新编市场营销学（第3版）课件 第9-15章 价格策略-营销伦理道德与企业社会责任

价格策略主讲人：第9章定价的影响因素Factorsinfluencingpricing01.Pricingmethods定价方法02.定价策略Pricingstrategy03.Priceadjustmentstrategy价格调整策略04.定价的影响因素Part01Factorsinfluencingpricing在营销活动中，价格作为产品内在价值的货币表现形式，直接关系产品能否为消费者所接受、市场竞争力的强弱、市场需求量的大小和利润的高低，是实现企业营销目标的核心手段。价格是在市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格直接影响企业的获利程度，也对消费者的购买决策产生影响。价格也是整个营销方案中最容易调整的因素，其他如产品、渠道或促销活动都会花费更多的时间。1.价格的作用TheRoleofPrice（1）调节和诱导市场需求（2）和导致市场竞争（3）影响企业营销目标的实现2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing内部因素定价目标营销组合策略成本组织因素外部因素市场结构和需求特征竞争因素其他环境因素（经济、经销商、政府）定价决策2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing定价目标生存目标短期利润最大化目标利润利润目标销售目标竞争目标2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing营销组合策略价格与产品、分销、促销等因素相互依存、相互制约。产品是制定价格的基础。企业定价时应考虑产品的类型、档次、质量、品牌、包装、所处的生命周期阶段等因素。2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing成本在实际中，产品的价格按成本、利润和税金三部分制定固定成本变动成本总成本平均成本边际成本机会成本价格研发、生产和营销活动密切相关,价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括对企业的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本有不同概念，可分为以下几种：2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场需求消费者剩余企业利润成

本（研发、生产、销售等活动）顾客购买的动力企业销售的动力市场需求与价格、成本之间的关系顾客价值产品价格成

本成本成为价格的底线，市场需求决定价格上限。企业取得合理的销售利润，这也便是企业销售的动力。2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场需求如果其他因素保持不变：价格与需求量呈反方向变化，即产品价格下跌时，需求量上升；反之，产品价格上涨时，需求量减少，这就是需求规律。需求规律2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场需求价格变动引起需求量的变化程度，即需求量对价格变动的反应程度或敏感程度。需求价格弹性需求价格弹性系数Ep公式

2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing市场结构完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing竞争因素企业定价时必须考虑竞争对手同种产品的价格。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格方面的市场信息；与竞争产品比质比价，制定出有竞争力的价格。2.影响定价的主要因素Themainfactorsaffectingpricing其他因素企业的定价还必须考虑外部环境的其他影响因素国家有关的政策法规政府或行业干预经济环境消费者心理和习惯定价方法Part02Pricingmethods成本导向定价Cost-drivenpricing成本导向定价法

考虑回收企业在生产经营中投入的全部成本，并考虑一定的利润以成本为中心，站在卖方角度定价成本导向定价Cost-drivenpricing成本加成定价法计算公式

优点成本与价格直接挂钩，简便易行，企业无须根据需求变动频繁地调整价格；如果同行各企业都采用此方法定价，它们的价格就会趋于相似，可避免价格竞争。成本导向定价Cost-drivenpricing成本加成定价法优点以成本为基础定价对买方和卖方都比较公平，卖方可以获得一定利润，买方也不会因需求强烈而付出高价，排除了短时间内供求变化对价格的影响。缺点缺乏灵活性，忽视了市场需求和竞争；难以适应市场需求和竞争状况的变化。成本导向定价Cost-drivenpricing成本加成定价法注意事项不同产品的加成变化较大。产品特性，如季节性强弱、周转快慢、储存和搬运费用高低、需求弹性大小，以及是否特殊品等考虑价格弹性和企业的预期利润。品牌的价格弹性大，其加成就应相对低些；品牌的价格弹性低，其加成则应相对高些成本导向定价Cost-drivenpricing目标利润定价法根据总成本、预计销量和预期利润来确定价格。计算方法

成本导向定价Cost-drivenpricing边际成本定价法也称边际贡献法，以单位变动成本作为定价依据，加上单位产品贡献，形成产品单价的方法。计算公式

优点易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用；有利于企业选择和接受市场价格，从而提高企业的竞争能力；根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现产品最佳组合。需求导向定价Demand-orientedpricing需求导向定价法：以消费者对产品价值的理解和需求强度进行定价的方法。产品成本价格价值顾客顾客价值价格成本产品成本导向定价理解价值定价需求导向定价Demand-orientedpricing理解价值定价法消费者对产品价值的感受及理解程度依据关键准确地确定消费者对所提供产品的价值认知程度这种定价方法要充分考虑消费心理和需求弹性。需求导向定价Demand-orientedpricing需求差异定价法也称“市场细分定价法”，它是指对同一质量、功能、规格的产品或服务，根据需求差异和紧迫程度制定不同的价格。以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异。需求强度差异作为定价的基本依据来制定价格。形式因人而异因地而异因时而异因量而异竞争导向定价Competition-orientedpricing通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平和市场竞争状况的变化，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况，确定和调整价格，以保持或强化价格竞争力的定价方法。竞争导向定价法两种形式随行就市企业根据行业的平均价格水平来确定价格密封投标招标者在报刊上登广告或发函说明要求，邀请投标者，从中选择报价最低、最有利的投标者签约定价策略Part03Pricingstrategy新产品定价策略New-ProductPricingStrategies新产品上市时，产品价格在可能的范围内尽量定高，以便在短期内补偿研发及其他的投入费用，同时尽可能地攫取较多的利润。撇脂定价可以限制竞争者的加入，也符合消费者对待价格由高到低的心理

