服务业IP的兴起及其深层次原因

内容目录TOC\o"1-2"\h\z\u近些年服务业IP在多个领域涌现 6餐饮IP：从“草根”到“网红”的逆袭之路 6文体IP：地方竞争下的差异化突围 7政务IP：公共服务的亲民化转型 8城市IP：文艺活动的精准赋能 9服务业IP兴起的深层次原因 10地方竞争加剧催生服务业IP需求 10极致性价比与极致奢华的分化 与“明星”互动的社交满足感 12政府采取了哪些措施助力服务业IP的发展 13风险提示 14图表目录图1：粥饼伦的门店 6图2：人民网对于鸡排哥的报道 6图3：苏超掀起了民间体育热潮 8图4：王婆说媒开创文旅IP数据资产化先河 8图5：坡子街派出所成为游客打卡点 9图6：荣昌政府机关食堂开门纳客 9图7：石家庄摇滚音乐演出季盛况 10图8：影视剧《我的阿勒泰》 10图9：居民服务性消费支出占比不断提升（%） 图10：中国旅游市场已恢复至疫情前规模 图11：丝路梦享号外观 12202420136.4202479月9表1：针对服务消费的支持政策频繁推出日期文件名主要内容2025月2025月2025月2025月2025月2024月2025月

费的若干政策措施》贴项目的通知》5000亿元服务消费与养老再贷款动方案》措施》的通知的意见费的若干政策措施》

丰富高品质服务供给；三、激发服务消费新增量；四、加强财政金融支持；五、健全统计监测制度二中、三中全会精神，坚持以人民为中心，尽力而为、量力而行，聚焦惠民民生改善相互促进。引导金融机构加大对住宿餐饮、文体娱乐、教育、居民服务、旅游等服务消费重点领域和养老产业的信贷投放。服务消费提质惠民行动：（九）优化一老一小服务供给；（十）促进生活服务消费；（十一）扩大文体旅游消费；（十二）推动冰雪消费；（十三）发展入境消费；（十四）稳步推进服务业扩大开放。发挥文化赋能、旅游带动作用，深化文旅+百业、百业+文旅，提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，增强人民群众文化获得感、幸福感，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻落实党的二十大和二十届二中、三中全会精神，完整准确全面贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，扩大服务业开放，着力提升服务品质、丰富消费场景、优化消费环境，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点，为经济高质量发展提供有力支撑。丰富高品质服务供给；三、激发服务消费新增量；四、加强财政金融支持；五、健全统计监测制度财政部、国务院等 整理在此背景下，我们看到中国服务业正经历着一场前所未有的深刻变革，服务业IP正逐步取代商品IP，成为当下媒体和网络宣传的热点。无论是街边的鸡排摊还是乡村的足球场，无论是政府机关食堂还是公安局派出所，各类服务业主体都披上了网红外衣，吸引了大量民众和媒体的关注。这一现象即反映出我国消费结构的深刻变化，也折射出地方竞争的白热化以及居民消费心理的变迁。本文从餐饮IP、文体IP以及政务IP三个维度对服务业IP进行深入讨论，从中总结服务业IP的现状、特征以及其兴起的背后逻辑。近些年服务业IP在多个领域涌现餐饮IP：从草根到网红的逆袭之路在众多服务业IP中，草根餐饮无疑是出圈最早、案例最多的一个。2020年，一位长相酷似明星周杰伦的鸡蛋灌饼摊主火爆网络，被网友戏称粥饼伦。粥饼伦本名白献英，是一位河北省保定市的普通餐饮摊主，网友将他做鸡蛋灌饼的过程配上周杰伦的音乐发布在网上，引起了大量网民的关注。而他真正的爆火则是源于他对顾客提供的情绪价值，在制作鸡蛋灌饼的过程中，他会通过融入周杰伦相关的因素与消费者进行互动，如做饼的台子是菊花台，烙的饼是七里香，搅蛋液的不锈钢罐是半岛铁盒，做饼用的酱料是不能说的秘密，戴着的蓝色印花套袖是青花瓷套袖。这种看似简单但颇具创意的互动，使得消费者在品尝美食的同时，也感受到了欢乐和新鲜感，获得了独特的消费体验，且与看一场演唱会相比，一个鸡蛋灌饼的价格微不足道，也让网友戏称不是周杰伦看不起，而是粥饼伦更有性价比。另一个典型案例则出现在刚刚过去的国庆前，江西景德镇的鸡排哥李俊永快速走红网络。