浅谈我国民营医院行业的服务营销策略-以天津爱尔眼科医院企业为例

浅谈我国民营医院行业的服务营销策略—以天津爱尔眼科医院企业为例PAGEIII浅谈我国民营医院行业的服务营销策略—以天津爱尔眼科医院企业为例PAGEI浅谈我国民营医院行业的服务营销策略——以天津爱尔眼科医院企业为例内容摘要2009年以来，我国政府先后出台多项关于鼓励和支持社会办医的相关政策，并且放宽准入条件。在此大背景下，各路社会资本纷纷通过自建或收购、托管医疗机构的模式进入非公立医疗市场。在2016年，民营医院的数量超过公立医院的数量。随着社会经济的发展进步，人民群众医疗健康需求呈现多元化和多层次的现象，公立医院医疗资源供需矛盾不断增加和扩大，不少患者选择了民营医院进行诊疗，客观上也促进了民营医院的发展，并逐渐成为我国医疗事业的重要组成部分。虽然民营医院取得了长足的发展，但是与公立医院相比，还是处于跟随者地位，无法与公立医院构成竞争威胁。民营医院要在激烈的市场竞争中立足、发展，只有积极面对市场竞争，不断提升自己管理水平，敏锐把握市场动态，基于自身所处的内外部竞争环境，制定合适的医疗服务营销策略，显得尤为重要。本文以天津爱尔眼科医院实际开展市场营销策略为研究对象，通过对医院所处的市场竞争环境特点，综合运用整合服务营销策略，提出了天津爱尔眼科的发展竞争战略应选择的发展路线走差异化战略，明确了自己医院的市场定位。关键词：民营医院；营销策略；服务营销；市场定位目录10171内容摘要 I30007引言 139171服务营销理论概述 2202541.1服务营销的基本概念及特点 2256981.1.1服务的概念及特点 2270391.1.2服务营销的概念及特点 33121.2服务营销的7P组合策略 484951.2.1产品策略 4140691.2.2价格策略 4222271.2.3分销策略 4197381.2.4促销策略 5154401.2.5人员策略 5157391.2.6有形展示策略 5160741.2.7服务过程策略 563621.3服务营销在企业中的作用 6274862民营医院行业的服务营销现状及问题 786162.1民营医院行业服务营销特点及现状 7177832.1.1民营医院行业服务营销特点 7218762.1.2民营医院行业服务营销现状 712672.2民营医院自身服务营销策略存在的问题 889642.2.1市场调查不系统不科学 987892.2.2医院市场定位不清晰 9149122.2.3医院营销模式同质化 1024523企业服务营销案例分析 1131463.1天津爱尔眼科医院概况 11205483.2天津爱尔眼科医院市场调查分析 1113993.2.1天津基本情况 11292283.2.2医院竞争对手调查表 1261583.2.3医院竞争对手综合分析 12285633.2.4医院主要消费群体特点 1397153.3天津爱尔眼科医院市场定位分析 14170813.4天津爱尔眼科医院服务营销策略 1522113.4.1差异化医疗服务策略 1536783.4.2低成本竞争策略 15128543.4.3客户关系管理 1613638结论与展望 1730524参考文献 18 PAGE2引言随着我国经济社会的快速发展，随着人们生活水平的提高，人民群众对医疗健康需求呈现多元化，多层次。医疗需求的供需矛盾日益突出，客观上促进了民营医院的不断发展，并逐渐成为医疗健康事业的重要组成。自2009年以来，政府多次发布支持民营医疗行业发展的政策，明确要鼓励社会办医。根据国家卫计委相关统计数据显示，截至2016年11月底，全国医院数量达到2.9万个，其中公立医院12747个，民营医院则达到了历史新高为16004个，民营医院的数量占我国医院总数达到了55%。在政策环境利好不断而医疗服务供需又极不平衡的情况下，民营医院的数量从2009年的4214个增加到了2016年的16004个，从占比不到20%上升到55%。正是民营医院的出现，在增加医疗卫生资源，缓解看病难，满足老百姓多元化的需求的同时，也推动公立医院从被动到主动去提高医院的效率和医疗服务质量。