跨境电子商务第5章跨境产品定价

跨境电子商务第五章项目导读

境外买家能够忍受漫长的物流时长、售后服务的不完善等缺点而最终选择到跨境电商平台购物，最大的理由就是看中了产品低廉的价格。而且境外买家通常喜欢货比三家，各种比价工具俯拾皆是，可能同一样产品，点击率一样，只是价格存在轻微的差异，于是销量就差了好几倍。因此，产品定价是一项需要跨境卖家认真对待的工作，既要让自己获取一些利润，还要让产品价格对买家保持足够的吸引力。本章将介绍出口跨境电商成本核算、跨境产品的定价策略及产品定价心理学的相关知识。知识目标了解跨境电商计算成本的相关知识熟悉跨境电商产品常用的定价策略了解跨境电商产品定价心理学的相关知识能力标准能够根据产品的不同来源进行成本核算，然后对外报价能够根据实际情况，综合运用不同的跨境电商产品定价策略能够在为跨境电商产品定价时运用定价心理学的相关技巧目录第一节|第二节|出口跨境电商的成本核算跨境电商产品的定价策略第三节|跨境电商产品定价心理学01出口跨境电商的成本核算如何解决珍妮的定价难题？引导案例请思考在跨境电商平台上，有哪些常用的定价策略？往往定价只相差几分钱但销量却差距明显，那么，卖家如何获得更强的价格竞争优势？一、生产企业直接进行跨境电商出口第一节出口跨境电商的成本核算生产企业直接在跨境电商交易平台上进行跨境出口时，一般以批发业务为主，其产品流通环节最少、销量大、成本低，在跨境电商平台上对产品的报价以FOB（离岸价）定价为主，有最低起订量的规定。一、生产企业直接进行跨境电商出口第一节出口跨境电商的成本核算.

FOB（FreeOnBoard），也称“离岸价”。交易的买方负责派船接运货物，卖方应在合同规定的装运港和期限内将货物装上买方指定的船只，然后及时通知买方。货物在装运港被装上指定船时，风险即由卖方转移至买方。因此，FOB报价不包括出关后的运输费用，只包括从厂家运送到出口码头装船的费用及商品的本身价值。FOB报价、CFR报价和CIF报价三者的不同点在于：FOB报价是买方负责租船订舱、预付运费、办理保险、支付保险；CIF报价是卖方负责租船订舱、预付运费、办理保险、支付保险；CFR报价是卖方负责租船订舱、预付运费，买方负责办理保险、支付保险。阅读专栏一、生产企业直接进行跨境电商出口第一节出口跨境电商的成本核算

FOB报价的构成和传统外贸的报价类似，计算公式为：（1）生产成本指制造商生产某一产品所需的投入（2）费用一是和传统外贸一致的费用项目，主要有加工整理费、包装费、报关费、国内运输费、证件费、装船费、银行费用（贴现利息、手续费等）、预计损耗等；二是特有的跨境电商运营费用，包括自建网站费用或交易平台服务费、网络推广费等。（3）利润指根据产品的实际情况、竞争者的价格，以及市场变化情况确定合理的利润。（4）银行外汇买入价可通过查看各大银行的外汇牌价获得。一、生产企业直接进行跨境电商出口第一节出口跨境电商的成本核算

在国家鼓励大众创业的背景下，很多卖家以个人名义或成立贸易公司的方式购进产品，然后通过跨境电商平台出口。此时跨境电商产品的成本价格构成为（1）采购价（2）费用（4）银行外汇买入价（3）利润是从网络供货平台（如1688、拿货网）或从工厂批发、零购的成本价，若取得增值税发票，可享受出口退税。主要包括跨境物流运费、交易平台费用（技术服务费或推广费或佣金）、关税及其他费用。指根据产品的实际情况、竞争者的价格，以及市场变化情况确定合理的利润。可通过查看各大银行的外汇牌价获得。02跨境电商产品的定价策略一、以成本为基准的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略

