家用电器行业2026年投资策略报告：出海红利与变革周期

目录2025年家电股价与基本面：预期的落地 51、股价表现：家电板块受关税扰动，零部件和小家电表现亮眼 5估值处于较低水平 62、资金面维度：ETF与行业外资金推动白电龙头估值重塑 7两条主线看2026年的机会 81、主线一：出海继续成为增长的最重要来源 81、白电：海外长期需求稳定增长，新兴市场量增，成熟市场提质 92、黑电：内需逐步承压，中国企业加速出，高端市场地位提升 133、智能硬件新品类：市场规模高速增长，中国企业具有显著竞争优势 164、摩托车：海外市场广阔，中国企业出海，未来成长空间巨大 225、消费电子：品类创新+软硬结合，中国智造面向全球市场 242、主线二：变革红利 28（一）内外挑战与转型动因 28（二）解构三大变革路径 28组织架构整合：精简高效，协同赋能 283.渠道变革扁平化提效：“去层+直面用户”方兴未艾 34投资建议 391、主线一：出海大时代 392、主线二：变革新周期 40风险分析 41图表目录图表家电板块2025年跑输大盘 5图表家电细分板块中零部件、小家电表现最优 5图表3：2025年家电板块涨幅较大的主要公司 5图表4：2025年家电板块跌幅较大的主要公司 5图表消费板块中家电估值最为便宜（2017.1-2025.11） 6图表家电各子版块估值均处2018年来较低水位 6图表美的全部股东持仓变化 7图表美的公募基金持仓按类别变化 7图表海尔全部股东持仓变化 7图表10：海尔公募基金持仓按类别变化 7图表11：白电龙头ETF持仓与变动 8图表12：中国家电出海图谱 9图表13：2020年-2025年9月家电出口量（万台）及同比增速（%） 9图表14：2024年9月-2025年8月空调、冰箱和洗衣机出口量（万台）及同比增速（%） 图表15：2024年和2025年上半年白电各区域出口额 图表16：2024年和2025年上半年白电各区域出口额同比增速 图表17：新兴市场国家人均GDP增速较快 图表18：新兴国家城镇化率处于低位，仍有提升空间 图表19：新兴市场中国企业零售量份额变化 图表20：2025年欧洲部分国家空调、冰箱及洗衣机渗透率(%) 图表21：1950-2024年全球陆地平均气温异常值（℃） 图表22：1950-2024年欧洲陆地平均气温异常值（℃） 图表23：Q2以来中国电视出货量持续下滑 图表24：全球电视出货量变化情况 图表25：TCL、海信等中国品牌全球份额提升 图表26：TCL、海信国内及海外份额整体提升 图表27：海信视像国内外出货量及同比变化 图表28：TCL电子国内外出货量及同比变化 图表29：全球各地区高端电视收入 图表30：全球电视平均尺寸加速提升 图表31：OLED和MiniLED电视全球出货量及份额对比 图表32：OLED和MiniLED电视全球出货额及份额对比 图表33：TCL电子75吋及以上电视销量占比 图表34：TCL电子MiniLED电视销量占比 图表35：2024-2028年全球智能家居清洁机器人市场出货量预测（百万台）和同比增速（%） 图表36：2024-2025Q2扫地机器人出货量及同比增速 图表37：2023-2025H1扫地机器人全球市场份额百分比 图表38：2024Q3-2025Q3扫地机器人内销市场份额百分比 图表39：2022-2029年全球智能割草机器人销量（万台）和渗透率 图表40：2024-2030年无边界割草机器人市场规模和渗透率测算 图表41：割草机器人部分公司梯队金字塔 图表42：各大厂商割草机器人销量对比（台） 图表43：2025-2029年泳池清洁机器人出货量（万台） 图表44：2024-2029年泳池机器人市场规模和渗透率测算 图表45：泳池机器人部分公司梯队金字塔 图表46：摩托车出口增速优于内销 图表47：日本摩托车公司经营利润率整体提升 图表48：海外重点区域和国家的摩托车注册量（万辆） 图表49：欧洲摩托车注册量（辆）及同比增速 图表50：西班牙摩托车头部品牌注册量市占率 图表51：巴西摩托车注册量及同比增速 图表52：巴西摩托车头部品牌注册量市占率 图表53：阿根廷摩托车注册量及同比增速 图表54：阿根廷摩托车头部品牌2025Q1-3累计市占率 图表55：哥伦比亚摩托车注册量及同比增速 图表56：哥伦比亚摩托车头部品牌注册量市占率 图表57：手持智能影像设备零售市场规模CAGR达图表58：手持智能影像设备出货量规模CAGR为11.6% 图表59：全球无人机销量稳定提升 图表60：全球无人机市场规模稳定增长 图表61：全球与中国智能眼镜市场出货量预测 图表62：2025H1全球智能眼镜市场厂商出货量市场份额 图表63：全球家用NAS设备市场销售额及增长率 图表64：绿联科技存储类产品营收及增速 图表65：全球便携式储能电源（不含家储）市场规模（万台） 图表66：全球便携储能电源市场规模（十亿美元） 图表67：全球消费级3D打印机销量规模 图表68：全球消费级3D打印市场规模（十亿美元） 图表69：全球耳戴市场分区域出货量预测（百万台） 图表70：中国无线耳机市场格局变化 图表71：海尔系组织架构整合前后的分工与发展历程 图表72：海尔系家电业务架构 图表73：2021-2022年白电龙头归母净利润同比增速（%） 图表74：2018-2022年白电龙头净利率对比 图表75：私有化后海尔销售、管理费用率呈下降趋势 图表76：美云智数-美擎业务架构 图表77：美的荆州智能工厂 图表78：美的自研机器人 图表79：美的在数字化3.0时代推进DTC改革 32图表80：美的DTC改革时间线 图表81：美的DTC变革旨在提高效率 图表82：格力电器产业链互联平台架构 图表83：家电企业扁平化渠道改革过程示意图 图表84：家电行业经销商核心痛点 图表85：美的一盘货模式赋能供应链（就近履约） 36图表86：美的四云架构下信息、货物、资金流周转 36图表87：扁平渠道架构下的数据闭环（预测→供给→履约→反馈） 图表88：美的渠道层级变革旨在精简环节提高效率 2025年家电股价与基本面：预期的落地1、股价表现：家电板块受关税扰动，零部件和小家电表现亮眼1156.80%30010.79pct。家电各子板块中，家电零部件表现最优，涨幅为78.58%，黑色家电、厨电和白电表现一般，涨幅分别为11.30%、-1.33%和-3.09%。家电板块2025年受困于关税加征扰动、以旧换新政策波动以及下半年高基数预期，并且市场在年初也预判了这些风险，基本面则按照此前市场的预期在落地。图表1：家电板块2025年跑输大盘 图表2：家电细分板块中零部件、小家电表现最优5%0%-5%

0%-10%

13.64%12.71%13.64%12.71%11.30%

-1.33% -3.09%-10%从个股角度看，年摩托车、小家电标的涨幅居前，主要包括TCL智家、华宝新能等。图表3：2025年家电板块涨幅较大的主要公司 图表4：2025年家电板块跌幅较大的主要公司231.32%121.15%111.64%231.32%121.15%111.64%98.30%85.38%81.91%57.57%52.94%47.58%