然而，我国部分民营医院，尤其是在男科、妇科等医院，片面过度追求利润，发布虚假的医疗广告、夸大医疗效果、过度包装所谓的“专家”、过度医疗等，不仅贻误病情救治损害了患者的合法利益，也伤害了整个民营医疗行业的品牌，也激发了人民群众内心对民营医院的抵触情绪。[1]2016年5月发生的“魏则西事件”更是将整个民营医疗行业的经营危机推向高潮，不少医院关门、倒闭或者转让。随着医疗卫生体制改革的推进，民营医院顺应历史发展潮流，克服短期行为，诚信经营，不断提升内部管理和核心竞争力，提供优质的医疗服务，促进医院健康、平稳、发展。为此，全面、系统的分析研究民营医院的服务营销策略就显得十分必要。本文选择天津爱尔眼科医院作为实际案例进行研究运用在校所学的市场营销学理论和企业战略管理等相关知识，分析前人的研究理论和成果，探讨目前民营医院在市场竞争战略和服务营销存在的问题，以天津爱尔眼科医院为案例提出保障策略实施的措施，使服务营销策略能够更有效地得以落实。对其他民营医院的服务营销策略的制定和实施有借鉴和参考意义。以满足人民群众医疗的多元化需求的为切入点，诚信经营，不断提高医疗服务质量，进一步促进民营医院健康有序发展。1服务营销理论概述1.1服务营销的基本概念及特点1.1.1服务的概念及特点（1）服务的概念人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程，但服务的概念在管理学术界众说纷纭，在理论上还无统一界定。[1]其中有代表性的有如下几种：菲利普·科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”；雷根的定义是“直接提供满足（交通、房租）或者与有形产品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动”；格鲁若斯在综合其他人思想后，把服务的内涵定义为“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为”。[2]（2）服务的特点与有形的产品相比，服务有以下几个特点：①服务的无形性服务的无形性又称不可感知性，是服务最重要的特征。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质和组成服务的元素很多是看不见，摸不着的。顾客在购买服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务；其次，使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等待一段时间后，接受服务的人才能感觉到利益的存在。②服务的不可分离性不可分离性又称生产与消费的同一性。许多服务的提供和消费常常是不可分的，服务的生产过程和消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。③服务的差异性也称异质性。服务取决于提供服务者、提供服务的时间和地点以及服务的方式，因此具有极大的可变性。这主要有三方面的原因，首先，服务提供者存在个性的差异，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异，他们所提供的服务很难用同样的标准来衡量。[3]其次，由于顾客本身也存在差异，也直接影响服务的质量和效果。最后，在服务的购买和消费过程中，由于服务提供者与顾客之间的相互作用，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即便是同一服务人员向顾客提供的服务也可能会存在差异。④服务的不可储存性服务不储存以便以后销售或使用，同时顾客也不能将服务带回家存放起来。如果服务在当时没有消费掉，就会丧失服务的价值与提供服务的机会，因此服务容易消失。[4]1.1.2服务营销的概念及特点（1）服务营销的概念服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。企业更多关注的应该是消费者在享受企业通过产品提供服务的全过程的感受和体验，由这种感受带来客户满意度和忠诚度的考量，从而保证企业不断的保有存量市场份额，扩大新增市场份额，提高市场占有率，获得利润。