新产品定价的三种策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价新产品定价策略New-ProductPricingStrategies在新产品投放市场时，利用消费者求廉的心理，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。渗透定价

发挥最佳效果的条件：制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制；市场对价格高度敏感，低价能刺激市场迅速增长；新产品定价策略New-ProductPricingStrategies在新产品投放市场时，利用消费者求廉的心理，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。渗透定价发挥最佳效果的条件市场上已有同类产品或替代品，但企业拥有较大的生产能力，并且规模效益显著；供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多的顾客，扩大市场份额。新产品定价策略New-ProductPricingStrategies一种介于高价策略与低价策略之间的定价策略。满意定价普遍使用、简便易行的定价策略，适用于中等质量水平。其单位成本也属于行业平均水平，有一定市场需求量的新产品定价。产品组合定价策略Productportfoliopricingstrategy产品线定价策略互补品定价策略替代品定价策略成套优惠定价策略心理定价策略Psychologicalpricingstrategy根据消费者购买商品的心理规律来制定商品价格的一种策略尾数定价尾数定价是指给商品定价时，取尾数而非整数的方法。百元以下的商品，末尾数为9最受欢迎；百元以上的商品，末尾数以98、99最为畅销。在新产品投放市场时，利用消费者求廉的心理，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。尾数定价心理定价策略Psychologicalpricingstrategy整数定价有意将商品的价格定为整数，以显示商品的身价。零售商会认为整数价格会更有助于商品的销售。一种针对消费者求名和自尊心理所采取的一种定价策略。心理定价策略Psychologicalpricingstrategy声望定价注意具有较高声望的名厂、名店、名牌产品及不易鉴别其质量和价值的产品才能适用；要考虑消费者的承受能力，把握好高价的“度”，价格不能高得离谱。针对“价高质必优”的心理，优质、名牌、有特色产品，制定较高价格。心理定价策略Psychologicalpricingstrategy习惯定价对市场上长期流通的产品，按照消费者的习惯心理制定价格。因产品成本上升企业面临提价压力对已形成习惯价格的商品欲降价促销习惯定价要注意：心理定价策略Psychologicalpricingstrategy招徕定价特价品必须是价格不高、需求广泛的产品；特价品必须是真正的廉价，减价幅度要大到足以吸引消费者的注意，并能刺激其购买欲望；企业经营的品种要多，能引起顾客对相关产品的购买；特价品的数量要适当，太多会伤“元气”，太少又达不到招徕的目的；特价品必须是合格的优质产品，应与因瑕疵而削价的产品有明显区别。

利用部分消费者求廉的心理，故意把一种或几种产品价格定得很低，以吸引顾客、借机扩大其他相关产品销售。心理定价策略Psychologicalpricingstrategy免费定价四种表现形式：产品或者服务完全免费限制免费部分免费捆绑式免费特点制造成本为零营销效果具有冲击性产品无形化和传输数字化具有成长性和间接收益

企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。折扣定价策略Discountpricingstrategy卖方为了鼓励买方尽早付清货款、大量购买、在淡季购买而酌情对原有价格打一定的折扣的一种定价策略。现金折扣，也称付款期限折扣，是对现款交易或按期付款的买方给予价格折扣。用折扣定价要明确给予折扣的期限、折扣率和付清全部货款的期限。折扣定价策略Discountpricingstrategy数量折扣根据买方购买数量大而给予一定的折扣。累计数量折扣非累计数量折扣分类折扣定价策略Discountpricingstrategy交易折扣也称功能折扣，是厂商根据各类中间商在商品流通中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。季节折扣生产季节性产品的企业为鼓励顾客在淡季购买而给予的价格优惠。折扣定价策略Discountpricingstrategy推广折扣企业对进行产品的广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商所给的一定价格折扣或让价；作为给中间商开展促销活动的报酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。地理定价策略Geographicpricingstrategy根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种定价策略。原产地定价卖方负责将产品装运到买方指定的某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上，并承担交货前的一切风险和费用，交货后的一切风险和包括运费在内的所有费用由买方承担。地理定价策略Geographicpricingstrategy统一交货定价不分买方路途远近，对不同地区的顾客实行统一价格加上平均运费，这实际上是含运费的全国统一价格。分区定价也称地域定价，是指企业把产品的销售市场划分为若干个区域，并为每个区域制定单一价格。地理定价策略Geographicpricingstrategy统一交货定价企业在其销售区域内选定某些城市作为基点，按出厂价加企业到离购买者最近基点的运费来定价。为弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方负担其中一部分或全部运费的产品定价。分区定价差别定价策略Discriminatorypricing差别定价，也叫价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。对同一产品，不同的消费者制定不同的价格。顾客差别定价产品形式差别定价部位差别定价时间差别定价价格调整策略Part04Priceadjustmentstrategy提价策略Priceincreasestrategy提价原因生产经营成本上升产品供不应求创造优质优价的名牌效应提价方式直接提价间接提价常用间接

提价方式：取消原有的价格折扣或是使获得价格折扣的条件更加苛刻目录价格不变，减少产品分量或降低产品质量、减少产品功能、简化包装等提价策略Priceincreasestrategy提价反应消费者的反应购买者对于价值高、经常购买的产品价格变动较敏感；对于价值低、不经常购买的产品价格变动不太在意。竞争者的反应非常规反应常规反应降价策略Pricereductionstrategy降价的原因企业的生产能力过剩，需要扩大销售；企业的存货积压占用了大量资金；企业具有成本优势；在强大的竞争对手的压力下，企业的市场占有率下降；宏观环境的变化导致企业出现降价行为。降价策略Pricereductionstrategy降价的方式直接调低产品的目录价格间接降价