%-10%-15%-20%-25%-30%-35%-40%-45%

-15.32%-15.78%-28.63%估值处于较低水平估值方面，当前家电PE在消费领域最为便宜516.1X，落后于食63.6X70.4X40.5X111.5X。图表5：消费板块中家电估值最为便宜（2017.1-2025.11）801110.SI家用电器 801120.SI食品饮料 801140.SI轻工制造801130.si纺织服装 801200.SI商贸零售8060402002017/1/1 2018/1/1 2019/1/1 2020/1/1 2021/1/1 2022/1/1 2023/1/1 2024/1/1 2025/1/1分板块来看，家电各子板块估值均处2018年以来较低位置，白电、厨电、小家电、黑电、照明7年分位数分别为7%、27%、16%、54%、10%，仍处较低水位。图表6：家电各子版块估值均处2018年来较低水位 2、资金面维度：ETF与行业外资金推动白电龙头估值重塑资金维度：公募基金主动权益降低仓位，被动资金增长成为托底动力从资金面维度切入，我们发现主导近两年行情的增量资金主要来自与非传统消费主题基金。（ETF非消费类的全行业配置基金和固收类基金。图表7：美的全部股东持仓变化 图表8：美的公募基金持仓按类别变化基金 外资 一般法人与个人 其他投资机构80%70%80%70%60%50%40%30%20%10%0%ind ind图表9：海尔全部股东持仓变化 图表10：海尔公募基金持仓按类别变化基金 外资 一般法人与个人 其他投资机构90%80%60%50%40%20%10%0%13Q414Q213Q414Q215Q215Q416Q417Q218Q218Q419Q420Q421Q222Q222Q423Q424Q225Q2ind indETF基金凭借其紧密跟踪标的指数、交易成本低廉、交易方式灵活以及投资分散化等特性，在资产配置与投资交易领域展现出显著优势。2024Q3末，A股被动基金规模正式超过主动权益。白电公司因规模较大、流动性较好，基本面整体优良而位于多个宽基指数中，受益于被动基金扩容的大趋势。图表11：白电龙头ETF持仓与变动ind两条主线看2026年的机会经历2024和2025年家电以旧换新的补贴，国内市场在2026年预计将面临高基数的压力。不过外部环境并不代表全部，优秀的企业仍然能够提升份额获得增长；因此，立足长期视角，企业的竞争力终将回归产品创新与效率优势的本质。外部环境如此，只有变革才能更好地适应外部环境的挑战，无论是资本层面、组织层面还是产品和渠道层面，变革的企业才能有机会穿越周期波动。反观海外市场，我们认为其依然拥有广阔的增量空间和中国品牌出海持续提升的潜力。随着中国家电品牌在全球的地位不断巩固，优质的产品力与强大高效的供应链成为了出海的底气，海外市场需求释放将为具备全球化战略的企业提供重要增长极。从2026年看，我们认为美国市场的需求将受益于降息后的地产后周期回暖。此外，更为欣喜的是我们看到不仅仅是传统的白电和黑电，以及摩托车等品类在市场上取得了越来越好的成绩。更重要的是越来越多的智能硬件也在出海并取得亮眼表现，从扫地机器人到割草机和泳池机器人，从运动相机到无人机和可穿戴设备，背后是更快的产品迭代、更优秀的产品经理支持以及新一代年轻企业家更广阔的视野。1、主线一：出海继续成为增长的最重要来源我们可以简单把家电的出海分成2个大类。一类是成熟品类：中国企业通过蚕食海外老牌企业的份额，获得市场份额的持续提升，如白电、黑电等传统品类；当然中国企业在成熟品类的出海进展也有快慢，摩托车和全地形车则类似10多年前的大家电的出海阶段，更早期，但是也意味着更大的增长空间。另一类是新兴品类：技术和产品形态并未定型，并且渗透率也仍有非常大的提升空间，依托中国企业在产品和技术领先与创新设计，在海外市场实现弯道超车，开始形成溢价能力，非常典型的例如扫地机/割草机/泳池清洁，运动相机/无人机，以及3D打印等。图表12：中国家电出海图谱公司官1、白电：海外长期需求稳定增长，新兴市场量增，成熟市场提质过去五年间家电出口量经历阶段性波动，整体呈上行趋势。年下半年至年初，随着海外居家需2021年下半年至2022年年末，受海外需求透支、供应年底至2025年3月，家电出口保持高景气，整体出口量维持在较高水平，海外市场进入稳态增长阶段。2025年4月至今，受部分发达市场需求趋缓、库存调整与贸易摩擦根据海关总署数据，1-9月家电累计出口量达33.6表明现阶段家电出口由高增长阶段过渡到结构性调整期。图表13：2020年-2025年9月家电出口量（万台）及同比增速（%）家电出口量（万台） 同比增长（%）2020-32020-52020-32020-52020-72020-92020-112021-32021-52021-72021-92021-112022-32022-52022-72022-92022-112023-32023-52023-72023-92023-112024-32024-52024-72024-92024-112025-32025-52025-72025-9

0%-10%-20%-30%，海关总分品类来看，在过去一年间，空调、冰箱和洗衣机的出口增速存在较大差异。其中空调出口波动最大，2024年底海外需求旺盛，单月同比增速一度超过50%，但近月来受政策环境、部分企业海外产能转移节奏、成本压力等多重因素影响，增速表现为较大幅度的负增长。冰箱出口的景气程度略有下降，主要受2025年4月份以来对美出口量的缩减所致。洗衣机出口的同比增速变化最为稳定，虽然对美出口量有一定缩减，但新兴市场的渗透率在不断提升。图表14：2024年9月-2025年8月空调、冰箱和洗衣机出口量（万台）及同比增速（%）

0%200-10%100-20%0-30%冰箱出口量（万台） 空调出口量（万台） 洗衣机出口量（万台）冰箱yoy 空调yoy 洗衣机yoy，海关总市场结构方面，根据中国机电商会2024年及2025年上半年数据，亚洲、欧洲、北美洲等市场仍占据主要份额，拉丁美洲、中东、非洲等新兴市场展现出高增速。成熟市场方面，欧洲市场呈结构性升级趋势，对智能化、节能化的高端产品需求增加；北美市场受关税政策等因素影响，增速由正转负，但部分企业通过墨西哥工厂或与本地企业合作的方式维持市场份额。新兴市场方面，拉美市场成为近两年增速最快的区域，2024年出口规模同比增速达图表15：2024年和2025年上半年白电各区域出口额 图表年和年上半年白电各区域出口额同比增速0

