C2C在线客户评论对消费者购买决策的影响以淘宝网为例

摘要C2C在线客户评论对消费者购买决策的影响以淘宝网为例摘要互联网的快速发展带动了电子商务的崛起，当今社会，网络购物已成为消费者购买模式的重要组成部分。其中C2C网上购物模式占主流，具有便捷、成本低、时间地域自由等优点，吸引了越来越多卖家与买家的参与。同时，网络购物又带有很大的风险，为此，C2C网站建立了客户在线评论系统，帮助消费者更好的了解产品，降低交易中的信息不对称问题。作为消费者购买决策的重要指标，在线客户评论值得深入研究。通过对在线评论内容的研究，提出假设并证明，分析影响消费者购买决策的因素，从而为C2C网站的评论系统提供参考，帮助消费者做出购买决定，推动电子商务行业健康发展。关键词：在线评论；购买决策；C2C引言1.1研究背景及意义在这个日益强大的信息时代，全国人民都在赞叹互联网的发展。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》可以看出，从互联网基础建设、网民规模及结构、互联网应用发展等方面，综合反映了2019年及2020年初我国互联网发展状况。《报告》显示，网民规模突破9亿，为数字经济发展打下坚实用户基础。截至2020年3月，受新冠肺炎疫情影响，数据统计截止为2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%，庞大的互联网用户构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济的发展奠定了坚实的用户基础；疫情期间部分互联网应用呈现快速增长态势。CNNIC副主任张晓表示，到2020年初，由于新冠状肺炎流行的影响，大多数网络应用程序的用户数量出现了大幅增长。其中，在线教育、在线政务、在线支付、在线视频、在线购物、即时通讯、在线音乐、搜索引擎和其他应用程序的用户数量自2018年底开始迅速增长，增长了超过10％；抗击疫情加速互联网产业发展带来新机遇与挑战；我国技术创新能力持续增强，产业互联网加速推进，该报告体现了诸如区块链、IPV6、5G、人工智能和大数据等核心技术领域的快速发展。深度融合形成的工业互联网将成为数字经济发展的新动力和建设智慧社会的新支柱。2020年是全面建设小康社会，结束“十三五”的一年。这是网络信息产业全面发展的新起点。习近平总书记指出，网络信息产业的发展必须贯彻以人为本的发展理念，以促进人民福祉为信息化发展的起点和立足点，使人民获得更多幸福和安全。CNNIC将继续关注中国互联网的发展，不断扩大研究范围，深化研究领域，并与全社会合作，促进网络安全和信息化的发展。[1]在线购物服务模型分为B2C（企业对消费者）模型和C2C（消费者对消费者）模型。中国在线市场的主要服务模式是C2C。早在2009年底，CNNIC的《2009年中国网上购物市场研究报告》显示，上半年网上购物金额突破1000亿，其中C2C平台购物支出占近90％，C2C淘宝购物平台占最大的份额。世界著名的市场研究组织eMarketer会发布年度旗舰报告。报告里提到“阿里巴巴”15次，并指出“新零售是全世界的全新零售主张”。根据公开数据，阿里巴巴在中国零售市场上一个财政年度的总营业额为57.27万亿元，淘宝天猫增加了1亿用户，为商家带来了超过9000亿的增量业务。阿里巴巴的核心电子商务依旧在如火如荼的进行。根据淘宝网最新公布的公开数据，近三年来淘宝网的新商户年营业额已接近5000亿元。陶帆总裁和天猫总裁江帆也在今年4月宣布，他们将在三年内使天猫的交易量翻一番。[1]因此，在线购物网站中的在线评论功能崛起，商家希望在买卖过程中能得到消费者的信任，进而消除顾客的风险意识。对于采用传统业务模式的公司而言，客户满意度已成为在竞争日益激烈的环境中获胜的关键因素。对于目前发展迅速地电子商务来说，特别是以消费者为中心的淘宝网更应该重视客户的感受。由于在线交易的不确定因素太多，交易风险必须引起注意。与传统的商业模式相比，在线购物的客户满意度较低，购买者对在线购物的信心不足，还面临着提高客户忠诚度的困难。而且，在电子商务蓬勃发展的大环境下，要取得消费者的信任和满意是各大电子商务平台非常关心的问题。