汉阳大道号地块土地价值分析

Lastrevisionon21December2020

汉阳大道140号地块土地价值分析及市场前景研究

一、总说明

（-）目的

为平抑土地拍卖制度所带来的房价上扬，武汉市土地拍卖中心近期加大了

拍卖土地供应量。根据公司土地储备计划，以及公司高层对挂牌土地的初步了

解，特委托企划部和营销部对汉阳大道140号地块做更深入的调查论证，以便

充分认识其土地价值（包括商业价值和住宅价值），并为公司是否参与竞拍提

供基本决策依据。

（二）主要方法

由于时间较紧，本次调查对全国现有商业形态和武昌、汉口的高档住宅部

分的调查采用网络方式，没有一一去现场调查；对汉阳规划方面的资料在查阅

相关部分电子政务网外，也查询了相关统计年鉴，未去相关部门咨询；针对住

宅部分，仅对汉阳现有部分可能竞争对手做现场调查和咨询，针对商业部分，

仅对武汉代表性的大型商场做了现场观察，对汉阳大道和鹦鹉大道的商业气氛

做了亲身感受，没有详细统计人流和调查其经营效益；针对汉阳居民的消费习

惯问题，只在调查过程中对了少量口头调查，没有进行正规抽样和书面调查。

调查及讨论时间共5天。

（三）调查和讨论人员

李厚甫、马婕、张国良、郭华梁、周小靖

二、武汉市房地产发展态势

（一）政策动向

1、土地拍卖和贷款限制制度将拉动房价稳步、渐进上扬。这两年政府对房地产

市场一直处于不断的规范过程中，土地拍卖制度的实施和贷款限制制度的推

出均刺激武汉市的房价加速度上扬，但由于开发商原有储备用地还有一定存

量，这种房价的上涨是渐进式，不是飞跃式的。

2、城市、城郊平衡发展的城市发展模式正在形成。在居住郊区化口号流行2年

之后，政府开始关注城市“空心化”现象.加大了旧城改造的力度，成片

区、成规模的旧城改造正在形成，城市、城郊平衡发展的城市发展模式正在

形成。

3、政府对高档房地产的控制力度将加强。由于房地产价格的上涨速度已经超过

老百姓消费能力的上涨速度，经济界已经出现“泡沫”和“非泡沫”的两种

争论，但从政府政策导向看来，对房地产的整体调控力度在加强，特别是高

档项目面临的压力将增加。

4、经济适用房在房地产经济中的地位暂时不可动摇。为了满足大多数，薪阶层

的购房需求，在不断推行土地市场化的同时，建设部也一再强调经济适用房

的开发比例必须达到年开发总量的30%,其对高档房价的冲击和平抑作用不

可低估。

（二）经济状况（以下数据资料，均来自武汉市2002年统计年鉴）

1、国民经济持续增长，房地产消费步入平稳期，自2000年起，武汉市人均国内

生产总值就已经超过2000美元，并保持每年8%的增长速度，经济学家认为

这将是一个城市房地产进入平稳发展期的主要经济指标，也是万科看好武汉

发展前景的原因之一。此外，从中国房地产热点城市近两年的房地产发展状

况和国民收入的对比状况看，一旦一个城市的房地产消费热情被调动起来，

其房地产发展速度将超过收入增长速度（有人说是泡沫，事实上是收入高速

增长的高收入阶层的推动作用）。

2、城镇居民消费由生存型向享受型转型。武汉市城镇居民可支配收入逐年增

力口，购买力旺盛，恩格尔系数呈下降趋势，它说明居民生存型消费期结束，

小康舒适、享受型消费趋势凸显，而住宅消费自然会成上升趋势。

3、在居民总体收入水平增长的同时，不同家庭之间的收入差距呈扩大趋势。统

计年鉴称，武汉城区10%的最高收入家庭，其人均可支配收入增长速度超过

20%,其恩格尔系数仅为，而10%的最低收入家庭，其人均可支配收入的增

长速度只有3%,其恩格尔系数高达。财富的集中将促进二次住房消费比例

的加大，也为高素质楼盘的销售带来市场。

项目指标1999年2000年2001年

数量构成％数量构成％数量构成％

人均年实际收入

人均年可支配收入709176589080

阮）

人均年实际支出

阮）

人均年消费性支出803093559995

（元）

其中年均生活费支出545360726336

（元）

恩格尔系数

人均储蓄余额（元）1237814090

（三）房地产发展区域状况对比

1、武汉各区的房地产发展有不平衡性。从20（）1年武汉市的住房销售情况看，汉