2024年白电出口额（亿美元）2025年1-6月白电出口额（亿美元）

5%0%-5%

2024年白电出口额同比增速（%）2025年1-6月白电出口额同比增速（%）亚洲北美洲欧盟27东盟10亚洲北美洲欧盟27东盟10拉丁美洲阿盟22非洲大洋洲展望2026年，白电的海外市场空间仍将保持广阔且结构性分化的增长态势。整体而言，新兴市场量增+发达市场质升将成为主旋律。拉美、中东、非洲等新兴市场白电普及率远低于全球平均水平，随着国家经济的增长和居民收入水平的提高，对家电产品的需求不断增加。近些年来新兴市场国家实际GDP增速普遍大于发达国家，人均GDP同比增速表现亮眼，消费市场具备显著增长潜力。图表17：新兴市场国家人均GDP增速较快印尼马来西亚越南菲律宾泰国阿联酋沙特墨西哥巴西俄罗斯20174.0%4.0%5.6%5.6%3.7%-2.4%1.1%0.9%0.6%1.6%20184.2%3.1%6.3%5.0%3.9%0.0%5.9%1.0%1.1%2.7%20194.0%2.8%6.3%4.8%1.9%0.0%2.1%-1.3%0.6%2.1%2020-2.9%-6.7%1.9%-10.5%-6.2%-4.5%-8.3%-9.1%-3.8%-2.5%20213.0%2.1%1.7%4.8%1.4%2.5%9.2%5.3%4.3%6.2%20224.5%7.6%7.7%6.8%2.6%2.2%7.2%2.9%2.6%-1.1%20234.2%2.3%4.4%4.7%2.1%-0.4%-4.0%2.4%2.8%4.4%20244.2%3.8%6.4%4.8%2.6%0.0%-2.8%0.6%3.0%4.6%orldBankGroup家电潜力来看，东南亚整体的城镇化率相对较低，但呈现稳步增长趋势，未来有望复制中国城镇化率提升带来的家电扩容行情。图表18：新兴国家城镇化率处于低位，仍有提升空间印尼马来西亚越南菲律宾泰国阿联酋沙特墨西哥巴西201553.3%74.2%33.8%46.3%47.7%85.7%83.2%79.3%85.8%201654.0%74.8%34.5%46.5%48.4%86.0%83.4%79.6%86.0%201754.7%75.4%35.2%46.7%49.2%86.2%83.6%79.9%86.3%201855.3%76.0%35.9%46.9%49.9%86.5%83.8%80.2%86.6%201956.0%76.6%36.6%47.1%50.7%86.8%84.1%80.4%86.8%202056.6%77.2%37.3%47.4%51.4%87.0%84.3%80.7%87.1%202157.3%77.7%38.1%47.7%52.2%87.3%84.5%81.0%87.3%202257.9%78.2%38.8%48.0%52.9%87.5%84.7%81.3%87.6%202358.6%78.7%39.5%48.3%53.6%87.8%85.0%81.6%87.8%202459.2%79.2%40.2%48.6%54.3%88.0%85.2%81.9%88.0%十年增幅5.9%5.0%6.4%2.3%6.6%2.3%2.0%2.6%2.2%orldBankGrou此外，近年来国内白电企业在新兴市场的影响力持续增强，市场份额有所提升。伴随国际化战略的推进，企业不断加快海外布局，并通过本土化运营和营销策略，适应不同国家的消费习惯和市场环境。比如2016年美的收购东芝，在洗衣机品类的市场份额得以提升，富士康收购日本著名电子巨头夏普Sharp，白电出口尤其是在东南亚市场有所增加。与其他海外企业相比，中国白电企业的长期代工积累了产业集群和低成本优势，创新驱动带来的高产品力叠加创新与规模化生产带来的性价比优势，帮助中国家电企业提升品牌知名度的同时赢得消费者认可，进而提升品牌市占率。根据Euromonitor数据，2024年，中国三大白电品牌在泰国和阿联酋的零售量份额均创历史新高，对应出口增长率也保持高增水平。在沙特市场，中国企业在空调板块的零售量份额达到40.60%，同样创历史记录。图表19：新兴市场中国企业零售量份额变化国家品类201620172018201920202021202220232024泰国洗衣机19.30%18.90%20.40%22.60%23.00%23.60%25.50%26.80%28.20%冰箱33.60%33.30%34.10%35.00%37.30%38.60%43.20%45.30%47.10%空调14.09%14.01%15.58%16.40%16.24%16.36%16.51%17.22%18.70%马来西亚洗衣机33.80%37.50%39.70%39.70%40.10%40.10%39.10%39.50%39.70%冰箱41.00%42.80%44.20%44.80%45.90%44.10%43.00%42.80%43.00%空调19.85%20.09%21.15%22.93%23.36%23.60%23.51%23.43%20.80%印尼洗衣机37.20%37.60%37.60%38.40%37.90%37.00%37.20%37.40%38.60%冰箱45.70%46.20%46.50%46.80%47.30%48.10%48.30%48.70%49.20%空调4.24%4.46%4.89%5.23%5.61%6.09%6.63%7.34%7.00%巴西洗衣机0.00%3.50%5.00%6.70%9.30%10.40%10.80%11.70%10.70%冰箱0.30%0.40%1.40%2.10%3.20%4.30%4.90%6.10%7.00%空调6.84%6.94%7.75%7.84%7.77%9.15%9.23%9.58%5.30%墨西哥洗衣机4.10%8.80%3.60%5.50%6.50%6.70%5.10%6.50%8.30%冰箱11.90%11.30%13.20%12.80%14.50%13.90%14.50%15.80%18.80%空调0.68%0.89%1.46%1.85%1.86%1.96%2.01%2.00%1.90%阿联酋洗衣机12.50%12.80%14.40%17.10%11.20%11.80%14.10%13.80%17.30%冰箱14.60%23.40%34.60%32.80%25.30%26.70%27.40%27.60%32.50%空调8.41%11.66%21.16%25.75%39.78%41.52%40.35%40.28%45.30%沙特洗衣机31.10%31.50%31.40%30.80%28.10%28.00%28.80%29.20%26.00%冰箱36.20%34.00%31.00%31.50%36.70%36.90%31.70%32.90%34.80%空调13.39%17.46%5.58%5.14%31.51%36.41%39.41%40.42%40.60%uromonito受高纬度天气、安装成本和文化观念等因素影响，欧洲国家的空调渗透率长期显著低于美国、日本等发达国家。然而，随着全球气候变暖，欧洲多地夏季极端高温事件频发，因高温导致的死亡人数明显上升。受此推动，空调在欧洲的需求持续增长，预计到2026年，欧洲空调市场将进入量价双升的结构性升级阶段。图表20：2025年欧洲部分国家空调、冰箱及洗衣机渗透率(%)0%

空调渗透率（%） 冰箱渗透率（%） 洗衣机渗透率（%）英国 法国 德国 意大利 西班牙 荷兰 瑞典 瑞士 波兰 芬兰 奥地利tatist图表21：1950-2024年全球陆地平均气温异常值（℃） 图表22：1950-2024年欧洲陆地平均气温异常值（℃） opernicusClimateChangeService opernicusClimateChangeService随着欧盟能效标准升级，消费者绿色环保意识增强，欧洲市场对白电产品提出更高的能耗与智能化需求。中国企业通过收购完善品牌矩阵，叠加自身技术优势切入欧洲高端市场，近年品牌影响力与市场份额均有显著积极变化。2、黑电：内需逐步承压，中国企业加速出海，高端市场地位提升内销刺激效果减弱，外销预期改善。根据洛图科技数据，2025Q2、Q3中国电视市场品牌整机出货量分别同比下滑2.1%、10.4%，预测Q4同比降幅达到15%以上，零售市场跌幅更大，2025年全年出货总量将同比下降6.8%，零售销量将同比下降约10%。展望2026年，内需承压的基本面大概率延续，洛图科技认为市场重点关注的国补政策无论是否延续，中国电视市场都将继续衰退，若有其它的形式来替代国补，2026年出货总量将同比下降6.2%，若任何刺激政策不再持续，同比降幅大概率会超过10%。但是，2026年是体育赛事大年，美加墨世界杯将刺激海外电视需求增长和更新换代，加大海外市场布局力度将是中国电视企业的首要任务。图表23：Q2以来中国电视出货量持续下滑 图表24：全球电视出货量变化情况中国出货量（百万台） YOY-右轴 全球出货量（百万台） YOY-右轴500

