基于新4C理论的Manner咖啡品牌传播研究

基于新4C理论的Manner咖啡品牌传播研究摘要：在咖啡市场竞争日益激烈、消费者需求多位年轻消费者、提供高性价比产品、优化线上线下购买体验以及ResearchontheBrandCommunicationofMannAbstract：Againstthebackdropoftheincreasinglyfiercecompetitioninthecoffeemarketandthediversificationofconsumers'needs,brandcommunicationplaysacrucialroleintheresearchofcoffeebrands.Throughbrandcommunication,MannerCoffeehasaccuratelytargetedyoungconsumers,providedproductswithhighformance,optimizedtheonlineandofflinepurchasingexperisocialmediainteraction.Asaresult,ithassuccessfullyandstoodoutinthehighlycompetitivapproachofliteratureanalysis,casestudy,andconhowMannerCoffeeguidesitsbrandcommunicationthroughthe4Ctheory,pvaluablereferencesforotheremergingcoffeeKeywords：4Ctheory;mannercoffee;1目录TOC\o"1-2"\h\u14417一、引言 432279二、国内外研究现状综述 52275 522865 617924三、咖啡行业环境分析 75287 77802 817407 924038四、Manner咖啡品牌传播分析 1013952 1010420 1020798 1116541 1117468五、问卷设计和数据分析 1224085 125270 123273六、Manner咖啡品牌传播的主要问题 1417193 1427765 1626556 1615127 1812647六、Manner咖啡品牌传播优化的对策 1932127 1919341 2019475 2117755 2230757七、结束语 235715参考文献 238409 25一、引言二、国内外研究现状综述蔡盛奇（2019）以瑞幸咖啡为例指出在新零售化的进程中，咖啡行业也面临着诸多新问题，这些问题可能对顾客满意度产生直接影响，进而阻碍顾客忠诚度的建立，制约新零售企业的长远发展，总之企业的发展离不开顾客。李莹（2017）以星巴克为调查对象分析了其定价策略，WuH(2017)以星巴克为例，调查了影响消费者忠诚的因素。在毛毛（2022）提出咖啡市场的激烈竞争中，Manner咖啡凭借其独特的品牌魅力、优质的产品和服务，成功吸引了大量消费者，甚至对星巴克等传统咖啡巨头造成了不小的冲击。Manner咖啡的成功，不仅在于其精准的市场定位和差异化竞争策略，更在于其对咖啡品质的坚持和对消费者需求的深刻洞察。三、咖啡行业环境分析。星巴克、瑞幸咖啡等品牌是其直接竞争者。星巴克主打第三空间，瑞幸则以低价和线上订单为主，Manner则介于两者之间，提供性价比的精品咖啡。其间接竞争者多为独立咖啡馆等，尤其是在价格敏感型消费者中对Manner构成一定的竞争压力。四、Manner咖啡品牌传播分析五、问卷设计和数据分析本次问卷调查旨在深入了解消费者对Manner咖啡品牌传播策略的认知与反馈并收集相关数据。