新编市场营销学（第3版）课件 第11章 促销策略

促销策略主讲人：第11章促销组合Promotionmix01.Integratedmarketingcommunication整合营销传播02.广告策略Advertisingstrategy03.Personnelmarketingstrategy人员推销策略04.Salespromotionstrategy销售促进策略05.Publicrelationsstrategy公共关系策略06.DirectMarketing直复营销07.促销组合Part01Promotionmix促销本质上是一种信息沟通活动，也称之为营销传播。促销Salespromotion企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起其购买欲望，促成顾客购买，传导客户价值和建立顾客关系的全部活动。促销组合Promotionalmix促销组合也称为营销传播组合，对实施营销沟通各种工具的选择、搭配及运用。促销组合的工具广告人员推销销售促进公共关系直复营销数字营销促销组合策略Promotioncombinationstrategy推动策略运用销售队伍和中间商进行促销，通过销售渠道推出产品。制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再设法将产品推销给零售商，零售商最终将产品销售给消费者。拉引策略面向终端消费者进行促销，激发消费者需求欲望，引导他们购买产品。促销组合决策Promotioncombinationdecision影响因素：产品市场类型、购买者准备阶段、产品生命周期阶段B2C、B2B的促销工具选择不同。人员推销着重用于昂贵的、有风险的产品以及少数大客户促销预算Promotionbudget目标任务法销售百分比法竞争比照法量力而行法整合营销传播Part02Integratedmarketingcommunication整合营销传播的内涵Connotationofintegratedmarketingcommunication整合营销传播主要特征沟通过程始于消费者与消费者全方位接触沟通要素协同发挥作用和消费者建立关系影响消费者的行为营销传播计划，注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直复营销、人员推销和公共关系等传播手段的作用，并将之结合，以提供具有良好清晰度、一致性的信息，达到传播效果最佳。整合营销传播的途径Waystointegratemarketingcommunication企业通过对传播过程进行整合，争取并维护消费者与企业及品牌之间的亲密关系。根本点横向整合涉及营销传播的不同工具、媒体和信息表达等的整合。媒体信息的整合营销传播工具的整合接触管理对各类目标受众的信息传达整合整合营销传播的途径Waystointegratemarketingcommunication

纵向整合：在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致、逐渐加强的信息，实现传播目标。环节与过程营销活动各环节中的整合与消费者关系发展过程中的整合5个阶段知晓引起兴趣刺激欲望购买行动再次购买广告策略Part03Advertisingstrategy广告的内涵Theconnotationofadvertisement广告是一种有计划、有目的的活动；广告的主体是广告主，客体是消费者或其他受众；广告的内容是产品或服务的有关信息；广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息；企业的广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象。广告涵义AD广告的内涵Theconnotationofadvertisement广告特征公开展示普及性夸张的表现力非人格化广告策略Advertisingstrategy广告的5Ms策略广告任务（mission）决策——确定广告的目标；广告资金（money）决策——确定广告预算；广告信息（message）决策——确定要传送什么信息；广告媒体（media）决策——确定使用什么媒体；广告效果衡量（measurement）——确定如何评价广告结果。广告策略Advertisingstrategy广告目标内容传递产品或服务的信息给消费者，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣；激发消费者的购买欲望，改变他们的消费倾向，最终促使其产生购买行为。分类告知型广告说服型广告提示型广告广告策略Advertisingstrategy广告预算影响因素产品所处生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争程度广告频率产品同质性和替代性中小企业为了不与大公司产生对抗和冲突，需要精心安排其广告支出，保证广告的成本效益。预算方法广告策略Advertisingstrategy广告信息策略广告创意好的广告创意非常重要。设计一个让消费者喜欢而不是让他们关掉的广告，创意非常关键。广告诉求可信赖：消费者相信承诺的利益差异化：比竞争者的品牌要好有意义：消费者期望或感到有趣的利益广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略广告媒体种类：大众媒体新媒体大众媒体：报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。单向、被动式的交流。新媒体：有线电视、企业网站、电子邮件、搜索引擎、博客、微博、微信等。个性化、定制化，平等、双向的互动交流。广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略目标顾客的媒体习惯产品性质与特点各种媒体在演示、描述、可信度等方面分别具有不同的表现力。而企业应结合其产品所具有的不同性质与特点，使用最为适合其特征的广告媒体。依据目标市场顾客有其特定的接触媒体的习惯广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略媒体成本不同媒体要求的费用不一样。取决于媒体自身的声誉及影响力；还受到广告用时长短、时段和版面等因素的影响。广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略媒体的触及面、频率和影响力媒体触及面：在一定时期内某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭的数目；媒体频率：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数；媒体影响力：使用某一特定媒体的展露价值。广告策略Advertisingstrategy广告效果衡量广告效果评价形式：认知和回忆效果衡量情感效果衡量生理刺激效果衡量说服效果衡量销售效果衡量销售效果的分析方法：历史分析法。用统计技术，找出过去广告费与销售额的相关性，对促销效果作出评估。