30% 807020%6010% 500% 4030-10%20-20% 10-30% 0

15%10%5%0%-5%-10%-15%-20% 图科 Revo、海信国内外份额提升，海外仍有较大空间。Revo海信、TCL全球出货量均14%1pct211、、0.3pct；TCL18.9%、13.8%0.5、1.1pct全球出货量超过1600万台，市占率接近18%，份额同比下降0.5pct，其出货量集中在海外市场，海外市占率约为22%，中国品牌仍有较大的追赶空间。图表25：TCL、海信等中国品牌全球份额提升 图表26：TCL、海信国内及海外份额整体提升 三星 TCL 海信 LG 小米 海信国内 海信海外 国内 海外25% 25%20% 20%15% 15%10% 10%5% 5% 0%18H1

19H1

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0%18H1

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23H1

24H1

25H1Revo Revo国产双雄海外产能布局完善，年指引出货增长。面板事业的退出，以及TCL三年之内将会登顶全球市场，根据Revo，2025TCL激进，期望全球占有率保持增长，海信保持积极的出货目TCL的海外产能布局领先，依赖中国大陆代工厂的ONN、VIZIO等品牌的关税风险以及后续成本压力更大，因此头部品牌的竞争压力可能减小。图表27：海信视像国内外出货量及同比变化 图表28：TCL电子国内外出货量及同比变化国内出货量（万台） 海外出货量（万台） 国内YOY-右轴 海外YOY-右轴

国内出货量（万台） 海外出货量（万台） 国内YOY-右轴 海外YOY-右轴0

2024Q1 2024Q2 2024Q3 2024Q4 2025Q1

40%30%20%10%0%-10%-20%

0

2024Q1 2024Q2 2024Q3 2024Q4 2025Q1

30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%告，司公众 告，司公众高端化+大尺寸结构升级趋势显著，推动品牌商利润率提升。高端市场需求持续复苏，根据DSCC数据，全球高端电视出货量、出货额分别同比增长40%、，这是连续第四个季度实现同比增长；根据AVCRevo72.2M53.7202453吋继续扩大，全球电视大屏化趋势持续。随着行业产品结构持续优化，下游品牌商的利润率有望进一步提升。图表29：全球各地区高端电视收入 图表30：全球电视平均尺寸加速提升全球电视平均出货尺寸（吋） 全球电视平均出货尺寸（吋） YOY-右轴60 7%506%5%404%303%202%101%00%ounterpoin Revo高端电视市场变局，中国品牌积极推广MiniLED电视。MiniLED在高端市场中的份额正在不断扩大，从而降低OLED在高端市场中的重要性。2023年OLED占据高端市场超过60%的出货量和出货额，但MiniLED在超越了OLED，此后每个季度都在高端市场抢占份额，2025Q2，MiniLED电视出货量、出货额分别OLEDMiniLED电视的成本和性价比更高，因此越来越多的消费者正在选择MiniLED电视，而积极推广MiniLED电视的中国品牌更加受益。图表和电视全球出货量及份额对比 图表和电视全球出货额及份额对比ounterpoin ounterpoin中国品牌抢占高端市场份额，结构升级推动利润率继续释放。2025Q2，TCL全球65吋及以上电视出货量同比增长26.9%，出货量占比提升5.2pct至29.1%；全球75吋及以上电视出货量同比增长20.8%，出货量占比2.0pct14.7%；2025H1，TCL53.4吋，量子点电视、MiniLED电视全球出货量同比增幅分别为73.7%177.72024Q4MiniLED出货量排名已经跌至第四位，落后于海信、MiniLED领域性价比优势抢占全球高端市TCL盈利改善的关键要素。图表33：TCL电子75吋及以上电视销量占比 图表34：TCL电子电视销量占比 全球 国内 海外 全球 国内 海外60%30%50%25%40%20%30%15%20%10%10%5%0%0% 众 众3、智能硬件新品类：市场规模高速增长，中国企业具有显著竞争优势伴随人工智能、机器视觉、传感器融合、导航、边缘计算等关键技术的突破，智能硬件新品类迎来快速发展阶段。以扫地机器人、割草机器人、泳池机器人为代表的智能清洁与户外维护新品类持续放量，成为智能家居领域的重要增量方向。此类产品通过自主感知、路径规划与环境决策等能力的持续优化，有效解决了居家与户外维护场景中人力投入高、作业效率低、作业频次不稳定等痛点，显著提高了清洁效率与使用体验。与此同时，欧美家庭庭院与泳池保有量高，为割草与泳池机器人提供了稳定的使用场景基础。技术端的智能化我们认为，在智能化浪潮与消费升级双重驱动下，智能硬件新品类具备长期成长逻辑，中国厂商凭借算法积累、制造能力与渠道拓展优势，有望在全球1535.233%2025202826%。图表35：2024-2028年全球智能家居清洁机器人市场出货量预测（百万台）和同比增速（%）全球智能家居清洁机器人市场出货量（百万台）80 同比增速（%） 7060504030201002024 2025E 2026E 2027E 2028E

35%30%25%20%15%10%5%0%D扫地机器人行业集中度高，中国企业市占率位居前列。根据年上半年中全球智能扫地机器16.5%64.8%8，且前五中有四家为中国厂商，分别为石头科技、科沃斯、追觅以及小米。咨询报告，2025中，石头科技出口量最大的地区为西欧，且在捷克、丹麦、芬兰、德国、以色列、韩国、挪威、波兰、瑞典、土耳其、阿联酋等地出货量均为第一；科沃斯重点发力区域为亚太、俄罗斯、中东等，同时在西欧零售渠道持续深化；追觅在西南欧的市场优势突出，在法国、意大利、比利时等国的出货量均为第一；小米在东南亚和西南欧市场有一定布局。图表36：2024-2025Q2扫地机器人出货量及同比增速 图表37：2023-2025H1扫地机器人全球市场份额百分比100%90% 80%70% 60%100%90% 80%70% 60%50% 40%30%20%10%0%2023H1 2023H2 2024H1 2024H2 2025H1石头科技科沃斯追觅小米Irobot其他7 6 54 3 21 5%0 0%2024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q2D D竞争格局方面，2025年618直接受益。追觅因提价导致市占率回落，其流失的核心用户群主要被产品性能稳定、品牌认知更强的石头与科两者在中高端市场本就具备较强竞争力，在价格差距缩小的情况下，自然成为消费者更优选择，份额出现明显回补。同时，扫地机器人的价格锚定上移，行业利润得以修复。追觅主动提价为行业释放出价格上升空间，石头与科沃斯趁势优化价格带布局，推动旗舰款向更高价位段迁移，保持中端机型性价比，在稳定出货的基础上提升ASP，实现量价双赢。图表38：2024Q3-2025Q3扫地机器人内销市场份额百分比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%24Q3 24Q4 25Q1 25Q2 25Q3科沃斯 石头科技 追觅 云鲸 其他维云割草机器人目前市场渗透率较低，且正处于快速增长阶段。割草机器人的主要应用场景为家庭庭院、高尔夫球场、大型庄园等地，因此其目标群体以海外市场尤其以欧美市场为主。根据灼识咨询统计，2024年全球智能割草机器人销量仅有38.35万台，在全球割草机市场中的渗透率约为1.9%，而2029年时预计智能割草机器人销量将达339.73万台，渗透率将达到17%。图表39：2022-2029年全球智能割草机器人销量（万台）和渗透率0