以成本为基准的定价策略是零售行业中最受欢迎的定价模式，其最大的优点就是操作简单。卖家无须进行大量的客户调研和市场调研，就能保证产品具有一定的利润空间。在实际操作过程中，卖家只需知道产品的购进价或者生产成本价，然后根据产品的重量和快递报价算出产品的运费，再加上跨境电商平台的服务费等即可得出商品成本。另外，使用海外仓的卖家可能还需要计算头程、仓储、尾程费用等。最后，用总成本结合汇率，加上期望的利润额，得到的便是产品的销售价格。一、以成本为基准的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略.

在跨境电商交易中，头程是指转运运输中的第一程，从起运地开始算到转运点截止。例如，在亚马逊平台上，头程物流负责将产品从起运地派送到亚马逊FBA的仓库；从亚马逊FBA的仓库派送到客户手上被称为二程派送，也叫尾程。阅读专栏一、以成本为基准的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略以全球速卖通为例，其主要的价格术语与计算公式如下：（1）上架价格（ListPrice，LP）：产品在上传时所填的价格。（2）销售价格/折后价（DiscountPrice，DP）：产品在店铺折扣下显示的价格，其计算公式为（3）成交价格（OrderPrice，OP）：买家最终下单后所支付的单位价格。如果卖家有优惠活动，买家达到标准时，付款就可以享受到一定金额的减免，其计算公式为成交价格＝销售价格－营销优惠（满立减、优惠劵等）一、以成本为基准的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略

某卖家李先生从1688网采购某产品，成本是20元/件，共采购100件。包装完成后重量为3000克（每件包装的重量为30克），运输费用为23元（首重1kg以内12元，续重8元/kg，发货频繁则优惠5元）。当时银行美元买入价为1美元＝6.3元人民币。假设该产品目前的平均毛利率为15%，成交后跨境电商平台收取的佣金率为7%，营销费用为5%，则该产品定价多少合适呢？详见教材第99页（1）计算跨境物流费用。（2）计算上架价格（加入可预知风险，如可能发生的丢包及纠纷损失，假设风险率为3%）。（3）得到单位上架价格后，还需要根据店铺的整体情况确定产品的定价策略——是低价促销还是稳健销售，可通过调整折扣率来确定销售价格。促销策略简单直接而且有效果，但风险大、利润率低，不适合长期采用。稳健销售的定价策略与上述过程基本一致，只需取消折扣率即可。二、以竞争为导向的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略以竞争为导向的定价策略也是广受欢迎的定价策略之一，卖家需要实时“监控”同行同类商品的价格，把握好产品在竞争中所处的位置，而并不过多考虑产品成本及市场需求。只有当卖家与竞争对手销售的产品在材质、用途、品牌知名度等方面的差别非常细微时，这种定价策略才合理。尽管以竞争为导向的定价策略不过多考虑成本，但也不能突破成本底线，不要盲目参考竞争对手的定价，因为竞争对手可能拥有自己并不具备的其他成本优势。如果想要了解某商品同行的平均售价，具体做法是：进入目标跨境电商平台，搜索产品关键词，按照拟销售产品相关质量属性和销售条件，依照销售量进行排序，可以获得销量前十的产品价格。然后对数据进行加权平均，再根据平均售价推算自己产品的上架价格。二、以竞争为导向的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略

某卖家赵先生在亚马逊平台搜索earring（耳饰），按照自己产品相关属性及销售条件，以销售量降序形式显示搜索结果。将销量前十的卖家价格做加权平均，计算出加权平均价格后，结合店铺实际情况及平台活动的折扣率倒推上架价格。该耳饰的加权平均价格是多少？详见教材第100页（1）计算权重。（2）加权平均价格。三、基于产品价值的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略