实验分析法。比较各地广告促销不同效果，来评估广告开支增长对销售额的影响。人员推销策略Part04Personnelmarketingstrategy人员推销的内涵Connotationofpersonnelsalespromotion人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服；促使其购买产品，达成交易，实现既销售产品，又满足顾客需求的目的。人员推销的主要特点信息传递的双向性推销过程的灵活性推销目的的多重性人员推销的内涵Connotationofpersonnelsalespromotion人员推销的基本过程及方法Basicprocessandmethodofpersonnelsalespromotion寻找和识别潜在顾客访问准备接近顾客讲解和示范表演意见反馈处理达成交易事后追踪人员推销的基本过程推销人员的管理Managementofsalesmen推销人员规模步骤：按照年销售量将顾客分类根据竞争对手或过去经验确定每类顾客每年所需的访问次数确定企业年总访问次数确定一个推销人员每年可进行的平均访问次数确定企业推销人员的规模推销人员的管理Managementofsalesmen推销人员队伍结构推销人员在合理规模的基础上，企业还应该科学规划和组织，形成合理结构。按区域结构每个推销人员被指定负责某特定区域，作为该区域内的唯一代表。按产品结构每个推销人员负责某一种或某一类产品的推销工作。推销人员的管理Managementofsalesmen推销人员队伍结构按市场结构企业按照顾客类别来组织推销人员，对不同的行业安排不同的推销人员。复合型结构综合以上各种结构因素组织起来推销人员队伍。推销人员的管理Managementofsalesmen推销人员的报酬薪金制佣金制薪佣制推销人员的招聘与培训招聘条件具备诚实、可靠、有知识和设身处地为别人着想等素质；敢于承担风险，具有强烈的使命意识和解决问题的决心；认真对待顾客和仔细做好每次访问。推销人员的管理Managementofsalesmen推销人员的招聘与培训推销人员的考核与评估横向评估：在推销人员之间进行比较；纵向评估：把推销人员当期绩效与过去某一基期的绩效进行比较。工作评估：推销人员对企业、产品、顾客、竞争者的了解程度，履行工作职责情况等，也包括他们的素质修养类型：岗前培训、在岗培训；内容：产品与市场知识、政策与行业环境、心理学知识与推销技能。销售促进策略Part05Salespromotionstrategy销售促进是指除了人员推销、广告、直复营销和公共关系等以外，为刺激目标市场需求、扩大销售采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。在短期内刺激目标市场需求；具体、实在、针对性强、灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。销售促进及其特征Characteristicsofsalespromotion销售促进的类型Typesofsalespromotion对消费者的销售促进主要目的提高产品的知名度鼓励消费者购买刺激销售量增加或减少库存对中间商的销售促进旨在促成企业和中间商之间达成协议，提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励他们增加进货，积极宣传、推销产品。销售促进的类型Typesofsalespromotion对推销人员的销售促进意义为了鼓励、促使推销人员多推销；多为顾客服务，更好地开拓市场。销售促进的方式Waysofsalespromotion以价格为核心的销售促进这种形式以产品或服务的价格变化（通常是价格减让）作为刺激消费者的主要手段。折价销售网络红包优惠券积分促销特价包装以旧换新销售促进的方式Waysofsalespromotion以赠送为核心的销售促进厂家或商家为影响消费者行为，通过馈赠或派送免费品，介绍产品的性能、特点和功效，建立与消费者之间友好感情联系的有效促销形式。赠品赠券样品销售促进的方式Waysofsalespromotion以奖励为核心的销售促进企业为激励消费者的购买行为而提供的现金、实物、荣誉称号或旅游奖券等销售促进方式。竞赛抽（摇）奖猜奖销售促进的方式Waysofsalespromotion以展示为核心的销售促进让产品直接面对消费者，使产品与消费者进行心灵对话的直观性促销方式。展销会售点陈列现场示范销售促进的策略制定Strategyformulationofsalespromotion销售促进的目标确定销售促进的工具选择销售促进的方案制定销售促进的方案预试销售促进的方案实施和控制销售促进的效果评价公共关系策略Part06Publicrelationsstrategy公共关系的内涵和工具TheConnotationandToolsofPublicRelations与企业的公众建立良好关系，获得有利宣传，塑造正面形象；及时处理和阻止不利的谣言、舆论、报道和事件；在企业与公众间形成良好关系，使企业和公众相适应、相和谐。内涵常见的营销公关工具软文、事件、赞助、公益活动、形象识别等。公共关系的原则和主要决策Principlesandmajordecisionsofpublicrelations公共关系的原则以诚取信公众利益与企业利益相协调公共关系的主要决策确定目标选择信息和载体执行计划评估效果公共关系的原则和主要决策Principlesandmajordecisionsofpublicrelations公共关系的主要决策有效营销公关的三种衡量方法：企业在媒体上暴露次数增加了多少；企业知名度、理解和态度方面变化的大小；公共关系对企业销售额和利润贡献如何。直复营销Part07DirectMarketing直复营销的内涵Connotationofdirectmarketing直复营销的概念传统的直复营销：是指制造商或零售商不通过传统的店铺等零售点，而直接将产品销售给消费者，如直邮、电话销售等。数字化的直复营销：基于掌握的顾客数据，企业选择合适的顾客或顾客社区作为目标市场，通过传播工具和手段进行直接接触，吸引目标市场的潜在顾客，以获得他们的快速反应，实现增加销售和建立持久顾客关系的目的。直复营销的内涵Connotationofdirectmarketing直复营销的特征能够便捷交流与互动能够高效服务分散化的市场和个性化需求能够密切顾客关系直复营销的形式Theformofdirectmarketing传统直复营销新型直复营销基于传统的沟通渠道和线下销售，一般在线下进行。直邮营销目录营销电话营销电视直销售货亭营销网络营销（网站、电子邮件、在线视频）社会化媒体营销移动营销数字化直复营销直复营销的形式Theformofdirectmarketing直邮营销向某一特定地址的个体消费者发送报价、产品信息、商品动态的提示或其他产品内容，为人们提供了有形产品，还能用于发送样品。产品目录营销运用产品目录作为传播信息载体，通过特定的渠道向目标市场传播，以获得顾客直接反应。直复营销的形式Theformofdirectmarketing产品目录营销特征商品信息量大；印制精美，令人赏心悦目；易于消费者保存。直复营销的形式Theform