第12章定价策略

第十二章定价策略学习重点

第一节

影响定价的主要因素

第二节确定基本价格的一般方法

第三节定价的基本策略

第四节价格调整及价格变动反应

本章逻辑结构

第十二章定价策略1学习重点第十二章定价策略1影响定价的因素与步骤2定价方法与策略3企业价格调整及应对2第一节

影响定价的主要因素第十二章定价策略

定价目标一

产品成本二某省市场供求三

竞争者的产品和价格四

政府的政策法规五3定价的形成过程最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者价格定价目标政策法规终极价格第十二章定价策略4一、定价目标第十二章定价策略维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化5二、产品成本相关成本：同生产、分销有关的直接成本和间接成本。成本决定价格的下限第十二章定价策略6某省市场供求Q2Q1D1D2S数量P2DQ1价格数量Q2a.供给不变，需求增加，价格上涨P1b.需求不变，供给增加，价格下跌价格P1P2S1S2第十二章定价策略7需求价格弹性缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第十二章定价策略8四、竞争者的产品和价格与竞争者产品质量相当，价格应相同或略低；质量较高，价格可定高一些；质量较低，价格就应低一些。第十二章定价策略9竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。五、政府的政策法规第十二章定价策略《价格法》《反不正当竞争法》《明码标价法》《制止牟取暴利的暂行规定》《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》10第二节

确定基本价格的一般方法第十二章定价策略

成本导向定价法一

需求导向定价法二

竞争导向定价法三11一、成本导向定价法成本导向定价法：一种主要以成本为依据的定价方法，其特点简便、。第十二章定价策略成本加成定价法P＝C（1＋R）。P为产品单价，C为单位产品成本，R为成本加成率。增量分析定价法分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润=增量收入－增量成本目标定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。12二、需求导向定价法需求导向定价某省市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。第十二章定价策略需求差异定价依据需求时间、地点、场境和强度等确定价格。感知价值定价根据购买者对产品感知价值制定价格。反向定价依据消费者能接受的价格，计算成本和利润后逆向推算价格。13三、竞争导向定价法第十二章定价策略按行业平均现行价格水平定价采购机构邀请供应商在规定期限内投标某省市定价投标定价14第三节

定价的基本策略第十二章定价策略

折扣定价策略一

地区定价策略二

心理定价策略三

差别定价策略四

新产品定价策略五

产品组合定价策略六15一、折扣定价策略价格折扣：为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格。第十二章定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价格折扣竞争对手实力折扣成本均衡性市场总体价格下降16二、地区定价策略地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。第十二章定价策略原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价17三、心理定价策略第十二章定价策略声望定价尾数定价招徕定价18四、差别定价策略差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。第十二章定价策略差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价19差别定价的适用条件第十二章定价策略某省市场可细分2．顾客不能高价转卖3．竞争者不能低价竞销4．细分成本不超差别额外收入5．不引起顾客反感6．形式不违法差别定价适用条件20五、新产品定价策略撇脂定价在产品生命最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客某省市场占有率。第十二章定价策略21五、新产品定价策略第十二章定价策略方式撇脂定价渗透定价价格先高后低低目的获取短期利润某省市场获取长期利润优点短期获利、为定价修正预存空间低价吸引某省市场缺点价格过高顾客不满、刺激竞争者进入较低利润，给其他资本带来威胁适用新产品、需求弹性小产品需求弹性大产品22六、产品组合定价策略第十二章定价策略产品大类定价分步定价选择品定价副产品定价补充产品定价产品系列定价产品组合定价策略23第四节

价格调整及价格变动反应第十二章定价策略

企业降价与提价一

顾客对企业变价的反应二

竞争者对企业变价的反应三

企业对竞争者变价的反应四

中某著名企业业的价格战五24一、企业降价与提价第十二章定价策略价格生产能力过剩竞争压力下占有率低成本费用比竞争者低成本费用提高产品供不应求25二、顾客对企业变价的反应第十二章定价策略Price式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量问题……Price数量有限？有价值？还要涨……26三、竞争者对企业变价的反应第十二章定价策略竞争者反应类型资料统计分析了解竞争者反应的途径相向式反应逆向式反应交叉式反应27四、企业对竞争者变价的反应第十二章定价策略（一某省市场环境

下的企业反应某省市场主导者的

反应（三）企业应变需要

考虑的因素28（一某省市场环境下企业反应第十二章定价策略同某省市场异某省市场我要降价我也要降我要降价我可以不降29某省市场主导者的反应第十二章定价策略小企业大企业降价进攻维持价格？降价？提价？30（三）企业应变需要考虑的因素第十二章定价策略产品在组合中重要度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本随销量产量变化情况企

业

应

变

需

考

虑

的

因

素31五、中某著名企业业的价格战价格战：某时间内，大量企业以集中大幅降价为主要竞争手段，导致一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的