在一段特定时期内，潜在买家会为一个特定产品支付多少价格？卖家会根据对这个问题的感知来设定价格，专注于产品可以为买家带去的价值，那么这就是基于产品价值的定价策略。基于产品价值的定价策略比前述两个策略更复杂，因为跨境卖家需要根据买家对产品价值的定义来定价，而不是根据实际成本。采用这种定价策略，卖家不仅要针对这种产品进行大量的市场调研，还需要进行客户分析。卖家必须了解产品的最佳受众群体的关键特征，研究他们的购买原因，分析价格在他们的购买行为中的决定性作用有多大。采用这种定价策略，定价的过程可能会相对漫长，但优势也非常明显，那就是能帮卖家获得更高的产品利润，提高整体盈利。 基于产品价值的定价策略更复杂，且过程相对漫长，但优势明显。三、基于产品价值的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略经典案例亚马逊平台ZoLi品牌的婴儿指甲钳定价经典案例案例正文及分析详见课本P101案例讨论该产品的卖家对市场进行了大量的调研，发现目标群体对于婴儿用品的价格敏感度不高，对产品安全和外形的要求却很高，因此专门针对这种需求重新设计了产品，在专利上也进行了大量投入。加之此产品属于极小类目，市场竞争度非常低，因此卖家敢于定价如此之高也就不足为奇了。三、基于产品生命周期的定价策略第二节跨境电商产品的定价策略成长期衰退期开发期成熟期

基于产品生命周期的定价策略是指卖家根据产品处于市场中的不同阶段制定不一样的价格。产品生命周期有4个阶段，分别是开发期、成长期、成熟期和衰退期。在产品开发期，卖家可以采取适当的低价策略，达到吸引流量的目的。当产品顺利走到成长期，卖家已经积累了一定的忠实粉丝，同时产品销量稳步上涨，卖家就可以适当上调价格。当产品销量趋于峰值并稳定后，就到了产品的成熟期，其各方面的数据都显示该产品已经成为一款爆品，卖家此时对产品定价就可以加上品牌价值。当产品在市场慢慢过气后，销量与利润就会大不如前，那么此时卖家就要着手进行清仓处理，如采取满减、打折、包邮和搭卖等方式清空库存。03跨境电商产品定价心理学第三节跨境电商产品定价心理学一般来说，只有大公司才有实力进行市场调研及客户分析，因此往往能在产品定价上占据优势。而小公司则限于囊中羞涩，往往处于劣势。幸运的是，定价心理学可以助他们一臂之力。通过心理学中基于认知和行为学领域所展开的种种研究，大家可以知道某些特定的价格往往会带来奇效。在卖家找不出适合产品的最佳平衡点时，可以借助这类心理学研究结果来进行价格调整，其效果非常惊艳。关键是，这些尝试几乎不耗费金钱成本。产品定价心理学的实施一共分为4步，内容分别为定价、强化印象、刺激购买欲、策略性地提价。一、定价第三节跨境电商产品定价心理学在过去的几年时间中，营销世界里的“魅力定价”概念红得发紫。“魅力定价”即采用价格末尾数是9、99或95的定价原则。当价格中靠左边的数字变化时，“魅力定价”特别管用。1、利用“魅力定价”2、构成“圆润及流畅性”流畅性意味着我们加工处理信息的容易程度。比如，10美元就是一个非常圆润，信息处理时也非常流畅的数字，而9.26美元就是一个不流畅的数字。研究者同样发现，反面道理也是成立的。如果买家大多是感性消费者，那么抹去价格小数点后面的零头，如左图所示；如果买家大多是理性购买者，那么就在价格的小数点后面添加上美分，如右图所示。