全球智能割草机器人销量（万台） 智能割草机器人渗透率2022 2023 2024 2025E 2026E 2027E 2028E

18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%识咨询，乐动机器人招股说明割草机器人分为埋线式割草机器人和无边界割草机器人，无边界割草机器人因免埋线、高精度正成为主流我们认为无边界割草机器人市场前景广阔，在未来5-10年都将处于高增长的阶段。在现有数据基础上，通过乐2030年渗透率，对全球、欧洲、美国无边界割草机器人市场分别进行测算，可得到结果显示，在谨慎、中性、乐观三种假CAGR50.90%、59.92%、64.31%，整体保持较高增速。图表40：2024-2030年无边界割草机器人市场规模和渗透率测算1.基础数据与假设（2024年）全球欧洲 美国割草机销量2500万台782万台699万台割草机销量增速2%无边界割草机器人销量38.35万台26.7万台3.9万台无边界割草机器人渗透率1.53%3.4%0.56%无边界割草机器人单台均价1500美元无边界割草机器人市场规模（亿美元）5.754.010.592.渗透率及价格预测（2025-2030年）谨慎中性乐观全球欧洲美国全球欧洲美国全球欧洲美国2030年渗透率（无边界割草机器人销量/割草机销量）预测12%26%8%17%34%14%20%39%18%无边界割草机器人均价增速5%3.200谨慎中性乐观全球欧洲美国全球欧洲美国全球欧洲美国割草机销量（万台）281579771228157977122815797712无边界割草机器人销量（万台）337.8207.2256.96478.55270.9899.68563310.83128.16无边界割草机器人均价2010美元4.200谨慎中性乐观全球欧洲美国全球欧洲美国全球欧洲美国无边界割草机器人市场规模（亿美元）67.9041.6511.4596.1954.4720.04113.1662.4825.76市场规模年复合增长率50.90%47.71%63.93%59.92%54.47%79.95%64.31%58.04%87.65%识咨询，乐动机器人招股说明中国企业在无边界割草机器人领域具有绝对的技术优势。目前我国的主要厂商有宝时得、九号公司、科沃斯、库犸科技、追觅以及石头科技等，其中宝时得是传统电动工具龙头企业，割草机器人产品以埋线式为主，Navimow系列出货量快速增长，年营收突破8.61亿元，稳居行业龙头；科沃斯的10万台，MO10万台；库犸科技在欧洲销量突破8万台，渗透率稳步提升；石头科技预计2025年初正式切入市场，借力扫地机算法积累打造差异化优势，拓展第二增长曲线。图表41：割草机器人部分公司梯队金字塔 图表42：各大厂商割草机器人销量对比（台）公司官

160000140000120000100000800006000040000200000

800003680042000350003080000368004200035000301000000

2024泳池机器人同样处于低渗透率阶段，且目标市场以美国与欧洲市场为主。全球游泳池数量超3000万个，根93.318.7%年泳池机器人出货量将万台，具有巨大发展潜力。图表43：2025-2029年泳池清洁机器人出货量（万台）D我们认为泳池机器人未来将保持较高增速，市场规模将不断扩大。在现有数据基础上，通过乐观、中性年渗透率，对全球泳池机器人市场进行测算，可得到2024-2030年泳池机器人市场规模和年复合增长率的预测数据。结果显示，在谨慎、中性、乐观三种假设下，全球泳池机器人市场规模都能保持23.6%、28.5%、32.2%。图表44：2024-2029年泳池机器人市场规模和渗透率测算1.基础数据与假设（2024年）泳池数量（假设均需保养）3290万个泳池数量增长率4.30%泳池机器人渗透率26.20%泳池机器人单台均价557美元泳池机器人年购买率（新增泳池需求+存量更新需求）52.2%泳池机器人市场规模（亿美元）13.932.渗透率及价格预测（2025-2030年）2030年渗透率（泳池机器人数量/泳池数量）预测谨慎中性乐观30.00%38.00%45.00%泳池清洁机器人均价增速5%3.2030年销量及价格分析泳池数量（万台）谨慎中性乐观4235.47泳池机器人出货量万台）（）664.82840.15994.91泳池机器人均价746美元4.2030年市场规模及增速分析泳池机器人市场规模（亿美元）谨慎中性乐观49.6062.6874.22市场规模年复合增长率23.57%28.49%32.16%识咨询，望圆科技招股说明书，ID目前泳池机器人仍由海外传统厂商主导，但中国企业发展迅速，借助技术优势推动产品创新升级，有望实现赶超。目前我国的主要厂商有元鼎智能、望圆科技、星脉创新、思傲拓、库犸科技等，其中元鼎智能的Apier泳池机器人已经成为全球销量第二、线上销量第一的泳池机器人品牌；望圆科技是全球最大的无缆泳池清洁机器人供应商，产品销往欧洲、北美、大洋洲、亚洲27个国家和地区；星迈创新聚焦欧美高端私人泳池市场，客单价超2000美元；思傲拓定位中低端市场，价格在199-399美元之间，2024年营收超亿元，亚马逊销量排名第四位；库犸科技于2025年9月推出首款泳池清洁机器人，开始布局泳池机器人市场。图表45：泳池机器人部分公司梯队金字塔公司官展望2026年，随着行业规模的稳步增长与中国企业的技术优势，预计扫地机器人、割草机器人及泳池机器人等智能硬件新品类的海外市场空间将持续保持高增长。4、摩托车：海外市场广阔，中国企业出海，未来成长空间巨大一年前，我们在《摩托车2024年中期投资策略：如何看待出口的可持续性？》这篇报告中提出过出口市场是未来的核心关注方向，主要系：1）内销面临承压，出口持续高增；2）海外市场空间广阔，需求普遍增长；3）参考海外摩托车企业，海外利润率远高于国内市场；4）中国企业竞争力增强，产品、渠道、品牌加速布局，开始在海外抢占市场份额。图表46：摩托车出口增速优于内销 图表47：日本摩托车公司经营利润率整体提升出口（万辆） 内销（万辆） 出口YOY-右轴 内销YOY-右

Honda Yamaha Suzuki Kawasaki806040200

120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%

5%0%-10%

20142015201620172018201920202021202220232024国摩托车商 公司财全球摩托车销量达6000万辆，预计中大排量为500万辆左右，渗透率高个位数。当前摩托车主要市场集中在亚太、拉美和欧美，根据MotorCyclesData以及各摩托车协会数据，2024年亚太、拉美和欧美的摩托车销量分别接近5000、650和320万辆，其中，亚太市场主要包括印度、东盟、中国和巴基斯坦，拉美市场由巴西、欧美中大排5%+500万辆左右，海外规模是国内倍。因此随着中国头部企业的竞争力提升，出海的重要性和迫切性也随之凸显。图表48：海外重点区域和国家的摩托车注册量（万辆）700欧洲拉美欧洲拉美亚太500400300200100土耳其美国意大利德国西班牙法国英国巴西墨西哥哥伦比亚阿根廷秘鲁印尼越南泰国巴基斯坦0土耳其美国意大利德国西班牙法国英国巴西墨西哥哥伦比亚阿根廷秘鲁印尼越南泰国巴基斯坦2021国摩托车协通胀及欧5+过渡影响需求，欧美需求降幅有所缩窄。受欧5+排放标准切换的影响，2025年以来欧洲摩托车注册量明显减少，2025Q1同比减少18.9%，并且通货膨胀导致欧美大排量摩托车需求承压，2024年以来持续下滑，2025Q1欧洲及北美分别出现20%-30%的下滑。但是2025Q2欧美摩托车降幅有所缩窄，其中，欧洲注册量同比减少5.8%，欧洲及北美大排量摩托车降幅缩窄至10%-20%。中国头部品牌实现翻倍增长，欧洲市占率快速提升。中国品牌凭借性价比优势抢占欧洲市场份额，以西班牙为例，2025年以来升仕、无极、钱江均实现翻倍增长，份额加速提升，升仕和无极分别位列第三、第四名，7月无极市占率进一步提升至9.4%，预计很快能到达双位数。图表49：欧洲摩托车注册量（辆）及同比增速 图表50：西班牙摩托车头部品牌注册量市占率Jan-200Jan-20

