新编市场营销学（第3版）课件 第9章 价格策略

价格策略主讲人：第9章定价的影响因素Factorsinfluencingpricing01.Pricingmethods定价方法02.定价策略Pricingstrategy03.Priceadjustmentstrategy价格调整策略04.定价的影响因素Part01Factorsinfluencingpricing在营销活动中，价格作为产品内在价值的货币表现形式，直接关系产品能否为消费者所接受、市场竞争力的强弱、市场需求量的大小和利润的高低，是实现企业营销目标的核心手段。价格是在市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格直接影响企业的获利程度，也对消费者的购买决策产生影响。价格也是整个营销方案中最容易调整的因素，其他如产品、渠道或促销活动都会花费更多的时间。1.价格的作用TheRoleofPrice（1）调节和诱导市场需求（2）和导致市场竞争（3）影响企业营销目标的实现2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing内部因素定价目标营销组合策略成本组织因素外部因素市场结构和需求特征竞争因素其他环境因素（经济、经销商、政府）定价决策2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing定价目标生存目标短期利润最大化目标利润利润目标销售目标竞争目标2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing营销组合策略价格与产品、分销、促销等因素相互依存、相互制约。产品是制定价格的基础。企业定价时应考虑产品的类型、档次、质量、品牌、包装、所处的生命周期阶段等因素。2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing成本在实际中，产品的价格按成本、利润和税金三部分制定固定成本变动成本总成本平均成本边际成本机会成本价格研发、生产和营销活动密切相关,价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对企业的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本有不同概念，可分为以下几种：2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场需求消费者剩余企业利润成

本（研发、生产、销售等活动）顾客购买的动力企业销售的动力市场需求与价格、成本之间的关系顾客价值产品价格成

本成本成为价格的底线，市场需求决定价格上限。企业取得合理的销售利润，这也便是企业销售的动力。2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场需求如果其他因素保持不变：价格与需求量呈反方向变化，即产品价格下跌时，需求量上升；反之，产品价格上涨时，需求量减少，这就是需求规律。需求规律2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场需求价格变动引起需求量的变化程度，即需求量对价格变动的反应程度或敏感程度。需求价格弹性需求价格弹性系数Ep公式

2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场结构完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing竞争因素企业定价时必须考虑竞争对手同种产品的价格。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格方面的市场信息；与竞争产品比质比价，制定出有竞争力的价格。2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing其他因素企业的定价还必须考虑外部环境的其他影响因素国家有关的政策法规政府或行业干预经济环境消费者心理和习惯定价方法Part02Pricingmethods成本导向定价Cost-drivenpricing成本导向定价法

考虑回收企业在生产经营中投入的全部成本，并考虑一定的利润以成本为中心，站在卖方角度定价成本导向定价Cost-drivenpricing成本加成定价法计算公式

优点成本与价格直接挂钩，简便易行，企业无须根据需求变动频繁地调整价格；如果同行各企业都采用此方法定价，它们的价格就会趋于相似，可避免价格竞争。成本导向定价Cost-drivenpricing成本加成定价法优点以成本为基础定价对买方和卖方都比较公平，卖方可以获得一定利润，买方也不会因需求强烈而付出高价，排除了短时间内供求变化对价格的影响。缺点缺乏灵活性，忽视了市场需求和竞争；难以适应市场需求和竞争状况的变化。成本导向定价Cost-drivenpricing成本加成定价法注意事项不同产品的加成变化较大。产品特性，如季节性强弱、周转快慢、储存和搬运费用高低、需求弹性大小，以及是否特殊品等考虑价格弹性和企业的预期利润。品牌的价格弹性大，其加成就应相对低些；品牌的价格弹性低，其加成则应相对高些成本导向定价Cost-drivenpricing目标利润定价法根据总成本、预计销量和预期利润来确定价格。计算方法