在线评论是产品用户根据其个人经验发布的评估信息，既可以是正面的也可以是负面的，并且具有真实性和可靠性。我了解到，有一半以上的网民在进行网络购物时会查看相关评论，本文以淘宝网为例。对淘宝网交易量起作用的除了在线评论功能外还设有卖方的信誉级别，供消费者了解。产品评论为消费者提供了自由的声音，有利于消费者与经营者更好的沟通、互动，帮助买家选择。消费者评价很明显作为影响网络购物的关键因素。因此，本文以网络消费者评价为研究对象，研究其评价内容对消费者购买决策的影响。本文的理论意义在于通过了解消费者评价的内容，分析对潜在消费者的影响力，探讨客户评论对消费者购买决策直观的影响与作用。本文的现实意义在于通过分析在线评论的内容，发现问题，提出建议，促使电子商务企业完善消费者评价机制，把消费者评论变成市场营销的有利条件，让消费者更加信任网络购物，提高消费者的满意程度，保证电子商务产业良性发展。1.2国内外研究现状目前，许多学者关于电子商务消费者评价对其他消费者购买力的影响进行了研究。例如，对于以淘宝网为首的电子商务研究人员，主要是C2C和B2C，他们大多数关注互联网口碑对消费者决策的影响。学者李健[6]，将网络口碑理论引入网上店铺消费者对店铺信任的研究中，丰富了消费者信任研究，促进企业改善网上店铺的口碑，促进了企业提高在线商店口碑的声誉，从而提供了新的途径。国外学者彼德森和莫里诺(Peterson&Merino.2003)[2]在研究消费者在互联网上的信息搜寻行为时，发现在线评价信息可以影响消费者的购买行为，进而对产品的销量产生影响。在对在线图书销售的研究中，学者Chen等人还得出结论，在线推荐信息会显著影响图书的在线销售[3]；钱瓦里和梅兹林（chevalier&mayzlin，2004）[4]在分析图书特征和在线评论的基础上，认为在线评论对图书销售影响显著，并得出跟其他学者类似的结论，那就是负面的评价对销量的影响更大，显著性高于正面评价。德拉卢卡斯等(Dellarocas,2007)[5]也发现某产品或服务的在线评论信息数量的增加越高，消费者购买该产品或服务的概率就越高。可见，在线评价的内容和数量对消费者的购买行为有明显的影响，所以，可以看出，在线评论是在线购物决策的重要参考之一。综上所述，在线购物的消费者会更加关心其他消费者购买使用后的反馈信息。客户评论是卖家建立良好信誉的重要渠道，也是为了能得到更多的消费者的信任，从而提高销量，增加客户量。在目前的研究文献中，关于在线客户评论内容的研究较少，大多侧重于在线口碑。在电子商务的竞争下，消费者无法进行快速决策，因此，在线客户评论成为买方最方便获取信息的途径，应该作为重点进行研究，为电子商务企业健全信任机制提供有价值的信息。通过对中国电子商务网站的研究，获取产品评论信息的主要形式大致为：首先，商品的评论系统最初使用的显示形式；第二，基于评论功能消费者的贡献；第三，审查信息的大部分手动，机器筛选和排序功能[7]。这里举例淘宝网。其评论机制大致分为三个板块，一是宝贝评价，其中包括有图/视频、追加、好评中/差评，默认按时间排序，此外评论底下还可以再进行沟通交流。二是洋淘买家秀，都是些精选的买家图片，可以进行点赞。三是问大家，像是消费者与潜在消费者的讨论区，买家可以提问任何有关商品的问题。对我来说，淘宝网是我日常购物最频繁使用的网站，它的一整套评论机制在我看来比较详细，有用。能够帮助消费者更好的了解商品，消除购买的不确定性。当前，随着在线购物的快速发展，出现了商品评论信息超载的现象。在线产品评论的数量为数千甚至数万，这使用户感到茫然，由于评论平台相对自由，便出现了评论杂乱，无意义，用词不当等的缺点，很难获得有价值的信息。面对各种各样的问题，各种电子商务站点的在线顾客评论功能越来越多样化，以满足不同消费者的购物需求。此举表明，电子商务站点希望更好地满足消费者的需求并不断改进以为用户提供便利。发挥评论机制的价值，这也是本研究的重要意义。1.3研究内容1.3.1电子商务环境下网络购物的发展面对互联网的蓬勃发展，中国商务正进入线上线下深度融合的时代。2019年1月至6月，全国网上零售额高达48161亿元。近年来，伴随着信息消费市场的发展，在线销售也逐渐普遍。预计到2021年，中国网络零售市场规模将超过10万亿元。