间接降价的方式

（1）实行价格折扣。

如数量折扣、现金折扣等。

（2）增加产品价值。

（3）采用销售促进方式降价策略Pricereductionstrategy降价反应消费者反应产品的质量有问题，销售情况不好，因而降价处理；这种产品老化了，很快会有替代产品出现；企业资金紧张，可能倒闭或破产，今后零部件将无处购买；价格还会进一步下跌，不如再等一等。降价策略Pricereductionstrategy降价反应竞争者反应如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价；如果竞争者必须降低其生产成本才能参与竞争的话，则可能要经过一段时间才会降价；如果竞争者降价导致其同类产品中不同档次产品间发生利益冲突的话，就不一定会跟随降价；如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。应对同行调价策略Copingwithpeerpriceadjustmentstrategy应对准备竞争者进行价格调整的原因是什么？这种变价行为是长期的还是暂时的？如果不理会竞争者的价格调整行为，将对企业的市场占有率和利润产生什么影响？其他企业会作出什么反应？如果企业采取相应的对策，会产生怎样的连锁反应？弄清以下几个问题：应对同行调价策略Copingwithpeerpriceadjustmentstrategy应对策略依据市场环境采取的策略在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则企业就会失去市场；如果某一企业率先提价，一般情况下，其他企业不会随之提价，除非提价将为整个行业带来利益；如果其他企业坚持原价，那么最先发动提价的企业和其他追随者将可能不得不取消提价。应对同行调价策略Copingwithpeerpriceadjustmentstrategy应对策略依据市场地位采取的策略维持价格不变降价提价且改进质量推出廉价产品进行反击提价总结定价的影响因素Factorsinfluencingpricing01.Pricingmethods定价方法02.定价策略Pricingstrategy03.Priceadjustmentstrategy价格调整策略04.谢谢观看ThanksYou分销策略主讲人：第10章分销渠道的内涵及功能Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel01.Designofdistributionchannels分销渠道的设计02.分销渠道管理Distributionchannelmanagement03.Channelconflict渠道冲突04.分销渠道的内涵及功能Part01Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel

每个营销渠道系统都联结着不同的目标细分市场，影响市场营销目标和企业战略目标，决定企业收益和成本。企业必须谨慎决策，有效地管理和控制渠道，与中间商有效合作，促进产品与服务分销顺畅，确保目标达成。分销渠道：最具挑战性的策略现代经济体系大部分生产企业不直接向最终消费者出售产品，而是借助中间商实现对最终消费者的销售。中间商努力发展并拥有自己的顾客，他们在市场上就占有比生产者（制造者）更重要的地位。如果能够控制中间商，使中间商有效合作，促进产品与服务流通顺畅，企业就会比竞争对手更具优势。市场中的中间商分销渠道也称为营销渠道产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。经销商（分销商）批发商、零售商买进商品，取得商品的所有权，然后再出售。代理商辅助商经纪人、制造商代理人寻找顾客，代表委托者进行销售活动，收取佣金，不拥有产品所有权。不参与买卖谈判，也不取得产品的所有权，但支持了产品的交付活动。分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels分销渠道包括了处于渠道起点的生产者和终点的顾客（1）外部性一个分销系统是企业的一项关键性的外部资源。企业利用中间商分销产品或服务，不能随心所欲地控制中间商行为。（2）稳定性企业（生产者）决定使用中间商的分销渠道，需要与中间商签约确定买卖关系。分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels（3）关联性分销渠道不仅与企业所确定的目标市场关系密切，而且也与其他营销策略密切相关。（4）系统性分销渠道自身也是一个系统，要求系统内部要协调。（5）动态性分销渠道建立后并非一成不变。营销环境的变化影响着渠道形式的改变与效率。分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels中间商的作用分销渠道的关键中间商的存在，减少了交易过程必须完成的工作量，提高了交易效率。资源有限产品自身的特性不适合直接销售投向零售业务的回报率低于投资于生产业务的回报率分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels不经过中间商需要进行9次交易有中间商交易次数减少为6次制造商制造商制造商消费者消费者消费者制造商制造商制造商消费者消费者消费者中间商分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels随着参与交易的制造商和消费者的数量不断增加，在没有中间商的情况下，交易次数将呈几何级数增长，交易的复杂性也将大大增加。通过中间商减少了制造商和消费者大量的工作。从经济系统来看，中间商的作用是将制造商制造的产品分类转化成消费者需要的分类。分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels制造商生产的种类有限的大量产品多种但少量的产品消费者中间商大批量向多个制造商采购产品，然后将这些产品分装成消费者需要的小包装和多品种。分销渠道的内涵Theconnotationofdistributionchannels产品和服务与那些需要它们的消费者之间在时间、空间和所有权上不一致，这些问题由中间商来解决。中间商也实现了增值72数量花色品种时间空间分销渠道把供给与消费者需求之间的差距弥合起来了，使得各种细分市场的供给与需求相匹配，整体经济节约化。实现了产品的有效转移与流通分销渠道的功能Thefunctionsofdistributionchannels分销渠道的功能Thefunctionsofdistributionchannels73中间机构可以凭借自身的专业技能、活动规模更有效地推动市场的覆盖和渗透，使更多的潜在顾客转变为现实顾客凭借自身的专业技能、活动规模更有效地推动市场的覆盖和渗透。使更多的潜在顾客转变为现实顾客。中间机构05谈判

06物流（实体分配）07风险承担08融资信息01促销02接洽（联系）

03组配04分销渠道的功能Thefunctionsofdistributionchannels渠道成员执行功能分销渠道的设计Part02Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel在分销策略的制定中，一项重要的任务就是确定企业将使用怎样的渠道结构。渠道设计的本质构筑一条适宜的产品转移路线。分销策略的核心实现产品与服务由生产企业向消费者的顺利流通。长度结构宽度结构广度结构