阳地区在市内8区中排行第五，但从汉口、武昌、汉阳的大区划角度看，汉

阳的销售量是并不高C

口有四座桥梁连接，和武昌仅有两桥，且有一座在中环线，从交通网络上

看，汉阳目前和汉口的联系似乎更加紧密一些。

5、配套状况：由于过去定位于工业区，汉阳各种基本的生活配套虽然都有，但

相对于汉口和武昌来说，其数量、规模和档次仍然有相当大的差距，特别是

其商业氛围主要集中于汉阳大道钟家村到七里庙段和鹦鹉大道钟家村到腰路

堤段，其他大型娱乐设施也显不足，很难和繁华的汉口相比，这些因素在某

种程度上也制约着汉阳的房地产开发档次。

6、自然环境：在中环线以内，汉阳的湖泊资源比汉口和武昌要多，但由于原来

的是工业区，水源污染严重，目前正处于整治阶；汉阳大道的黑色化工程正

在紧张进行，街面美化工作将有所改观，但沿街门面的包装不够，商业气氛

不够浓厚，沿街的住宅均是火柴盒式的旧房子，天际线和色彩都比较单调，

目前还很难和时尚、繁华的大都市相提并论，故有“大县城”的别名。

7、人文环境：在武汉三区中，汉阳的历史人文氛围是最浓厚的，包括归元寺、

古琴台、龟山晴川阁等，人文资源的丰富一直是汉阳旅游业发展的特色，创

建旅游城市也是汉阳区的规划目标，它在一定程度上也将刺激汉阳地区房地

产业的发展。

8、房地产发展区域状况：2000年以来，汉阳房地产业的发展热点一直集中于四

新地区和沌口地区，市场厂区的搬迁是老城区房地产发展的主要空间，但规

模都不大。类似汉阳此次拍卖地块这种大规模拆迁住宅区的形式还只是第一

次，不过由此可看出汉阳市政府旧城改造、提升区域形象和档次的力度。

9、房地产价格状况：在2000年以前，汉阳的房价一直在1300元/平米以下，后

来鹦鹉花园和长江广场等中高档住宅的开发，使汉阳住宅的均价直线上升。

虽然汉阳的平均房价在2001年比汉口的江汉和和江岸地区低300元/平米左

右，不过从2003年的报刊统计数据看，在各地房价整体上涨的情况下，汉

阳和汉口的房价差距也在缩小，这说明消费者对汉阳的信心在增加。

（二）发展前景：

I、地方政府树立汉阳新形象的决心非常大。一个城市房地产发展水平与相关政

府部门领导的观念、政策开放度等有着直接的联系。面对工业的不景气和房

地产的区域经济带动作用，汉阳区政府已开始重新审视汉阳在整个武汉区域

分工中的自我定位，去年便提出“新经济、新汉阳”的口号，意在重新树立

汉阳的新形象，形成“商在汉口、学在武昌、住在汉阳”的发展格局。

2、区域基础设施和人居环境不断得到改善。为建设“绿色汉阳、文化汉阳、旅

游汉阳”，汉阳政府从经营城市角度不断加强和完善基础设施建设，一些志

在的基础性工作正在稳步进行，月湖公园的改造已经完成，墨水湖湖水的改

造也在进行，南岸嘴在不久的将来将建设成为21世纪武汉滨水特色鲜明的

市民中心和最具国际知名度的标志性景观；大型琴台艺术中心和文化广场目

前正在紧张拆迁，计划在2006年建成；为利用生态技术改善汉阳的水系

统，到20（）5年底，龙阳湖、三角湖、墨水湖、南太子湖四湖连通并引江灌

湖的动态水网将基本形成。人居环境的改善，将为汉阳房地产业和旅游业的

稳步发展提供坚实后盾。

3、汉阳沌口开发区已成为汉阳乃至武汉地区的经济发展名片。从1997年开

始，开发区每年的财政收入均有40%的增幅。去年，不到8万人的开发区财

政收入首次突破20亿元，在武汉市财政的占比超过一成；“冲”进全国49个

国家级开发区中的前10名，综合实力稳居中西部16个国家级开发区之首。

重振“汉阳造”的城市工业经济品牌，是汉阳未来经济发展的重点，而地区

经济的发展，将给汉阳房地产经济的发展带来稳定的消费主体。

四、拍卖地块相关资源分析

（一）地段等级：地处汉阳大道140号，是汉阳的商业中心和原行政中心所在之

地，属汉阳的黄金地段。

（二）四至状况：东至鹦鹉大道，西至绿宝石娱乐城，南至鹦鹉大道，北离京广

线近20来米。从临街状况下，其商业条件还是比较充足的，但临铁路主干线过

近，这是高档住宅的大忌。

（三）规划条件：

征地面积亩可规划建筑面137300平方米

积