这说明在线购物已经发展成大趋势。1.3.2在线客户评论与消费者购买决策的相关介绍消费者在进行购买决策时会受很多因素的影响，在线客户评论作为其中的一个重要因素，它不仅会影响消费者的认知立场，也会影响消费者的购物体验。本研究参考在线客户评论、消费者决策相关理论来分析影响消费者购买决策的因素。1.3.3在线客户评论内容的假设研究本文从在线客户评论的内容角度探究对消费者购买决策的影响，主要从评论数量、质量、可参考性、评论者的认知程度和从众效应几个方面进行分析。深入剖析评论内容信息对消费者购买决策的影响，从而消除买卖双方之间的信息不对称。1.3.4评论内容对消费者购买决策影响的假设证明对在线客户评论内容进行相关了解后，思考得出假，将数据进行整理统计，验证假设的正确性，进而说明在线客户评论对消费者购买决策的影响不可忽略，并为网络购物创造良好的评论环境。2在线客户评论和消费者购买决策理论概述2.1在线客户评论目前互联网充斥着我们的生活，各种第三方评价平台和网上商城的职能日渐完善。用户创建内容的方式大量出现，在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。早先，Park和Kim[11]将在线客户评论定义为：潜在的、实际的或先前的消费者对产品的任何正面或负面的陈述，通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取。突出了在线客户评论具有易获取性。高诚[12]对在线客户评论进行了如下定义：在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法，可以是根据自己的亲身体验，也可以是他人的经历。通过参考在线客户评论，消费者将会更加放心的进行消费。潜在消费者可以根据购买者提供的信息对产品质量、物流速度以及店家信誉状况等信息进行核实比对，从而做出相应的购买行为。由此，总结出在线客户评论有以下特征：（1）在线客户评论提供双面信息。商品评论可以为其他用户提供更真实具体的商品信息，还可以为商家提供与消费者沟通的平台，并为商家提供了解消费者真实体验的渠道。通过各种反馈信息，我们可以更好地为消费者提供所需的产品，并且消费者也可以充分表达其真实的购物体验。（2）在线客户评论提供了一种新的口碑营销方式。在开发在线客户评论之前，口碑营销的影响相对较小。但是，在Internet的影响下，消费者可以从世界各地收集消费者信息和消费评论，这增加了在线顾客评论对口碑的影响的广度和深度。（3）在线客户评论是由消费者驱动的。在线客户评论平台为消费者提供了一种表达其购物体验的方式。审查的主题是消费者。由在线评论引起的消费者口碑信息是消费者自我经验和消费者体验的总结。（4）互动效果。买方和卖方可以无谓时间地点进行沟通，及时发现解决问题，效率更高。它可以为消费者和商人带来更好的买卖体验，并且信息的交流更加顺畅。（5）在线评论可以增加评论数量。在线评论基本上不计任何费用，而且传播的速度越来越快。信息更加详细，在线客户评论还提高了消费者搜索和检索信息的速度，从而节省了成本。（6）该信息对时间敏感，并且该信息的可信度很高。在线客户评论通常是自发的客户评论，是客户自己的购物体验的一种表达，并且不涉及利益冲突。这不是商业广告，而是以消费者的形式进行的口口相传。（7）在线评论是匿名的。匿名评论可以确保消费者在发表评论时不必考虑泄漏的信息，也不必担心商家的报复行为，并且可以更轻松地保护消费者权益。2.2消费者购买决策2.2.1消费者购买决策相关理论消费者购买决策是指消费者仔细评估某种产品，品牌或服务的属性，并选择和购买满足特定需求的产品的过程。针对消费者购买决策许多学者有不同的见解，通过查阅资料文献总结出消费者购买决策的一些特点。（1）目的性。消费者进行挑选商品，完成购买，这一系列过程都带有目的性，都是为了实现目标而进行的有目的的活动。（2）循环过程。消费者在内部和外部因素的刺激下有了需求，造成购买动机，选择和实施购买计划，之后再进行反馈，影响下一个消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。（3）主体的需求个性。