成本导向定价Cost-drivenpricing边际成本定价法也称边际贡献法，以单位变动成本作为定价依据，加上单位产品贡献，形成产品单价的方法。计算公式

优点易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用；有利于企业选择和接受市场价格，从而提高企业的竞争能力；根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现产品最佳组合。需求导向定价Demand-orientedpricing需求导向定价法：以消费者对产品价值的理解和需求强度进行定价的方法。产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本导向定价理解价值定价需求导向定价Demand-orientedpricing理解价值定价法消费者对产品价值的感受及理解程度依据关键准确地确定消费者对所提供产品的价值认知程度这种定价方法要充分考虑消费心理和需求弹性。需求导向定价Demand-orientedpricing需求差异定价法也称“市场细分定价法”，它是指对同一质量、功能、规格的产品或服务，根据需求差异和紧迫程度制定不同的价格。以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异。需求强度差异作为定价的基本依据来制定价格。形式因人而异因地而异因时而异因量而异竞争导向定价Competition-orientedpricing通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平和市场竞争状况的变化，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况，确定和调整价格，以保持或强化价格竞争力的定价方法。竞争导向定价法两种形式随行就市企业根据行业的平均价格水平来确定价格密封投标招标者在报刊上登广告或发函说明要求，邀请投标者，从中选择报价最低、最有利的投标者签约定价策略Part03Pricingstrategy新产品定价策略New-ProductPricingStrategies新产品上市时，产品价格在可能的范围内尽量定高，以便在短期内补偿研发及其他的投入费用，同时尽可能地攫取较多的利润。撇脂定价可以限制竞争者的加入，也符合消费者对待价格由高到低的心理

新产品定价的三种策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价新产品定价策略New-ProductPricingStrategies在新产品投放市场时，利用消费者求廉的心理，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。渗透定价

发挥最佳效果的条件：制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制；市场对价格高度敏感，低价能刺激市场迅速增长；新产品定价策略New-ProductPricingStrategies在新产品投放市场时，利用消费者求廉的心理，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。渗透定价发挥最佳效果的条件市场上已有同类产品或替代品，但企业拥有较大的生产能力，并且规模效益显著；供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多的顾客，扩大市场份额。新产品定价策略New-ProductPricingStrategies一种介于高价策略与低价策略之间的定价策略。满意定价普遍使用、简便易行的定价策略，适用于中等质量水平。其单位成本也属于行业平均水平，有一定市场需求量的新产品定价。产品组合定价策略Productportfoliopricingstrategy产品线定价策略互补品定价策略替代品定价策略成套优惠定价策略心理定价策略Psychologicalpricingstrategy根据消费者购买商品的心理规律来制定商品价格的一种策略尾数定价尾数定价是指给商品定价时，取尾数而非整数的方法。百元以下的商品，末尾数为9最受欢迎；百元以上的商品，末尾数以98、99最为畅销。在新产品投放市场时，利用消费者求廉的心理，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。尾数定价心理定价策略Psychologicalpricingstrategy整数定价有意将商品的价格定为整数，以显示商品的身价。零售商会认为整数价格会更有助于商品的销售。一种针对消费者求名和自尊心理所采取的一种定价策略。心理定价策略Psychologicalpricingstrategy声望定价注意具有较高声望的名厂、名店、名牌产品及不易鉴别其质量和价值的产品才能适用；要考虑消费者的承受能力，把握好高价的“度”，价格不能高得离谱。针对“价高质必优”的心理，优质、名牌、有特色产品，制定较高价格。心理定价策略Psychologicalpricingstrategy习惯定价对市场上长期流通的产品，按照消费者的习惯心理制定价格。因产品成本上升企业面临提价压力对已形成习惯价格的商品欲降价促销习惯定价要注意：心理定价策略Psychologicalpricingstrategy招徕定价特价品必须是价格不高、需求广泛的产品；特价品必须是真正的廉价，减价幅度要大到足以吸引消费者的注意，并能刺激其购买欲望；企业经营的品种要多，能引起顾客对相关产品的购买；特价品的数量要适当，太多会伤“元气”，太少又达不到招徕的目的；特价品必须是合格的优质产品，应与因瑕疵而削价的产品有明显区别。