线路包括四个方面：至至少应包括四个方面系统结构渠道设计过程分析服务需求确认限制因素确定渠道结构渠道方案的评估顾客需求限制因素类型调整渠道管理渠道评价渠道结构长度宽度广度系统类型服务需求分析Servicedemandanalysis要将产品有效地交付到顾客手中，企业至少需要借助渠道系统中的三个子渠道销售渠道送货渠道服务渠道日用品制造商主要借助电视、电话和互联网作为销售渠道，以邮递作为送货渠道，以当地维修服务商作为服务渠道。家电制造商主要借助如苏宁这样的零售商进行销售、送货和服务支持。服务需求分析Servicedemandanalysis设立渠道目的更好地服务市场；保证产品高效地交付到顾客手中；保证顾客安全、可靠、高效使用。哪里购买，怎样购买需要怎样的服务支持及其水准渠道模式的差别都是基于顾客的服务需求而产生的服务需求分析Servicedemandanalysis批量批量是指顾客在一次购买中需要的产品数量。空间便利性空间便利性是指分销渠道对顾客购买的方便程度。等待时间等待时间是顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。产品多样化产品多样化代表分销渠道可提供的产品的组合宽度。服务支持服务支持是指分销渠道提供的附加服务。服务需求分析Servicedemandanalysis企业在关注顾客服务需求的同时，还必须关注成本的问题。多数顾客可能更愿意接受因较低水平的服务而带来的低价格。服务内容的增多及其产出水平的提高必然意味着渠道成本的增加和产品售价的上升。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure渠道广度（宽度）中间商1、2、3制造商渠道1顾客长度中间商1、2中间商3、4顾客顾客渠道2渠道3渠道结构是企业参与分销的中间商的市场空间分布。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure1——渠道的长度设计分销渠道长度产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。环节越多，表明渠道越长环节越少，表明渠道越短分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure1——渠道的长度设计零级渠道制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与传统直复营销形式直邮营销产品目录营销电话营销电视直销售货亭营销渠道的长度类型新型直复营销，只要不经过电子中间商销售的，也是属于零级渠道。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure1——渠道的长度设计渠道的长度类型一级渠道制造企业通过一级中间商将产品转移至消费者或用户手中消费品市场中间商通常是零售商生产者市场通常是销售代理商分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure1——渠道的长度设计二级渠道制造企业通过二级中间商将产品转移至消费者或用户手中。在消费品市场，是批发商和零售商。在生产者市场，是代理商和批发商。渠道的长度类型分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure1——渠道的长度设计渠道的长度类型三级渠道制造企业通过三级中间商将产品转移至消费者或用户手中一些消费面宽的日用品，如饮料、食品、水果，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure1——渠道的长度设计渠道的长度类型分类服务水平标志产品线标志价格标志零售组织标志店铺零售商自我服务零售商有限服务零售商完全服务零售商专业商店百货商店超级市场便利商店超级商店折扣商店减价商店仓储商店目录陈列室连锁店自愿连锁店零售合作社特许经营无店铺零售商自动售货机（售货亭营销）、网上购物、邮购消费者市场的零售商分类与特征分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure1——渠道的长度设计零级渠道也称为直接渠道或短渠道。越短的渠道企业承担的销售任务就愈多，信息传递快，销售及时，控制力越强。长渠道一级、二级、三级渠道都属于间接渠道。越长的渠道批发商、零售商要完成大部分销售职能，信息传递慢，流通时间长，企业对渠道的控制弱。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure影响分销渠道长度设计的主要因素1——渠道的长度设计影响因素长渠道（多级）长渠道（一级）短渠道（零级）

