【《A 银行某分行大客户营销现状与问题调查分析案例》9200字】

A银行某分行大客户营销现状与问题调查分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u19500A银行某分行大客户营销现状与问题调查分析案例 123961.1A银行NC分行大客户营销策略现状分析 1199101.1.1现行营销策略分析 1258641.1.2现行营销特点分析 3103601.2A银行NC分行大客户问卷调查及访谈分析 4241801.2.1A银行NC分行客户问卷调查 4101831.2.2A银行NC分行营销人员访谈 913831.3A银行NC分行大客户营销问题分析 1034381.3.1大客户产品结构单一 11270231.3.2大客户产品定价不匹配 11132441.3.3大客户营销渠道不丰富 12184191.3.4大客户营销促销方式不匹配 13183741.3.5营销人员岗位分配不均匀 1453341.3.6营销服务特征展示不充分 165731.3.7营销服务承诺无法及时兑现 161.1A银行NC分行大客户营销策略现状分析1.1.1现行营销策略分析（1）对公存款营销策略实施分析对于A银行NC分行而言，截至2020年12月末，分行人民币对公存款时点余额416.08亿元，较年初增长43.94亿元；人民币对公存款日均余额421.48亿元，较年初增长11.50亿元，其中大客户的对公存款时点为256.25亿元，日均存款278.15亿元，较年初增长5.06亿元。从负债科目结构可以看出，2020年分行对公活期存款较年初增长11.13亿元，为增长最大的科目；对公通知存款较年初增长11.13亿元，主要是结构性存款资金到期转存通知存款。结构性存款下滑30.5亿元，主要原因为自2020年9月起，总行全面停售结构性存款。表4-12020年12月末A银行NC分行大客户对公存款科目结构表科目2020年12月末日均余额（亿元）日均较年初（亿元）对公存款合计278.155.06其中：活期存款67.3511.93定期存款112.1412.4通知存款7011.13对公大额存单10-2表内开放式理财13.662.1结构性存款5-30.5（2）对公贷款营销策略实施分析截至2020年12月末，分行对公实质性贷款时点余额455.3亿元，剔除不良资产处置后较年初增长8.41亿元，日均余额483.83亿元，较年初增长8.15亿元。其中大客户的贷款日均为261.54亿元，较年初增长1.06亿元。各经营机构资产业务发展不平衡，一方面受到经营机构所管辖区域的经济结构和客户质量影响，另一方面与经营机构营销技巧和营销策略息息相关。（3）分行大客户业务营销策略实施分析A银行NC分行在企业金融部门下设了二部门战略客户部门，以促进主要客户营销管理，宣传部分对主要客户有利的商品和系统。负责部门的有一名职员，除了负责每日提交报告书和发行总公司要求事项外，不对战略性的大客户进行营销宣传。因此，目前A银行NC分行的主要客户营销及管理主要集中在支行和客户经理及会计经理手中，营运机构均为主要或小规模客户，且没有形成主要大客户，独家经营及特许经营的大型客户的营销、管理及服务不足。A银行的NC分行建立了面向大规模客户的特殊商品系统，在企业金融、金融市场、交易金融和通用金融产品中对产品进行了分类。但是，上述产品没有达到大客户的管理，仍然主要是传统商业产品，特定创新产品不足，产品竞争力有待提高。A银行NC分行目前定价均采用总行定价管理系统，对于客户的定价考虑到贷款风险、客户综合贡献、计结息周期、行业信贷政策、信贷规模等多个维度。即系统会考虑多纬度采集的数据，最终得出一个指导利率，并给予一定的浮动空间。这一定价模式能够给出保本以及赚取利润的指导价格，但是目前大客户和普通客户同时适用这套系统，在实际定价测算时会造成“一刀切”的误判。