欧洲 YOY-右轴

100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%May-23Sep-23Jan-24May-24Sep-24Jan-25May-25May-23Sep-23Jan-24May-24Sep-24Jan-25May-25

25%20%25%20%15%10%5%0%

Honda Yamaha Zontes Voge Kymco Sym BMW Kawasaki Piaggio Qjmotor KTMMay-20Sep-20Jan-21May-21Sep-21Jan-22May-22Sep-22Jan-23洲摩托车协 班牙摩托May-20Sep-20Jan-21May-21Sep-21Jan-22May-22Sep-22Jan-23拉美注册量维持双位数增长，中国品牌抢占份额。从市场需求来看，2025Q2巴西、阿根廷、哥伦比亚摩托车注册量分别同比增长22.5%、24.1%、44.9%，引领拉美摩托车市场强势增长。从竞争格局来看，巴西市场呈现寡头垄断格局，但是近几年有所变化，本田份额从80%左右下降至70%以下，鑫源、MOTTU等品牌抢占5%左右的市占率，预计将会有越来越多的中国品牌进入市场；阿根廷和哥伦比亚作为成长迅速的新兴市场，仍有品牌实现突破，春风均进入TOP15品牌，未来成长空间巨大。图表51：巴西摩托车注册量及同比增速 图表52：巴西摩托车头部品牌注册量市占率注册量（辆） YOY-右

90%

HONDA250000

20000070%20000070%60%50000020%10%0%-10

80% 70%

YAMAHASHINERAY60% MOTTU15000050%40%15000050%40%40%10000030%30%20%10%

AVELLOZROYALENFIELDBAJAJHAOJUETRIUMPHBMWJan-20Jun-20Nov-20Apr-21Sep-21Feb-22Jul-22Dec-22May-23Oct-23Mar-24Aug-24Jan-25Jun-25% 0% Jan-20Jun-20Nov-20Apr-21Sep-21Feb-22Jul-22Dec-22May-23Oct-23Mar-24Aug-24Jan-25Jun-25-10%

ZONTES西摩托车协 西摩托车协图表53：阿根廷摩托车注册量及同比增速 图表54：阿根廷摩托车头部品牌2025Q1-3累计市占率注册量（辆） YOY-右轴 HONDA MOTOMEL GILERA ZANELLA6000080%6000080%5000060%40%4000020%300000%20000-20%10000-40%0-60%

100%

KELLER CORVEN MONDIAL SIAMBAJAJ YAMAHA GUERRERO ROYALCFMOTO KAWASAKI BRAVA 其他根廷摩托协 根廷摩托协图表55：哥伦比亚摩托车注册量及同比增速 图表56：哥伦比亚摩托车头部品牌注册量市占率注册量（辆） YOY-右

10000010000080000600004000020000070%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%

BAJAJ AKT SUZUKI YAMAHA HONDATVS HERO VICTORY KYMCO 15%10%5%0%伦比亚摩车协 伦比亚摩车协总结：中国企业在不同重点市场的布局节点和所处竞争阶段有所不同，展望中长期，随着中国企业的产品矩阵进一步完善，通过性价比优势抢占市场份额，单一中国品牌在欧美市场能够实现20-30万辆的年销量，在拉美、东盟市场能够分别实现70-80、40-50万辆左右的年销量，年出口规模有望超过100万辆。5、消费电子：品类创新+软硬结合，中国智造面向全球市场运动相机：成像水平突出叠加品牌营销，智能影像设备市场规模持续增长。虽然传统影像设备行业受到手机崛起的冲击，但是智能影像设备的成像水平远高于手机镜头，在诸多领域具有不可替代性，能够满足工业领域特化高精、特殊人群摄影的需求，在GoPro、Ricoh、Insta360、DJI等品牌的营销推动下，消费级手持智能影Frost&Sullivan2017年的164.3529.0亿元，CAGR13.7%1498.77223.3万台，CAGR达17.0%。图表57：手持智能影像设备零售市场规模达13% 图表58：手持智能影像设备出货量规模为11.6%0

全球手持智能影像设备零售市场规模（亿元） YOY-右轴592.0592.0538.1480.5424.5364.7307.5273.8210.5164.3176.2182.220172018201920202021202220232024E2025E2026E2027E

20%10%0%-10%-20%

40003000200010000

全球手持智能影像设备出货量规模（万台） YOY-右轴7223.37223.36554.25893.65232.23338.82267.51498.71700.01914.160%800060%800050%700040%600030%50004657.03762.8

80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%无人机：技术进步推动从专业领域扩展到消费市场，全球无人机市场也在快速增长。无人机技术的不断进步，如传感器的精度提升、续航能力的增强、以及人工智能的应用，使得无人机的功能性和普及率显著提升。无人机已逐渐从专业领域扩展到消费市场，成为全球范围内广泛应用的高科技产品。2024年，全球无人机市场销量达819万台，收入达43亿美元。图表59：全球无人机销量稳定提升 图表60：全球无人机市场规模稳定增长全球无人机销量（百万台） YOY-右轴 全球无人机销额（十亿美元） YOY-右轴1098765432102018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E

30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%

65432102018201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E

25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%tatist tatist眼镜：全球市场稳健增长，中国厂商加速布局。全球智能眼镜市场出货量达406.5万台，同比增长机交互入口，为消费电子市场带来新增长动力。IDC预计，到2029年，全球智能眼镜市场出货量将突破4,000万台，其中中国市场份额将稳步提升，预计2024-2029年CAGR将达到55.6%，增速位居全球首位。中国厂商加速海内外市场布局，供应链优势助推海外拓展，2025H1出货量占据全球26.6%的市场份额。图表61：全球与中国智能眼镜市场出货量预测 图表62：2025H1全球智能眼镜市场厂商出货量市场份额 D DNAS：数据量急剧扩展推动NAS需求增长，绿联等中国厂商崛起。根据QYR的统计及预测，2023年全球家用NAS设备市场销售额达到了24.4亿元，预计2030年将达到289.3亿元，2024-2030年CAGR为42%。其7.1229.19%203096.19亿元，届时全球占比。图表63：全球家用NAS设备市场销售额及增长率 图表64：绿联科技存储类产品营收及增速全球家用NAS设备销售额（亿元） YOY-右轴 存储类产品（亿元） YOY-右轴500

201920202021202220232024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E

0%

4.54.03.53.02.52.01.51.00.50.0

2019 2020 2021 2022 2023 2024

140%120%100%80%60%40%20%0%YResearc便携储能：环保、户外与应急备灾需求，便携储能电源市场快速增长。近几年，受全球能源转型、户外活动兴起及自然灾害频发影响，加之消费者环保意识增强与对清洁能源的追求，便携储能电源市场迎来爆发式增数据显示，2024110090%，2030年全球便携式储2024156%；PrecedenceResearch年全球便携储能电源市3.90%。图表65：全球便携式储能电源（不含家储）市场规模（万台）图表66：全球便携储能电源市场规模（十亿美元）PI recedenceResearc3D打印：生成式AI在3D设计领域深入应用，消费级市场规模快速发展。当前，消费者只需通过文字描述或图片等简单输入方式，即可实现对3D模型的自动生成与优化，在AI和打印机性能提升的推动下，消费级打印行业实现快速发展。根据灼识咨询数据，20244102029年将万台，CAGR26.6%；2024412029169亿美元，CAGR达。图表67：全球消费级3D打印机销量规模 图表68：全球消费级3D打印市场规模（十亿美元）出货量（百万台） 保有量（百万台 出货量YOY-右轴 保有量YOY-右轴4540353025