产品

体积、重量易腐性单位价值技术特性生命周期耐用性规格小、轻不易低低技术性旧产品差规格化中等中等中等中等中等中等中等大、重容易高高技术性新产品强非规格化市场规模聚集特点巨大分散适中中等较小集中购买行为购买量购买季节性购买频率购买探索度少量随季节变化高频率不探索中量中等中频率两可大量无季节性低频率探索后购买企业规模财务状况渠道管理能力渠道控制制度顾客了解程度小财力弱低低低中等中等中等中等一般大财力强高高高中间商利用的可能性利用成本提供服务容易低好中等中等一般困难高不好影响分销渠道长度设计的主要因素有产品、市场、购买行为、企业（生产者）、中间商。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure2——渠道的宽度设计产品和服务在从企业向消费者转移的过程中，不仅要经过若干流通环节，而且也要通过同一流通环节若干中间商的共同努力，完成转移。产品或服务的分销经过同一环节中间商的数目多少，形成了不同宽度的分销渠道。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure2——渠道的宽度设计分销渠道的宽度类型不同宽度密集性分销渠道选择性分销渠道独家分销渠道密集性分销渠道选择性分销渠道独家分销渠道分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure2——渠道的宽度设计企业在同一类型的中间环节中选用尽可能多的中间商经销自己的产品。企业在同一类型的中间环节中选择少数中间商进行商品分销。企业在同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行产品的分销。分销渠道的宽度类型分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure2——渠道的宽度设计渠道宽度类型优点不足密集性分销渠道市场覆盖面大市场扩展快顾客接触率高充分利用中间商资源企业控制渠道较难企业花费大中间商竞争激烈中间商分销、促销不专一选择性分销渠道控制渠道较易市场覆盖面较大顾客接触率较高分销商竞争较激烈选择中间商难独家分销渠道控制渠道容易中间商竞争程度低促销费用省市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商不同宽度的营销渠道特点分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure3——渠道的广度设计分销渠道广度企业是采用单一渠道、多种渠道、跨渠道还是全渠道的模式进行产品分销。一条渠道企业仅利用单一渠道进行某种产品的分销。多条渠道企业利用多种不同的渠道进行某种产品的分销。全渠道企业采用尽可能多的销售渠道进行整合销售，满足顾客的多样化需求。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure3——渠道的广度设计多渠道系统或跨渠道不利方面两个以上渠道对准一个细分市场时，容易产生渠道冲突。新渠道独立性较强，合作困难，控制不易。线上线下交互的技术支持要求高，相关人员的专业门槛高。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计分销渠道系统类型渠道中间商成员相互联系的紧密程度传统渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计分销渠道系统类型垂直渠道系统制造商、批发商和零售商纵向整合成统一的联合体，每个成员把自己视为渠道系统中的一分子，关注整个系统的成功。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计分销渠道系统类型水平渠道系统这种系统又称为共生型渠道系统，是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的分销渠道系统，发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速运行。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计不同渠道系统的特点及适应性渠道系统结构设计弄清分销渠道系统利弊及系统适用性传统渠道系统传统渠道系统的优势是具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计不同渠道系统的特点及适应性传统渠道系统缺陷渠道成员各自追求自己利益最大化，不顾整体渠道利益，使整体分销效益下降渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，缺乏合作的基础，难以形成长期稳定的渠道关系。分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计不同渠道系统的特点及适应性垂直渠道垂直渠道系统的特点制造商与批发商及零售商形成紧密型合作关系，有助于合理管理库存，削减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；产品质量有保证；服务水平高。垂直渠道分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计不同渠道系统的特点及适应性垂直渠道系统的缺点维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性；制造商有可能出现武断决策。垂直渠道系统具有广泛的适应性分销渠道结构设计Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系统结构设计不同渠道系统的特点及适应性水平渠道系统水平渠道系统能够通过合作实现优势互补和规模效益，并能节省成本及快速拓展市场。其缺陷在于合作中常会出现一些冲突和困难。水平渠道系统主要适用于实力相当而营销优势互补的企业。渠道方案的评估Evaluationofchannelplans每一渠道备选方案都是产品送达最终顾客的可能路线。很合理但又相互排斥的备选方案选择最能满足企业长期目标的方案企业必须对可能的渠道备选方案进行评估。渠道方案的评估Evaluationofchannelplans1——经济性标准经济性标准在三项标准中最为重要许多企业遇到的首要决策问题就是应使用自己的推销力量，还是使用销售代理商、经销商。渠道方案的评估Evaluationofchannelplans1——经济性标准1向该地区营业处派出10名销售人员，除了付给基本工资，还根据推销业绩付给佣金。2利用该地区的销售代理商，该代理商已和零售店建立了密切联系，并可派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。判别一个方案好坏的标准，不应只是其能否导致较高销售额和较低成本费用，而是能否取得最大利润。渠道方案的评估Evaluationofchannelplans2——控制性标准使用代理商、经销商，无疑会增加控制的问题。不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作；只注重访问那些与其推销产品有关的顾客；忽略对委托人很重要的顾客。代理商是一个独立的企业，它所关心的是自己如何取得最大利润。渠道方案的评估Evaluationofchannelplans3——适应性标准考虑自身是否具有适应环境变化的能力；每个渠道方案都会有规定期限。评估各渠道备选方案即使采用其他销售方式会更有效，制造商也不得任意取消销售代理商。在期限内只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下才可予以考虑。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure网络营销能够省略传统分销渠道的中间环节有效降低人员销售的成本；覆盖面广，传播互动快；便于消费者选择。一个完整的网上销售渠道包括订货、结算和配送等功能。1——网络营销渠道类型网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure互联网高效率的信息交互，改变了传统营销渠道的环节和结构。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure1——网络营销渠道类型网络直接营销（零级渠道）企业通过自己的网站及其他网络营销工具或平台来直接销售产品和服务的渠道。传统中间商为适应网上交易和电子商务，也会从线下转移到线上，成为网络批发商，同时网络市场出现了各类电子中间商。网络间接营销（一级渠道）企业通过电子中间商来间接销售产品和服务。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure2——电子中间商虚拟零售店（网上商店）虚拟零售店拥有自己货物清单并直接销售产品给消费者。虚拟商业街虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点。网上虚拟市场和交换网络虚拟市场提供一个虚拟场所，只要符合条件的产品都可以在虚拟市场站点内进行展示和销售。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure2——电子中间商目录服务利用Internet上目录化的Web站点提供菜单驱动进行搜索。搜索服务为用户提供基于关键词检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。网上出版网络出版Web站点可以提供大量消费者感兴趣和有价值的信息。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure2——电子中间商站点评估提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适的站点访问。电子支付电子商务要求在网络上交易的同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。智能代理根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure3——电子中间商的选择企业在选择网络中间商时，需要考虑成本（cost）、信用（credit）、覆盖（coverage）、特色（character）、连续性（continuity），简称“5C”。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure3——电子中间商的选择成本成本是指使用中间商信息服务的支出。在中间商网络服务建立主页或者店铺的费用维持正常运行的费用在两类费用中，后者费用对不同的中间商而言，有较大的差别。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure3——电子中间商的选择信用信用指中间商具有的信用程度。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资并不大。网络中间商就犹如雨后春笋般地出现。目前我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证。在选择中间商时应注意它们的信用程度。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure3——电子中间商的选择覆盖覆盖是指网络宣传所能波及的地区和人数网络站点所能影响的市场区域对于企业来讲，站点覆盖并非越广越好。市场覆盖面是否合理、有效；是否适合自己的产品与服务；是否最终能带来经济效益。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure3——电子中间商的选择特色企业应该研究这些目标客户群体的特点、购买渠道和购买频率，做出慎重的选择。连续性一个企业要使网络营销持续稳定地运行，就必须选择具有稳定性的中间商，这样才能在用户或消费者心中建立品牌信誉和服务信誉。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure4——网络营销渠道设计网上销售两种方式B2B企业对企业的模式。这种模式每次交易量很大、交易次数较少，购买方比较集中。B2C企业对消费者模式。这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者分散。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure4——网络营销渠道设计网络销售渠道在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务，来摆脱对传统配送渠道的依赖。大多数有形产品必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，但可以通过信息化手段和物流管理最大限度地提高渠道效率。网络营销渠道及其设计Designofdistributionchannelstructure4——网络营销渠道设计要迎合消费者心理并方便其购买只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉，如国内目前采用货到付款方式比较让人认可。要能够有多种方式、方便消费者选择且安全有保障的结算方式企业应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。要健全配送系统消费者只有看到购买商品到家后，才真正感到踏实。分销渠道管理Part03Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel渠道成员的选择SelectionofChannelMembers选择渠道成员，就是从众多的相同类型的渠道成员中选出适合企业分销渠道结构的、能有效帮助完成企业分销目标的分销商的过程。渠道成员的选择应十分慎重。每一个成员的素质与行为都直接影响分销效率、成本、渠道服务产出及利润。除直销渠道以外，其他渠道都会面临渠道成员的选择。渠道成员的选择SelectionofChannelMembers1——渠道成员的选择原则到达目标市场企业进行渠道建设的基本目标就是为了将自己的产品打人目标市场，让目标市场的消费者或用户可以就近、方便地购买本企业的产品。形象匹配分销商在目标市场消费者的心目中是否享有声望，是否代表着高品质和一流服务，这些分销商的形象会直接影响企业形象和产品形象。渠道成员的选择SelectionofChannelMembers1——渠道成员的选择原则能力匹配要求所选择的分销商在经营方向和专业能力方面符合销售渠道的要求，能承担相应的分销职能，提高分销效率。通力合作分销渠道的成功源自于制造商和分销商的共同努力和通力合作。只有所有成员齐心协力，才能建立一个高效运转的分销渠道。渠道成员的选择SelectionofChannelMembers2——渠道成员选择的标准的企业选择渠道成员时没有选择标准，凭感觉、凭印象选择渠道成员的现实是不科学的渠道成员组成的渠道系统很不稳定，导致渠道成本偏高。在渠道成员选择的原则指导下，确定相应的选择标准十分必要。财务能力、销售能力、产品能力、管理能力标

