【《R房地产项目市场营销策略的应用分析案例》5300字】

R房地产项目市场营销策略的应用分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u6756R房地产项目市场营销策略的应用分析案例 1258751.1产品策略 1285111.1.1徐州R项目有形产品设计 1190411.1.2徐州R项目无形产品设计 5248001.2价格策略 6100501.2.1徐州R项目定价策略 6299961.2.2徐州R项目价格调整策略 7113101.3渠道策略 8228091.3.1建立自销团队 8327531.3.2建立与中介的渠道合作关系 8226051.3.3建立互联网销售渠道 8101111.4促销策略 9133811.1.1广告促销 9218431.1.2人员促销 11145211.1.3公关关系促销 111.1产品策略1.1.1徐州R项目有形产品设计①“城央大人物”的户型设计有形产品是项目最基本的产品，主要用以满足客户的基本生活需求。随着限贷限购政策的退出，客户换房成本增加，购房机会变得珍贵。基于项目本身改善型产品的高端定位，徐州DF秉承“城央大人物”的户型设计理念，为客户提供居住体验极佳的改善型产品，根据项目早期对周边客户的市场调查，客户对该地区的房屋主要需求如下：需求人数占比总价24145%户型13926%环境7414%物业346.3%品牌224%质量173%配套131.7%总计540100%如图所示，540名购房者中，客户需求中最关注的三个分别为总价、户型、环境。这也进一步证实住房对于消费者来说，依旧是产品。因此，徐州R项目在户型设计过程中，应该一直以客户需求为重点，关注客户需求，满足客户生活需求，优化客户生活体验，反复修改户型图纸。客户购房目的统计如下表所示：类型数量改善256刚改153投资、自住85投资34给父母养老12总计540客户面积需求统计如下图所示：最终徐州R项目选择在需求量最多的两个面积段（100-140㎡、140㎡）设计了四种户型。约125平方米3室2厅2卫户型整个项目根据目标客户的定位是改善盘。客户因为以往房屋面积较小，需要改善购买本项目此面积段产品，120＋的面积可供一家五口居住和生活。考虑到一般家庭孕育一个小孩，以及赡养父母需求，两个120平米的户型均做成了3+2+2房，具有完备的家庭居住功能。布局方面，三开间朝阳，室内通风采光充足。双客厅设计、独立飘窗设计，让生活更有情调。户型图如下：140平方米4室2厅2卫四房两厅两位的户型，满足客户三代同堂或者二孩的完美家庭组合需求。客厅、卧室三开间朝南，南北通透、户型方正。主卧更是优雅套房设计，专属卫浴衣帽间，启幕优雅精致生。独立玄关设计使得归家仪式感满满，朗阔双厅设计彰显该项目“城央大人物”基调。延伸一体化阳台延伸生活无限可能。满足客户改善的用户体验。②“园林景观”智慧景观系统房地产的有形产品是产品的基本形态，具体表现出房地产的核心价值，即配套、环境、教育、医疗资源等。传统的房地产项目仅由地块先天条件决定小区的有形产品。DF地产深耕房地产行业多年，从操盘过的众多项目总结提出“园林景观”智慧景观系统。DF地产秉承“为生活而创造”的理念，打造了情景地产，每一处景观都融入到客户生活体验的情景中，所有细节的打造都是DF集团还原客户生活所需。（每一个景观展示，都是设计师在泥浆土地上亲自测量和场景建模构建出来的）R项目打造的智慧景观系统是该项目一大特色之一。整个小区，园林曲径通幽，一步一景（每走一处都有不同的风景,不同的情调,不同的情趣）客户能够体验生活惬意悠闲,享受生活的恬静安逸。以6大景观主题，20个景观构建出别具一格的“光影之境”景观系统。1.1.2徐州R项目无形产品设计房地产的无形产品主要指有形产品所产生的附加值。徐州R项目采用的是DF房地产自持物业DF物业，通过“好产品+好服务”，为业主提供优质满意的物业服务，不断提升服务人员专业素养和技能，以专业加态度加温度的模式，时刻为情景生活保驾护航。（1）提供安心的安防系统：全天候布防、车牌识别、后勤消防应急等，确保业主的安全、隐私。（2）提供舒心的环境管理：清洁时段不打扰、垃圾滞留快速处理、景观定期维护，确保小区环境的整洁、美观。