1850% 40% 1230%10201510%201510%620%15%10410%0-10%00%202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E

打印机 耗材 配件 软件及服务 YOY-右

50%45%40%35%30%25%0%5 2 5%识咨 识咨智能耳机：技术创新丰富耳机品类，中国品牌领跑开放式耳机。深圳品牌韶音避开了TWS耳机红海，花了接近10年时间解决骨传导短板，精准定位了户外运动场景，解决运动时需兼顾环境音的安全痛点，目前连续多年蝉联国内骨传导耳机销售额的桂冠，占据全球出货量的70%，在骨传导领域更具统治地位，并构建起庞大的专利墙，让后来者难以绕过。图表69：全球耳戴市场分区域出货量预测（百万台） 图表70：中国无线耳机市场格局变化D D2、主线二：变革红利（一）内外挑战与转型动因当前，中国家电行业正处于增长换档期，由增量转向存量竞争，整体市场规模增长放缓并逐步细分。首先，国内需求趋于饱和，地产景气度下行和产品保有量的瓶颈导致新增需求不足，现阶段主要依赖更新换代拉动需求。其次，传统渠道体系重构，新兴电商与内容平台渠道崛起，进一步分化了厂商零售体系布局和商业资源。与此同时，大宗原材料价格上涨、物流海运费用高企等因素推高成本，压缩了企业盈利空间。面对行业挑战，行业内部也在孕育战略升级。在内外部的挑战与诉求之下，为获取新一轮发展红利，中国家电企业采用组织架构整合、数字化变革、渠道变革三步走战略迈向深层次变革。（二）解构三大变革路径1.组织架构整合：精简高效，协同赋能家电集团为何选择走上整合这条路径?以海尔系为例：股权分置改革的历史遗留问题导致海尔集团出现青岛海尔（A）、海尔电器（H）两个上市主体，业务割裂对集团整体战略推进造成制约，尤其在向智慧家庭解决方案转型过程中，跨主体之间产品的技术协同与联合营销因决策链条冗长、协调机制缺失而推进缓慢，经营决策分散割裂，业务重叠冗余使得海尔在激烈的市场竞争中逐步力不从心，从而在多种盈利指标上落后于治理优秀的美的及混改落地的格力。截至2020年中，美的集团市值已突破5000亿元，格力电器在3000-4000亿元区间，而海尔智家总市值仅约1100-1700201982.1（242.11）和格力（246.72图表71：海尔系组织架构整合前后的分工与发展历程故通过理顺集团组织，明确激励机制成为海尔涅槃再生的必然选择。海尔通过私有化海尔电器、将旗下相关资产并入青岛海尔（现海尔智家），有效精简了冗余治理结构，建立起统一的管理决策体系。图表72：海尔系家电业务架构整合后协同效应体现在：①费用率精简节省：双平台整合后，公司建立起统一的管理与决策体系，有效精简组织架构。配合数字化转型，决策效率提升，费用率呈现稳步下降趋势；②业务布局加速落地，整合后，海尔智家构建了覆盖全品类的统一企划、研发、营销及服务平台，加速智慧家庭战略落地。同时融合渠道后，公司在用户触达层面逐步发力，推进统仓ToC的物流体系的建设与数字化营销体系的搭建。效果上看，整合后的1-2年公司经营稳定性领跑同业。吸并完成后，公司净利率显著提升，从4%左右跃升至6%图表73：2021-2022年白电龙头归母净利润同比增速（%）图表74：2018-2022年白电龙头净利率对比806040200-20-40

2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4海尔智家 美的集团 格力电器

8%6%4%2%0%

2018 2019 2020 2021 2022海尔智家 美的集团 格力电器ind具体看协同动作：双平台整合后，公司建立起统一的管理与决策体系，配合数字化转型，决策效率提升，管理费用率呈现稳步下降趋势。现金吸收推动财务费用率下降。整合以后，公司实现资金一体化管理；海尔电器充沛的现金流可用于偿还海尔智家的高息负债，降低了整体有息负债规模，从而减少利息支出，优化资本结构，直接增厚公司利润；海尔依托日日顺供应链加强统仓统配物流体系的建设，并通过易理货平台实现对乡镇店的100%的覆盖，助力下沉渠道的数字化普及，从而有效优化SKU数量，加快库存周转效率，推动销售费用管控成效逐步显现。图表75：私有化后海尔销售、管理费用率呈下降趋势500-50

