《客户关系管理》课件-1.3.2 影响因素与大数据应用

影响因素与大数据应用主讲人：客户行为受多重因素交织影响。例如，Z世代易受网红推荐驱动，而家庭游客更依赖亲友经验；突发天气、政策调整等意外因素可能颠覆决策，而费用因素也是限制游客旅游的主要原因之一。理解这些因素的相互作用机制，并学会利用大数据工具进行洞察，是现代旅游企业优化产品、提升粘性、防范风险的关键。本节将解析四大核心影响因素，并引入大数据在行为分析中的实战应用。一、影响旅游客户行为的四大因素文化因素次文化（或亚文化）是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，亚文化可以是特定群体、社区或子文化的集合，例如青少年亚文化、嘻哈亚文化、游戏亚文化等。不同地域的消费者可能对旅游目的地类型、活动内容有不同的偏好。文化作为企业市场营销活动中的一种宏观环境因素，往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维方式等。旅游营销必须考虑到目标客源地的文化背景和亚文化特征。一、影响旅游客户行为的四大因素社会因素社会阶层由于不同职业、收入、教育和价值倾向所形成的不同阶层会拥有明显不同的价值观念、生活习惯和消费行为。例如，不同社会阶层的消费者在信息接收和处理、休闲活动选择以及购物方式上均存在显著差异。相关群体指对消费者生活习惯和偏好有直接影响的各种社会关系，如家庭、朋友、同事、邻居等。00后游客中超过60%会参考“网红”推荐，而家庭游客更依赖亲友经验。携程的“好友拼团”功能正是利用社交关系链促进转化。家庭家庭作为一个重要的消费单位和影响单位，其成员的态度和行为会相互影响旅游决策。一、影响旅游客户行为的四大因素个人因素携程用户以商务客群为主，偏好高效、标准化服务飞猪用户多为年轻群体，追求新奇、高性价比体验年轻群体（如Z世代）追求新鲜刺激，喜欢自由行中年群体更注重舒适安全，多选择跟团游或定制旅行平台需通过构建精准的用户画像来实现精准推送。年龄、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等个性化特征驱动差异化需求。一、影响旅游客户行为的四大因素心理因素0102是客户把来自外部世界的刺激经过评价、筛选、解释输入到心理世界的过程。由于旅游产品的无形性，并非所有外部刺激都会被客户接收，人们会经历选择性注意、选择性扭曲和选择性保留三种知觉过程。知觉是引起与维持个体活动，使其活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。旅游动机的多样性要求旅游产品设计能够满足不同层次的内心需要，例如放松、刺激、关系、发展、实现等。动机一、影响旅游客户行为的四大因素心理因素学习是人们在实践中不断积累经验、获得知识与技能的过程。客户的消费决策很大程度上取决于以往的学习和经历。信念和态度信念是一个人对某些事物所持有的描述性想法；态度则是长期持有的好与不好的认识评价、情感感受和行动倾向。态度一旦形成，改变较为困难，因此企业应设法使其产品与服务符合消费者的既有态度。0304二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用客户行为追踪与客户画像构建0102内部数据（如预订记录、浏览路径、消费记录）和外部数据（如社交媒体舆情、行业报告），构建全面的用户画像。画像标签体系可包括基础标签（人口属性）、行为标签（偏好、决策时长）和价值标签（最近依次消费、消费频率、消费金额）等。二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用客户行为追踪与客户画像构建例如，长白山景区通过分析游客购物数据，发现纪念品与土特产关联度高，从而推出组合产品，提升了相关消费

。沙坡头景区利用微博、马蜂窝、携程等平台的网络评论数据，分析游客行为特征和旅游体验，发现主要客源地、游客特征、网络关注度的季节性差异，以及游客对自然景观和亲子游的偏好，从而为景区升级改造提供了依据。二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用智能推荐与预测模型0102利用机器学习和数据分析技术，可以实现“千人千面”的个性化推荐。例如，旅游平台基于用户历史搜索和消费数据训练推荐模型，可以有效提高产品的预订转化率。通过舆情分析捕捉新兴需求（如社交媒体上“小众古镇”内容热度上升），企业可以快速上线相关线路，抢占市场先机。二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用客户关系管理优化与趋势预测利用流失分析可以改进服务短板。例如，分析高频退订用户的原因，可能发现“酒店位置描述不清晰”等痛点，优化后有望提升复购率。通过对消费者行为数据的分析，企业可以预测未来的消费趋势和市场需求，有助于企业提前布局。例如，浙江省“旅游通”平台整合交通、气象等部门数据，构建应急指挥闭环，有效应对突发情况，提升了游客满意度。营销调研与客户聆听系统旅游企业可以通过营销调研和构建客户聆听系统来深入了解客户。通过投诉调研、交易后调研、客户流失调研等方法，企业可以确认不满意的客户、发现服务失误点，并采取措施改进服务，维系客户关系。三、管理客户期望与应对不同需求状态​客户对服务的期望有两个层次：理想服务期望和适当服务期望，二者之间的区域称为容忍区间。当服务表现低于适当服务水平，客户会不满意高于理想服务水平，客户则会非常满意甚至惊喜影响期望的因素包括个人需要个人服务理念持久性服务强化临时性服务强化可感知的服务替代品自我感知的服务角色明确的服务承诺暗示的服务承诺口头宣传过去经历三、管理客户期望与应对不同需求状态​旅游企业需要管理客户期望，并提供符合或超越期望的服务体验。此外，旅游需求状态多样，市场营销管理需要针对不同状态采取策略：负需求/无需求潜在需求下降需求/不规则需求充分需求/过度需求有害需求需分析原因，通过产品再设计、价格调整、积极推销来扭转观念或刺激需求。衡量市场范围，开发有效的产品和服务来满足这些强烈渴求但尚未被满足的需求。通过再营销、灵活定价、促销等手段扭转趋势或改变需求时间模式。努力维持现有水平，或在供不应求时实施营销策略（如提高价格、减少促销）。劝说消费者放弃不健康产品的爱好（如传递危害信息、提价）。本讲深入探讨了影响旅游客户行为的四大因素（文化、社会、个人、心理）及大数据在多方面的应用场景（画像构建、智能推荐、CRM优化、趋势预测、营销调研），并介绍了客户期望管理和不同需求状态下的营销策略。通过数据驱动决策，结合对客户心理和外部影响的深刻理解，才能有效优化个性化服务、提升客户满意度与忠诚度，并灵活应对市场变化。假设你是某OTA平台的产品经理，请针对“年轻独行旅行者”这