新编市场营销学（第3版）课件 第2章 市场营销环境

市场营销环境主讲人：第2章企业与市场营销环境EnterpriseandMarketingEnvironment01.Micromarketingenvironment微观市场营销环境02.宏观市场营销环境Macromarketingenvironment03.市场营销环境分析AnalysisofMarketingEnvironment03.企业与市场营销环境Part01EnterpriseandMarketingEnvironment市场营销环境的涵义Themeaningofmarketingenvironment市场营销环境影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量的总和。宏观市场营销环境微观市场营销环境微观环境、宏观环境及企业间关系市场营销环境的涵义Themeaningofmarketingenvironment微观市场营销环境与企业紧密相联，参与企业营销活动，直接影响与制约企业的营销能力，也称为直接营销环境。宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，被称为间接营销环境，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。市场营销环境的特点Thecharacteristicsofthemarketingenvironment1——客观性环境作为企业外在的不以营销人员意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。一般说来企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿改变它。市场营销环境的特点Thecharacteristicsofthemarketingenvironment1——客观性人口因素政治因素法律因素社会文化因素企业无法影响和改变之企业可以制定并不断调整市场营销策略，主动适应环境的变化和要求。“适者生存”为不变法则，有些企业善于适应环境，就能生存和发展，而有些企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰。市场营销环境的特点Thecharacteristicsofthemarketingenvironment2——差异性不同的国家地区宏观环境存在着巨大差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正是因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取有针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。市场营销环境的特点Thecharacteristicsofthemarketingenvironment2——差异性例如自2019年12月新冠疫情爆发以来，各行各业受到剧烈冲击。由于互联网产业的特殊性，以浙江省为代表的电商经济业始终保持良好的发展趋势。市场营销环境的特点Thecharacteristicsofthemarketingenvironment3——多变性市场营销环境是一个动态系统构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。市场营销环境的特点Thecharacteristicsofthemarketingenvironment3——多变性营销环境的变化给企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。突发事件所有企业都无法预料的，如911事件使全美航空业和旅游业陷入危机。市场营销环境的特点Thecharacteristicsofthemarketingenvironment4——相关性市场营销环境诸因素之间相互联系、相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。有时，各个环境因素之间存在矛盾。如某些地方消费者有购买家电的需求，但当地电力供应不正常，这无疑构成对家电市场的制约。企业与市场营销环境关系Therelationshipbetweenenterprisesandmarketingenvironment一个企业的全部营销活动，都是在它所生存的社会生态环境中进行的。不管企业的营销活动规划得多么完美受到机遇的影响及瞬间变化的各种因素的干扰企业必须能够随着环境的变化而不断做出适应性反应，调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素，以达到自身发展与周围环境的协调。企业与市场营销环境关系1——营销环境的动态性和企业对其适应性市场营销环境不断发生变化，变化是绝对的，并且变化速度呈加快趋势。每一个企业的生存发展过程，实质上就是其努力与周围环境保持一种微妙的平衡关系的过程。企业必须积极地做出反应以适应这种变化，寻求新的平衡。Therelationshipbetweenenterprisesandmarketingenvironment企业与市场营销环境关系Therelationshipbetweenenterprisesandmarketingenvironment强调企业对其市场营销环境的不可控制性，并不意味着企业只能消极、被动地改变自己和适应。1——营销环境的动态性和企业对其适应性企业用各种不同的方式增加自身适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，在变化的环境中寻找新的机会，在一定的条件下改变环境。企业与市场营销环境关系Therelationshipbetweenenterprisesandmarketingenvironment2——企业对营销环境有能动性和反作用现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的一面，更有积极创造和主动作为的一面。企业就必须综合运用自己可以控制的手段及各种公共关系、社会学和心理学的技能和方法，影响造成营销障碍的人或组织，使之改变做法。企业与市场营销环境关系Therelationshipbetweenenterprisesandmarketingenvironment2——企业对营销环境有能动性和反作用重视和加强对企业营销环境变化的监测企业对营销环境变化进行监测和研究的重视是前所未的。建立了专门的组织和委派了专职人员进行持续不断的监测明确分工由企业内部的一名高层决策人员负责该项工作企业与市场营销环境关系Therelationshipbetweenenterprisesandmarketingenvironment2——企业对营销环境有能动性和反作用重视和加强对企业营销环境变化的监测建立并有效运行这种预警系统使企业对营销环境变化的趋势有一个系统的、全面的。