（3）提供省心的设施维护：设备的数据管理系统，专属“身份证”控制设备使用年限，每日巡查、定期检修、及时升级，确保小区设备维护工作的全面、严格、规范。（4）提供贴心的人性服务：片区管家24小时在线，零细节打扰服务元素等，确保小区人性服务更专业、细致。（5）提供慧心的智慧社区：专属管家微信平台、设备二维码管理、物业服务岗鹰眼系统、还有微信平台报修系统等，确保小区服务更便捷、高效。1.2价格策略在房地产市场环境下，价格始终是企业与用户之间的博弈，因为双方是为了自己的利益，房地产价格影响项目乃至企业的利润，合理的价格既要求要激励顾客购买、吸引顾客，又要保证企业的利润在合理区间；因此，对该项目进行初步调查，制定科学的价格策略十分必要。1.2.1徐州R项目定价策略房地产定价方法一般分为：（1）（2）市场需求比较定价法市场比较法主要通过对比市场，综合考虑各种因素，在确定项目销售价格时要考虑各种因素，价格确定应以市场需求分析、合理定位、市场份额最大化为基础。（3）房地产营销过程中对首开定价，需要在详细研究市场信息后的基础之上做出判断。市场和周边竞争对手价格是价格定价的重要依据。徐州R项目项目在制定价格策略的时，综合使用了成本导向定价法、市场需求比较法、竞争导向定价法三种定价方法，注重市场调研和分析，在进行产品价格定位的时候，收集周边竞争对手的情况，楼盘的详细情况，对比竞争对手的楼盘和本楼盘的房型、地理位置、小区的配套等，结合该项目土拍价格和周边项目土拍价格综合分析。同时结合科学的销售价格系数并明确价格系数的权重。在制定权重的时候，需要根据项目的朝向、楼层以及户型结构等，结合客户对住宅要求的朝向、楼层和户型的偏好程度相结合。最终基于成本及市场决定，本项目的开盘均价在14000元。然而此次开盘价格后期可调可控，不是一成不变的。在后期实际操盘过程中，价格可以根据市场及销售情况进行实时调整。1.2.2徐州R项目价格调整策略结合综合对潜在消费者进行问卷调研的分析得出，周边客户对片区项目抗性最大的是价格，其次才是户型和环境等，徐州R项目需要首先用较为温和的价位吸引顾客的购买欲望和打响市场，同时根据项目开发进度分阶段的进行价格调整实现企业利润最大化。低价高走定价策略首先通过对该项目的SWOT分析，同时通过对该项目内外部环境加以调研，总体来说，R项目的市场前景较为看好，开发商的品牌优势和承建方的质量优势已经在徐州市各大新媒体平台加以宣传，该项目的知名度已经打响，并成功吸引了市场上潜在消费人群的关注。而且徐州R项目考虑在通过一个较为温和的售价打入市场，先吸引足够的人气和建立一定的口碑之后在根据实际情况进行调整，根据不同的建设期，不同的位置、户型、楼层等差异阶梯形提高销售价格，实现盈利最大化的目标。徐州R项目的正式售价需在开盘前30天之前公布，提前一个月释放出销售价格的目的在于项目开盘初期用具有吸引力的价格来持续吸引潜在目标客户的关注，有层次的放出该项目的中高端产品。在楼盘销售初期建议将价格定在14000元/平方米这样一个相对较低的水平。这样能最快的在市场上建立口碑和品牌，也能回笼部分资金。在项目的口碑和品牌知名度打响之后，就可以跟随市场逐渐将价格提升，以实现项目盈利最大化。折扣、让价定价徐州R项目内部制定了基础价格，实际开盘价格略高于此基础价格，在实际销售中，根据销售现状做出让价与折扣宣传，从而吸引顾客和增加客户的购买欲望。阶梯定价由于徐州项目总共分为三个开发阶段，每个阶段涉及的地理位置、户型大小、面向的客户群体均不一致，所以需要采用分项目阶段项目建设周期的阶梯定价方式，让开发商获得最高的利润率。所以建议徐州R项目应根据位置、朝向和楼层等的不同，适时采用阶梯定价。1.3渠道策略1.3.1建立自销团队房地产企业应根据自身具体情况考虑组建销售团队还是委托代理公司销售，自建销售团队应考虑以下几个方面：一方面，从外力角度看，企业是否具有经济实力用以支持成立自己的销售团队。内部销售人员是否熟悉房地产市场，是否具有过硬的销售能力和销售素养；另一方面，从内部规划的角度来看，自建销售团队是否符合公司的战略发展规划。通过早期对徐州本地市场的房地产公司进行调研，徐州本地房地产公司大部分都建立了自己的销售团队。建立自销团队对于稳定客户、取得客户信赖具有很好的效果，除此之外对企业实力也是一种彰显。