可规划用地亩土地用途商业和居住

容积率拆迁地上建筑4万多方（口头调查）

建筑密度50%拆迁费用亿元（内部消息）

土地等级一级

从规划条件可以看出：

1、容积率和建筑密度已经限制此用地为高层建筑。

2、建筑性质为商住两用地，对开发商的商业整合能力要求提高。

3、由于拆辽耗费巨大，单位楼面将分摊925元的拆辽费用，如果按商住各50%

的建筑面积考虑，且政府只收取规费300元/平米｛（240+196）/2+80）,±

地平整及其他费用100元/平米，那么该地块的起拍价将达到500万/亩，其

楼面均摊土地成本为1315元/平米；如果政府按土地的最低地价288万/亩

｛（430+168）/2｝收取（含规费），其起拍价将达到640万/亩，其楼面均摊土

地成本将达到1684元/平米。

（四）地上建筑情况：汉阳区政府的拆迁是无法回流的，住宅的拆迁回流的可能性

也不大（拆迁费难以支付项目3000元/平米以上的房价，如果将来只考虑做临街

门面，其沿街现有小型销售服装为主的门店估计回流的可能性还是比较大的（商

业区域转移的成本是很大的），特别是对于现有绿宝石娱乐城、肯德鸡快餐厅和

一家证券公司，其回流的可能性非常大。在调查中了解到，肯德鸡原来和房主签

了20年租约，因拆迁问题导致合同纠纷比较大，而绿宝石也有意参与土地竞

拍，并在项目裙楼规划为一个大型娱乐和立体停车场所。

（五）交通条件：该地块地处鹦鹉大道和汉阳大道的交汇之地，并有琴台路连接

汉阳一桥和长江一桥，附近还有长途汽车站，距离汉口和武昌均只有1站路，便

利的交通是其最大优势力

（六）周边各种大配套：由于是汉阳的中心，所以该地块周边是汉阳商业、文

化、银行和学校的集中地带。项目东南角便是汉阳的区域型购物中心汉商广场，

鹦鹉大道自钟家村至腰路堤段是各商业银行的网点集中地带，附近的翠微路分别

有一所小学和中学，城市大配设施非常成熟。

（七）自然和人文环境：归元寺、古琴台等文化景点均在15分钟路程之内，做

为高层建筑，如果能在设计上充分考虑北向户型，北望龟山绿树葱茏、宝塔高

耸，俯瞰琴台楼阁幽幽、月湖湖水涟涟，特别是月湖周边拆迁工作正在紧张进

行，做为月湖文化艺术主题公园，其主体建筑由一个1800座的大剧院、1600座

的音乐厅、艺术展厅和其他配套设施组成，总建筑面积6万平方米，是武汉的表

演艺术中心和国际文化交流的重要场所；其文化广场由亲水广场、临水舞台和园

林绿化组合，为同时容纳3万人的观演活动场所，2006年建成后将迎接在汉举

行的第八届中国艺术节。由于该中心不含任何民用住宅，所以，本项目作为边沿

地产项目，对其景观具有独享性，堪称“免费住在文化公园里”。

（A）远景规划：钟家村因其身处武汉三镇交通要道和汉阳文化商业中心，在某

种程度上担当着汉阳“门面”、“门户”的作用，要改变和提升汉阳的形象，必

然要从改变钟家村开始。汉阳区政府的迁出，可以达到双重目标，一方面将在新

的区政府周边以“行政中心”带来商业和生活群体的跟进，并间接提升周边土地

升值；另一方面，可以充分发掘老区政府的土地价值，由此可见汉阳政府的“别

有用心”和提升汉阳形象的决心。

五、土地成本对开发产品组合的影响

（一）项目区位对产品的影响：本项目的特殊位置已决定商业价值的充分利用是

本项目改造的重点。

（二）土地成本对产品的制约：鉴于本项目可能的高昂地价，即使开发商愿意做

多层住宅，其可能性也是基本不存在的，如何充分利用容积率来降低一部分楼面

土地成本，并充分挖掘本项目的商业价值，利用商业地产与住宅的价格剪刀差来

摊消土地成本，才是最终出路。

（三）土地成本对商业和住宅面积搭配比例的影响

1、预测最低地价情况下的完全开发成本：

土地成本：1300元/平米

前期费用：50元/平米

建安工程费：1300元/平米

室外工程费：150元/平米

建设税费：150元/平米

财务费用：200元/平米

开发商管理费用及不可预见费用：100元/平米

销售费用：100元/平米

销售税金：150元/平米

(1)楼面综合造价：3500元/平米

(2)预测总投资：亿元(不含商场部分装修和电梯等工程，因为商场面积

还不明确)