因为购买行为是消费者需求和期望的体现，受很多其他因素的影响。随着支付的便捷优化，人们在选购商品时的独立决策能力越来越强。（4）复杂性。决策是人脑中复杂的思维活动的产物。消费者在决策时不仅要进行一系列的心理活动，还必须进行一系列的思维活动。因此，消费者的购买决策过程通常会复杂。（5）情景性。决策并不是一成不变的，会随着时间、地点、环境的变化而变化。因此，同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其决策方式因情景不同而不同。消费者购买决策行为可以根据购买过程的特征分为以下几类：（1）复杂的购买行为例如高端护肤产品价格昂贵，不同品牌之间存在很大差异。有人想购买，但他们不知道其功能，成分，肤感等，存在一定风险。因此，他必须广泛地收集数据，澄清内在的疑虑，逐渐建立对该产品的信任，然后转变为态度，最后才做出谨慎的购买决定。对于这一类人，销售人员应制定方案引导购买者了解产品，利用新媒体来推广产品的优势，与消费者建立密切关系，并简化购买过程。（2）习惯性购买行为主要指为低价的日常用品。不同品牌商品差异很小，不需要花费时间来选择。例如家庭生活必需品。（3）追求多样化的购买行为有些产品由于不同的品牌之间会有差别，要比较两者的信息过于麻烦，因此这些消费者会不断更改产品的品牌。这通常不是因为对产品不满意，而是为了寻求多元化。（4）化解不协调的购买行为消费者不经常购买它们，且品牌之间的差异很小，他们通常会进行比较，如果合适，将决定购买。购买后，消费者可能会感到不满意、不称心，在使用期间，消费者会了解更多情况，并寻求理由来减轻这种不平衡心态，以证明自己的购买决策是正确的。对于这类购买行为，销售者要注重售后服务，弥补消费者购后的心理不协调，这样才会有利于企业的良好形象，让顾客坚定自己的选择。2.2.2消费者购买决策过程消费者购买决策过程是消费者作出购买决策的过程。由问题识别、信息收集、方案评价、购买决策和购买后行为等阶段构成。（1）问题识别简单来说就是寻找需求，需求确定后就代表决策开始。（2）信息收集信息收集是通过各种途径获取产品或服务信息，有四个主要信息来源：个人资料，例如家人、朋友、邻居、同事等；公共资源，例如大众媒体、消费者组织等；商业来源，例如广告、推销员、等；经验来源，例如操作、试验、使用产品经验。（3）方案评价在综合了各种信息之后，明确自己的购买态度。也是一种评估过程，起决定性作用。（4）购买决策在这个阶段，一旦有了购买偏好后，就很容易形成购买意愿。但是，在决定购买的那一刻，他人的反对态度成为重要的干扰信号。（5）购后行为是指发生购买决策后，评估商品的价值是否与预期的相符，并做出一些行动表达态度。购后行为会影响消费者是否有可能重复购买产品，也将影响其他消费者并形成连锁效应。2.2.3影响消费者购买决策的因素（1）个人稳定因素指某些个人特征，例如性别、年龄、职业、嗜好、收入、生活方式等。稳定因素不仅会影响与家庭有关的决策者，而且会影响人们做出决策的速度。在决策过程的特定阶段，稳定性因子还决定了购买行为。（2）个人随机因素随机因素是指消费者在做出购买决定时所处的特定场合和一系列条件。有时，人们的购买行为是偶然发生的，没有经过复杂的思考过程，而仅受当时的场景，所听到的内容以及思想和情绪波动的影响。（3）感知因素不同的人用不同的方法对同时看到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式看同一事物，结论自然也不同。受感觉心理的影响，消费者的购买决策也会不同。（4）经验因素经验包括由于信息和经历导致的个人行为改变。如果某个行动造成了好的结果，那这个行动将会重复出现。销售人员在购买前向消费者提供信息，进行引导以影响消费者的体验，从而使消费者对产品的态度有利于销售产品。（5）文化我们的购买行为也受所处的文化环境的影响。文化决定着我们的生活习惯，影响我们购买商品的方式，以至于影响产品的定价、促销。3研究假设和模型构建随着网购时代的发展，越来越多的学者关注消费者评论对消费者购买决策的影响，大量的研究文献表明，消费者评论对于购买决策是不可忽视的要点，在借鉴以前的研究经验的同时，我的焦点放在了在线购物中消费者评论的内容。