利用部分消费者求廉的心理，故意把一种或几种产品价格定得很低，以吸引顾客、借机扩大其他相关产品销售。心理定价策略Psychologicalpricingstrategy免费定价四种表现形式：产品或者服务完全免费限制免费部分免费捆绑式免费特点制造成本为零营销效果具有冲击性产品无形化和传输数字化具有成长性和间接收益

企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。折扣定价策略Discountpricingstrategy卖方为了鼓励买方尽早付清货款、大量购买、在淡季购买而酌情对原有价格打一定的折扣的一种定价策略。现金折扣，也称付款期限折扣，是对现款交易或按期付款的买方给予价格折扣。用折扣定价要明确给予折扣的期限、折扣率和付清全部货款的期限。折扣定价策略Discountpricingstrategy数量折扣根据买方购买数量大而给予一定的折扣。累计数量折扣非累计数量折扣分类折扣定价策略Discountpricingstrategy交易折扣也称功能折扣，是厂商根据各类中间商在商品流通中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。季节折扣生产季节性产品的企业为鼓励顾客在淡季购买而给予的价格优惠。折扣定价策略Discountpricingstrategy推广折扣企业对进行产品的广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价；作为给中间商开展促销活动的报酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。地理定价策略Geographicpricingstrategy根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种定价策略。原产地定价卖方负责将产品装运到买方指定的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上，并承担交货前的一切风险和费用，交货后的一切风险和包括运费在内的所有费用由买方承担。地理定价策略Geographicpricingstrategy统一交货定价不分买方路途远近，对不同地区的顾客实行统一价格加上平均运费，这实际上是含运费的全国统一价格。分区定价也称地域定价，是指企业把产品的销售市场划分为若干个区域，并为每个区域制定单一价格。地理定价策略Geographicpricingstrategy统一交货定价企业在其销售区域内选定某些城市作为基点，按出厂价加企业到离购买者最近基点的运费来定价。为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方负担其中一部分或全部运费的产品定价。分区定价差别定价策略Discriminatorypricing差别定价，也叫价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。对同一产品，不同的消费者制定不同的价格。顾客差别定价产品形式差别定价部位差别定价时间差别定价价格调整策略Part04Priceadjustmentstrategy提价策略Priceincreasestrategy提价原因生产经营成本上升产品供不应求创造优质优价的名牌效应提价方式直接提价间接提价常用间接

提价方式：取消原有的价格折扣或是使获得价格折扣的条件更加苛刻目录价格不变，减少产品分量或降低产品质量、减少产品功能、简化包装等提价策略Priceincreasestrategy提价反应消费者的反应购买者对于价值高、经常购买的产品价格变动较敏感；对于价值低、不经常购买的产品价格变动不太在意。竞争者的反应非常规反应常规反应降价策略Pricereductionstrategy降价的原因企业的生产能力过剩，需要扩大销售；企业的存货积压占用了大量资金；企业具有成本优势；在强大的竞争对手的压力下，企业的市场占有率下降；宏观环境的变化导致企业出现降价行为。降价策略Pricereductionstrategy降价的方式直接调低产品的目录价格间接降价

间接降价的方式

（1）实行价格折扣。

如数量折扣、现金折扣等。

（2）增加产品价值。

（3）采用销售促进方式降价策略Pricereductionstrategy降价反应消费者反应产品的质量有问题，销售情况不好，因而降价处理；这种产品老化了，很快会有替代产品出现；企业资金紧张，可能倒闭或破产，今后零部件将无处购买；价格还会进一步下跌，不如再等一等。降价策略Pricereductionstrategy降价反应竞争者反应如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随