DF房地产企业在全国范围内绝大部分项目都是采用了集团内部销售团队，另外大发早期就建立了启明星营销人才培养体系，主要从高校优秀毕业大学生培养大发地产营销条线管理培训生，作为集团营销人才战略储备。1.3.2建立与中介的渠道合作关系与中介公司合作，利用中介门店多、布点广的优势，通过多家中介对售楼部进行导客。徐州在销售过程中与多家中介机构进行合作。因为每一家中介机构均有不同优势，安居客在新区门店较多；而链家几乎垄断所有园区中介门店；搜房有无限的线上资源。1.3.3建立互联网销售渠道随着互联网的兴起，网购这一新兴购物模式现在已经升入人心。房地产行业虽然为传统行业，且成交金额较大，销售过程较为复杂，但依然不乏部分客户由于种种不便无法来到销售现场。徐州在销售道具展示方面，拍摄制作了网上VR全景看房，用手机也可以360度无死角看到营销中心及样板房现场。1.4促销策略目前，许多房地产开发企业采用整合营销传播的理念进行营销宣传。整合营销传播可以将企业产品与顾客需求的有效结合，展示项目产品如何充分满足顾客的需求，使顾客能够直观地理解和接受产品。在当前环境下，产品不仅要满足大多数顾客的使用价值，还要满足潜在顾客的隐形需求，促销策略是集团营销的重要手段。促销不仅是一个独立的个体，更是广告、公共关系、人员促销等有机结合，在整合营销理念的影响下，徐州R项目将这些因素完美地结合起来，制定了广告促销、人员促销和公共关系促销。1.1.1广告促销R项目位于云龙区政府核心，北靠人民检察院、人民法院，南临海荧别克4S店，西接三环东路黄金主轴线。周边地铁一号线在建设中，规划的五号线也正在筹备。世茂广场、云龙万达、绿地城市广场等商业环伺项目周边，这些都构成了R项目得天独厚的地理位置。①传统线上全面铺排。在徐州全市范围内投放电视广告、电台广告、报纸广告、户外大牌、小区灯箱、公交站台广告、公交车身广告、影院贴片广告、网络广告等。②线下全力拓展。以徐州市各区域的商圈路演、巡展、派单为主，主力吸引本片区来人，同时拓展外区域客户；案场配合周末暖场活动，增加客户的体验感和参与感。③线上网络社群营销。产品价值重塑：赋予“城央低密孤品”的概念，持续炒作，扩大市场音量；形式：刷屏、长拉页、H5、微信软文；频次：一周2篇刷屏、1个长拉页、1个H5、1篇微信；举办爆点活动+业主维系活动+不间断小暖场，活动不停、氛围不断，刺激客户来访，营造热销氛围DF集团x“喜茶”联盟，和回力健康主题嫁接加强品牌效应。喜茶DIY+网红拍照打卡+喜茶惊喜券，吸引全城围观。为来访客户建立线上社群打造品牌+ wechat模式，利用微信群发布徐州R项目现场微视频，不定期举办粉丝福利，如抢红包、清新水果下午茶派送等活动1.1.2人员促销①名人效应。首次开盘与徐州电视台合作，举办电视台著名节目主持人见面会，以其高人气与知名度吸引大众眼球及来访。邀请明星，做冠名主题演唱会，选择与项目形象相符的气质明星，再次博得大众关注，提高项目的知名度与认可度。②招聘渠道专员与渠道拓客小蜜蜂；招聘渠道经验丰富的老蜜蜂6人,专门做竞品拦截（带项目小礼品拓客）；根据已经成交大户型客户，进行客户分析梳理，绘制客户地图，针对成交客户集中小区进行社区巡展；③全员营销。DF地产上海总公司号召全体员工参与项目的营销活动，由公司行政部内部发文，所有的人都成为DF项目的销售员，带客成交即享有现金奖励，但是不设置销售任务。这样有利于员工积极参与其中，促进项目成交量的增长。1.1.3公关关系促销公共关系营销因为其具有特殊性，与广告相比，它具有无可比拟的优势。良好的公关可以树立积极的品牌形象，增强客户信心，提高企业竞争力，增强企业竞争力。在应对一些对企业不利的公关危机信息，公关可以消除影响或将影响造成的损失降到最低。徐州R项目的主要公关推广策略如下：①提升品牌外界美誉度品牌建设不是短期时间的事，品牌建设可以从名人广告、社会参与、展览等方面入手，积极举办各种城市发展论坛和不定期举办新闻发布会，传播公司信息，提高公众对企业的认识；同时，持续组织先关的主题活动，发出项目声音。②力求品牌的本土化，将项目与城市相关联住宅项目离不开城市，一个房地产项目是与城市共同发展的。因此注重品牌与城市的结合，为城市做贡献