本文的调查内容主要是：（1）消费者基本信息；（2）Manner咖啡在其品牌传播上有何不足。本次问卷分为两个部分，第一部分为消费者的基本信息，包括填写顾客的性别、年龄、收入水平和职业。第二个部分是站在消费者角度上，对于Manner咖啡价值、顾客需求等情况的调查。本问卷采取电子问卷的方式，通过问卷星发放问卷，共收集到208份有效问卷，涵盖了受访者的年龄、性别、职业及收入等基本信息。首先对Manner顾客基本情况进行调查，主要包括年龄、职业、性别和收入水平。在本次调查中，女性参与者占比为54.81%，而男性参与者占比为45.19%。这显示出女性在调查中占据主导地位。26-35岁年龄段的参与者占比达26.92%，是所有年龄段中比例最高的。这表明这一年龄段的用户可能对该调查主题有更高的关注度或参与度。表1性别、年龄占比项目频数百分百性别男9445.19%女11454.81%年龄18岁以下4722.6%18-25岁5225%26-35岁5626.92%36-45岁3818.27%46岁及以上157.21%大部分受访者收入集中在中低水平，年轻群体收入偏低。根据图1，28.37%的受访者选择了3000-5000元的收入区间，成为最主要的收入来源。此区间的收入占比明显高于其他区间，表明大部分受访者的经济状况处于中等水平。图1各收入占比根据图2，社交媒体和朋友推荐是主要了解途径，在所有受访者中，社交媒体（73.56%）和身边朋友推荐（74.52%）是最常见的了解途径，显示出社交网络和口碑推荐在信息传播中的重要性。图2了解Manner渠道年轻消费者更倾向于认为Manner咖啡物超所值，18岁以下的消费者中，57.69%的人认为Manner咖啡非常物超所值，远高于其他年龄段。这表明年轻消费者对Manner咖啡的价值感知较高。在学生群体中，37.21%的人认为Manner咖啡非常物超所值，但同样有37.21%的人认为一般，这显示出学生对咖啡的价值感知存在较大差异。非常物超所值物有所值一般不太值非常不值小计学生16(37.21%)5(11.63%)16(37.21%)3(6.98%)3(6.98%)43企业职员9(52.94%)1(5.88%)5(29.41%)1(5.88%)1(5.88%)17自由职业者9(42.86%)5(23.81%)2(9.52%)3(14.29%)2(9.52%)21公务员/事业单位人员6(35.29%)2(11.76%)4(23.53%)2(11.76%)3(17.65%)17其他4(33.33%)3(25%)3(25%)2(16.67%)0(0.00%)12六、Manner咖啡品牌传播的主要问题根据图2，我们可以发现大部分受访者经济水平较低，因此低价策略固化消费者价格敏感认知。产品同质化一方面体现在Manner以15-25元小杯型咖啡切入，瑞幸以“性价比之王”自居，均通过低价策略吸引流量，同时扩展烘焙食品（如Manner的面包）、轻餐（如广告人楼门店）提升客单价。还有Manner售卖咖啡机、挂耳包等，星巴克、雀巢等品牌亦推出胶囊咖啡机、周边商品，形成全产业链覆盖的同质化模式。咖啡市场增速放缓（预计2025年中国市场规模增速降至8%），倒逼品牌通过模仿成功案例降低试错成本。所以Manner咖啡与其他咖啡不仅产品同质化，传播内容也有同质化问题。传播内容同质化一点体现在均以年轻人为核心目标，通过情感化内容建立品牌共鸣，例如Manner咖啡通过中文名“慢乐咖啡”传递“慢享快乐”的理念，门店设计极简环保，吸引年轻白领追求品质生活而其他品牌如瑞幸通过联名动漫IP（如《JOJO的奇妙冒险》）、明星代言（易烊千玺）渗透年轻群体；雀巢多趣酷思推出ASMR视频营销，利用感官刺激吸引Z世代。