准具体内容财务能力财力状况、信用销售能力市场覆盖范围、销售能力和业绩销售队伍产品能力产品线管理能力管理层稳定性规模、声望、理念渠道成员的选择SelectionofChannelMembers3——选渠道成员的评估销售量评估法销售量评估法是通过实地考察候选分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，对有关分销商的实际分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价。因素评分法因素评分法是对拟选择作为分销商的每位中间商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分，给每一个标准组成因素设定一个权数，然后比较各个候选渠道成员的加权总分。销售成本评估法利用中间商进行商品销售是必须付出一定的成本，主要包括市场开拓费用、让利促销费用，因延迟货款支付而带来的收益损失，谈判和监督履约的费用等，这些费用构成了销售成本。渠道成员的选择SelectionofChannelMembers4——谈判和获得渠道成员渠道成员选择是一个双向选择。渠道成员的选择不仅仅是制造商选择中间商，那些规模大、基础好的中间商也在选择制造商。渠道成员的选择直接决定消费者需要的产品能否及时、准确地转移到消费者手中，也决定了分销成本的高低和顾客服务质量的优劣。渠道成员的责权利确定Determinationofresponsibilitiesandrightsofchannelmembers要实现合作共赢企业必须真诚对待每位渠道成员，确定权利与责任价格政策销售条件地区权利划分承担服务功能价格政策要求企业制定出中间商认为是公平合理的价格目录和折扣表。销售条件是指付款条件和企业的承诺保证。渠道成员的责权利确定Determinationofresponsibilitiesandrightsofchannelmembers地区权利的划分是指各地区经营权在经销商中的配置。除非是独家分销，中间商的经营区域总是有一定重叠的。对消费者市场，这种重叠一般不会带来太大的问题。对生产者市场，这种重叠就有可能造成用户无所适从，甚至用户还可能会利用两个中间商之间的竞争从中渔利。渠道成员的激励Incentivesforchannelmembers企业激励不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商，使之尽职。促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分激励因素，但仍需不断监督、指导与鼓励。渠道成员的激励Incentivesforchannelmembers1——激励权力强制力企业对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的权力。奖赏力企业给执行了某种职能的中间商额外付酬形成的权力称奖赏力。法定力企业要求中间商履行双方合同而执行某些职能的权力。渠道成员的激励Incentivesforchannelmembers1——激励权力专长力企业因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力即为专长力。奖赏力中间商都愿意与知名公司建立长期稳定的合作关系，心甘情愿地按公司的要求行事。渠道成员的激励Incentivesforchannelmembers2——激励方法直接激励通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。间接激励通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。渠道成员的评估Evaluationofchannelmembers企业必须定期评估中间商的绩效如果某一渠道成员绩效与既定标准相差较大，需找出原因，同时还应考虑补救方法。当放弃或更换中间商会产生更坏结果时，企业只能选择容忍。当不至于出现更坏结果时，应要求工作欠佳的中间商在一定时期改进，否则就取消其资格。渠道成员的评估Evaluationofchannelmembers将每一中间商的销售绩效与上期绩效比较，并以整个群体的升降百分比作为标准。将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。渠道调整Channeladjustment增减渠道成员增减渠道成员，即决定增减渠道中的个别中间商。增减一条渠道企业需根据情况增加或减少一条渠道，或者在增设一条新渠道的同时，减掉一条或两条原有的渠道。调整整个渠道结构企业将直接渠道改为间接渠道，将单一的渠道改为多种渠道、跨渠道等都属于调整整个渠道结构。渠道冲突Part04conflict渠道冲突的内涵与原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict1——渠道冲突的内涵所有渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可认为是渠道冲突。垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突渠道冲突的内涵与原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict1——渠道冲突的内涵垂直渠道冲突垂直渠道冲突也称为纵向冲突，是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。水平渠道冲突水平渠道冲突也称为横向冲突，是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。多渠道冲突多渠道冲突也称为交叉冲突，是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。渠道冲突的内涵与原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict2——渠道冲突的原因角色不同一个渠道成员的角色，是指其在渠道中应当承担的任务，以及使每一个渠道成员都可以接受的行为规范。目标不一渠道成员在各自的经营过程中所设定的目标不一致，也会引起渠道冲突。观点差异观点差异是指每一个渠道成员对于事物的理解不同和反应不同。决策权分歧决策权分歧是指渠道成员对于其应当控制的特定领域业务的强烈感受。渠道冲突的内涵与原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict2——渠道冲突的原因期望差异期望差异起源于不同成员对预期的不同。沟通困难渠道成员之间缓慢的或不精确的甚至是错误的信息传递导致沟通困难。资源稀缺资源稀缺是指由于渠道资源的分配不均而造成的冲突。解决渠道冲突的对策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts1——沟通通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或观念上的不一导致的渠道冲突。沟通促成渠道成员之间的相互理解、相互依赖乃至紧密合作，是渠道冲突管理工作的一个重要方面。解决渠道冲突的对策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts1——沟通信息沟通在同一个分销系统中一定要保持信息畅通。人际沟通要善于从他人的角度看问题。借助行业组织的沟通通过商会、工商联等组织，举办专题研讨会等，对工作中的一些热点问题广泛征求意见，加强渠道成员之间的业务交流。