广东智慧能源工程行业环境分析

广东智慧能源工程行业环境分析

实施智能电网重点工程和示范项目，推进智能变电站建设，提升

配网自动化和智能化水平，推进电网数字化平台和能源大数据平台建

设。推进电动汽车充电基础设施网络建设。

一、营销活动与营销环境

市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,

对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展

而不断变化。20世纪初，西方企业仅将销售市场视为营销环境；30年

代后，将政府、工会、竞争者等与企业有利害关系者也看作是环境因

素；进入60年代，又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的

环境因素；20世纪90年代以来，随着政府对经济干预力度的加强，愈

加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展，国外营

销学者称之为“环境外界化”。

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境

才得以正常进行。这表现在：营销管理者虽可控制企业的大部分营销

活动，但必须注意环境对营销决策的影响，不得超越环境的限制；营

销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会，但无法控制所有有利

因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；由于营销决策与环境之间

的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终

结果。此外，企业营铛活动所需的各种资源，需要在环境许可的条件

下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认

可与接纳。

二、虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应，但营销活

动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、

主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可

以通过不同的方式增强适应环境的能力，避免来自环境的威胁,

有效地把握市场机会。在一定条件下，也可运用自身的资源，

积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

良好的企业营销行为会造就良好的营销环境，从而进一步形成

良好的企业营销行为，反之亦然。营销环境与企业的循环互动

作用，使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利普•科特勒

的“大市场营销”理论认为：企业为成功地进入特定的市场，在

策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手

段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁

垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活

动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业

营销能力的各种参与者，事实上都是企业的利益共同体。按市

场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，应为顾客、供应商

和营销中间商带来利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，

也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取

联合行动，甚至成为合作者。十四五时期广东省综合交通运输

体系重大项目工程

（一）综合交通网络

对外通道：重点建设赣州至深圳铁路、广州至清远铁路延伸至永

州、南宁至玉林铁路至广湛铁路连接线、广州经汕头至漳州铁路、广

州经湛江至海口（海安）铁路、瑞金至梅州铁路、柳州至广州铁路等

项目，推进广州经连州至临武（湖南）、阳春经信宜至陆川（广西）、

罗定经信宜至浦北（广西）、化州至北流（广西）、龙川至寻乌（江

西）、信丰（省界）至南雄等高速公路项目建设。

城际快速交通网络：加快推进粤港澳大湾区城际铁路、粤东城际

铁路、深中通道、狮子洋通道、黄茅海跨海通道、莲花山通道等项目

建设。

（二）综合交通枢纽

世界级港口群：重点建设广州港南沙港区四期、五期和国际通用

码头工程、深圳港盐田港区东作业区集装箱码头工程、深圳港西部港

区出海航道二期工程、珠海港高栏港区集装箱码头三期工程、珠海港

高栏港区港弘码头扩建工程、汕头港广澳港区三期工程、湛江港40万

吨级码头及航道工程、韶关港乌石综合交通枢纽一期工程、茂名港博

贺新港区30万吨级原油码头及航道工程、汕头港广澳港区疏港铁路、

湛江港疏港铁路、茂名港疏港铁路等项目。

世界级机场群：加快建设广州白云机场三期扩建工程、珠三角枢

纽（广州新）机场、深圳机场三跑道扩建工程、珠海机场改扩建工程、

惠州机场改扩建、湛江机场迁建、韶关机场军民合用、揭阳潮汕机场

航站区扩建等项目，加快推进梅州梅县机场迁建、阳江机场、云浮机

场等项目前期工作。

客运枢纽：重点推进广州枢纽能级提升工程、深圳西丽综合交通

枢纽、汕头站综合交通枢纽、湛江北站综合交通枢纽等项目建设。

物流枢纽：重点建设广州港口型国家物流枢纽、广州东部公铁联

运枢纽、深圳空港型国家物流枢纽、湛江市港口型国家物流枢纽、广

珠铁路官窑货场物流园、汕头广澳国际集装箱物流中心等项目。

三、指导思想

以推动高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以

改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目

的，以在全面建设社会主义现代化国家新征程中走在全国前列、创造

新的辉煌为总定位总目标，持之以恒实施1+1+9工作部署，加快推动