2、假设商铺平均销售价格500()元/平米，住宅销售价格3000元/平米商铺面

积设木知数X,预期利润为成本的10%,可得如下计算式：

5000xX+3000x()=3500xx

求得X=万方，即必须建万方的商铺才能保证目标利润。

3、地价每上涨1000万对商业面积得影响：5000xX+3000x()=3500xx+1000

x;求得X=；-二万方，即地价每上涨1000万元，商业面积必须增加5500

平方才能保证预期目标利润。

由此可见，规划条件已经限定本项目的总体开发模式为“商住结合”，而

且土地成本越高，商业的面积所占比例也要求越大。

市场前景研究及土地价值分析

(一)本项目住宅部分前景研究

从规划条件分析看，本项目的住宅部分只能是高层住宅，而且是售价超过

30()()元/平米的高档住宅，这是用地条件限制了的客观定位(开发商选择可能

性比较小).考虑高档房针对的消费者阶层范围更窄、地域范围更广，为此我们

对相关住宅市场的了解不仅仅局限于汉阳，还对武汉其他区域3000元/平米以

上的高档楼盘进行了网络调查，并分别对其市场特点分析如下：

1、武汉市售价3000元/平米的高档住宅及其市场特征：

(1)高档房区域分布特征：从大的行政区域上看，汉口的高档房数量排行

第一，武昌次之，汉阳的3000元/平米以上的高档房实际上只有一个

----长江广场。

(2)产品形式和主要卖点：一坪以内的高档项目大多属于商住结合的点式

项目，卖的是地段；建设大道和发展大道之间出现了纯民用的高档住

宅楼，卖的大多是环境；在近郊，包括武汉现有的7大热点板块，其

高档房基本上属于大型复合社区的高层和别墅，卖的是土地资源、环

境和产品等综合素质。

(3)高档房所面对的消费阶层有其特殊性：一是他们大多是有车一族(私

车或公车)，他们选择楼盘因不受交通过多限制因而范围更广；二是

除了产品质量和材料质量以外，他们对产品的附加值(服务、内涵、

品位等)要求更高；三是他们的投资比较意识和维权意识更强。

(4)产品价格特点：高档房的销售价格具有地域性，武汉的高档房不能和

沿海比，同样，汉阳的高档房也有其区域特殊性，从其整体价格水平

看，汉阳2500元/平米以上的住宅就可以称为其高档房了。

(5)销售效果：由于武汉的高档房绝大部分属于高层，一方面由于武汉人

对高层的消费热情不高，另一方面由于高档房的消费主体比较零散，

所以同多层项目相比，高档项目的销售周期明显比中低档项目要长，

而且项目的销售一旦达到40%~60%的总体销售比率时，后期的销售

基本上打的是“持久战”。

2、汉阳地区的住宅市场行情：

(1)区域档次特征：四新地区是汉阳新盘集中地区，但目前这些地区的普

通楼盘售价大多在2000元/平米以下(别墅除外)；墨水湖周边自

2002年以来，一些高素质的楼盘也在不断推出；长江和汉江沿岸是汉

阳售价2000元/平米以上楼盘的集中地区；汉阳大道沿街的厂区改造

项目也在不断推出，不过售价大部分比郊区还便宜，倒成了经济适用

房的集中地带(如原丽雅花园、拖拉机厂部分项目)，这是汉阳房地

产发展的特殊现象。

(2)区域价格行情：纵观汉阳这几年的房地产发展历史，可以看出：自

1998年以前，汉阳的房地产基本上在900-1300元/平米之间，99年

左右汉阳芳草花园是第一个向1600元以上的中档价格挑战并取得成

功的项目，相继开盘的鹦鹉花园大着胆子将项目综合素质提升到当时

武汉比较领先的水平，其价格先是突破1800,后来突破2000,如今

已经均价达到2300元/平米，它的成功，也使当地政府和武汉其他地

区的开发商第一次看到汉阳的地产开发潜力；2000〜2001年的长江广

场和江滩花园是当时项目售价突破2800元/平米的项目，但前者没有

明确的营销主题到现在还没有收盘，其作为重点营销的商场部分也因

论证不足而基本失败，后者江滩花园因为其独特的临江优势，加之

“我把长江送给你”这句脍炙人口的广告词的煽动，使其成为当时武

汉高档项目中卖得最快的楼盘，不过后来因为政策原因也成为武汉市

生命力最短的楼盘；东方华尔兹是2002年汉阳墨水湖地区价格突破

280()元的全小高层楼盘，并使汉阳高档房从沿江走向沿湖；2003

年，汉阳的住宅已经形成高档、中档和低档平衡发展的格局，而且中

高档房开始走向大盘化、外资化(包括外省)，除新资鹦鹉花园胜利

走向第五期以外，还有四新地区7()万方的南国明珠、归元寺旁边4()