本文的方向是探究在线评论对消费者购买决策的影响，主要从在线评论的内容着手，分析评论内容的特点及重要程度，以实现影响消费者购买决策问题的研究。3.1研究假设3.1.1关于在线评论数量的假设在线评论的数量可以侧面反映商品的销量，更有利于还原商品的真实度。如果某商品的评论很多，可以说明该商品的关注量大，销量多，能吸引较多顾客。评论的数量同时也反映商品的好坏。买方在网站上发布自己对商品的评论，销量多评论多的受关注的程度越大。商品的关注度越高，越有可能出现在页面的前端，在线客户看到并购买的几率就越大。商品的评论数量与销量有关，评论的数量越多，商品的销量就越大，从而可以吸引更多的消费者购买。在线评论可以为消费者提供有用的信息，这有助于消费者完成购买决策。对此根提出假设:假设1：在线评论的数量对消费者进行购买决策有正面促进作用。即评论的数量越多，对消费者购买决策的影响程度越大。3.1.2关于在线评论质量的假设在线评论的质量在评论系统中也是非常重要的，一条评论是否真的有价值还要看它对商品的真实反映，对消费者传输的信息的可靠性以及是否为潜在消费者提供关于商品的有用的信息。由于评论区域比较自由，消费者的喜好又不尽相同，有些评论具有明显的感情色彩，内容过于主观，描述不够清晰。还有一些评论就相对比较理性客观，会详细的说明产品的利与弊，并带有合理的解释。这两种评论都会对消费者的购买决策产生影响，但第二种这类高质量的评论会容易让消费者信赖，因为它们更具逻辑性和说服力。大多数情况下，高质量理性的评论更容易影响消费者的购买决策。基于此，提出假设:假设2：在线评论的质量对消费者购买决策的影响呈正相关关系。即在线评论的质量越高，对于消费者购买决策的影响力越大。3.1.3关于评论者认知程度的假设评论者的认知程度是指在线消费者对商品的了解程度，购买的经验，从而做出评论。经过研究发现，消费者对想购买商品的了解程度和探索能力与购买决策呈负相关。消费者对某产品具备一定的知识基础，那他参考其他评论的动力就越低，不需要从他人那里获取商品的专业信息，因为自己已经具备购买商品的判断能力。而相反的，那些商品知识储备低的消费者会更容易参考别人的意见，他们往往对自己的选择产生怀疑，需要从评论里坚定自己的购买选择。也就是说，评论者对商品的认知程度越高，选择商品的判断能力越强，购买能力也就越强。所以，得出如下假设：假设3：评论者对商品的认知程度与消费者购买决策成负相关，消费者对某商品的认知能力越强，对消费者购买决策的影响越小。3.1.4关于在线评论可参考性的假设在线评论要想具有参考性，需要从两个方面入手。一个是评论的可靠性，另一个是评论的专业程度。评论只有真实可靠，才会被消费者所信任，有了信任，达成交易便指日可待。同样的，如果评论的内容很专业，把商品的特点分析的很透彻，也会对潜在消费者产生积极作用，更有利于说服消费者购买，使整个评论更具有专业参考价值。所以，评论的可靠性和专业能力，对消费者的购买决策有积极作用。即提出假设:假设4：在线评论的参考性越高，对消费者购买决策的影响力越大。成正相关。3.1.5关于从众效应的假设在日常生活中，人们难免面临信息缺乏，尤其在购物过程中，由于缺乏商品的内在信息而很难做出决策。这种情况下他人的购买行为成为了购买方向。如今出现了很多明星带货的现象，有些时候只是因为某个明星随意穿的一件衣服，一个包包，便引起无数狂热粉丝的追捧，这些商品可能并不是他们所需要的，只是因为想拥有偶像的同款。还有像是人们喜欢购买流行衣物，购买畅销书等等。在相对较短的时间内做出产品购买决定可能是直接购买，可能仅因为明星说该产品质量好或购买者数量大。这种情况从而使购买决策变得简单。对于具有从众行为的消费者来说，商品的从众效应越强，对购买决策的影响越大。假设5：从众行为对影响消费者购买决策呈正面作用。3.2概念模型建立本文主要从在线客户评论的内容进行分析，探究影响消费者购买决策的影响因素，提出相应假设。根据在线客户评论的特点，选择在线评论中的数量、质量、可参考性、评论者的认知程度和从众效应几个方面来分析在线客户评论，由此反映对消费者购买决策的影响，具体概念模型如图3-1。4数据分析与假设检验4.1问卷问题设计综合了本文所需要的数据资料，设计了调查问卷。