粤港澳大湾区和深圳中国特色社会主义先行示范区建设，加快建设现

代化经济体系，打造新发展格局的战略支点，推进治理体系和治理能

力现代化，统筹发展和安全，实现经济行稳致远、社会安定和谐，为

全面建设社会主义现代化开好局、起好步。

四、建设现代化综合交通运输体系

贯彻落实交通强国战略，构建内联外通的综合交通网络，建设世

界级综合交通枢纽，提升综合运输服务水平，加快形成12312交通圈,

建设安全、便捷、高效、绿色、经济的现代化综合交通运输体系。

（一）强化多向连通的综合运输大通道

全面推进沿海高速铁路建设，加快建设赣州至深圳、广州至湛江、

广州经汕尾至汕头、珠海至肇庆高铁，推进柳州至广州铁路、广州至

珠海（中国澳门）高铁、南宁至玉林铁路至广湛铁路连接线前期工作,

规划研究广州至清远铁路延伸至永州，谋划推进深南高铁与广湛高铁

茂名至岑溪连接线、京广高铁与京九高铁韶关至龙川连接线，推进沈

海高速公路、京港澳高速公路等粤境瓶颈路段改扩建，打造以粤港澳

大湾区为核心，东联海峡西岸、联系长三角地区，西通桂滇黔、连接

成渝地区，北达湘赣鄂、连通京津冀地区的三横四纵综合运输通道。

到2025年，全省铁路运营里程达6500公里，其中高快速铁路运营里

程3600公里；高速公路通车里程达12500公里。

（二）完善便捷高效的区域交通网

提升广州、深圳国际性综合交通枢纽竞争力，统筹珠江口西岸综

合交通枢纽规划布局，加快粤港澳大湾区城际铁路建设，打造坑道上

的大湾区，推进深中通道、狮子洋通道、黄茅海跨海通道、莲龙山通

道建设，构建以广佛一港深、广佛一澳珠以及珠江口跨江通道为主轴,

覆盖中心城市、重要节点城市、主要城镇的大湾区城际快速交通网络。

强化汕头、湛江全国性综合交通枢纽功能，提升韶关综合交通赵纽能

级，加快建设粤东城际铁路网，建设汕头澄海至潮州潮安、湛徐高速

乌石支线、信丰（省界）至南雄高速公路，提升汕头、湛江、韶关等

市对周边地区的辐射水平。完善覆盖广泛、通畅便捷的普通干线网，

提升普通国省道、普速铁路运输服务水平，推进四好农村路提档升级,

加快危桥改造，建成互联互通、功能完善的城乡基础交通网。

（三）建设世界级港口群

增强广州、深圳国际航运枢纽竞争力，以汕头港、湛江港为核心

推进粤东、粤西港口资源优化整合；优化内河港口布局，加快西江、

北江等内河港口集约化、规模化发展，推动形成全省港口协同发展格

局，携手港澳共建世界级港口群。继续完善内河高等级航道网络，推

进东江航道扩能升级、北江航道扩能升级上延研究并适时建设，更好

发挥珠江一西江黄金水道功能，积极推进绿色航运发展。统筹推进沿

海主要港口疏港铁路和出海航道建设，支持具备条件的内河港口引入

铁路专用线，积极对接西部陆海新通道，形成以沿海港口为枢纽，面

向全球、辐射内陆的交通物流网络。到2025年，全省万吨级以上泊位

超380个，港口货物年吞吐能力达21亿吨（其中集装箱年吞吐能力

7500万标准箱），高等级航道达到1445公里。

（四）建设国际一流的航空枢纽

按照功能互补、运营协同的要求，统筹推进全省航空发展，提升

广州国际航空枢纽竞争力，加快深圳国际航空枢纽建设，增强珠海机

场功能，新建珠三角枢纽（广州新）机场，实施惠州机场改扩建，提

升粤东粤西粤北地区机场服务能力，研究布局若干支线机场，沟建国

际航线、国内干线、区域支线相互支撑的航线网络。坚持市场主导、

以资本为纽带，以珠海机场为试点，推进全省机场资源整合，探索推

动形成统一的机场运营管理主体，携手港澳共建世界级机场群。积极

推进高速铁路、城际铁路、城市轨道交通引入枢纽机场，强化现场综

合交通枢纽功能。加快发展通用航空，在广州、江门、清远、潮州等

地布局建设一批通用机场。到2025年，民航旅客年吞吐能力达2.5

亿人次，货邮年吞吐能力达650万吨。

（五）发展高品质的客货运输服务

按照零距离换乘的要求，以大型铁路枢纽为重点，规划建设广州

枢纽能级提升工程、深圳西丽综合交通枢纽等一批多方式衔接、立体

化设计、多资源整合的新型综合客运交通枢纽。发展旅客联程运输，

推行客运一票制一卡通，推动粤港澳大湾区、粤东地区等城际铁路公

交化运营。按照无缝衔接的要求，依托港口、铁路、机场等货运场站,

统一标准和规则，规划建设广州东部公铁联运枢纽、深圳空港型国家

物流枢纽、汕头广澳国际集装箱物流中心等一批铁路物流基地、港口

物流枢纽、航空转运中心，大力发展一单式货运服务。加快发展海铁

联运、江海联运及内河铁水联运，以南沙港铁路为试点，探索海铁联

运运营组织新模式。研究货物空铁联运，积极发展航空货运和高铁货

运。

（六）加快交通新技术新业态新模式发展

支持600公里时速高速磁悬浮系统、400公里时速高速轮轨列车、

250公里时速高速货运列车等新型轨道交通装备的研发和应用，加快双

层集装箱铁路运输通道规划布局。加快发展智能交通，推进交通基础

设施与人工智能、物联网、移动互联网等新兴技术融合发展，加快建

设广东国家交通控制网和智慧公路试点工程、广州港和深圳港集装箱

码头智能化工程、骨干机场智慧化改造工程、广州等地综合客运枢纽

智能化改造试点等项目；完善广东省综合运输管理服务云平台和公共

信息大数据平台，提升交通管理智能化水平。鼓励交通共享经济创新

发展，研究推动无人驾驶等交通新业态健康发展。

五、十四五时期面临的发展环境

十四五时期，我省发展的国内外环境和自身条件都发生了复杂而

深刻的重大变化，将进入具有新的历史特点的重要战略机遇期，机遇

更具有战略性、可塑性，挑战更具有复杂性、全局性。

从国际形势看，世界正经历百年未有之大变局，和平与发展仍然

是时代主题，同时新冠肺炎疫情全球大流行使大变局加速演进，保护

主义、单边主义上升，全球产业链、供应链面临冲击，世界进入竞争

优势重塑、国际经贸规则重建、全球力量格局重构叠加期，国际经济、

科技、文化、安全等格局都在发生深刻调整，旧的格局行将打破，新

的相对稳定均势尚未建立，不稳定性不确定性明显增强。新一轮科技

革命和产业变革深入发展，数字时代加速到来，将推动生产生活方式

发生前所未有的变革，并深刻改变国家间比较优势。

从国内形势看，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑

战都有新的发展变化，机遇和挑战之大都前所未有，总体上机遇大于

挑战。从社会主要矛盾看，我国社会主要矛盾已经转化为人民m益增

