新编市场营销学（第3版）课件 第15章 营销伦理道德与企业社会责任

营销伦理道德与企业社会责任主讲人：第15章营销伦理道德ethicsofmarketing01.TheSocialResponsibilityofMarketing营销的社会责任02.营销伦理道德Part01ethicsofmarketing企业营销的伦理道德规范和社会责任建设提出了相应的决策和行为标准。与利益相关者实现共赢，为社会做出贡献，才能赢得优良的生存发展环境。重视营销伦理道德，建立道德优势。富有责任感的企业公民，与道德优势一起，在信誉、与顾客的关系、社会形象等方面显现出与竞争对手的差异。营销伦理道德的内涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality1——营销伦理道德的概念伦理与道德伦理是指事物的条理，也是指人们心目中认可的人与人以及人与自然的关系和处理这些关系的行为规范，人们也往往把伦理看作是对道德标准的寻求。道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。伦理维系：传统习俗、社会舆论和内心信念。营销伦理道德的内涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality1——营销伦理道德的概念营销伦理是对营销决策、行为进行道德评判的标准，从指导思想角度来规范一个企业的营销活动，关注营销者在特定的社会背景下，从策略制定到实施各个阶段，其行为是否符合社会道德要求。营销伦理道德的内涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality1——营销伦理道德的概念营销道德调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是企业文化最顶层的内容，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。两者区分道德是占实际支配地位的现存规范，而伦理则是指对这种道德规范严密的方法性思考。按这种区分，伦理是对道德的科学性思考，是高于道德的哲学，而道德则是伦理在实践中的规范。

营销伦理道德的内涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality2——营销中伦理道德的兴起随着商品经济的发展，带来企业营销活动的增多，为社会及广大消费者提供日益丰富的产品。有些企业仅从狭隘利益出发，产生

违反法律及道德准则的营销行为。社会上要求的呼声日趋强烈。西方研究始于20世纪60年代，70年代以后，营销伦理道德的研究重点在于营销社会责任的探讨，并由此引发了“利润先于伦理”还是“伦理先于利润”的讨论。我国开始重视对企业道德伦理及商业道德的研究，至今为止企业营销伦理道德观念还很薄弱。

