三、整合搜索的运作流程

关键词抓取：锁定用户需求

多形式展示：优化搜索体验

搜索结果引导：延伸品牌内容

营销方式整合：强化品牌影响05第五节移动搜索营销移动搜索营销01移动搜索营销定义移动搜索是根据一定的策略，运用特定的计算机程序从传统互联网和移动互联网上搜集信息，对信息进行组织和处理，为移动用户提供检索服务，并通过移动网络传输将相关的信息反馈给用户的系统02移动搜索一站式服务升级相比于传统搜索，移动搜索可以将企业服务与消费者定位结合在一起，提供从信息搜索到移动电商的的是一站式服务，而不仅仅是告知信息。用户通过搜索可获得定制化的个性化服务移动搜索营销：一、移动搜索的形式网页内容的搜索整合App搜索应用App内搜索移动搜索营销：移动搜索的营销价值

提供个性化即时性信息

满足用户精准化需求

用信息和服务达成营销目的移动搜索营销：移动搜索的营销价值三、移动搜索的营销形式

App垂直应用+电子地图O2O+街区实景即时促销+室内地图案例：汉堡王TheWhopperDetour06本章小结本章小结搜索营销概述本章讲述的搜索营销，指的是依托搜索引擎的核心技术向有明确需求意向的消费者有针对性地提供个性化的品牌应用服务，使品牌具备基于需求的响应互动的能力。搜索营销当前应用的主要领域包括竞价排名、搜索优化、整合搜索以及移动搜索等，在未来还将随着技术的不断发展而衍生出新的应用领域和功能形态。07本章考核名词解释搜索营销竞价排名搜索引擎优化简答题请简述搜索营销的核心理念？用户搜索在营销过程中发挥了什么作用？案例分析题MailChimp是全球知名的邮件群发工具，其服务号称简单到猩猩都会使用，却饱受品牌名称被用户记错的烦恼。因此Droga5团队基于特定搜索场景，当用户在Google上搜索MailChimp的错误名