（2）服务营销的特点由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特点：①由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断，因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。②顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。[7]第二，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。③服务的差异性容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，比较两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。[5]前者的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。④与有形产品相比，服务的不可储存性要求对服务的供求进行更为准确地平衡，同时也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。1.2服务营销的7P组合策略1.2.1产品策略随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。第一，要创造服务需求，通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务，可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会，并引起顾客的需求与购买动因。第二，开发服务新产品，企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培养顾客对服务的高度忠诚。1.2.2价格策略与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。[6]就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、成本导向定价。1.2.3分销策略由于服务的无形性、不可分性等特点，传统商品领域通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，是不可能完全适合现在服务营销的。随着科学技术的发展，电子商务在各行各业已得到了广泛应用。通过网络宣传企业的产品，可以在网站上设立论坛与客户沟通，信息反馈，提供更加满意的服务。1.2.4促销策略针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往需要采用不同的促销策略。除了一般的特价销售、折扣销售、会员制销售以及广告宣传之外，还需要公共关系促销，开展富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中加入公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。[7]1.2.5人员策略在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客”的员工组成的营销队伍。企业应做好下列工作：（1）进行顾客满意观念教育。使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化。（2）感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，以提高企业凝聚力。（3）建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。1.2.6有形展示策略由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。[8]服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质及优点的有形服务部分称为“有形展示”，而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。1.2.7服务过程策略服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。基于服务的基本特殊，服务过程包括三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客的参与。1.3服务营销在企业中的作用企业应用服务营销可以有效的扩展其核心产品的品牌价值和附加价值，不断提高顾客满意度和顾客忠诚度。[9]企业实施服务营销有利于不断扩大市场占有率：一方面对存量市场的稳定，另一方面对新增市场的扩充，从而全面提高企业的核心竞争力。企业实施服务营销对内通过全员营销等策略吸引和留住优秀人才，更好的发挥员工创新精神，依托服务的提供者“人”的因素，做好服务的关键点控制，从而不断满足顾客的需求和期望，不断提高服务质量，从而实现企业的综合竞争能力的提高，最终实现盈利的目的。2民营医院行业的服务营销现状及问题2.1民营医院行业服务营销特点及现状2.1.1民营医院行业服务营销特点医疗服务营销是指医院以患者为中心，根据以往经验和调研获得市场需求、患者消费能力、患者的期望值、患者就医心里等信息，以充分满足患者需求为出发点而组织开展的一系列医疗服务活动。[10]医疗行业作为一个特殊的服务行业，具有其他普通服务不具有的特性，如不可分割性、个体差异性大、服务的可变性、高接触性。医疗服务的具体特点如下：(1)低无形性。这是大部分服务最为显著的特征。与其他服务最大的不同是，大部分患者在开始接受医疗服务之前对医疗服务的最终效果是无法预知的。[11][12]即使是在接受医疗服务过程的患者，他们也很难马上对所接受的医疗服务质量效果做出相对客观的判断。(2）不可分割性。患者接受的医疗服务与其诊疗质量是息息相关的。这需要患者密切配合，比如既往病史以及就医情况、治疗过程的配合态度、患者的就医期望值等都会直接或者间接影响其诊治效果。(3）服务的可变性。每个医院对对自己的医护人员的服务标准和要求都有自己的标准，同时，即使在同一个医院，因为每个医护人员也会因为自己的素质、修养、性格、专业水平而出现不同服务态度，更何况，因为社会的发展和进步，科技和医疗设备的不断更新、进步，患者实际需求的变化，导致各个时期的医护人员提供的服务也是不断变化的。[13](4）医患关系的特殊性。因医疗服务具有其特殊性和专业性，医护人员在面对患者时，因掌握的相关医疗信息和医疗资源远远多于患者，所以正常情况下，患者及其家属都会听从医师专业的诊疗意见，因为他们清楚如果不遵医嘱的话，当出现诊疗效果不明显的时候，责任只能是患者本身，而不能直接把治疗效果不理想的责任推给医师2.1.2民营医院行业服务营销现状根据国家卫计委相关统计数据显示，截止到2016年11月，我国登记的医院总数约为2.9万家，其中公立医院为12747个，民营医院则达到了16004个。民营医院的数量创历史新高。[14]民营医院发展经历了80年代兴起90年代发展本世纪前4年高潮发展阶段到现在的调整、规范经营发展。民营医院数量占比上升到总数的55%。总体来说，目前己开设的民营医院大多数是规模不大、且集中在专科医院。如：如武汉亚洲心脏病医院、上海远大心胸医院、爱尔眼科、天津爱尔眼科、安琪儿妇幼医院，少数是以综合性医院，而成规模的、比较有名气的大型民营综合医院更是极少数，如浙江新安国际医院。总体来说：民营医院在医疗市场中还是处于跟随者地位，并呈现下特点：首先，突出“大专科、小综合”特色。大部分的民营医院结合自己的自身情况和缺乏长远规划，走以专科为主、突出“大专科小综合”特色的经营发展道路，比如，男科妇科、眼科、妇产医院、医疗美容整形更是实现了连锁经营，这些医院利润比较高、风险相对较小、客源比较广。[15]通过与同行交流，以及查阅相关互联网信息、广告，发现这些专科医院大多采取差异化的竞争策略，并取得不错的效果。其次是民营医院从沿海到内陆分布趋势明显。民营医院普遍分布在经济相对比较发达的沿海地区或省会城市，如珠三角的广州深圳，长三角一带的上海、杭州｜、中部的武汉、天津等。