根据抖音平台的相关数据，在鸡排哥2025年9月23日注册账号以来，粉丝总数已经突破百万，获赞超700万，成为了名副其实的餐饮界网红。鸡排哥的爆火主要有两方面因素的加持，一方面在于其对于商品品质的要求，健康的食材以及认真的制作过程使得其本身就积累了许多长期客户；另一方面则在于其制作过程中与消费者互动时幽默风趣的言论，为消费者提供了极大的情绪价值，被网友戏称6块钱的鸡排吃出了600元的服务体验。图1：粥饼伦的门店 图2：人民网对于鸡排哥的报道 百度图片 人民网除了粥饼伦和鸡排哥以外，餐饮IP还涌现出众多各具特色的案例，如因为总回复顾客OK被网友称为OK哥的徐州卷饼摊主，又如将烧饼做成歼20战机、东风-5C导弹等独特造型而被人民日报报告的军火烧饼摊主，其统一点均在于通过不同的表达方式，为消费者提供除食物本身以外的情绪价值，情绪成为稀缺时代最畅销的商品。文体IP：地方竞争下的差异化突围如果说餐饮IP是餐饮个体差异化的体现，那么文体IP则是城市间竞争的关键因素，其中位于贵州东南部小城市榕江的村超无疑是其中最成功的案例之一。这个由当地村民自发组织的足球赛事，凭借其草根性、全民参与和民族文化的独特魅力，成功塑造了一个别具一格的体育IP。根据贵州省人民政府的相关数据，自2023年开赛以来，村超的网络浏览量已冲破1000亿次，助推榕江成为GDP百亿县，实现了流量和经济效益的双丰收。除了内地居民的高参与度外，村超还吸引了世界级球星卡洛斯和巴乔以及中国香港的一众明星前来参与，来自阿根廷、巴西等在内十一个国家和地区的球队前来参赛，使得村超成为了一个国际化的体育IP。榕江县依托持续火爆的村超IP，不断深度挖掘文旅体融合催生新业态，让足球热度转化为消费动能，形成一球带火全域的发展格局。而相较于村超，江苏苏超则走了一条不同的发展路径，其将足球赛事与地域文化深度融合，将散装江苏的地域竞争文化融入到了体育赛事之中，并因此诞生了众多出圈名梗，如徐州与宿迁分别是刘邦和项羽的老家，其对决被称作楚汉争霸，又如淮安和扬州因菜系文化被称为淮扬正统之争。除此以外，苏超各队将本地文化融入到比赛之中，同时推出凭赛事门票享受景区餐饮优惠的模式，将苏超与文旅产业发展深度融合，带动了本地特产销售和旅游消费，实现了体育+文旅的良性互动。根据抖音平台11月5日发布的数据显示，苏超相关内容播放量已超370亿次，赛事期间江苏全省抖音团购订单销售额同比增长68%，彰显了苏超IP所带来的经济效益。除体育赛事外，旅游景区也涌现出众多特色案例，开封万岁山武侠城内的王婆说媒是最被人熟知的案例之一。王婆说媒通过幽默风趣且接地气的形式，吸引了众多游客在此驻足，这一节目通过将文旅、文创巧妙融合，在给游客生动还原浓浓市井生活气息宋文化的同时，又给游客带来了情绪价值和精神满足。王婆说媒这一IP的出圈带动了整个景区收入的快速增长，截至2025年上半年万岁山景区实现入园人次1024.2万，同比增长239.33%，实现综合营收6.04亿元，同比增长162%。更值得一提的是，王婆说媒游客数据产品成为河南省首个、全国首批特色产业数据产品和文化旅游数据产品，在深圳数据交易所正式上市，开创了文旅IP数据资产化的先河。图3：苏超掀起了民间体育热潮 图4：王婆说媒开创文旅IP数据资产化先河 人民网 万岁山武侠城官微政务IP：公共服务的亲民化转型相较于餐饮IP和文体IP直接拉动内需增长，政务IP的兴起则代表着公共服务的亲民化转型，有助于政府形象和公信力的进一步提升。长沙坡子街派出所因警务纪实节目《守护解放西》而火爆全网，成为湖南省的热门打卡景点。从2019年第一季正式播出到2025年第六季正式上线，《守护解放西》系列以纪实+综艺+普法的融合模式，既加强了民众与警务人员的情感联结，又通过聚焦社会热点事件传递了主流价值观，在塑造警务人员IP的同时，也提升了公安系统的亲民形象。《守护解放西》系列制作团队责任导演在最新一季节目中评论到铁打的坡所，流水的警员，变的是人与事，不变的是那份让烟火气生生不息的忠诚。，正是这份责任与守护让人民群众的安居乐业得以实现。政府食堂的IP化则展现了政务服务亲民化的又一创新思路。今年五一期间，重庆荣昌政府机关食堂因蒸半吨米饭登上热搜，其通过为游客提供3-18元不等的小碗菜以及颇具特色的荣昌卤鹅、黄凉粉等地方美食，单日吸引了超5000名游客前来体验，让游客也充分体验了机关大院的神秘感。无独有偶，浙江衢州、安徽黄山以及甘肃敦煌等地，也通过提供免费停车位，开放政府食堂等方面，为游客提供亲民化的公共服务，悄然拉近了民众与政府的心理距离。