《数字营销》课件 第5、6章 搜索营销、电商营销

第五章搜索营销CONTENTS目录01

第一节搜索营销概述02

第二节竞价排名与关键词广告03

第三节搜索引擎优化04

第四节整合搜索营销05

第五节移动搜索营销06

本章小结01第一节搜索营销概述引导案例：美汁源果粒橙——手机长出来的阳光橙子

【思考问题】通过这个案例，请思考以下问题：搜索引擎的技术特点是什么？它在这个案例中起到什么作用？搜索营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间？搜索营销概述：一、关键技术原理

搜索引擎运作的技术原理搜索引擎的主要工作原理主要可以分为三步：（1）从互联网中发现和搜集信息，利用能够从互联网上自动收集网页的Spider系统程序，自动访问互联网。（2）对信息进行提取并建立索引数据库。（3）在索引数据库中根据搜索排序。

搜索引擎竞价排名的技术原理搜索引擎付费搜索原理背后所依托的是拍卖机制。首先，推广企业为每个关键词设定一个最高点击出价，然后，搜索引擎会将出价作为重要因素计算出每个关键词搜索结果页上每个推广信息的排名。搜索营销概述：一、关键技术

搜索引擎优化的技术原理

搜索引擎优化（SEO）技术分为白帽(Whitehat)和黑帽(Blackhat)两种。

白帽技术是指那些使用正规方法优化网页，并使其容易让搜索引擎发现的技术。

黑帽技术指专门用作弊手段取得排名的SEO方法。常见的黑帽技术有:跳转页面、门页，垃圾链接，隐藏网页，桥页，关键词等等。搜索营销概述：二、核心理念

信息展现的柔和性

营销策略的灵活性

用户需求的针对性

搜索结果的服务性搜索营销概述：三、产业生态

搜索引擎运营商

搜索引擎技术提供商

内容提供商

广告主

代理商

用户（消费者）02第二节竞价排名与关键词广告竞价排名与关键词广告：一、竞价排名的运作机制竞价排名原理竞价排名按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名。竞价排名精准营销竞价排名在一定程度上解决了以往的广告受众定位不明确、市场细分不准的问题，可根据潜在用户的特质挑选相应的字词，进行精准投放，实现精准化营销。竞价排名与关键词广告：二、竞价排名推广的策略与技巧

选择合适的关键词1.要选择相关性较强的关键字来进行投放。2.所选择的关键词要具体，不可范围太大。3.要站在用户的角度来思考。4.可以多利用相应的分析工具。

精心设计标题和内容竞价排名与关键词广告：三、竞价排名推广的营销步骤

分析产品是否适合竞价排名

选择合适的搜索引擎和发布时机

根据资金情况适量购买付费服务

跟踪与分析广告效果03第三节搜索引擎优化搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化

网站设计优化

网站设计优化有三个基本原则

1.网站主题与内容相关性

2.网站命名包含关键词

3.网站结构设计体系化扁平化搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化

关键词优化

关键词优化的3个步骤：

1.确定主关键词。

2.进行关键词扩充。

3.做关键词调整。搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化单个网页优化

单个网页优化要注意以下几点：

1.注意锚文字的分布

2.页面标题设计应与内容相关，同时兼顾一定的独特性

3.注意页面中的关键词分布

4.HTML代码要精简搜索引擎优化：一、基于企业网站的搜索引擎优化

外部链接优化三方面

网站外部链接是指网站与其他网站之间的链接，是搜索引擎优化的一个重要因素，通过站外链接，建立稳定和丰富的对外联络，是一个网站成功的重要标志之一。

1.提升外部链接在搜索引擎中的价值。

2.数量上，做到域名总数和类型多样化；质量上，链接来源要与网站主题或页面内容相关。

3.与优势互补的网站交换链接，达到互相推广的目的。搜索引擎优化：二、基于推广账户的搜索引擎账户优化

明确搜索推广的投放目标

账户搭建优化

关键词选择优化

创意优化

有关账户的其他设置搜索引擎优化：三、数据监控与效果监测网站排名监测网站流量分析用户洞察分析04第四节整合搜索营销整合搜索营销：一、依托SIVA理论的整合搜索营销S——Solution（解决方案）I——Information（信息）V——Value（价值）A——Access（途径）整合搜索营销：二、整合搜索的营销价值