对于民营医院来说，虽然国家及各个省市不断出台鼓励和促进民营医院良性发展的政策，整个医疗市场环境也不断改善，但是依然面临着不少的问题和困境。比如：与公立医院同等待遇的政策落地难、医保定点难以获批，审批环节过多、核心医生或者专家引进难、区域医师注册及多点执业的落地难、医护人员流动性大、医师的职称评定的落地难，以及医院本身的不诚信经营引发的危机等。另外，因投资者身份的不同，民营医院在发展过程中也存在不少困难，总体规模偏小、核心竞争力较弱、注重短期效应而忽视长远发展，种种因素阻碍了民营医院做强做大，同时个别医疗机构在某些医疗项目进行虚假宣传或夸大医疗效果产生的负面影响，经过媒体或者患者的传播，使得患者提升了整个民营医院不信任度，使得民营医院的发展更加困难2.2民营医院自身服务营销策略存在的问题民营医院真正大规模发展始于2009年，有些医院的核心管理人员都是从一线临床转换到管理岗位，且大部分是从公立医院一线临床转换到民营医院的管理岗位。他们受公立医院坐等患者上门的固守思维的影响，不愿意或者排斥营销工作。同时，也有部分管理人员是从非医疗专业岗位提拔上去或者空降过来的，他们对医疗行业的特殊性了解不多。这个行业中既有医疗专业知识，又懂市场运营和擅长管理的的高级复合管理人才相对较少，同时急剧扩张的医疗市场又加大了对复合型人才的需求，专业人才的缺失导致民营医院在制定服务营销策划方案和计划时出现偏差，最终影响实施效果，效果的不理想反过来会使方案制定方和执行者互相产生不信任或者矛盾。2.2.1市场调查不系统不科学在实际调查过程中，民营医院的营销意识和愿望虽说是比较强烈，并且组建相应的的营销部门和团队，但是民营医院很少系统的学习营销管理知识，并且出现不愿意去做营销或盲目营销的现象。大部分民营医院在制定营销战略计划都比较粗糙，甚至是停留在表面上，很少进行详细、针对性的市场调查和分析。而医院决策者往往不结合自己医院的内外部特点和社会发展情况制定详细的营销战略计划，导致最终营销效果不佳。2.2.2医院市场定位不清晰在社会资本大饵纷纷进入的背景下，医疗市场竞争愈加激烈，民营医院如何在竞争中立足站稳，民营医院首先要解决的是：如何基于自身特点和外部竞争情况，明确医院的医疗市场定位，即医院如何通过自己特色科室向目标患者提供合适的医疗服务。在当下，民营医院虽然已经取得长足的发展，但是与公立医院相比，仍处于市场跟随者的地位，医院的发展和科室的建设都需要充分评估和考虑，不像公立医院有财政资金的扶持等，目前在业内发展比较成功的民营医院的营销战略计划都有相近或者相似的特点：就是统筹医疗资源、人力、财力，或重点打造某个特色科室，或重点打造攻克某个疾病的治疗，或重点包装某个名医，给患者及其家属的直观感觉就是医院或者某个专家在某个具体诊疗项目是当地的权威，是其他医院无法比拟的，通过一点带面，促进整个医院的发展。比如：厦门眼科中心、武汉亚洲心脏病医院、上海东方肝胆外科医院等。厦门眼科中心从1997年以来，专注于眼科的诊断与研究，集中精力和财力、人力在小儿眼科、白内障、眼底病、干眼症等科室进行国内权威专家引进、博士后工作站平台、院士工作站的建设，在眼科诊断与治疗上做到了福建省及周边省市的权威地位：再比如天津爱尔眼科医院的屈光手术专家刘院长被称为“屈光手术天津第一刀”，第一个在武警医院系统引进屈光于术、屈光手术量稳居天津市第一，退休之后成立天津爱尔眼科医院，就重点突出屈光特色，得到广大患者充分认可，并迅速打开了市场。虽然很多医院都注重特色科室和专家团队的建设，单也有不少的民营医院在日常经营中都犯了一个通病z看到哪个医疗项目赚钱就想上这个项目，或者看到哪个同行新上了某个医疗项目也就跟着上，没有立足自身实际情况和基于长远规划就匆匆上项目，导致医院的市场定位混乱、市场细分不明确和目标市场的比较杂乱，花大精力投入的新科室最终与预期目标相差甚远。结果是医院内科室遍地开花，人员机构牒肿，成本支出压力增大，但是因为没有自己的核心竞争力，为了这些科室的发展只能依靠广告轰炸、促销或者其他不正当竞争手段去获取病源。同时又忽视了重点科室的建设。2.2.3医院营销模式同质化伴随着互联网和移动互联技术的迅速发展，很多患者获取在就医之前喜欢通过网络获取医疗资讯和专家信息、医院口碑等信息。