2020年，分行新增一般对公贷款的定价目标如下：表4-22020年12月末A银行NC分行新增一般对公贷款的定价目标表主线权限超权限备注审批部门审批标准一般对公贷款公司银行部新AAA+―新A+≥LPR上浮10%原始期限在三年期（不含）以上的人民币固定利率贷款和重定价在三年期（不含）以上的人民币浮动利率贷款，需逐笔报总行资产负债部审批重点战略客户给予5%优惠新A―新BB≥LPR上浮20%新B―新C及未评级≥LPR上浮30%小微企业贷款公司银行部有抵押≥LPR上浮40%类平台客户除外，由公司部自行定价无抵押≥LPR上浮55%1.1.2现行营销特点分析（1）客户规模以大型客户为主长期以来面对量大面广的小微企业，分行由于经营结构不如其他股份制商业银行灵活，针对小微企业产品较少，且小微客户普遍呈现风险大、效益低的经营特点，分行较难把握其风险，对其业务办理条件较为严苛。反观国资背景企业，政府财力连续多年递增，在政治上没有风险，经营风险也较小。上市公司有着证监局和广大群众的监督，信息较为公开透明，会计制度明晰标准，在此情况下把钱贷给政府和大企业，信用风险较小。除此以外，在营销贷款过程中，客户重点关注银行的贷款延续性、贷款担保措施和利率水平。NC制造企业密集，多数民营企业都是家庭作坊式，分行并没有打开制造企业贷款营销局面。这一方面与分行授信政策相关，另一方面受到企业抵质押物的限制，没有合适的产品与其对接，使得大量客户流出。此外，小微企业的趋利性使得其忠诚度相对较低，而小企业稳定性较差、资金流容易短缺、财报透明度较低又使得分行对其投放较为保守。（2）线下产品为主要产品当前５Ｇ应用正处于爆发点，中国在技术水平、社会认知度及参与度等方面都领先全球，预计未来几年５Ｇ技术将加速推进金融科技领域的数字化转型，场景金融成为银行结算业务竞争的新热点，商业银行能顺势而为、乘势而上者则可抢占市场、获得客源。招行、建行等领先同业通过金融科技输出，推进自身业务系统植入企业和政府类客户的办公、人事、物流、后勤等各类运营场景，实现与客户的深度融合。分行还停留在“人工为主、着重个体、渠道单一”的对公客户发展模式，服务理念尚未完全实现从产品导向、业绩导向到客户需求导向的转变。目前公司板块金融科技运用能力落后于同业，银票开立、贴现等风险较低的信贷业务仍未实现全面线上开立，“互联网＋不动产抵押登记”仍未落地，部分产品虽开通线上渠道，但仍需线下操作，流程反而变得更加冗杂，这不仅使客户体验不佳，也严重影响了分行的业务处理效率。分行仍采用较为传统的贷后预警机制，对已出现风险信号的企业生成黑白名单，通过客户经理上门核实客户风险，不能实现真正的事前预警。潜在客户仍旧依靠客户经理挖掘，且无法定制个性化消费金融产品，产品推介完全依靠客户经理的经验，这不仅延缓了客户转化率，还不能做到资源配置的最优。1.2A银行NC分行大客户问卷调查及访谈分析1.2.1A银行NC分行客户问卷调查（1）问卷设计在论文研究目标的框架下，本问卷总共分为两个部分：基本情况（被调查者从事的行业、注册资金额、与A银行NC分行建立大客户关系的时间）以及基于7P理论的A银行NC分行大客户业务营销情况调查。（2）问卷发放与回收在调查问卷正式调查的过程中，为了确保数据信息的真实性与可靠度，对于问卷调查工作的整体流程都进行了严格的精心安排与有效地控制。为了充分保证调查样本的具体代表性，本次研究从调查样本的选取上对其进行了深刻的分析与挑选，同时也充分考虑了所需要的研究工作时间与精力的局限，确立起来的研究目标主要集中于与A银行NC分行建立大客户关系的企业。研究样本来自农、林、牧、渔业；采矿业；制造业；电力、燃气及水的生产和供应业；建筑业；交通运输、仓储和邮政、其他行业等。利用线下分发调查问卷，做一些相关调研。此次流程总共涉及120个企业，发出团队问卷120份，最终回收119份有效问卷，119份有效团队问卷，问卷回收率99.2%。（3）问卷描述性统计图4-1调查企业构成图此次问卷调查中，来自制造业和建筑业的调查对象最多，占比达到26.05%，其次分别是交通运输（18.49%）、电力、燃气等生产和供应企业（13.45%）、采矿业（7.56%）、农林牧渔业（5.04%）和其他（3.36%）。图4-2与A银行NC分行建立大客户的时间图此次问卷调查中，32.77%的调查者与A银行NC分行建立大客户关系的时间达到了一至两年，占比达到32.77%，建立关系超过一年的调查者占比66.38%。仅有15.13%的调查者与A银行NC分行建立大客户关系的时间低于半年。（4）A银行NC分行大客户业务营销总体情况调查分析图4-3调查者认为A银行NC分行大客户业务营销服务中可改进措施从图4-3可以看出，在此次调查者，41.18%的客户认为A银行NC分行大客户业务营销服务可以增加业务多样化，而提高服务水平措施和保持原样措施选项均占比26.89%。