另一点都是线上线下协同成为标配，公域引流（广告）与私域留存（社群）结合，瑞幸依赖梯媒广告（覆盖商圈楼宇）、体育赛事赞助（马拉松）；星巴克通过“咖啡教室”活动强化线下体验，Manner使用私域运营（社群、直播）、跨界联名（如与广告人楼合作轻食店）。当它具有一系列同质化问题时，品牌个性问题也会相对缺乏，比如上面讲的在产品同质化中与瑞幸“低价引流”这个角度重叠，归根结底在于它的市场定位：困于“性价比”红海，差异化标签模糊。其品牌形象也缺乏记忆点，许多顾客表明Manner咖啡与MStand咖啡类似，有些甚至会区分不出。门店设计也缺乏记忆点：Manner的简约环保风格虽符合年轻审美，但与星巴克（温馨社区感）、瑞幸（科技未来感）的差异化视觉相比，缺乏独特符号，例如其“自带杯减5元”虽强化环保，但未像星巴克“美人鱼徽标”或瑞幸“小蓝杯”一样形成视觉锤。郑琬晨（2023）的硕士论文中写到在数字化经济的浪潮中，Manner咖啡需以市场趋势和消费者洞察为导航，以差异化竞争战略为驱动，结合精细化的目标客户群定位，不断优化与创新，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。Manner以“高性价比”为核心定位，通过“自带杯减5元”“15元现磨咖啡”等策略迅速占领市场。这种策略虽在初期吸引了大批价格敏感型消费者，但也导致品牌形象被锚定在“低价”维度。消费者心理锚定效应的形成是由于长期低价促销使消费者形成“Manner=性价比之王”的认知，任何价格上调行为都可能被视为“背叛”，引发用户流失。2022年Manner部分门店尝试取消“自带杯优惠”，立即引发社交媒体负面舆情，最终被迫恢复该政策。相较于星巴克的“第三空间”或%Arabica的“美学体验”，Manner的社区店模式更侧重功能性便利，难以支撑情感溢价，瑞咨询调研显示，仅12%的Manner用户认为其品牌调性“具有独特文化价值”，远低于星巴克（35%）与Seesaw（28%）。行业竞品（如瑞幸、库迪）通过“9.9元咖啡”抢占市场时，MANNER未通过传播强化供应链优势（如自建烘焙工厂）或差异化产品（如果味咖啡），仍聚焦传统精品叙事，错失性价比心智占位。Manner若保持精品定价（如20-25元区间），可能流失价格敏感型用户。瑞幸2023年新开8034家店，总门店数同比增97.8%，其规模化低价策略直接压缩Manner等品牌的溢价空间。且中国咖啡市场年增长率超15%，但新增用户多被低价品牌吸引。Manner需通过降价快速抢占二三线城市，其“小店模式”虽降低租金成本，但需以价换量维持现金流。年轻白领追求“第三空间”体验，但Manner“小店模式”缺乏座位，用户多即买即走。为平衡体验与效率，Manner被迫通过联名活动（如与蔚来、野兽派合作）提升附加值，但核心咖啡业务仍依赖低价引流。为维持扩张，Manner陷入“降价引流—压缩成本—服务下降—复购率降低—进一步降价”的恶性循环。其毛利率从2020年的65%降至2023年的55%，印证价格战对利润的侵蚀。员工情绪失控频发,多地门店出现员工与顾客冲突，如泼洒咖啡粉、高声争执等。调查显示，43.7%的消费者认为“服务设施需完善”，28.3%指出“价格与体验不匹配”。负面事件（如咖啡口感不稳定、订单错误）削弱品牌信誉。即使推出补偿措施（如道歉券、免费咖啡），消费者已产生“心理阴影”，忠诚度难以重建。据图7，21.82%的受访者表示从不与Manner咖啡沟通，尤其是在学生和自由职业者中，从不沟通的比例较高，分别为30.23%和19.05%。这可能反映了部分消费者对品牌的认知不足。图3Manner咖啡沟通频率根据调查以及图2我们可知顾客了解Manner主要通过社交媒体，Manner主要通过小红书、抖音、微博等社交媒体进行品牌传播，虽然这些平台帮助其积累了大量用户，但过度依赖可能导致传播效果受限。