聚合用户需求聚焦品牌内容整合搜索营销：三、整合搜索的运作流程

关键词抓取：锁定用户需求

多形式展示：优化搜索体验

搜索结果引导：延伸品牌内容

营销方式整合：强化品牌影响05第五节移动搜索营销移动搜索营销01移动搜索营销定义移动搜索是根据一定的策略，运用特定的计算机程序从传统互联网和移动互联网上搜集信息，对信息进行组织和处理，为移动用户提供检索服务，并通过移动网络传输将相关的信息反馈给用户的系统02移动搜索一站式服务升级相比于传统搜索，移动搜索可以将企业服务与消费者定位结合在一起，提供从信息搜索到移动电商的的是一站式服务，而不仅仅是告知信息。用户通过搜索可获得定制化的个性化服务移动搜索营销：一、移动搜索的形式网页内容的搜索整合App搜索应用App内搜索移动搜索营销：移动搜索的营销价值

提供个性化即时性信息

满足用户精准化需求

用信息和服务达成营销目的移动搜索营销：移动搜索的营销价值三、移动搜索的营销形式

App垂直应用+电子地图O2O+街区实景即时促销+室内地图案例：汉堡王TheWhopperDetour06本章小结本章小结搜索营销概述本章讲述的搜索营销，指的是依托搜索引擎的核心技术向有明确需求意向的消费者有针对性地提供个性化的品牌应用服务，使品牌具备基于需求的响应互动的能力。搜索营销当前应用的主要领域包括竞价排名、搜索优化、整合搜索以及移动搜索等，在未来还将随着技术的不断发展而衍生出新的应用领域和功能形态。07本章考核名词解释搜索营销竞价排名搜索引擎优化简答题请简述搜索营销的核心理念？用户搜索在营销过程中发挥了什么作用？案例分析题MailChimp是全球知名的邮件群发工具，其服务号称简单到猩猩都会使用，却饱受品牌名称被用户记错的烦恼。因此Droga5团队基于特定搜索场景，当用户在Google上搜索MailChimp的错误名字时，Google会提示“Didyoumean…?”在这些错误导向的页面下埋藏品牌内容，能够让消费者顺利到达品牌。请你根据案例材料，从以下两个角度进行分析：1.在此次营销活动中，搜索营销有什么特点？2.用户搜索在此次营销过程中发挥了什么作用？THEEND谢谢第六章电商营销CONTENTS目录01

电商营销概述02

传统品牌的B2C03

O2O04

新生电商品牌05

直播电商引导案例：雀巢“另一面咖啡馆”"雀巢打造90后专属消费体验"电子商务平台与数字营销创新【思考问题】电子商务平台的技术特点是什么？它在这个案例中起到什么作用？电商营销在理念层面有什么创新？它为数字营销带来什么新的实践空间01电商营销概述电商营销概述

电商营销定义电商营销指的是以电子商务渠道体系的搭建为契机，对传统产业产品研发、生产方式、运作机制、管理架构、营销模式在内的整个商业系统实施倒逼改革，赋予品牌信息时代的商务运营智能，最终实现从B2B2C到C2B2B转向的由消费者驱动的反向生产。关键技术（一）电子商务的核心技术（EDI）（二）大数据技术（三）电子支付技术（四）安全技术（五）物流技术核心优势

（一）低成本差异化的竞争优势（二）电子化、透明化的交易模式（三）以用户为中心的商业模式业务生态

电子商务系统流程概述电子商务系统包含信息流、资金流、物流。信息流伴随着电子商务交易的整个环节，品牌商、购物网站、用户、支付系统、物流服务商其中扮演着重要的角色业务生态：（一）购物网站购物网站，即电子商务平台运营商，是产业链的核心环节，不仅直接决定商品的品类与数量，还与下游的物流、支付、用户等产业链参与者产生直接的联系。业务生态：（二）品牌商

品牌商在电商产业链中的作用品牌商，也称产品供应商或代理商，他们是连接制造商与电子商务平台的桥梁，其对商品的选择与决策能力直接影响电子商务行业的种类与数量。业务生态