因此可以推论目前A银行NC分行大客户业务可能比较单一，多数调查者认为提高业务多样化有助于NC分行大客户业务水平提高。（5）基于7P理论的A银行NC分行大客户业务营销情况调查分析1）产品图4-4A银行NC分行大客户产品能否满足需求调查情况关于A银行NC分行大客户产品能否满足需求调查如上图4-4所示，从调查中可以看出31.35%认为NC分行的大客户产品满足需求的程度为一般，占比最多，仅有5.88%非常同意NC分行大客户产品能够满足需求。2）价格图4-5A银行NC分行大客户产品价格竞争优势调查情况关于A银行NC分行大客户产品价格竞争优势调查如上图4-5所示，从调查中可以看出31.45%认为NC分行的大客户产品价格竞争优势比较大，占比最多，仅有11.29%非常同意NC分行大客户产品价格具有竞争优势。3）渠道图4-6A银行NC分行大客户业务方便便捷调查情况关于A银行NC分行大客户业务方便便捷调查如上图4-6所示，从调查中可以看出41.18%认为NC分行的大客户业务比较方便便捷，占比最多，29.41%非常同意NC分行大客户业务比较方便便捷。4）促销图4-7A银行NC分行大客户业务促销内容丰富性调查情况关于A银行NC分行大客户业务促销内容丰富性调查如上图4-7所示，从调查中可以看出35.29%认为NC分行的大客户业务比较具有促销内容丰富性，占比最多，32.77%非常同意NC分行大客户业务促销内容丰富性高。5）人员图4-8A银行NC分行大客户业务营销人员专业能力调查情况关于A银行NC分行大客户业务营销人员专业能力调查如上图4-8所示，从调查中可以看出36.97%认为NC分行的大客户业务营销人员专业能力比较强，占比最多，仅有5.88%非常同意NC分行大客户业务营销人员专业能力非常强。6）有形展示图4-9A银行NC分行大客户业务网点设施展示调查情况关于A银行NC分行大客户业务网点设施展示调查如上图4-9所示，从调查中可以看出52.1%认为NC分行的大客户业务网点设施展示比较充分，占比最多，19.33%非常同意NC分行大客户业务网点设施展示充分。7）过程营销图4-10A银行NC分行大客户业务营销服务过程严格执行调查情况关于A银行NC分行大客户业务营销服务过程严格执行调查如上图4-10所示，从调查中可以看出38.66%比较同意NC分行的大客户业务营销服务过程严格执行，占比最多，31.45%非常同意NC分行大客户业务营销服务过程严格执行。1.2.2A银行NC分行营销人员访谈为更好地对大客户营销存在的问题进行更深层次了解，本文除运用问卷调查法之外，还从内部管理的视角对问题进行研究。为了能够广泛收集A银行NC分行各层工作人员关于NC分行大客户营销的看法，本文选择10位工作人员进行比较深入的访谈，分别包括5位大客户营销人员、3位大客户营销经理、2位NC分行高层管理者，围绕6个问题开展了细致的访问，收集了相关的数据，以下是对访谈结果的归纳分析：表4-3中基层管理者访谈结果归纳分析访谈问题访谈结果归纳分析1.当前大客户业务产品主要是什么，产品情况如何？在产品方面，有何建议目前分行大客户业务产品主要是存款、贷款、中间业务、交易银行产品。其中，分行主要以贷款业务作为主要产品。分行目前大客户的贷款日均大约264亿元，较年初增长1.06亿元。但是随着目前银行产品同质化现象的加剧，总行急需研发出更具有流动性、便捷性的业务产品2.当前的大客户产品定价是什么情况产品定价灵活性较差，主要将内部评级作为定价标准，内部评级主要是根据银行自身的考察方式，对客户进行风险考察等，最终定价。3.分行对于大客户业务促销手段如何主要通过一些存款优惠的方式。但是随着线上平台的增加，银行线下的促销已经不再吸引大客户，从整体来看，分行的促销手段与其他商业银行相比较有差距，还需加大促销的力度。1.当前的营销渠道还存在哪些不足分行关于大客户业务的营销渠道较为狭窄，主要是柜面营销，如果能够拓宽营销渠道，增加线上线下互动，将会拓宽客户的获取量。5.分行对大客户业务投入如何？首先，分行对于大客户业务的投入主要集中在人员投入上，由于其金额较大，营销人员占比最多。但是大客户业务营销人员整体素质有待提升，特别是专业素质以及学习能力，部分客户经理产品知识不充分，对客户和市场的分析能力不强，无法开展深层次服务。