比较客观的分析，企业采取相应的对策也就有了较坚实的基础。企业与市场营销环境关系Therelationshipbetweenenterprisesandmarketingenvironment2——企业对营销环境有能动性和反作用重视和增强企业战略的可调整性企业要力图通过自己的努力，建立一个适合本企业发展的战略目标体系。此目标体系应当留有充分调整的空间和余地，遇有环境变化，能够及时地做出反应和采取适当的对策。微观市场营销环境Part02Micromarketingenvironment内部营销环境Internalmarketingenvironment企业在分析外部营销环境前，必须先分析企业的内部条件或内部营销环境。企业为开展营销活动，必须设立一定形式的营销部门。营销部门还需面对其他职能部门以及高层管理部门。内部营销环境Internalmarketingenvironment营销部门在制定和实施营销目标与计划时考虑企业外部环境力量，考虑企业内部环境因素，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持，以调动内部各方资源，充分运用企业内部力量，使内部的优势、劣势与外部的机会、威胁相平衡。营销渠道企业Marketingchannelenterprises营销渠道企业通过市场营销活动在满足目标市场消费者需求的同时达到自身盈利的目标与一系列相关企业联合行动，从供应到最后销售，形成一个链条式的系统。营销渠道企业Marketingchannelenterprises1——供应商水平渠道系统供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、服务、资金及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。营销渠道企业Marketingchannelenterprises1——供应商供应商对企业供货稳定性和及时性，是企业营销活动顺利实施的前提。企业对供应商的影响力要有足够的认识与其保持良好关系，开拓更多的供货渠道必要时采取后向一体化发展战略，兼并或收购供应者企业。营销渠道企业Marketingchannelenterprises1——供应商为保持与供应商的良好合作关系企业必须和供应商保持密切联系，及时了解供货商的动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。营销渠道企业Marketingchannelenterprises2——营销中间商营销中间商协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。营销渠道企业Marketingchannelenterprises中间商包括商人中间商和代理中间商，中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。实体分配公司协助企业储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。营销渠道企业Marketingchannelenterprises营销服务机构为企业提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。财务中介机构协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。顾客customer顾客即购买者，这里指所有向企业购买产品、服务的组织和个人，包括居民购买者和组织购买者。由于市场营销是以顾客为导向的，因而购买者是最重要的微观环境因素。顾客的需求是不断变化的，营销者必须认真分析研判，以便采取适当的营销对策，提供适合他们的产品和服务。竞争者competitor行业、产业角度有提供相同或相似、相近、可相互替代的产品或服务的企业；市场、顾客角度有为相同或相似顾客服务的企业。竞争者competitor（1）品牌竞争者：提供不同品牌的相同规格、型号的同种产品的企业。（2）形式竞争者：提供不同形式（款式、规格、型号）的相似、同类产品的企业。（3）一般竞争者：提供不同品种的相近产品，以不同方式满足顾客同种愿望、需要的企业，也称为平行竞争者。（4）愿望竞争者：提供不同类的产品，满足不同顾客愿望、需要，但与自己争夺同一顾客群的有限购买力的企业，也称为隐蔽竞争者。公众thepublic企业外部对企业实现营销目标的能力具有现实或潜在的利害关系、兴趣或影响力的一切社会团体与个人(不包括企业内部公众——员工、投资者)。公众thepublic融资公众c主要指银行、投资公司、证券公司、股东等。他们影响企业的融资能力。$$$$$$$$$$$$$$$$发布真实而乐观的年度财务报告回应财务问题询问稳健运用资金在融资公众中树立信誉公众thepublic媒介公众主要指大众传媒，如报社、杂志社、电台、电视和网站等传媒机构及其工作人员。掌握传媒工具有着广泛的社会联系能直接影响社会舆论对企业的认识和评价公众thepublic政府公众主要指与企业营销活动有关的各级政府机构及其工作人员。他们所制定的、政策，对企业营销活动或是限制，或是支持。同时有些政府部门还直接负责监管企业经营活动。公众thepublic社团公众如消费者权益组织、环保组织及其他相关的社会团体，包括行业协会、商会、工会、青联、妇联、文联、科协、市场学会等。企业营销活动涉及社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响。公众thepublic社区公众指企业附近的居民、单位和社区组织。社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展做出一定的贡献，会受到社区居民的好评，有助于企业形象提升。公众thepublic一般公众包括现实公众和潜在公众；顺意公众(持赞同、支持态度者)；逆意公众(持反对态度者)；独立公众(持中间态度或态度不明朗或未表态者)；稳定性公众、临时性公众、流散性公众。宏观市场营销环境Part03Macromarketingenvironment政治法律环境Politicalandlegalenvironment1——政治环境政治环境：企业市场营销活动的外部政治形势和状况。在国际政治环境的分析中，尤其要关注“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或产品。政治法律环境Politicalandlegalenvironment2——法律环境法律环境：国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。