营销伦理道德的内涵Theconnotationofmarketingethicsandmorality3——伦理道德的标准最基本的道德标准已被规定为法律法规，并成为社会遵循的规范。企业必须首先遵守这些法律和法规。营销道德包含法律范畴；并包含未纳入法律范畴却被作为判断营销活动正确与否的道德标准。功利论：以行为后果来判断行为的道德合理性。道义论：从处理事物的动机来审查是否具有道德。营销中的伦理道德问题EthicalandMoralIssuesinMarketing1——产品策略中的伦理道德问题为广大消费者提供货真价实、优质产品及优质服务是企业最基本的社会责任从企业设计生产产品的动机看，存心欺骗顾客；与动机相联系，在手段上操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并使社会经济成本的增加；生产中，未保证员工人身安全及身心健康，造成环境污染。营销中的伦理道德问题EthicalandMoralIssuesinMarketing2——价格策略中的伦理道德问题从行为动机看企业为牟取暴利而欺骗顾客，虚假的“特价”“减价”“打折”，哄抬物价掠夺消费者的利益；为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格；在手段上采取欺骗、诱惑及强制方法迫使顾客购买产品。营销中的伦理道德问题EthicalandMoralIssuesinMarketing3——分销策略中的伦理道德问题直销主要涉及到生产者与消费者的购销关系，分销主要涉及到生产者、中间商、消费者间的购销关系。各渠道成员根据各自的利益和条件相互选择，并以合约形式规定双方的权利和义务。如果违背合约有关规定，损害任一方的利益，都会产生伦理道德问题。营销中的伦理道德问题EthicalandMoralIssuesinMarketing4——促销策略中的伦理道德问题广告中的不道德行为。人员推销中的不道德行为。销售中的贿赂行为。03STEP02STEP01STEP营销中的伦理道德问题EthicalandMoralIssuesinMarketing5——营销调研中的伦理道德问题有的企业不按正当的方式进行市场调研，而是千方百计地通过不正当的手段窃取他人的成果。调研人员的道德保守秘密，未经许可不能泄密保证调研工作质量要严格培训，调研资料可靠要尊重受访者的权利不在受访者繁忙或不便时去访问人无信不立企业无信不长社会无信不稳营销伦理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality1——加快完善社会主义市场经济体制加强营销伦理道德建设有利于企业在经济活动中自觉遵守营销道德规范正确地处理各方面的利益关系在服务消费者的同时，保证其经济活动的有效性和利润的合理性营销伦理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality2——推动全社会道德建设与中共中央提出的《公民道德建设实施纲要》的精神相一致“要大力倡导以爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会为主要内容的职业道德，鼓励人们在工作中做一个好的建设者。”企业是一种社会组织企业是社会的经济细胞，同时也是单个社会成员的结合体。营销伦理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality3——增强企业应对环境的能力随着社会经济的发展，企业来自各方面的约束也不断增强，企业的营销活动不能随心所欲。消费者主权保护意识的强化迫使企业遵守伦理道德准则。环境保护运动对企业的生产经营活动提出了较高的要求。政府的有关法律法规使企业的营销活动受到了约束。营销伦理道德的作用Theroleofmarketingethicsandmorality4——增强企业竞争力良好的信誉是企业的无形资产和核心竞争力，是企业在长期经营过程中逐渐建立的。投资商、供应商和中间商等利益相关者也会对它们有较高的认可度，便于建立长期稳固的合作关系。营销伦理道德的建设与实施TheConstructionandImplementationofMarketingEthicsandEthics2．端正企业行为目标，确立现代营销观念4．加强宣传教育，增强消费者自我保护意识1．建立和健全法律法规，净化伦理道德环境3．遵循现代营销道德规范，树立诚信为本的理念营销的社会责任Part02TheSocialResponsibilityofMarketing社会责任的内涵Theconnotationofsocialresponsibility社会责任即企业社会责任（corporatesocialresponsibility简称CSR）企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。社会责任的内涵Theconnotationofsocialresponsibility1——社会责任的概念企业社会责任是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对相关利益方的社会责任。遵守商业道德生产安全重视员工合法权益产品安全社会责任的内涵Theconnotationofsocialresponsibility1——社会责任的概念企业社会责任是企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对相关利益方的社会责任。要求企业在创造利润、对股东承担法律责任对企业利益相关者负责社会责任的内涵Theconnotationofsocialresponsibility2——社会责任的特点（2）企业社会责任不同于企业法律责任。（4）企业社会责任是企业法律责任和道德责任的有机统一。（1）企业社会责任是多重责任的复合体。（3）企业社会责任不仅仅是一种道德责任。社会责任的内涵Theconnotationofsocialresponsibility3——基于社会责任营销的原则（1）道德义务道德诉求要求企业不仅要做一个好公民，还要“办好事”。要求其成员企业以尊重伦理价值、尊重大众、重视社群工作和保护环境的方式实现其商业价值。社会责任的内涵Theconnotationofsocialresponsibility3——基于社会责任营销的原则（2）可持续性20世纪80年代，挪威总理格罗：“在不影响子孙后代满足其需要的前提下，适宜地满足当前的需要。”强调超越个人利益，以经济、社会和环境的业绩为三底线原则。社会责任的内涵Theconnotationofsocialresponsibility3——基于社会责任营销的原则（3）营运许可企业从事的业务要征得政府、社群和其他众多利益相关者的默许或明确同意。营销中社会责任的体现Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing满足消费者需要担负为社会提供福利的责任营销中社会责任的体现Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing1——企业对股东利润的责任除少数涉及国家安全和与民生关系极大的国有企业，对多数企业而言，它的基本经济责任是“获得利润”，因为获取利润是其存在的最根本理由。诺贝尔奖获得者、经济学家米尔顿·弗里德曼：企业的一项、也是唯一的社会责任是用自身的资源从事旨在增加自身利润的活动，只要这种活动不超出游戏规则所允许的范围。为它的业主或股东赚取最大限度的利润，但不能超出道德底线。营销中社会责任的体现Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing2——企业对利害关系人的责任企业必须对那些能影响其达成目标的各种利益相关者所应担负的责任。顾客员工供应商分销商营销中社会责任的体现Theembodimentofsocialresponsibilityinmarketing3——企业对社会的责任社会的责任是专指企业必须对保护生态环境和社会大众负责。表现在这些企业在进行市场营销决策时必须最大限度地考虑社会的利益；表现在直接捐献、赞助社会文化、公益事业上，这种行为与一般的利益相关性较小的捐赠慈善捐款不同。承担社会责任的营销效应Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility1——有利于塑造企业良好形象当企业投入巨额费用在不同媒介上进行企业形象展示和宣传时，效果却往往不尽人意。因为消费者对于传统媒介单向、强迫式的宣传方式具有天然的抵触情绪。企业积极承担社会责任，建立企业与消费者、企业与社区、企业与国家的和谐关系。承担社会责任的营销效应Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility2——有利于增强企业的凝聚力企业对社会是有责任的履行好社会的责任是一个企业是否能够充分考虑员工权益以及以人为本的原则。承担社会责任的营销效应Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility3——有利于推动社会和谐发展从社会方面来说企业承担的社会任务，作为和谐社会基本组成单位，它承担着创造社会财富、增加人民就业、满足消费者需求、维护社会和谐稳定的重要责任。从企业本身来说承担相应的社会责任虽然短期中可能会增加经营成本，但是从长期看，一个注重社会责任的企业必将赢得更多消费者的认可，也会增加企业收益。承担社会责任的营销效应Themarketingeffectoftakingonsocialresponsibility4——有利于拓展企业的市场空间西方发达国家为了保护自己的市场利益，制定一系列企业社会责任国际标准作为市场进入门槛，使得企业社会责任标准成为新的非关税壁垒。通过相关的企业社会责任国际标准认证减少企业可能遭遇的贸易壁垒营销社会责任的建设与实施Theconstructionandimplementationofmarketingsocialresponsibility1——完善法规体系以法规规章形式固定下来，形成具有刚性约束力的企业行为规范和行动准则。要做到奖罚分明，政府要使讲道德、负责任的企业得到实惠，让不守责任的人得到惩戒，引导和鼓励企业主动承担社会责任。加强建立和完善诚信的法律体系，为诚信数据的开放和实施提供法律依据，并对提供不真实的数据者进行惩罚。营销社会责任的建设与实施Theconstructionandimplementationofmarketingsocialresponsibility2——强化政府监管政策去引导和规范企业营销，立市场激励和社会监督与服务机制。借鉴其他国家的实践经验，制订相应的考核监督指标，建立与国际接轨的技术法规和标准体系。加强监管力度，加大执法力度，提高企业遵守法律法规自觉性和诚信意识。营销社会责任的建设与实施Theconstructionandimplementationofmarketingsocialresponsibility3——企业规划上强化社会责任一是进行相关制度创新，将社会责任管理制度融入企业管理制度体系中，从制度上保证社会责任管理目标的顺利实现，即确保管理的有效性；二是健全组织结构，可以设立社会责任战略发展部或社会责任管理部之类的机构，统领企业社会责任建设与管理的职能。营销社会责