为此，在2016年5月2日的“魏则西事件”发生之前，不少民营医院传统的营销模式主要还是高额的百度竞价排名来提升自己的网络搜索排名，同时通过广告的密集轰炸来获取病源。但是该事件发生之后，政府加强了对互联网广告的监管，老百姓对互联网竞价排名深恶痛绝，各地市工商部门也对新的医疗广告实施进行了重点管控。在这种情况下，民营医院获取客源和宣传的主要渠道被阻断广告，就纷纷转向，或自己办杂志、报纸，或者自己的官方网站、微信公众平台、微信小程序，把医疗广告以新闻或者案例的形式植入，这些宣传点期初确实收到了较好的效果。但是有深度、有引爆点的案例确实有限，且专业运营人才确实有限。每家民营都一样在是采取同样的宣传手段，并且文章是相互抄袭，只是改个医院名字或者换个患者名字的时候，容易产生视觉疲劳和厌恶感，这种宣传手段非但起不到好的宣传效果，甚至对整个品牌都起到负面影响。总之，国家连续出台多项政策鼓励和支持社会办医，虽然有些政策还未落地，但是确实为民营医院的发展创造良好的外部政策环境。民营医院自身应在设备升级换代、医疗技术创新、人才培养和引进、内部管理水平提升进行持续投资。民营医院应立足医院自身实力和特点，充分考虑外部市场竞争情况，明确自己的市场定位，拓宽医疗服务营销渠道，并形成市场战略，让民营医院在激烈的竞争中占有一席之地。3企业服务营销案例分析3.1天津爱尔眼科医院概况在2016年5月之前，传统的民营医院在服务营销策略的制定和营销手段趋于相同，甚至同质化严重，最常用的手段就是铺天盖地的广告投放和百度竞价排名。下文以天津爱尔眼科医院的实际营销策略为例，通过对其营销策略的详尽分析，以期对民营医院营销策略有个新的理解。天津爱尔眼科医院座落在天津市南开区复康路102号，位于天津市王顶堤、华苑繁华区域，专业设置齐全，目前设有(白内障科、青光眼科、屈光手术中心科、小儿眼科与斜弱视科、干眼门诊、近视眼防控科、泪器疾病科、整形泪道眼眶、综合眼科及视光中心)，成功开展白内障超声乳化手术、微创玻璃体切割术，治疗糖尿病视网膜病变、视网膜脱离等眼底病，激光治疗黄斑病变，准分子及飞秒激光治疗近视，眼整形美容，泪道疾病诊治，角膜移植手术，医学验光配镜及斜弱视治疗服务。爱尔眼科医院集团是中国连锁眼科医院集团。天津爱尔眼科医院是市级医保定点医院。以白内障科、青光眼科、眼外伤科等传统眼专科为立足点、以近视眼防控、干眼门诊、泪器疾病科等特色诊室为拓展，引进前列的管理模式，为您提供快捷、愉悦的就医流程。天津爱尔眼科医院本着以人为本、科技兴院、创新发展的经营理念，改变以往“医疗服务”的传统模式，创新建立“服务医疗”体制，提供便利、快捷、愉悦的就医流程，设备新、技术高、价格低、服务好。3.2天津爱尔眼科医院市场调查分析天津爱尔眼科医院位于天津市南开区复康路102号，位于天津市王顶堤、华苑繁华区域，从天津当地的人口数量、经济发展状况、医疗消费水平、市场主要竞争对手等情况进行调查，调查采用实地调查和网上收集资料的方式进行。实地考察主要是到竞争对手医院与医护人员沟通、咨询客服人员、询问医生、与就诊患者交谈、周边居民走访、内部管理者会谈等多种方式交叉进行，以充分了解各个竞争对手的现状和他们的经营侧重点。网上收集主要是了解各个医院的市场动态、营销促销活动、相关医院介绍和资质等。此次调查针对天津市立医院眼科研究所、天津武警总院眼科、天津市第二人民医院眼科、天津新视界眼科医院、天津普瑞眼科医院、天津艾格眼科医院等几个主要竞争对手。3.2.1天津基本情况根据天津市统计局数据，天津下辖16个\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"市辖区，共有街道、乡、镇245个。东临\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"渤海，西靠首都\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"北京和\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"河北，北部和南部与\t"/item/%E5%A4%A9%E6%B4%A5/_blank"河北接壤，天津市总面积11916.85平方千米。