解决渠道冲突的对策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts2——目标协调不论职能如何，渠道成员都要强化共同目标，如生存目标、市场份额、高品质、顾客满意度等目标。企业要有意识地激发渠道成员的共同目标意识，引导他们紧密合作，追求共同的最终价值。同时，注重运用政策进行协调，使整个渠道系统目标趋于一致。特别是受到外部竞争威胁时，更要强化实现共同目标的重要性。解决渠道冲突的对策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts3——契约约束通过建立明确的契约关系，详细规定各方的权利义务，可以在一定程度上求得企业和渠道成员、直接用户在供货价格、资金结算、促销等方面的一致，避免冲突的发生。在渠道冲突发生时，也可以按照契约规定的条款追究各方应该承担的责任。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels1——两种渠道的潜在冲突网络营销渠道与传统分销渠道的共存往往会产生冲突。通常企业提供给两种渠道的产品基本一致，并且它们的销售区域和目标顾客群体存在很多重叠。对于这样一个需求基本相似的市场来说，网络渠道的加入必然抢夺分销商现有的市场。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels2——冲突产生的原因05STEP04STEP03STEP02STEP01STEP企业给不同渠道提供无差别的产品，无法区分渠道顾客；不能从地理上或消费层次上划分各渠道的销售区域；不能区别不同渠道的顾客，提供有差别的服务；销售利益划分不明确，甚至减少。这是渠道间冲突产生的最主要原因。网络营销渠道的运作模式与传统企业运营模式不匹配。这是导致纵向渠道冲突的主要原因。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels3——解决渠道冲突的对策渠道隔离进行渠道隔离，对不同渠道的产品人为制造差异以区分不同的渠道顾客，达到减少渠道冲突的目的。这种销售范围的划分方式有效减少渠道间销售区域的重叠，缓解渠道冲突。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels3——解决渠道冲突的对策渠道集成把网络渠道的便利优势与分销渠道的服务优势有机结合在一起，形成既不同于单纯网上直销也不同于传统分销的一种新模式。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels4——多种渠道协同——全渠道模式全渠道模式是许多企业有效发挥多种渠道整体优势的较佳选择，也是避免渠道冲突的有效模式。全渠道是指企业采取尽可能多的渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels4——多种渠道协同——全渠道模式全渠道最早出现在零售领域，它是零售业变革的关键。企业建立完整的商业生态圈，全面打通信息环节、产品环节和支付环节，把不同渠道整合成全渠道，带来一体化无缝式体验。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels4——多种渠道协同——全渠道模式全程一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，全程会有五个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享。企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触。网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels4——多种渠道协同——全渠道模式全面企业可以跟踪和积累消费者的购物全过程的数据。与消费者及时互动掌握消费者在购买过程中的决策变化给消费者个性化建议，提升购物体验网络渠道与传统渠道的冲突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels4——多种渠道协同——全渠道模式全线渠道的发展经历了单一渠道时代即单渠道、分散渠道时代即多渠道的发展阶段，到达了渠道全线覆盖即线上线下全渠道阶段。实体渠道电子商务渠道移动商务渠道总结分销渠道的内涵及功能Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel01.Designofdistributionchannels分销渠道的设计02.分销渠道管理Distributionchannelmanagement03.Channelconflict渠道冲突04.谢谢观看ThanksYou促销策略主讲人：第11章促销组合Promotionmix01.Integratedmarketingcommunication整合营销传播02.广告策略Advertisingstrategy03.Personnelmarketingstrategy人员推销策略04.Salespromotionstrategy销售促进策略05.Publicrelationsstrategy公共关系策略06.DirectMarketing直复营销07.促销组合Part01Promotionmix促销本质上是一种信息沟通活动，也称之为营销传播。促销Salespromotion企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通产品和服务信息，以激起其购买欲望，促成顾客购买，传导客户价值和建立顾客关系的全部活动。促销组合Promotionalmix促销组合也称为营销传播组合，对实施营销沟通各种工具的选择、搭配及运用。促销组合的工具广告人员推销销售促进公共关系直复营销数字营销促销组合策略Promotioncombinationstrategy推动策略运用销售队伍和中间商进行促销，通过销售渠道推出产品。制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再设法将产品推销给零售商，零售商最终将产品销售给消费者。拉引策略面向终端消费者进行促销，激发消费者需求欲望，引导他们购买产品。促销组合决策Promotioncombinationdecision影响因素：产品市场类型、购买者准备阶段、产品生命周期阶段B2C、B2B的促销工具选择不同。人员推销着重用于昂贵的、有风险的产品以及少数大客户促销预算Promotionbudget目标任务法销售百分比法竞争比照法量力而行法整合营销传播Part02Integratedmarketingcommunication整合营销传播的内涵Connotationofintegratedmarketingcommunication整合营销传播主要特征沟通过程始于消费者与消费者全方位接触沟通要素协同发挥作用和消费者建立关系影响消费者的行为营销传播计划，注重综合计划的增加值，即通过评价广告、直复营销、人员推销和公共关系等传播手段的作用，并将之结合，以提供具有良好清晰度、一致性的信息，达到传播效果最佳。整合营销传播的途径Waystointegratemarketingcommunication企业通过对传播过程进行整合，争取并维护消费者与企业及品牌之间的亲密关系。根本点横向整合涉及营销传播的不同工具、媒体和信息表达等的整合。媒体信息的整合营销传播工具的整合接触管理对各类目标受众的信息传达整合整合营销传播的途径Waystointegratemarketingcommunication