针对感性消费者的定价

针对理性消费者的定价二、强化客户印象第三节跨境电商产品定价心理学1、将运费与底价分离2、将价格摆放在页面的左下角有机构研究发现，事物所处的方向位置会影响人们对事物的判断。例如，向上的箭头意味着好，朝下的箭头意味着坏；把词语放到了屏幕上方正中央，那么人们念起来会更快；数字从左到右，在人们的观念里是逐渐变大的。结合以上种种发现，一个置于左下角的价格会显得更便宜。虽然这一方法没有什么确凿的依据，但据说很管用，如图所示。当卖家进行出口跨境销售时，应该把运费分离出去，因为顾客往往会利用产品的基础价格来进行比对，而不是完全拿到手的总价。研究者曾经利用eBay的拍卖进行了实验，以一场音乐CD的拍卖会为例，有两种拍卖方式：第一种是18美元的底价，运费全免；第二种是15美元的底价，外加2.99美元的运费。最后，第二种拍卖方式获得了大家的好评。二、强化客户印象第三节跨境电商产品定价心理学3、最大化参考价某些卖家往往在推出新产品的同时，会不断下调老产品的价格直至其淡出市场，其实这样的做法并不一定明智。对于某些系列产品，如图书、首饰等，卖家可以尝试反其道而行之，通过对旧产品适当提价，提高了客户内心的“参考价”，同样抬升了整个系列产品的内在价值，此时新品将置于一个更加有利的位置上。相反，如果把旧产品价格一降再降，无异于在宣告这一系列产品不值得购买，如图所示。三、刺激客户的购买欲第三节跨境电商产品定价心理学就算卖家使出了浑身解数来通过各种条件给买家以暗示，但买家还是犹犹豫豫处于观望，那么这时就应该“推”他一把。这个“推”的动作包含了两个环节，其一是降低支付过程中的“痛苦”；其二是适当地利用“优惠价”来刺激购买。1、将你的产品打包为了降低这种痛苦，卖家可以考虑将产品打包出售，因为当卖家提供了一个系列的打包价时，买家很难将这个价格细化到每个商品应分摊的价钱。但打包出售必须遵循以下两条准则：（1）产品必须能够激发买家情绪上的波动，而且打包出售会带给买家更强烈的快乐。（2）各打包产品之间的价差不要太大。如果打包的商品价格悬殊，那么价格低的商品会瞬间拉低高价格商品的档次。三、刺激客户的购买欲第三节跨境电商产品定价心理学2、策略性地使用折扣如果打折促销过于频繁，买家就会对下一次打折促销寄予期待，迟迟不消费而等待更好的价格出现。另外，它也会降低买家对该产品价值、档次的定位。所以，卖家采取的优惠力度不能过大，且不能频繁地推出促销，必须更有策略性地使用折扣。0102（1）将打折力度“最大化”。对一个175美元的商品打折20%或直接减免35美元，其实表达的意思相同，但事实上后者的效果要远远胜过前者，如图所示。（2）给打折一个理由。为了避免打折会带来的某些负面判断，卖家需要给买家一个站得住脚的打折理由。例如，此产品以后不卖了，清仓大优惠，如图所示。四、策略性的提价第三节跨境电商产品定价心理学金先生在全球速卖通平台上新开了一家首饰店，上架的第一件商品为一款珍珠耳环，产品采购自1688网站，采购量共100条，包装重量为2500克（每一条耳环的包装重量为25克），采购价位4.5元（人民币）/条，国内快递费为8元人民币，当前银行美元买入价按1美元＝6元人民币算，平台交易服务费8%，其他成本忽略不计。此时，他决定在兼顾成本的情况下，采取以竞争为导向的定价策略，并据此确定一个合理的价格范围。实操为某跨境电商产品制定合理的定价步骤1：登录全球速卖通首页（），在搜索框输入关键词“pearlearrings（珍珠耳环）”，单击“搜索键”进入“珍珠耳环”产品页面，如图所示。单击筛选按钮“Orders（订购）”实操为某跨境电商产品制定合理的定价步骤2：单击筛选按钮“Orders（订购）”，使珍珠耳环产品按销量从高到低排列，如图所示。产品pearlearrings按销量从高到低排列实操为某跨境电商产品