当下，越来越多的政府机关主动打开围墙，将政府资源转化为亲民服务，既有助于形成独特的政府IP、提高城市的竞争力，亦有助于日常政府工作的顺利开展。图5：坡子街派出所成为游客打卡点 图6：荣昌政府机关食堂开门纳客人民网 荣昌微发布城市IP：文艺活动的精准赋能对于城市IP而言，通过文艺活动精准赋能是城市做出差异化IP的又一重要路径。石家庄市因为1999年诞生的《我爱摇滚乐》杂志，是国内重要的摇滚乐启蒙阵地，而摇滚乐这一石家庄城市IP真正出圈，则是因为其城市名英文直译Rock（石）Home（家）Town（庄）也可以被翻译为摇滚之城。原本这只是民间玩梗的行为，而2021年石家庄政府工作报告中的打造‘RockHomeTown’为独特品牌的现代音乐新时尚则让其得到了官方认证，石家庄也通过摇滚之城这一城市IP成功带动了其旅游业的发展，如基于摇滚乐歌词的专属旅游打卡线路、自2023年开始连续三年开办的摇滚音乐演出季等，这种摇滚+文旅的独特模式，将摇滚刻进石家庄城市基因的同时，也进一步提升了石家庄摇滚之城这一城市IP的知名度和影响力。而除了音乐赋能以外，一部剧带火一座城是文艺活动对城市IP精准赋能的又一体现。2023年，电视剧《去有风的地方》一经播出便带动其主要取景地凤阳邑村快速出圈，凤阳邑茶马古道游客量增长近10倍。2024年，由央视等多个影视公司联合出品的《我的阿勒泰》登上荧幕，带动阿勒泰地区旅游收入快速增长，据阿勒泰文旅局统计，2024年五一假期阿勒泰市共接待游客10.7万人次，同比增长45.0%，实现旅游收入8616.1IP图7：石家庄摇滚音乐演出季盛况 图8：影视剧《我的阿勒泰》石家庄发布公众号 CCTV电视剧公众号服务业IP兴起的深层次原因地方竞争加剧催生服务业IP需求246.15亿，5.7517.1%IP相较于商品消费的同质化特征，服务消费更容易做出差异化优势。在商品消费方面，成熟的消费品往往在功能、设计等方面趋于一致，市场竞争主要依赖于价格优势或者是品牌知名度，因此消费者在进行商品消费时极少考虑地域特征，不会考虑该商品是哪里的品牌或者生产在哪里。在对于餐饮、文旅消费等在内的服务消费而言，其本身就存在地理环境以及历史文化等独特的地域特征，同时也可以通过打造独特的IP获得差异化的竞争优势。如村超巧妙的将足球运动与民族文化相结合，在没有名山大川和深厚历史文化的情况下打造了其独特的文旅IP，又如王婆说媒抓住了年轻人面临的社交困境，满足年轻人情感需求的同时也打造了开封万岁山武侠城的独特IP，实现了社会效益与经济效益的双赢。从这点可以看出，服务业IP的兴起并非是偶然的个例，而是各地非标文旅差异化突围的必然。图9：居民服务性消费支出占比不断提升（%）居民人均服务性消费支出占比504540352013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024注：数据为占居民人均消费支出比重图10：中国旅游市场已恢复至疫情前规模0

中国:旅游收入 中国:旅游人数（）（亿元）（亿人）70（亿元）（亿人）6050403020100极致性价比与极致奢华的分化服务业IPIPK消费行为中获得极致体验。如为在旅游中获得极致的服务体验，复星基础设施产业发展集团与中国铁路青藏集团有限公司合作推出了丝路梦享号专列，以移动星级酒店为标准，为旅客提供奢华的餐饮、娱乐、住宿以及管家服务，而根据路线和房型的不同，火车票价从17999元至109999元不等，尽管票价如此昂贵，但在旅游旺季仍旧一票难求；K型分化下行线的消费群体，则并不追求消费商品的稀缺性或品质，更加在乎消费的性价比，力求在最低的消费支出下获得足够的消费体验。而粥饼轮和鸡排哥等草根餐饮IP的走红，正是得益于这种消费行为的分化，仅仅几块的钱支出，既有保证基本品质的食物，又能获得极大的情绪价值，真正做到了极致的性价比。图11：丝路梦享号外观青藏铁路官方公众号与明星互动的社交满足感服务业IP的兴起在一定程度上也是消费者社会心理需求的客观反映。首先，相较于娱乐、体育明星等打造的完美人设，粥饼伦和鸡排哥等草根餐饮IP的人设并不完美，都存在着其自身的缺点，其本质上都是为生活打拼的普通劳动者，这使得他们的个人形象更具有亲和力，也更容易获得消费者的身份认同感，即消费者从这些服务业IP身上往往能找寻到部分自