（三）支付系统支付环节可以解决资金流的问题，主要包括银行的电子银行支付环节及第三方支付环节，还有部分是采用货到付款的形式，与物流环节形成了较为紧密的合作

（四）物流服务商物流市场体系主要通过电子商务平台与第三方物流厂商合作，采用外包物流的形式。业务生态：（五）用户用户在做出一项购买决策之前，通常会通过搜索获取产品的相关信息。不同的用户对于相同的关键词会产生不同的信息需求，这就需要电商平台能够基于特定的情景、用户的喜好、经历以及社会关系做出正确的判断，提供更加精准的信息，从而实现真正意义上的精准营销02传统品牌的B2C传统品牌的竞争分析：（一）传统品牌的优势

品牌优势

供应链优势

销售体验优势传统品牌的竞争分析：（二）传统品牌的劣势

传统企业思维的僵化

电子商务能力的缺位

互联网市场竞争激烈传统品牌的转型途径（一）向“轻公司”转型（二）优化供应链（三）推动线上互动营销（四）消费者参与产品设计（五）加强技术创新电子商务渠道选择：（一）自建独立平台自建独立平台优劣分析自建独立平台即企业自己搭建单独的网络平台，独立运营销售。该平台的搭建是为企业量身定做的销售系统，可以满足企业品牌的个性化需求，有利于企业树立品牌形象。自建独立平台能够有效地降低管理风险。同时，企业与消费者能及时进行有效地沟通。但自建独立平台的运营和维护成本较高，搭建平台耗时、费力，适合具有丰厚财力的企业搭建。对于中小企业而言，资金不足搭建独立平台的风险就会较高电子商务渠道选择：（二）入驻自营式第三方平台企业可以入驻第三方交易平台建立官方旗舰店进行直销。入驻的企业不用再花费大量的资金、人力、物力去开发和维护商务网站，企业可以专心主业进行产品销售和服务。同时，入驻企业受到第三方交易平台规则的约束，难以满足个性化需求电子商务渠道选择：（三）第三方分销渠道

网络分销减轻企业销售压力企业可以利用互联网与网络分销商建立经销或者代销关系。这些网络分销拥有自己的电子商务平台，通过采购货源，销售不同企业不同品牌的商品。与传统销售渠道的平衡与联动：（一）平衡线上与线下的销售传统品牌电商渠道冲突管理传统品牌企业在建立电子商务系统时，面临的最大问题就是如何平衡线上与线下渠道的关系。渠道冲突的根本原因是渠道的所有成员都希望自身利益最大化。因此，传统品牌商在进军电子商务之前，必须将电商渠道纳入企业整体营销渠道进行统筹规划，稳定渠道价格与传统销售渠道的平衡与联动：（二）线上线下双向导流优衣库品牌升级策略03O2O

O2O的特点（二）用户消费的体验化

（三）消费行为的数据化

（一）线上线下资源整合O2O的发展模式

（一）从线下到线上（二）从线上到线下O2O的营销策略：

（一）用数据把握用户消费行为

（二）增强消费过程的针对性

（三）增强用户线上与线下体验的关联性O2O的营销策略：（三）增强用户线上与线下体验的关联性案例：肯德基口袋炸鸡店营销创新04新生电商品牌新生电商品牌的产品创新（二）打造产品共创模式（一）选择蓝海细分品类电子商务渠道选择

（一）利用新媒体平台实现精准营销

（二）线上线下融合的全渠道布局新生电商品牌的营销策略：（一）利用互联网讲好故事用心做好每一份面统一面以“用心做好每一份面，以心情调味”为主题，虚构一家“小时光面馆”作为故事背景，从消费者的情感需求切入。5支系列广告片不仅能让消费者静下来听着平凡人身上的平凡事而且能让更年轻一代的情感与统一的品牌更贴近新生电商品牌的营销策略

（二）与消费者建立亲密关系

（三）与品牌进行跨界营销05直播电商

直播电商的发展要素（二）直播电商中的“货”

（三）直播电商中的“场”

（一）直播电商中的“人”直播电商的优势

01为消费者带来更优质的体验

02帮助商家实现精准营销

03为电商和直播平台获取流量直播电商的潜在问题（一）直播内容质量参差不齐（二）商品质量和售后难以保障（三）非理性消费和消费主义抬头本章小结

电商营销与品牌升级本章深入讲述的电商营销，指的是以电子商务渠道体系的搭建为契机，对传统产业产品的研发生产方式、运作机制、管理架构、