从客户经理的角度来看，总体营销服务较为满意，如果能在服务环节有所提升，加强与客户的黏性，围绕客户设计出灵活的产品，还是能保持市场的一定占有度。6.大客户营销服务中存在的问题，如何改进首先，从大客户业务对银行发展来看，目前分行的大客户存款、贷款业务均采用招投标方式竞价，这种方式会进一步压缩银行的利润空间。其次，大客户业务客户经理收入结构不完善，所以激励性不强，分行目前的大客户业务客户经理考核实行积分制，考核结果差距较大，有时不能体现付出和收益的正相关性。尤其是大客户经理的考核不成熟，造成大客户经理收入不高。所以，分行还需要进一步提升营销能力，通过客户细分，提供差异化服务，同时进行及时回访和维护，提升客户黏性。1.3A银行NC分行大客户营销问题分析结合A银行NC分行大客户营销现状、客户满意度调查和访谈法结果可得，该银行营销在产品创新、定价体制、促销手段、渠道建设等方面还有很大的提升空间，一些导致客户极不满意的因素要尽快得到解决，否则会严重影响优质客户的营销结果。以下是A银行NC分行在大客户营销中存在的问题：1.3.1大客户产品结构单一图4-11A银行NC分行大客户产品多样型情况调查关于A银行NC分行大客户产品多样性调查如上图4-11所示，从调查中可以看出45人认为NC分行的大客户产品多样性一般，仅有8个人非常同意NC分行大客户产品多样性高的观点。由此看出NC分行的大客户产品较为单一。从本次访谈的分析结果及实际使用情况分析来看，分行针对大多数客户进行匹配的各类金融服务产品比较单一，主要产品是针对传统的小额信贷业务和产品衍生开发出来的小额信贷各类金融服务产品。分行主要在总分行的产品系统、优惠政策下开展各项业务，并且在实际工作中突破了两个具体的问题。首先，分行公司的产品吸引能力明显不足，存在着潜在的巨额客户人数流失的风险。分行大客户这个集群中往往都存在着不同的性格、不同价值取向、不同需求的顾客，就好比如说针对分行和银行的大众商品一样，产品需要具有针对性，如果加强了产品的多元化，大客户在该家银行所能够购买到的产品或者是服务就会越多，自然地就会使客户之间产生互依和相信。在这种情况下，顾客的黏性就会增强，顾客脱离的可能性和风险也会减少。相反，在我国金融市场上，不同地区、不同金融机构的同质性和金融服务商品的不足变得更加严重。商业银行在银行和客户之间的竞争中，展开了工资和贷款成本之间的竞争。竞争往往是银行的经济所有权，既得权的损失。但是，大规模客户的运营及营销，最根本的目的是运营和管理与主要客户的运作及营销，其主要目的是提高银行的经济利益。因此，客户的商品设计形式的打造是影响银行经济利益的主要原因。1.3.2大客户产品定价不匹配图4-12A银行NC分行大客户产品定价合理性情况调查关于A银行NC分行大客户产品定价合理性调查如上图4-12所示，从调查中可以看出43人认为NC分行的大客户产品定价合理性一般，仅有9个人非常同意NC分行大客户产品定价合理。由此看出NC分行的大客户产品定价不太合理。从本次访谈的结果及实际情况来看，伴随着江西省金融市场的变化，省内大客户对于业务价格的要求相对较高，目前商业银行一刀切定价模式已满足不了省内大客户的需要，从长远角度来看，将会很可能严重挫伤省内大客户对商业银行的忠诚度，从而影响到商业银行长远的发展。主要原因是分行对大客户的产品定价管理机制受限于总行，并且无自主定价权，每笔业务的办理需逐级到总行申请，统一定价不能满足客户的需求。另外，商业银行相对于四大行来说，资金成本高，FTP高，导致定价较国有大行来说差距较大。另外，目前银行内部重视当前短期利益而忽视的大客户长远带来的收益。贷款定价往往只以单笔业务是否盈利作为考量标准，并没有综合考虑企业的各项业务的综合收益，例如存款业务、发债业务、同业业务等带来的综合收益。大客户的定价直接影响到业务的合作。1.3.3大客户营销渠道不丰富图4-13A银行NC分行大客户产品营销渠道丰富性情况调查关于A银行NC分行大客户业务营销渠道丰富性调查如上图4-13所示，从调查中可以看出41人认为NC分行的大客户业务营销渠道丰富性一般，仅有8个人非常同意NC分行大客户营销渠道丰富。由此看出NC分行的大客户营销渠道不太丰富。从采访结果和实际情况可以总结出以下内容。