纵向整合：在不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致、逐渐加强的信息，实现传播目标。环节与过程营销活动各环节中的整合与消费者关系发展过程中的整合5个阶段知晓引起兴趣刺激欲望购买行动再次购买广告策略Part03Advertisingstrategy广告的内涵Theconnotationofadvertisement广告是一种有计划、有目的的活动；广告的主体是广告主，客体是消费者或其他受众；广告的内容是产品或服务的有关信息；广告的手段是借助广告媒体直接或间接传递信息；企业的广告目的是促进产品销售或树立良好的企业形象。广告涵义AD广告的内涵Theconnotationofadvertisement广告特征公开展示普及性夸张的表现力非人格化广告策略Advertisingstrategy广告的5Ms策略广告任务（mission）决策——确定广告的目标；广告资金（money）决策——确定广告预算；广告信息（message）决策——确定要传送什么信息；广告媒体（media）决策——确定使用什么媒体；广告效果衡量（measurement）——确定如何评价广告结果。广告策略Advertisingstrategy广告目标内容传递产品或服务的信息给消费者，引起消费者的注意，激发消费者的兴趣；激发消费者的购买欲望，改变他们的消费倾向，最终促使其产生购买行为。分类告知型广告说服型广告提示型广告广告策略Advertisingstrategy广告预算影响因素产品所处生命周期阶段市场份额和消费者基础竞争程度广告频率产品同质性和替代性中小企业为了不与大公司产生对抗和冲突，需要精心安排其广告支出，保证广告的成本效益。预算方法广告策略Advertisingstrategy广告信息策略广告创意好的广告创意非常重要。设计一个让消费者喜欢而不是让他们关掉的广告，创意非常关键。广告诉求可信赖：消费者相信承诺的利益差异化：比竞争者的品牌要好有意义：消费者期望或感到有趣的利益广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略广告媒体种类：大众媒体新媒体大众媒体：报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。单向、被动式的交流。新媒体：有线电视、企业网站、电子邮件、搜索引擎、博客、微博、微信等。个性化、定制化，平等、双向的互动交流。广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略目标顾客的媒体习惯产品性质与特点各种媒体在演示、描述、可信度等方面分别具有不同的表现力。而企业应结合其产品所具有的不同性质与特点，使用最为适合其特征的广告媒体。依据目标市场顾客有其特定的接触媒体的习惯广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略媒体成本不同媒体要求的费用不一样。取决于媒体自身的声誉及影响力；还受到广告用时长短、时段和版面等因素的影响。广告策略Advertisingstrategy广告媒体策略媒体的触及面、频率和影响力媒体触及面：在一定时期内某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭的数目；媒体频率：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数；媒体影响力：使用某一特定媒体的展露价值。广告策略Advertisingstrategy广告效果衡量广告效果评价形式：认知和回忆效果衡量情感效果衡量生理刺激效果衡量说服效果衡量销售效果衡量销售效果的分析方法：历史分析法。用统计技术，找出过去广告费与销售额的相关性，对促销效果作出评估。实验分析法。比较各地广告促销不同效果，来评估广告开支增长对销售额的影响。人员推销策略Part04Personnelmarketingstrategy人员推销的内涵Connotationofpersonnelsalespromotion人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销产品和服务的一种促销活动。推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服；促使其购买产品，达成交易，实现既销售产品，又满足顾客需求的目的。人员推销的主要特点信息传递的双向性推销过程的灵活性推销目的的多重性人员推销的内涵Connotationofpersonnelsalespromotion人员推销的基本过程及方法Basicprocessandmethodofpersonnelsalespro