截至2018年末，天津市常住人口1559.60万人。全市生产总值（GDP）18809.64亿元，比上年增长3.6%。2018年，天津市城镇居民人均可支配收入达到33214元，农村居民人均可支配收入达到18426元。交通极为便利，动车、高铁或者城际铁路一个小时内可到达四郊五县。3.2.2医院竞争对手调查表当前天津市眼科医疗市场基本形成“3+3”竞争格局，也就是以天津市眼科医院、天津武警总院眼科、天津市第二人民医院眼科为主的3个三甲公立综合医院眼科和以天津爱尔眼科医院、天津新视界眼科医院、天津普瑞眼科医院三家综合实力靠前的民营眼科专科医院分庭抗礼的态势。天津爱尔眼科医院主要竞争对手的情况调查如下：表3-1医院主要竞争对手情况调查表医院主要竞争对手情况调查表项目天津市眼科医院研究所天津武警总院眼科天津市第二人民医院眼科天津新视界眼科医院天津普瑞眼科医院医院级别三甲三甲三甲二级专科二级专科现有床位（张）2021205008080日门诊量（人）（人）800550650200200年手术人数（人）（人）14000120001500065005000高级职称人数（人）（人）4720301012重点科室小儿眼科、屈光、眼底屈光小儿眼科白内障白内障学科带头人祝xx买xx陈xx蔡xx谢xx数据来源：调查采用实地调查和网上收集资料。3.2.3医院竞争对手综合分析根据上表的调查基础资料，并通过对各医院客源尤其是特色科室的病源情况、各医院学科带头人情况、医疗设备情况对比以及医院采取的营销策略等四个方面对主要竞争对手的综合情况进行分析、比较，对竞争对手的优劣势、营销策略等情况有了进步了解之后，才能结合自身情况后制定对应的服务营销策略。首先主要竞争对手的病源分析。通过对竞争对手的病源分析，可以了解目前天津市及周边城市存在的病源体量以及主要病种，据此制定差异化的营销策略，并可以预知通过努力后的天津爱尔眼科医院大概的门诊数量和来源。主要竞争对手的病源分析主要包括两个方面：病源数量和病源来源。通过数据我们发现，三家公立医院眼科每年年门诊量和年手术量远远超过其他民营医院，处于领导者地位。市立医院眼科研究所每天的门诊量在800人次左右，其他两家公立医院也超过500人次，而三家民营医院的累计加起来也就600人有，远低于公立医院；基础科室的病源是基本上是医院3公里以内的居民为主，覆盖各个年龄阶段，选择到附近公立来就医主要是因认为公立医院成立时间都比较早，基础相对不错，对院内的科室和专家情况都比较了解，且出行比较方便，避免舟车劳顿：而重点科室病源更多是通过熟人介绍或者通过网络、媒体途径了解各个医院的重点科室和专家。其次主要竞争对手医疗技术分析。在所比较的几个医院中，除普瑞眼科医院的设备、环境相对差点，其他各家医院设施环境、诊疗设备都保持了较高水准，其中新建的天津第二人民医院眼科综合大楼，开展床位500余张，为政府投资兴建，其次是天津爱尔眼科医院，可以开展床位预留到200床，诊疗环境不亚于天津第二人民医院医院。而在先进的设各中，比如全市有5台全飞秒设备，三家公立医院分别有1台，新视界眼科医院1台，天津爱尔眼科1台。各医院的特色科室情况，市立医院以小儿眼科、屈光为优势竞争科室：天津武警总院眼科则重点发展屈光业务，专注于激光矫治近视：天津第二人民医院眼科则是以小儿眼科业务为主，带动白内障等科室业务的发展：天津新视界眼科优势科室是白内障科室。这些医院优势科室的医师技术水平都比较好，在当地的知名度都比较高，口碑也不错。最后，主要竞争对手营销策略的分析。天津新视界眼科医院与天津普瑞眼科医院重点通过对白内障诊疗项目的差异化宣传，以点带面的策略，采用是地面义诊营销＋医院合作转诊＋百度竞价推广＋电视广告的模式。天津爱尔眼科医院更多的是采取会员营销和大客户营销，以屈光宣传＋专家宣传＋事件营销为主，几乎不投放广告。公立医院正常只是做一些院内宣传。3.2.4医院主要消费群体特点在医院主要的消费群体中，天津爱尔眼科医院主要有两个消费群体。一个是面向全市范围内、有刚性需求的年轻消费群体一近视患者。他们都属于刚性需求患者，有的是高考报考军队院校、航天航空院校等对视力有明确要求但是近视需要进行激光矫治：有的是需要参军、招警等对视力有明确要求但是近视需要进行激光矫治，属于自费项目。