万方的复兴翠微新城等等。这些综合型、高素质楼盘的开发，一方面

提升了汉阳的整体开发水平，并不断刺激消费者的投资欲望，另一方

面由于汉阳每年的销售总量基本维持在5()万方左右，在未出现特别

因素的前提下其增长不会出现大起大落，大量开发商的进入和大盘的

入市，最终将出现一种结果：汉阳的整体销售量上升了，但各个开发

商所分得的“蛋糕”有可能不升反跌(具有垄断性优势的项目除

外)。

(3)销售推广特点：外来开发商的进入，为汉阳注入了新的活力。汉阳作

为后起之秀，为了和汉口和武昌抗衡，各个开发商的板块意识非常强

(如沌口地区的楼盘整体参展、推盘)，整体板块热了，每个开发商

自然能“分一杯羹”；汉阳区政府也非常卖力，和开发商一起充分利

用媒体炒做汉阳板块，炒做其美好规划前景，不断诱惑汉口和武昌地

区投资型消费者的追捧。

(4)汉阳售价2000元/平米主要项目统计：

交

价格(元房

楼盘名称开发商房型结构/m2)方卖点

式m

碧波山庄后官湖畔别墅砖混2100均湖景

3*2、现

汉阳二桥桥

国信新城房

4*2、框架2100均汉江江景

(一期)头

月湖桥头，期

房江景及湖

荷塘月色月湖及汉江3*2框架2580起

畔景

东方江景腰路堤长江3*2、

框架2200^2700长江江景

园边4*2

3*2*2、

东乃华尔墨水湖湖畔框春2300^2900湖景

兹3*2*―小图层

现月湖湖景

江汉一桥桥2*2、地架、

长江广场3000元起房

头3*2和长江江

景

现大型复合

鹦鹉花园2*1复

腰路堤3*1框架2200^2500房社区，内

(五期)式

部人工湖

框架

准

、大型复合

力

部

小

2*2、现

复地翠微层2300~社区,归

高

归元寺后和

房几叶文彳七

3*2层2650

新城高

景观

部力小

和

龙阳大道墨高层

南国明珠

高层湖景

水湖畔

(1)从上表可以看出，汉阳目前的高价位楼盘均具备一个共同特征——均

属于景观地产，而且基本上属于江湖水景地产。作为每一个项目来

说，高档材料层出无穷，产品和环境规划可以请国外的大师，这些后

天的东西只要有钱，大家的机会是均等的，但对于这些天然景观优

势，因稀缺而产生垄断，而这种对景观的垄断不是可用简单的房地产

价格来量化的。

(2)这些项目以多层为主，目前正处在由多层向小高层过渡阶段，土地拍

卖制度的实行，使后来的项目小高层比例会加大。

(3)从销售定价上看，汉阳的高档住宅售价和汉口和武昌还有一定差距，

我们认为，这也是汉阳吸引汉口和武昌消费者的另一个重要因素，

“美好前景+综合素质+适当低价位”是汉阳地产追赶汉口的基本战

略模式。

(4)从销售效果看，综合素质比较高的多层住宅销售效果要比小高层和高

层强，从长江广场和东方华尔兹看来，在汉阳做高档、高层项目，其

市场认可度还不是很足，其市场容量也是非常有限的，何况武汉其他

地方的高档、高层项目也存在一个销售周期长、尾盘销售困难的通

病。

(5)从消费主体看，中档项目鹦鹉花园的销售总监曾经透露，其消费主体

汉阳基本上占了60%以上，汉口占30%,而且汉口人士在汉阳购房

的个重要原因是其父母在汉阳，或者其老婆在汉阳工作；汉阳高档

项目东方华尔兹的销售总监(本人同学)也强调，这种消费主体比例

构成在汉阳比较普遍，武昌的消费者基本可以忽视，不会超过5%,

“乡土情结”是汉阳中高档房消费的一个不可忽视的重要因素。

3、竞争势态分析

在本项目上述“客观定位”前提下，本项目面临的竞争对手可以用不

同特征划分为两个“竞争圈”：

(1)一是处于同一板块的“相同地段竞争圈”。其主要竞争对手主要包括

复地翠微新城、鹦鹉花园、东方华尔兹、长江广场、荷塘月色和其他

未来两年将在钟家村周边兴建的项目。鹦鹉花园倚仗其“成熟社区”