网络购物是面向任何有需要的人群，限制性小。对此我针对不同年龄、不同学历、不同岗位、不同收入的人群，基于他们对网络购物的态度有所不同，对网购的利用与了解情况也不同，设计了调查问卷内容，以方便我们了解问卷的可用性与代表性，方便我们对问卷进行筛选。针对在线客户评论的内容设计了调查问题，包括从评论的数量、质量、可参考性、评论者的认知程度和从众效应几个指标。为了提高调查的准确度，将对每个假设指标增设3-4个具体问题，从而让被调查者的选择更具方向性。问卷详情见附录。4.2统计数据分析与假设检验本文针对问题主要选择两种样本进行调研，一方面来自于网络上活跃的网友，另一方面来自于在现实生活中的实地调研。利用虚拟和实地两种调查的结合，无关乎年龄身份，广泛收集信息，更具代表性。4.2.1统计数据分析通过对问卷调查的数据进行整理，我发现：网上购物的男女性别比例基本持平，其中年龄段在21-30岁之间居多，大多是本科学历，职业是上班族和学生，收入处于初期阶段，上网天数多，持续时间3-6小时左右。调查的这部分人群大部分是大学生和就业初期，相对来说比较喜欢追赶潮流，空闲时间多，压力小，喜欢网络购物。针对每一个假设问题统计出各占总指标的百分比，由此突出在线客户评论内容对消费者购买决策的影响力。详情如下：经过调查结果的显示，问题的正向选择占比较重。问题中含有“喜欢”“真实”“专业”等名词，且对问题同意度高的明显为正面；带有“不”“无”“没有”等词，不赞同问题的为负面。统计得出，反应正面影响的占比约为81%，负面影响的占19%。由此，将对之前提出的假设进行证明。4.2.2假设检验假设1：在线评论数量对消费者购买决策的影响有正向作用。累计百分比为20%，其中正向选择占比达15.6%，负向选择为4.4%。成立。假设2：在线评论质量对消费者购买决策的影响有正向作用。累计百分比为20%，其中正向选择占比达18.8%，负向选择为1.2%。成立。假设3：评论者对产品的认知能力对消费者购买决策成负面作用。累计百分比为19%，其中正向选择占比达5.4%，负向选择为13.6%。成立。假设4：在线评论的可参考性对于消费者购买决策的影响成正向作用。累计百分比为20%，其中正向选择占比达15.2%，负向选择为4.8%。成立。假设5：从众行为正向影响消费者购买决策。累计百分比为20%，其中正向选择占比达17.8%，负向选择为2.2%。成立。5结论与建议5.1研究结论本文通过对淘宝网的在线评论进行研究，设计问卷调查获得数据。问卷综合了线上调查和实地调查的方法来分发问卷和收集信息。最后，进行统计处理以获得一些消费者的总体选择趋势。从而分析和验证假设。最后得出以下结论：（1）就评论本身而言，评论的数量，质量和参考性都对消费者的购买决策产生更大的影响，并且具有正相关关系。数量越多，质量越好，参考性越强，消费者越容易购买，可见，在线评论在消费者的在线购物中起主要作用。（2）对于消费者购物时的认知能力和从众心理，消费者对产品信息了解的越多，他们的认知就越强，对产品评论经验的依赖就越少，这两者具有相反的作用。消费者会受到在线客户评论的影响，从而触发群体行为。这种从众行为反映了一种社会现象，它将加快消费者购买决策的速度，进而影响人们的购买决策。5.2研究不足总结（1）调查对象和问卷设计的局限本论文的调查对象多为年轻人，这类人群网购经验比较丰富，调查方便，但是涉及范围较小，只是突出了总体趋势，不能确切的反映整个社会人群。（2）影响消费者购买决策的因素有很多，本文只是探究了几个方面，这些方面的决定性程度的大小还需要进一步研究。5.3研究建议经过研究发现，结论还尚有许多不足的地方，还需要深入挖掘。（1）本文主要从评论本身的数量，质量，参考性来研究对消费者购买决策的影响，单从这一方面还不能完全概括消费者购买决策的影响因素，且调查范围较小，年龄段不广，还需要从客户在线评论的其他特点进行研究，全面分析在线评论对消费者购买决策的影响，从多个角度出发，综合了解。（2）本文的侧重点在于评论内容对消费者购买决策的影响，另一方面还要注重商品的分类研究。不同的商品人们的购买决策是不同的，例如生活必需品和不经常购买的高价物品，对于它们的购买决策是不是也存在明显的区别。从商品的种类出发，进一