2018 2019 2020 2021

18%16%14%12%10%-2%销售费用

研发费用 财务费用销售费用率 管理费用率 研发费用率 财务费用率ind数字化变革：数智赋能，转型智造行业转型深化，数字化成为关键突破口。在消费需求个性化、多元化以及产业链协同要求提高的大背景下，传统大规模制造和粗放管理模式已难以适应市场变化。当前家电市场高度饱和，企业纷纷通过数字化转型解决销量增长乏力、产品同质化等问题，提高核心竞争力、抢占市场先机。以海尔、美的为代表的龙头企业已率先孵化出卡奥斯COSMOPlat、美擎等国家级双跨平台，以数字化精细引导企业发展。以美的为例，公司构建智能制造全链数字化能力，并以数字化赋能DTC改革，经营成效显著。美的以美云智数为核心，构建智能制造全链数字化能力。在制造环节，美的依托美云智数打造了工业互联网平台和MOM（制造运营管理）系统，实现生产全过程的数字化管控，并构建覆盖设备自动化、生产透明化与物流智能化的整体工厂解决方案。该系统大幅提升了制造端的质量与效率，实现柔性生产和敏捷交付，为全价值链提效奠定了基础。在供应链层面，美的集团以订单交付为主线，通过数字化平台实现从需求到交付的端到端可视化和协同优化，推动生产模式由以产定销转变为以销定产。图表76：美云智数-美擎业务架构伴随工业4.0与数字化3.0向4.0转型的推进，美的进一步以智能化牵引数字化升级。20232024年成立集团AIGC美擎AIGC4001200个工业APP5000型，累计服务各类企业超过60万家。截至2024年底，美的已拥有37家国家级绿色工厂、13家绿色供应链工厂、9家5G工厂、3家卓越级智能工厂、3家零碳工厂以及6家世界级灯塔工厂，在全球制造行业展现出较强的智能制造能力和数字化水平。图表77：美的荆州智能工厂 图表78：美的自研机器人在渠道扁平化进程中，数字化成为推动DTC（Direct-to-Consumer）改革的关键支撑。美的作为推进DTC改革的先锋，自2021年起便开始了DTC改革，围绕用户直达战略实施了一系列创新举措，重塑了从订单、物流到服务、反馈的全价值链流程，显著增强渠道掌控力与业链主动权，在后国补时代构建了可持续的内生增长动力。图表79：美的在数字化3.0时代推进DTC改革 图表80：美的DTC改革时间线具体来看，DTC改革优势体现在三方面：一是通过渠道整合与去中间化，实现同价、同促、同服务的统一运营，提升终端价格控制与平台议价能力；二是借助统仓共享与宅配到店，降低多级仓储与物流成本，提升利润质量；三是构建货权在线、用户可视的全链路可控体系，通过云仓一盘货模式强化对渠道库存的在线管控，提升了供需协同效率；借助新零售数字平台直连终端用户，获取即时消费数据和反馈。图表81：美的DTC变革旨在提高效率维度/环节改革前改革后（DTC）指标/备注货物流库存形态多级分销、各自为政、库存不可视一盘货+云仓共享，统仓统配、就近履约现货满足率↑（约+13%）履约路径省代/地代/门店多级流转，调拨慢OMS路由至云仓/前置仓/门店，送装一体末端时效↑、跨区调拨↓产供节奏以产定销、压货博弈以销定产（T+3），柔性产线匹配库存周转天数↓信息流订货与成交订货会/电话/表格碎片化美云销B2B/移动端统一平台订单准确率↑、漏单率↓可视化销售与库存反馈滞后（月/周）订单全流程可视化、政策在线化预测补货准确度↑连接对象厂—省代—地代链条长厂—门店/经销/分销直连＋OMO零售数据实时回流资金流占资方式经销商备货重、压资金云信用降低备货占资、云退货缓冲经销商资金压力↓结算机制返利核销周期长、线下对账线上对账与自动兑付（>99%）兑现效率↑、纠纷率↓现金效率应收与账期压力显著资金流与订单/库存同步联动周转天数↓、折扣费用↓格力亦全面推进智能制造，构建自主可控生产体系。格力电器亦在数字化领域积极布局，以构建全流程协同的智能制造新模式为主线，大力发展自主装备和工业自动化。围绕4类18种核心装备、5个智能车间、1个智慧工厂、1个大数据平台，格力打造出了高度自动化、自主可控的生产体系，逐步实现从传统制造向智造的转型升级。图表82：格力电器产业链互联平台架构渠道变革提效：DTC+直面用户成为主流方向。传统金字塔式的经销代理模渠道扁平化改革，通过减少中间层级加强渠道下沉近年来，美的、海尔、格力都在加速推进渠道改革，以减少层级、直接触达用户为核心方向。这种变革包括渠道扁平化（去中间商、提高厂商对终端控制力）和直面用户的零售体系（线上线下融合的OMO模式、DTC直销转型、平台联营与自建渠道，以及用户数据驱动的闭环运营）。总体而言，逐步取消省级代理、市级分销图表83：家电企业扁平化渠道改革过程示意图公司官电商平台等渠道的兴起与企业扁平化的渠道改革，对企业传统经销商的盈利能力造成了沉重打击。一方面电商平台的发展，通过算法推荐和直播引流等手段使得产品精准定位消费者，国补+平台券的优惠力度大于线下门店，并使得产品价格越来越透明；另一方面，企业扁平化的渠道改革，使得许多经销商失去了中间商赚差价的机会。线下传统经销商对企业而言有着护城河的意义，有必要帮助经销商减负。随着互联网的蓬勃发展，家电企业在电商平台的销量占了很大一部分比重，但如果未来企业的业务完全依赖于电商平台，则一定会逐渐失去产品的定价权。因此，线下经销商的盈利与否与企业整体发展是息息相关的，企业想要守住自主定价权，就必须发展线下经销商这一传统渠道，即有必要帮助经销商提升运营效率与盈利能力，实现多渠道相互赋能。在上文所讨论的背景下，经销商作为连接厂商与终端用户的关键环节，面临多重结构性挑战，覆盖运营模式、资金压力、政策返利、仓储库存、政策准入及人力资源等多个方面。这些问题不仅制约经销商自身盈利水平与发展稳定性，也对行业整体渠道效率提升形成一定阻碍，对公司、经销商、用户三方都不利，因此需要家电企业进一步变革来逐步化解。图表84：家电行业经销商核心痛点公司官以美的为例，进入2025年，美的进一步推进渠道改革，通过裁撤冗余层级、推动运营职能整合，使其直接承担业绩责任配合DTC模式的推进取得了极大突破。组织架构扁平化是先决条件。2015年后公司逐渐取缔了区域代理层级（除京东等买断模式客户外），依托自建的线上平台美云销、物流平台安得智联，实现订单、资金、物流等全流程在线化管理，赋能小B端客户一站式订货、对账与服务。为确保供应链跟上直销模式需求，美的全面升级T+3模式，以产线排产周期为基础，确保订单下达后3日内出厂、9日内送达终端，并引入交付延误赔付机制（按订单额0.5‰），以刚性约束倒逼供应链持续提速。去层级的进一步深化破解了渠道遗留难题。实际上，渠道扁平在T+3和去代理化的变革中已经有了很大的进步，横向不同渠道之间却遗留下来了诸多未完成的难题，包括SKU过多导致不同渠道出货不同。结构性缺货与剩余带来损耗等。去层级的进一步深化为全价值链提效释放极大动能，将上述问题一一解决。从整体来看，2024年六大品类的效率提升对净利润率的贡献约为0.6%-0.8%;2025年公司设定的效率提升目标为贡献0.8%的净利润率，截至2025H1，这一目标已超额完成，2025年年初计划精简15%的SKU，目前已完成超20%的精简，直接提升了产品周转效率。推进DTC—通过政策线上化与即时返佣，激发经销商动力。美的此次改革的一方面出发点是引导经销商聚焦终端用户服务，减少与上游厂商的价格博弈。为此，公司推行政策简单在线，将原本各区域、各渠道碎片化的返点激励规则标准化并线上公布，构建全国一致的返利折扣体系，有效杜绝政策执行中的灰色空间。同时，针对家电产品（尤其是空调品类）体积大、季节性强所带来的资金占用高、周转压力大等行业痛点，美的实现了订单全流程在线化管理，并进一步推出T+1自动返佣机制，确保在政策周期结束次日完成返利自动返还。这一举措解决了打款压货的核心痛点，经销商不用再担心返利悬空无法变现。资金周转改善后，经销商拿货积极性大幅提升，对美的合作黏性也更高。依托一盘货平台，实现全价值链可视。借助云端系统，美的实现了渠道库存和终端销售数据的实时汇聚，实现全价值链在线可视化。DTC模式打通了数据闭环：从工厂到门店再到消费者，整个链路信息流透明高效，为进一步柔性生产、按需制造创造了条件。2025年H1存货周转周期减少12天、营运现金周期缩短5天，随着改革覆盖率大幅提高，美的库存周转水平显著改善。图表85：美的一盘货模式赋能供应链（就近履约）构建四大云服务，降低终端运营成本。为解决经销商在仓储、物流、资金、库存等方面的运营痛点，美的推出云仓储、云配送、云信用、云退货四大配套机制。目前，云仓模式已覆盖较大比例的内销ToC业务实现生产端→云仓→终端用户的直发闭环，全面支持全品类产品流通。图表86：美的四云架构下信息、货物、资金流周转云仓储云配送：整合物流资源，压缩链路成本。美的在全国设立区域云仓，将过去分散在代理和门店的小仓库整合为公司自营的大仓配送模式。云仓直配使货物流转路径从工厂→分公司→代理→门店→用户缩短为工厂→云仓→用户，显著减少了中间环节时间和费用。以冰箱为例，传统运输成本约占售价7%（一台3,000元冰箱物流成本近200元），而通过云仓集中配送可显著降低这一比例。经销商无须自建仓储配送，就能享受高效率物流服务，从而更加专注