对市场需求的形成和实现具有一定的调节作用有助于企业按照法律规范开展营销活动，有助于企业运用法律手段保障自身利益。经济环境economicenvironment1——经济发展状况经济发展状况主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。经济发展阶段罗斯托(W·W·Rostow)将世界经济发展进程分为六个阶段，每个阶段的需求规模及结构具有明显的差异。经济环境economicenvironment1——经济发展状况经济发展形势国与国之间的联系日益紧密，相互依存度增加。1997年7月发生的亚洲金融风暴。2008年国际金融危机世界经济增长率下降到2.5%，2009年出现了二战以来首次的负增长。国与国之间的联系日益紧密，相互依存度增加。1997年7月发生的亚洲金融风暴。2008年国际金融危机世界经济增长率下降到2.5%，2009年出现了二战以来首次的负增长。经济环境economicenvironment2——收入1人均国内生产总值2个人收入3个人可支配收入4可任意支配收入经济环境economicenvironment3——消费状况恩格尔系数=食品支出金额／在家庭消费支出总金额中的比例消费状况可以反映营销所在地区居民的消费结构与消费水平。经济环境economicenvironment4——消费者的储蓄和信贷储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存备用，反映未来消费的潜力。较高的储蓄率会推迟现时的消费支出，加大潜在的购买力。我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高。人口环境populationenvironment1——人口总量（1）全球人口持续增长中国总人口数约占世界总人口数的21.5％。（2）发达国家和发展中国家美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。人口环境populationenvironment2——年龄结构（1）许多国家人口老龄化加速。人口老龄化是当今世界发展的必然趋势。（2）一些国家的人口出生率下降。美国等西方发达国家人口出生率下降我国的人口出生率也明显呈这样的趋势人口环境populationenvironment3——人口的密度和地理分布人口的密度和地理分布是企业确定目标市场和渠道分布的前提。地理位置不同，对商品的需求有着明显的差别，这些差别表现在衣、食、住、用、行等各个方面。人口的密度和分布还与人口的流动有关。人口环境populationenvironment4——家庭组成家庭家庭的生命周期阶段家庭构成家庭成员平均的人数对市场需求总量和结构都有非常大的影响。人口环境populationenvironment5——民族分布多民族国家不同民族的文化与风俗决定他们的审美观、对产品的偏好，包括品牌、包装等诸多方面。只有熟悉这些才能制定出适当的营销策略。社会文化环境Socialandculturalenvironment1——教育水平教育水平决定了受教育者的受教育程度。教育程度不仅影响劳动者的收入水平高低，而且影响着消费者对商品的鉴赏力。影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营销策略。社会文化环境Socialandculturalenvironment2——宗教信仰人类的生存活动充满了对幸福、安全的向往和追求。佛教（包括喇嘛教）基督教（包括天主教、东正教、新教）伊斯兰教犹太教、印度教等在生产力低下、人们对自然现象和社会现象迷惑不解的时期，这种追求容易带有盲目崇拜的宗教色彩。社会文化环境Socialandculturalenvironment3——价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的文化背景下价值观念差异很大不同的价值观念，营销管理者应研究并采取不同的营销策略。社会文化环境Socialandculturalenvironment4——文化习俗文化习俗一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式；是影响经济活动的一个重要因素。社会文化环境Socialandculturalenvironment5——审美观念审美观念通常是指在审美活动中不同时代、不同民族、不同地域的人有不同的审美观念和美感，这将影响人们对商品及服务的看法。营销人员必须根据营销活动所在地区人们的审美观设计产品、提供服务。社会文化环境Socialandculturalenvironment6——语言语言是人类表达思想和交际的工具。企业在进行国际、国内营销活动时，要看到这种差异及其对消费者购买行为的影响，以针对不同的语言群体制定相应的策略。而这一切的前提是企业的营销人员必须熟练地掌握营销所在国家、地区的语言。科学技术环境Scienceandtechnologyenvironment科学技术是社会生产力中新的和最活跃的因素。企业的机会在于寻找和利用新技术，开发新的更加适合顾客需求的产品和服务。但新技术的突然出现，加快了现有产品更新换代，这又会使企业面临新的威胁。当前世界范围内的新技术革命的兴起引起了各国的普遍关注，新技术革命对经济和社会的发展已经开始并将继续产生深刻影响。自然生态环境Naturalecologicalenvironment自然生态环境主要是指营销活动所需要或所影响的自然资源和生态。营销活动要受自然环境生态环境的影响，同时也对它们产生影响。自然资源短缺以及生态环境恶化已经威胁到人类的生存和发展。

人们对自然资源和生态的关注，已经深深地影响着人们使用能源方式、资源消耗和对产品的性能要求上，节能减排成为政府和企业家们的共识。市场营销环境分析Part04AnalysisofMarketingEnvironment环境威胁分析及对策Environmentalthreatanalysisandcountermeasures1——环境威胁分析当今中国正在经历百年未有之大变局，中美贸易战、科技战以及新冠疫情都对经济社会的发展产生了重大冲击。营销者须了解当今世界格局发生的变化，并积极采取措施加以应对。环境威胁分析及对策Environmentalthreatanalysisandcountermeasures1——环境威胁分析1分析环境威胁对企业的潜在严重性2分析环境威胁发生的可能性大小，并将两者结合起来，形成市场威胁矩阵。环境威胁分析及对策Environmentalthreatanalysisandcountermeasures2——环境威胁对策（1）反抗策略即企业利用各种不同手段影响环境的发展变化，限制不利环境对企业的威胁，企业开展大市场营销就是对环境威胁的一种反抗。（2）减轻策略