的魅力，这两年的价格一路上扬，基本上成了汉阳富人集中营；东方

华尔兹以全部小高层刷新了汉阳产品创新记录，在前期的猛烈广告攻

势下销售火爆了一阵子，现在面临的尾盘问题同公司的澎湖公寓一

样；上海来的复地翠微新城初来乍到首期放量不多，并利用其先进的

营销推广于段在汉阳掀起排队购房的热浪，在摸清市场潜力后，其价

格即将突破2700元/平米；长江广场的高峰期已经过去，现在的尾盘

多有户型不佳等通病；荷塘月色身处月湖景观圈，听说属于知音艺术

公园拆迁范围，目前正在协调，如果拆迁，将不构成竞争。

(2)二是处于同一价位的“相同定位竞争圈”。其范围将不局限于汉阳，

还包括汉口和武汉大部分高档住宅项目，考虑消费者投资汉阳往往追

求更多升值空间的消费心态，如果本项目住宅定价在3000元/平米左

右，那么其在汉口和武昌地区的竞争对象将是320()元/平米以上的项

目，不过消费者选择汉阳的主要因素除了“美好前景+综合素质+增

值空间”以外，多少还带点“乡土情结”，因此，这种大市场竞争圈

目前并非本项目重点研究对象，待项目产品定位和市场细分比较明确

以后，才能从中选择类似项目做差异性研究。

4、未来竞争对手优劣分析

项目主要优势主要劣势

鹦鹉花园其社区内部的环境、配套和现有交通不够便利

成熟的生活氛围

东方华尔湖景优势，公园优势，高档社区交通相对较差，离大型商业中

兹的内部景观与配套优势心较远

复地翠微规模优势，内部配套与景观优交通略差

新城势，复地会等全国连锁服务优

势、营销优势

长江广场景观优势、交通优势产品户型劣势

汉口及武更加成熟的配套优势、城市区域相对汉阳的价格劣势

昌导)档项形象优势

目

5、本项目住宅部分的SWTO分析：

劣

优

1、交通便利1、土地成本过高，住宅升值空

势

势

2、紧邻公园的近距离景观优势间缩小；

3、板块成熟配套优势2、和铁路过近，其噪音和高档

小区形象不符

威

1、长江广场相司模式失败教训；机1、汉阳旧城改造带来的发展前

胁

2、复地翠微新城的大规模高尚社区会景

冲击2、汉阳整体人居环境的改善

3、东方华尔兹的成熟景观小区魅力3、外来开发商对整个汉阳板块

冲击的炒做和预热

6、对本项目住宅部分的整体看法：

通过以上对比分析，我们认为：

(1)本项目定位为高档、高层项目，是在既定土地成本下的客观定位，改

变的可能性比较小，而且绝对高的土地成本将使项目在汉阳处于价格

劣势（目前很多项目嫌的就是土地和政策减免钱），甚至很难取得和

非汉阳高档项目的价格优势，从而吸引“本土”和“外埠”客源的难

度将加大。

（2）汉阳的房地产发展前景是好的，但这种前景要转换成现实还有一个过

程，不会是一蹴而就的简单飞跃，特别是汉阳的老城区和汉口和武昌

的形象差距还非常明显，从而影响外来者的购房信心。

（3）尽管开发商不断向汉口和武昌消费者频抛“媚眼”，但汉阳的住宅消

费主体依然是汉阳人。除项目本身综合素质外，汉阳项目吸引汉阳人

的一个重要因素是“情”字一“乡土情结”，吸引汉口消费者的一

个重要因素是“利”字—以相对低价带来产品升值空间。

（4）汉阳的整体房地产市场经历了一个从低档走向高档的过程，但目前中

档房才是主力，高档、高层住宅的认可度不是很高，市场接受风险比

较大。

（5）本项目的最大优势在于其在三镇之间“独特的”、“放射状”的交通

枢纽位置，但对高档项目的消费者来说，交通并非其制约因素，反而

是最不重要的因素（私车带来的特殊便利性），而且它和长江广场的

优劣条件基本一样，很可能走它的老路；其板块成熟的生活大配套优

势是相对汉阳而言的，相对汉口来说是弱势；其在景观上紧邻公园的

优势与铁路噪音劣势并存，而后者是高档项目的大忌。

（二）本项目商业部分前景研究

商业项目，特别是大型商业项目的选址有其行业特殊性。对于汉阳项目，商住结

合是唯一道路，但其商业潜力到底如何，还需从地区整体商业经济行情、项目基本

商业条件、可选择商业形态和竞争对手状况等多方面进行研究论证：

1、武汉地区整体商业经济形势

（1）历年社会消费品零售总额比较

口消费品零售总额

7000000

6000000

5000000

4000000

3000000

2000000

1000000

0

9293949596979899200UZUU1

从上表可以看出，随着经济发展和人民L攵入水平的提高，武汉市民的消费

总量基本上成直线上升。

（2）零售行业主要财务指标

20000

15000

10000

5000

0L-B■-■

-50001

副食、饮日用百货纺织品服日用杂品五金交电药品和医图书报刊家具等其

料烟草类装鞋帽类类化工类疗器械类炎他类

口等件-1460-2248-9-88-187-926387

■批发16308-3634-3463-756-3464-165

从上表可以看出，武汉零售业（全国也基本一样）的经营从整体上是亏损

的，实际上武汉几大商业诸侯除武广一枝独秀以外，其他各百货商场在一片

价格战中都非常被动，亏损难免。商场经营者亏损，那么做为其上游——商

业设施的开发者的日子自然也不会好过。

从整个商业形式看，各大超市的竞争压力也越来越大，为了在价格上

形成竞争优势，一方面会考虑降低超市场地租价，另一方面对生产厂商的

利润盘剥已导致生产商叫苦连天。

总之，尽管老百姓消费总量上涨，实际上由于商业网点的增多和商业

竞争的加剧，每个商业场所所分得的“蛋糕”并不大，搞不好就只跟着热