他们对于手术效果的期望值都比较高，消费能力也比较好，对医院和专家的识别能力比较强。这类消费群体容易接受口碑传播和熟人介绍到医院进行指定手术专家。另外一个是面对老年人开展的白内障复明手术的医疗消费。他们所掌握信息渠道比较窄，识别力能力比较差、所需服务水平要求不高、支付能力不强、大部分有新农合或者医保，这类患者一般都是通过义诊筛查，整批到院进行手术治疗。天津爱尔眼科医院交通情况交通十分便利，靠近地铁一号线站口，500米内为市政府所在地，同时周边还有多个还有其他市级政府部门，天津郑东新区行政服务大厅也在旁边，距离最大的高铁火车站之一的天津东站只有5分钟车程，便利的交通也有利于患者到院就诊。3.3天津爱尔眼科医院市场定位分析医院市场定位分析是指天津爱尔眼科对整个天津乃至天津的眼科市场进行细分的基础上，根据自己的医院特点，确定目标市场，最后确定医疗产品或医疗服务在目标市场的位置。运用BCG矩阵工具对医院如何设置合适的科室进行分析，则是基于对医院自身条件和外部竞争特点，确定医院的优势或者特色科室，同时集中所有的人力物力财力进行重点打造、建设，形成医院核心竞争力。首先细分市场。比如按区域范围细分市场，可以分为医院周边区域；天津市主城区：天津管辖的14个市辖区：天津的几个大型工业区（如富士康集团、海马集团、宇通客车等）：或者按消费能力细分市场，医院地处天津市南开区，为天津市政治、经济和商务中心，是天津社会精英阶层和白领阶层聚集地：天津市富裕起来的当地居民：天津市外来打工普通群体及医院附近本地的普通居民。其次目标人群的选择。前文提到，天津爱尔眼科医院的重点科室是屈光不正科室，主要开展激光矫治近视，根据市场细分原则，可以将医院的目标市场分为三个层次：一是医院第一目标人群，天津及周边有屈光矫治需求的。二是医院第二日标人群：天津及周边城市社会精英阶层、白领阶层。三是医院第三目标人群：周边有眼疾的普通居民。最后是医院的科室定位，因设备和专家资源等方面的制约，每个医院的科室发展都存在不均衡的现象，要迅速提升医院的品牌影响力，必须加快重点科室的建设和培育，以一带多促进其他科室的发展。3.4天津爱尔眼科医院服务营销策略医院营销策略，是指医院以患者需求为出发点，根据以往经验和市场调研获得市场需求、患者消费能力、患者的期望值等信息，有计划地组织开展医疗服务，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为患者提供满意的医疗服务而实现医院经营目标的过程。为确保医院营销计划目标的顺利实现，并结合医院的内外部情况，以“差异化医疗服务”、“低成本竞争”、“客户关系管理”等思想指导服务营销策略工作的开展。3.4.1差异化医疗服务策略医院根据医生专长和科室特色向患者提供竞争对手无法超越，超出患者期望值的的医疗服务，即差异化医疗服务策略。通过精湛技术和良好诊疗效果、贴心服务吸引患者，不是靠打价格战。天津爱尔眼科医院采取的差异化服务方式有：刘院长亲自诊疗：“眼界”远程会诊，夜间专家问诊。差异化医疗服务要求医护人员在诊疗过程中注意掌握患者的就医心里和就医期望值，从“患者满意”向“患者感动”的目标推进，在治好病的前提下，不仅仅考虑患者的就医感受，也要从细节上让家属感受到我们的细心、细致。让患者真正体验到天津爱尔眼科医疗服务的独特性。差异化医疗服务要求不断创新，医院推出的刘院长亲自诊疗套餐、在治疗近视上有恢复快、效果好的特点，巩固医院在屈光项目的行业权威。3.4.2低成本竞争策略低成本竞争是指医院在保证医疗质量的前提下，通过内部加强成本管控，在药品耗材费用、人工成本、营销费用、设备成本、租金等各个环节把各项成本极大限度的降低，真正使运营成本和医疗费用明显低于主要竞争对手的一种策略。低成本竞争关键是医院通过合理管控和资源调配，实现成本优势，提升医院竞争力。天津爱尔眼科医院在开业之初，秉持“精湛医术、先进设备、贴心服务、环境优良、快捷便利”的经营理念，运用集团集中采购的优势，大幅降低了医疗成本（如医疗设备和耗材、药品），同时凭借贴心服务和精湛技术、刘院长在天津市的影响力，医院在天津市眼科竞争市场，占有一席之地。3.4.3客户关系管理医院客户关系