且据图4，56.36%的人表示关注Manner咖啡品牌的官方社交媒体账号，这表明该品牌在社交媒体上的影响力较强。例如，其私域流量虽超过10万用户，但缺乏线下活动、跨界合作等多元化传播方式。Manner在社交媒体上的内容主要集中在产品推广、联名活动（如与赫莲娜的合作）和用户自发传播（如“自带杯减5元”活动）。然而，这些内容形式趋同，缺乏创新性和深度，可能导致用户审美疲劳。2024年的店员冲突事件在微博上迅速发酵，导致品牌声誉受损。这种单一渠道的传播策略缺乏应对危机的缓冲机制。且社交媒体传播虽然提升了Manner的品牌知名度，但主要集中在年轻学生或白领群体，难以覆盖更广泛的消费群体。Manner的线上传播策略需要持续投入资源进行内容创作和社群维护，这增加了运营成本。同时，对技术的过度依赖可能导致在算法变化或平台政策调整时传播效果大打折扣。图4关注Manner咖啡社交媒体的用户占比根据调查结果，63.64%的受访者表示参加过Manner咖啡举办的活动，显示出该品牌活动的吸引力，这表示消费者参与活动的比例较高。然而门店场景体验的“功能性”与“情感性”失衡，Manner以“社区小店”模式主打便利性（Convenience），但过度强调效率导致空间设计缺乏品牌文化沉浸感。物理空间局限，门店面积普遍小于20平方米，座位稀少（多数无堂食区），消费者停留时间短（平均5-8分钟），难以形成星巴克“第三空间”式的社交黏性。美学叙事薄弱，门店设计标准化程度高，缺乏地域文化元素或艺术化表达（如%Arabica的极简美学、Seesaw的在地化设计），削弱品牌记忆点。2023年《中国现磨咖啡消费调研》显示，仅9%的消费者认为Manner门店“适合拍照打卡”，远低于星巴克（42%）和MStand（35%）。用户虽参与线下活动，但线下活动与用户互动深度不足，相较于线上社交媒体的高频运营（如小红书UGC激励），Manner线下活动形式单一且参与门槛高，未能有效激活社区用户共创。活动类型局限，以“自带杯折扣”“会员日优惠”为主，缺乏咖啡品鉴会、环保手工坊等体验型活动，导致用户互动停留于交易层面；Seesaw定期举办“咖啡拉花课堂”“艺术家联名快闪”，通过线下活动强化用户情感联结，而Manner同类活动占比不足其1/3（根据大众点评活动数据统计）；问卷调研中，72%的消费者表示“从未参与过Manner线下活动”，且61%认为其活动“缺乏吸引力”。图5用户参与线下活动比例Manner的社群只对线下开放，用户需通过门店扫码才能入群。这种限制使得线上用户无法方便地参与社群互动，限制了社群的规模和影响力。门店的数量和分布决定了社群的覆盖范围和潜在用户基数。如果Manner咖啡只在部分城市或区域开设门店，那么其社群也只能覆盖这些地区的用户。对于一些尚未开设门店的地区，即使有更多的潜在用户，他们也无法加入社群。此外，即使门店数量增加，每个门店的社群容量也有限，用户增长受到门店客流量的限制。这使得社群的规模难以快速扩大，无法形成具有全国或更大范围影响力的社群网络。未建立供用户线上交流的社群，不利于品牌声量的提升和用户之间的口碑传播。线上交流社群可以吸引更多潜在用户，扩大品牌影响范围。在社交媒体时代，用户生成内容（UGC）已成为品牌传播的重要驱动力。以竞品案例来看，瑞幸咖啡的"生酪拿铁"话题曾通过用户自发传播获得2.3亿次曝光，三顿半的返航计划社群用户年均贡献内容量达15万条。若Manner缺乏官方社群引导，用户分享将呈现零散化特征，难以形成规模化传播效应。更值得关注的是，小红书平台咖啡相关笔记中，带Manner门店定位的内容仅占3.2%，而带竞品社群标签的内容占比高达18.7%，显示出社群运营对内容聚合的显著作用。