闹一阵子而已。而且这种竞争格局并非最后的结果，外省和国外的各大商

业主体依然纷纷进入武汉，除了基本商业条件外，他们自信的是其专业的

商\||/管理能力C

2、基本商业条件满足情况：

一般来说，商业项目生存和发展的条件很多，但最基本的条件至少包括如

下几个方面：

（1）交通条件：商业项目有其服务半径，服务半径的有效必须依赖于现

代交通工具和交通网络。从本项目看来，其地处三镇连通的“枢纽”位

置，鹦鹉路和汉阳大道在本项目附近均有公交车站，购物便利性比较

强，满足大型商业设施的基本需要。要说明一点的是，这是武汉每个大

型商业设施的共同条件，本项目和其商业对手相比并无交通优势。

（2）场地状况：要做相当规模的商业设施，就必须有相当规模的用地、

建筑空间和相应基础设施配套条件。本项目两面临街，规划密度50%,

有一定的空间设计门前广场，便于开展商业活动（产品展示、路演、节

气包装、抽奖活动、服装表演等等），但土地总面积只有36亩，将来

的停车位有可能不足。

（3）人气状况：作为商业项目特别是零售商业项目，其销售收入来自大

量消费者的参与和购买，有人气才有商气。因为在炎热夏天，我们在非

双休日调查时，感觉现场人气比较淡，后来在星期六再次亲临感受，感

觉人气有所上升，但与武广等领先商业设施相比无法相提并论。

（4）现有商业氛围：商业设施对人气的吸引，必须依赖于一定的商业规

模和商业氛围，只有当“商点”形成“商圈”，其人气集聚才会经久不

息。对本项目来说，鹦鹉大道除部分银行门市以外，商业设施比较少；

汉阳大道钟家村附近，虽然有商业门面，但店铺包装（色彩、通透和产

品陈列等）不到位，商业诱惑力不强；汉商广场档次比较低，人气不

足；东边有一半拉子工程，不知其开发商当初的产品定位，但该工地已

停工多年，严重影响钟家村商业气氛，而且其“非正常死亡”是对后来

者的一种警示，从一个侧面说明在钟家村做商业是不容乐观的。

3、消费者商业行为研究：

（1）总体人口状况：如前所述，汉阳总人口只有40来力，不到汉口人

口的四分之一。总人口的不足，使汉阳本地要做跨区域的商业设施有一

定的难度。吸引非汉阳消费者的唯一办法是差异化生存，但从长江广场

差异化尝试看，其产品的差异化也是产品的单一化，进而导致消费对象

的单一化，最终是人气的淡化和经营难以为继。

（2）收入状况：和汉口相比，汉阳人收入相对偏低，消费能力相对不

足，这也许是汉商广场经过多年经营摸索时候，最终选择中低档定位的

原因之一吧。

（3）消费习惯：消费习惯的了解需要长期观察或大范围的抽样调查，由

于时间紧迫，我们只在调查中对此做附带了解。大部分汉阳人称自己购

物去武广武商多一些，特别是年轻人，更把汉口购物作为唯一选择。事

实上汉口和汉阳的比较优势是非常明显的，汉口的商业网点是连成片区

的，是一个大型商业板块，可以让消费者享受连续“休闲、购物”的乐

趣，而且购物成了“闲逛、消遣”的副产品。而钟家村只是一个商业网

点—“商点”，不符合人们的购物习惯，人们的光顾是偶然性的，很

难形成汉口特有的人气和商气。

4、可选择的商业形态

近代商业的历史也是其不断开发新业态、不断拓展新市场的历史。目前国内的

商业形态比较多，但按不同特征基本可以分出如下商业形式：

（1）按服务半径分类：

、送别NSCCSCRSCSRSC

参署飞近邻型购物中社区型购物中地区型购物中超地区型购物中

心心心心

店铺面积1万平米以下3万平米以下3~9万平米9万平米以上

业种日常用品服务日常用品、高日常用品、高日常用品、高级

级品、服务级品、服务品、服务

核心店铺超级市场、杂超级市场、杂杂货店、GMS、百货店

货商店货商店、GMS,GMS、百货店

百货店

商圈车程10分钟以车程15分钟以车程30分钟车程30分钟以上

内内以内

商圈人口8000人左右3万人~10万10万人〜2（）20万人以上

人万人

停车辆数50~100100-15()500~50005(X)0以上

从以上各商业模式的主要特征对比可以看出：

A、单从汉阳总人口（39万）看来，其是适合做各种规模的商业设施

的，但如果做近邻型（小区型）购物中心，由于总量不大，其销售可行

性是最大，但它根本无法发掘项目的商业价值，也无法摊平高额土地成

本。

B、如果做跨地区型购物中心，它将面临两个问题：一是消费习惯问

题，二是和实力型、领袖型商业的服务半径重叠问题。如上所述汉阳

人目前已经基本形成了一个把汉口当作购物天堂的地方，而汉口和武昌

本地商业的发达程度，使其居民更不会“舍本趋末”、“长途跋涉”来

汉阳购物，这是三镇历史定位所形成的，不是一朝一日所能改变的；从

服务半径来说，钟家村和武广只有两站路，汉阳人只要再多坐5分钟的

车就到了武广、武商，换来的却是更多购物乐趣，消费者是值得的。因

此，即使本项目想做跨地区型商业场所，也很难找到一种和汉口竞争且

别人无法模仿的优势资源。

C、做社区型购物中心，其流行模式是GMS购物中心，虽然汉阳的居

民总量也基本可以支撑两大GMS购物中心，但在竞争上也面临两个障

碍：一是汉口家乐福和王家湾家乐福基本上对汉阳形成夹击之势服务

半径基本饱和；二是汉商一楼也是一中型貂市，产品的同质化将抵消其

扎堆效应。

D、如果做地区型购物中心，主要形态是百货大厦。其面临的主要问题

包括：一是如何利用差异化经营来避免和汉商面对面的竞争；二是如何

重新唤起汉阳人对钟家村商业板块的信心和忠诚度问题。

（2）按照销售形式和国民经济行业分类:

零食品、饮料、烟草零售；日用百货零售；纺织品和服装零售；日用杂货

售零售；五金化工零售；药品和医疗器械零售；图书报刊零售；家具等其

业他零售

批除以上行业外，还包括能源、建材、金属材料、农业生产资料、矿产品

发等等及其他无法零售的大型工业产品的批发

业

虽然武汉2001年统计年鉴显示：武汉商品批发行业的总体盈利水平

比零售高，但批发行业的“集中”要求也要比零售要高，武汉的批发业集

中于东西两大汉正街，市场规模以平方公里计，大规模市场一方面可以打

响知名度，二来更便于采购商多样化采购和价格比选，单一网点的批发市

场很难做大作强，况且钟家村离汉正街很近，所以做零售比做批发的条件

要成熟些。

（3）按照商业形态分类及其特点：

形态细经营特色核心竞争力场行选择

分

其场

地资

百

传统百它是计划经济M代的产物，随着时百年品牌

属

上均

货

货代进度，传统百货向其它现代购物本

公

商业

大1

中心的转移，品类规划更现代和专

自有

厦

Ti司

业

大型销它实现的“一站式”购物，即在一现代与全能自建为

品茂个商业中心可以实现餐饮、购物、主，买断

休闲等一体化，并具备规模优势与租赁为

辅

休闲百其内部商业布局引进商业街形式，时尚与休闲投资买断

货商品陈列位置缩小，休闲空间加再转租

大，卖的商品紧扣科技、文化、艺

术和各种民族特色，可担当地方旅

游设施的作用，大型旅游城市才有

此类别

连仓储配其主要特点是规模大、品类全、价低廉价格自建和租

锁

送中心格低。紧扣日用品，内部装修简赁

超

单，可让消费者自由选购的乐趣

市

百货超规模适中，往往深入新建社区，以便利性、亲和买断或租

市提供生活便利服务于近邻力赁

专营市以家电、家居、电子产品、音像、专业和专营性自建、买

场药品、图书等某一个专业领域为框断或租赁

架，重在完善品牌的多样性和服务

的专业性，使客户在购买同一功能

产品时可进行多品牌选择，并得到

专业的售后服务

临主题特开发商在招商时规定经营类别，在特色突出、休买断后租

街

色街有限规模内强化产品特色，比如女闲性赁

门

人街、文化街、XX风情街等，使

店

购买者更有针对性和消遣性

混合商开发商只管卖门面，由个体业主自买断买断后租

业行决定经营产品类别，这是大部分赁

临街门面的运作模式

其餐饮娱中式餐饮一般设在在办公场所集中特色和便利租赁为主

他

乐位置，西式快餐一般设在人流较多

形

的商场内或附近

式

办公场高档办公场所一般设在交通便利、现代和便利买断或租

所餐饮娱乐设施健全、环境优美的地赁

方

金融超多家银行门市集中办公，为市民提全能和便利租赁或买

市供更全面的服务断

其他概IT行业带来的新概念，网上购物，专业化、虚拟租赁

念店正在发展中化

根据以上商业形态的分析，我们认为：在汉阳做商业，应该在商业形态上做到

如下几点：

A、必须抛弃传统百货的经营模式，在经营形态上走休闲购物的道路。

B、必须主题鲜明，以特色吸引消费者。

C、必须具备一定的规模，以扩大知名度和影响力。

D、必须在经营内容上保证休闲、购物、娱乐、餐饮、金融及其他服务

的结合，以一站式消费给予消费者更多购物乐趣，抓住消费者的

心。

E、在经营形式上创新，比如引进内部商业街、银行超市等其他竞争对

手没有的新形势，以满足消费者求新、求变的心理。

5、商业对手调查及竞争态势分析

(1)武汉现有大中型商业设施网点分布

行政区汉阳类型汉口

划规模

主要商钟家村汉商中南路中南商厦武广

业设施七里庙华联鲁巷广场武商家电

王家湾家乐福徐东平价世贸

长江广场徐东沃尔玛武展地卜中白商场

徐东工贸崇光SOGO

徐东好美家(B)王府井百货

中百沿港路购物广场中百商厦

中百珞狮路购物广场武胜路家乐福

中百古田路购物广场

古田路沃尔玛

西北湖新世界百货

唐家墩中百

唐家墩工贸

唐家墩国贸

唐家墩好美家

从上表可以看出：

F、从板块商业数量上对比，汉口——武昌——汉阳三者明显成递减之

势，汉口的商业领导地位非常明显，汉阳虽有四家商业，但除了王

家湾超市在武汉类似超市中具备规模优势外，汉商已经萎靡不振，

七里庙华联超市规模比较小，长江广场做家居和文化类商业已经难

以拨云见日，建港路上有一中百超市的烂尾工程，估计是信心不

够，或者资金链断裂。

G、从各商业设施的板块集中程度看，汉阳集中于钟家村和王家湾两大

交通枢纽；武昌集中于中南路、鲁巷、徐东等三大交通要道；汉口

集中于步行街、解放大道和沿江大道形成的三角地带、唐家墩、古

田一路和二路附近；这种商圈作用便于消费者得到“一站式”购物

的便利，从而集聚人气。

H、接近50%的商圈内部存在扎堆现象，在商圈之间存在约30分钟车

程的距离，这也是商业服务半径的起码范围。

I、各个商圈之内的商业设施之间普遍遵循差异化生存的原则，比如武

广更侧重于高档、时尚和年轻人，武商偏重