长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，发展中的矛盾

和问题集中体现在发展质量上；从发展方式看，我国推动经济从规模

扩张转向结构优化、从要素驱动转向创新驱动，正处于质量变革、效

率变革、动力变革的关键时期；从战略格局看，中心城市和城市群成

为承载发展要素的主要空间形式，经济发展优势区域将更多地集聚人

口和要素资源。总的来看，我国已转向高质量发展阶段，制度优势显

著，治理效能提升，经济长期向好，物质基础雄厚，人力资源丰富，

市场空间广阔，发展韧性强劲，社会大局稳定，继续发展具有多方面

优势和条件。

从省内情况看，我省处于竞争优势重塑期、新旧动能加速转换期、

工业化城镇化深化期、社会转型加速期、全面深化改革攻坚期、生态

环境提升期，发展呈现新的阶段性特征，正处于跨越常规性、长期性

关口的攻坚阶段，既具备坚实的发展条件，也面临不少新旧矛盾挑战。

一方面，我省经济总量大、产业配套齐、消费空间广、市场机制活、

开放水平高，转型升级、领先发展的态势更加明显，粤港澳大湾区和

深圳中国特色社会主义先行示范区双区驱动效应不断增强，打造新发

展格局战略支点，将为我省发展拓展更加广阔空间。另一方面，我省

经济结构性体制性周期性问题依然存在，处于两个前沿所面临的外部

风险挑战更为直接，创新链、产业链、供应链存在明显薄弱环节，城

乡、区域、精神文明和物质文明发展不平衡，生态环保、民生保障、

社会治理、农业农村、安全发展等领域还存在短板弱项。

综合研判，尽管外部环境和自身条件发生了明显变化，不确定性

显著提升，但我省经济社会平稳健康发展的基础依然坚实，发展韧性

好、潜力足、回旋空间大的基本特质没有变，应对重大风险和挑战的

能力明显增强。双区建设等多重国家战略和先行先试政策在我省叠加,

为我省应对新挑战、增创新优势、实现新发展带来重大机遇，将有力

牵引带动我省加快形成高水平全面开放新格局和高质量发展高地。

六、总体要求

围绕总定位总目标，准确把握新发展阶段，贯彻落实新发展理念,

打造新发展格局战略支点，扎实推动经济社会高质量发展，顺利开启

全面建设社会主义现代化新征程。

七、市场营销的含义

(一)市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义

是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

近行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分所有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达戌一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓

市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东

西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双

方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称

为相互市场营销。

八、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出"更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合，它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

（三）领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的奥源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

九、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程,

具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品

的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了

部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体

情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定

位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖

拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地

克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。

由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是

其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应

市场变化的能力大大加强。

品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方,

例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权

责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对刍己的

角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，

对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。

十、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

程客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化三趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

十一、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