在品牌传播中，Manner曾借势“打工人”这一热门话题进行营销，但店员与客户冲突事件让“打工人”话题成为品牌翻车的“重灾区”。而Manner咖啡在营销过程中，未能准确传递正能量和温暖，让打工人感受到品牌的关怀和支持，反而因内部员工权益和福利问题，引发公众对品牌的质疑和批评。品牌对“打工人”话题的把握出现偏差，未能真正理解打工人的需求和痛点。六、Manner咖啡品牌传播优化的对策与赫莲娜联名推出「一夜青回」短视频创意，借用年轻人熟悉的“爷青回”弹幕文化，将品牌寄生在“青春怀旧”的母体场景中。短片通过无厘头问题（如“如何变成一只猫？”）引发情绪共鸣，配合绿色视觉元素（绿车、绿杯）强化清新感，使品牌成为青春生活方式的象征。用户能自发传播UGC内容，线下联名快闪店也引发打卡热潮。在品牌营销中，通过加入情感因素，能够更好地满足消费者的心理与情感需求。数据驱动主要洞察消费者，对消费者进行画像构建，通过小程序、POS系统收集用户购买记录、口味偏好、消费时段等数据，构建用户画像。区分“通勤刚需族”“下午茶爱好者”“环保倡导者”等群体，为个性化营销提供基础。利用消费者需求数据进行精准广告投放，提高营销效果。情感营销上深化共鸣，增强品牌粘性，可以拍摄微电影讲述韩玉龙夫妇创业故事，突出“用咖啡传递生活温度”的理念。发起“我的Manner故事”征集活动，优秀内容制作成门店电子相册或短视频传播进行用户共创。深化与云南咖啡庄园的合作，推出“溯源系列”产品，消费者扫码可追溯咖啡豆生长故事；同时发起“用户盲测团”，参与新品研发过程，降低试错成本的同时提升用户参与感。建立“豆源合伙人”机制，与云南核心产区（如孟连、保山）的5-8家优质庄园签订长期战略合作协议，采用“保底收购+溢价分成”模式。从顾客影响来讲，Manner咖啡允许用户上传照片生成拉花，增强社交分享欲，UGC内容带动新用户增长18%。定制化服务能够满足顾客的个性化需求，增强品牌信任和忠诚度。若承诺的定制服务未达预期（如服装定制尺寸偏差），易引发客诉，影响品牌口碑。便利影响上讲流程优化可增效，但复杂需求可能减分，数据驱动通过分析用户购买历史，预填充定制选项（如定期配送的咖啡口味），减少用户操作时间。以浓缩配方、半自动咖啡机等技术符号强化“精品”认知，25克咖啡粉量较行业均值高出30%。定制化服务虽然人力与技术等投入使成本上升，但它具有长期收益。瑞幸通过“生椰拿铁”等爆款定制饮品，用户复购率提升20%，间接降低获客成本。Manner咖啡提供“咖啡口味罗盘”小程序，用户可自定义糖浆、奶底、浓度等参数。Manner咖啡通过精简门店员工数量来降低人力成本，其单店员工配置通常为1人，仅在日营业额超过6000元时才会增派至2人。这种策略使得Manner的人工成本占比保持在12.5%，低于行业平均水平。然而，这种极致的人力成本控制也带来了一些问题，如员工高负荷工作、服务压力增大以及潜在的顾客体验下降。为了优化人力成本结构，Manner咖啡引入了“咖啡师助手”兼职岗位，主要招募退休人士和学生。这些兼职员工负责点单指引、外卖打包和门店清洁等基础服务，而核心咖啡师则专注于咖啡出品。这一策略不仅提升了服务效率，还通过灵活用工降低了人力成本。对于咖啡行业来讲，有效的沟通有助于塑造品牌形象以及提升顾客满意度，沟通是获取第一手市场信息和消费者洞察的重要途径，在面对负面事件时，及时的沟通可以帮助企业控制局面，减少对品牌声誉的损害。台湾COSTCO的商业模式为大陆咖啡业提供了具有前瞻性的转型范本。通过解构其"水泥+鼠标"双轮驱动战略，可发现以下多维度的创新实践，值得同业者系统性借鉴，台湾COSTCO将实体店升维为"沉浸式消费剧场"。用线上线下深度融合的范式，不仅重塑了人货场的关系图谱，更构建了数据驱动的价值飞轮。