商业银行的多种金融商品在提供服务和流通方面往往具有特殊的同时性，通常以顾客为对象，所以构建流通服务网络是商业最普遍的营销渠道。在吸引顾客、零售和企业进入行业的过程中，合理设定多家分店和营业点尤为重要，分布不均，计划并不丰富会导致效率不高。在目前日趋激烈的市场竞争中，选择正确的位置尤为重要。商业银行如果选择好的地位，就相当于自身的广告，这是实现这一营销目标的宝贵法宝。所以“理想位置的潜力是不利位置的20倍”。我国商业银行的长期事业规模和发展对选址很看重，银行首先在全国范围内实施了人口调查，决定了可以选择什么。对选择的地区，候选的地区进行了详细的分析和研究。阶段一般包括以下三点:第一，决定所需的服务位置。一般来说，分公司或公司的子公司设在商店或工厂附近，以便为潜在顾客提供便利服务。商业银行应注意分析候选地区的缺点和制约、候选地区与周边村落之间的距离、人口密度的影响因素。第二，为了进行评价，收集候选地区的原始数据，分析和评价事业的潜在增长力。第三种是计算建在候选地区的投资收益率。在上述三阶段的分析及推算优化总结提高之后，银行可为选择重点做出最终决定。1.3.4大客户营销促销方式不匹配图4-14A银行NC分行大客户业务促销方式接受程度情况调查关于A银行NC分行大客户业务促销方式接受程度调查如上图4-14所示，从调查中可以看出42人比较能够接受促销方式，39人对NC分行的促销方式接受程度一般，仅有12人非常同意接受NC分行大客户促销方式。由此看出NC分行的大客户促销方式不太能让绝大多数人非常接受。从本次访谈的结果和实际情况来看，NC分行主要促销渠道有三种，一种就是网络社媒促销，微信、微博都已经是目前大众所普遍熟悉且广泛流行的一种社交网络传播媒体，而微博公众号、微信公众号已经成为一个正式的官方网站和组织大客户批量宣传和发布新闻的渠道和首选，这些网站和渠道都可以能向广大客户推荐最新产品信息等。这些渠道都能向大客户推荐最新的产品信息等。另一种促销方式也就是进行关系性产品促销，为我的广大客户所需要做的首先是准确地进行诊断其个人财务资产健康状况，真正地为客户量身做好自己更为专业化的财务资产管理配置，而非以单纯地钱来完成自己的一个业务发展指标，不论谁能走到哪里都向他们一股脑地推销高固定收益资产理财、贷款或者搭售理财产品等等。只有真正给顾客服务和解决了他们的问题，才会获得顾客的信赖和尊重，赢得顾客的忠诚。加强与客户的感情联系，和顾客共同生存成长，这才是企业的长存之路。第三种形态是促销活动。这里的活动营销是指商业投资银行可以使用自身的资源，独立组织各种各样的营销服务活动，或者与第三方加盟店合作，共享资源，以达到吸引和留住顾客的目的，同时帮助商家达到促进和改善顾客消费的直接目的。此类营销活动多与公休日联系在一起，能够刺激和刺激顾客的注意力，大大引导顾客参与，最大限度地利用有限的人力和资源。第一种促销形式由于对大客户的综合评估分析不够科学，在对大客户的信息传递和促销产品售后服务方面都采用了统一的促销形式，缺乏了针对性。第二种促销手段则主要出于银行追求利益和绩效的考虑而出现的，并未以专门针对广大客户做出一户一策，而是一股脑地复制粘贴式营销。第三种促销方式是营销活动往往只对接大客户的财务部门，未把企业所有相关部门均纳入活动范围内，导致促销结果不理想。1.3.5营销人员岗位分配不均匀图4-15A银行NC分行大客户业务营销人员岗位分配情况调查关于A银行NC分行大客户业务营销人员岗位分配调查如上图4-15所示，从调查中可以看出41人对NC分行业务营销人员岗位分配情况表示一般，仅有9人非常接受NC分行大客户业务营销人员岗位分配。由此看出NC分行的大客户业务营销人员岗位分配不太均匀。从访谈结果和实际来看，所谓大客户客户经理即专门为大客户提供服务的银行专业人员，对客户经理的业务能力以及沟通能力、协调能力均提出了更高的要求。业务能力方面，主要包括负债业务、资产业务、投行业务、中间业务等银行基础业务，沟通能力方面则包括与大客户的产品沟通能力及与分行各个部门业务落实的沟通能力。从目前的客户经理的营销实力来看，水平参差不齐，许多客户经理的从业年限不超过5年，客户经理被要求熟悉掌握多项业务，一方面和客户经理的能力相关，另一方面银行客户经理的培训体系不完善，入职后未得到合适的业务培训。另外，随着银行每年只增不减的考核任务，银行人员行业间跳槽流动频繁，客户经理