对于大陆企业而言，把握这一转型窗口期，需要超越简单的渠道叠加，从组织架构、技术中台到文化基因层面实施系统性变革，方能在消费升维的时代浪潮中占据有利身位。通过社交媒体矩阵运营、电商平台升级体验、私域流量深耕来精准触达，强化互动。例如小红书可以利用“咖啡美学＋生活方式”话题发布“Manner咖啡师拉花教程”合集，带#职场续命水话题，抖音平台可发布短视频挑战赛，发起“Manner自带杯5元挑战”用户晒创意杯子获赠饮。与热门IP（如LINEFRIENDS）合作推出虚拟咖啡师形象，用户可通过小程序互动。联合办公空间（如WeWork）推出“咖啡+会议室套餐”，线上预订享折扣，构成职场生态链。线下渠道主要通过实体店体验优化、户外广告、活动营销等方式通过增强客流量、活动参与率、社交媒体打卡量来进行品牌传播优化。Manner咖啡可以通过通过咖啡展示、体验咖啡香薰、用背景音乐营造“慢生活”场景。推行“5分钟咖啡圈”计划，在写字楼密集区增设“智能咖啡亭”，支持人脸识别会员支付，实现“即拿即走”，与办公园区合作，在电梯间设置“咖啡角”，提供挂耳包等即溶产品，提高了便利性。门店播放定制BGM（如清晨鸟鸣+咖啡萃取声），提供不同季节香氛（冬季檀香，夏季柑橘）。线上线下融合，用O2O数据打通，例如线上优惠券线下核销，线下体验数据反哺线上推荐。使用AR、QR码增强参与感来进行户外广告创新，线上发布公益倡议，线下落地活动来进行社会责任传播。小程序上线“拼单优惠”“咖啡券包”功能，私域会员复购率提升至60%

，但相较于瑞幸的“9.9元社群轰炸”仍显保守。Manner与smart汽车联合打造“密友主题店”，在北京、上海、广州等6城门店植入smart元素，用户打卡可获赠联名“吨吨杯”。活动以“密友1+1”理念切入，通过咖啡连接都市年轻人的社交需求，15万只联名杯供不应求，实现品牌破圈。与贴身衣物品牌NEIWAI内外推出抹茶拿铁、绿野仙踪特调饮品，咖啡师身着系列单品演绎“内观本心，外达天下”主题，短片以艺术审美传递品牌调性，吸引时尚圈层关注。利用春节假期推出“穿绿免单”活动，在二三线城市快闪店赠送环保周边，结合“自带杯减5元”政策，普及咖啡文化同时强化环保理念。与极氪汽车以“春天和美好MIX在一起”为主题，推出清橙乌龙拿铁及“春天快乐这杯我请”活动，极氪改装移动咖啡车巡游一线/新一线城市，将产品植入春日出行场景，刺激用户打卡传播。通过“寄生式选址”紧贴星巴克，以上海静安嘉里中心店为例，凭借区位优势实现3个月回本。门店设计艺术化与功能性平衡,例如北外滩江景旗舰店，三面落地玻璃窗打造无框江景视野，木质桌椅与阳光交融，吸引大量网红打卡，成为“魔都最美江景咖啡”代表。成都欧洲中心店融入艺术元素以简约现代风搭配艺术装饰，推出秋日限定饮品（如桂花芝士拿铁），以嗅觉、味觉、视觉三重体验强化品牌记忆。与“大黄鸭之父”霍夫曼合作，在上海、杭州等4城开设11家主题店，推出“鸭ya美式”及限定周边（鸭鸭杯、手提袋），创造社交场景消费热点。国庆期间在7城特斯拉超级充电站设置Manner咖啡车，推出“一刻杯秋玫瑰拿铁”，结合“15分钟充电”概念，精准触达有车一族。Manner通过场景体验深化构建线下门店护城河，场景体验以美学设计与文化IP吸引用户打卡，形成社交货币；跨界联名突破咖啡品类边界，触达多元圈层，这一模式不仅重塑了咖啡消费场景，更通过文化共鸣与效率革命，将Manner从精品咖啡品牌升级为“都市生活流量入口”。CEO金斌斌深度参与，加入上海、北京门店的80%社群，直接与用户互动，强化品牌人格化形象。每家门店群配置5-6名咖啡师，以“MannerBarista+昵称”ID活跃，打造“佳佳”“小河”等网红咖啡师，用咖啡师“人气王”效应，使用户日均互动量超50条（如