消费者行为学 课件 第1章+绪论

a数字时代的消费者行为学第一章

绪论消费者行为学简介数智时代的消费者行为变化概述对营销实践带来的机遇与挑战1·目录CONTENTS消费者行为学数智时代的消费者行为变化概述对营销实践带来的机遇与挑战这里放图片2010203·Consumerbehavior学习目标（1）掌握消费者行为的定义。（2）理解学习消费者行为学的意义。（3）理解数智时代消费者行为学所发生的变化。（4）理解数智时代消费者行为发生的变化所带来的机遇与挑战。·3第一节消费者行为学简介这里放图片4一、消费者行为学概述课堂讨论菲利普·科特勒认为：“营销是发现需求，满足需求的过程”。为了达到“满足消费者需求”这一目的，营销者首要的任务就是要发掘、理解和把握消费者的需求。要做到这些，必须了解消费者的心理和行为。那么，什么是消费者行为学呢？消费者行为学包含哪些内容呢？·5一、消费者行为学概述消费者行为的定义从决策过程论的角度出发，消费者行为指消费者购买、消费和处置产品的决策过程。消费者行为学主要研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品（服务、观念、体验）所涉及的过程。这里放图片或图表·6一、消费者行为学概述消费者行为学的学科特征新兴学科学科交叉：心理学、经济学、社会学、人类学等消费是很多学科的研究对象，如消费心理学、消费社会学、消费符号学、消费地理学等鉴于消费者行为本身的复杂性，需从多个学科借鉴相关理论和模型，如社会学中人际关系的类型解释消费者与品牌之间的关系，心理学中的“自我”概念发展速度快：短短50年的时间，消费者行为学经历了多个发展的高潮60年代：实践/调研主义视角（消费者的实际行为是什么样的）；实证主义解释视角（消费者如何做出决策）90年代：后现代主义解释视角（文化对消费者行为的影响）2010年后：高科技视角（智能化技术如何改变消费者行为）本书从高科技视角出发，探索消费者行为学这一年轻而又有活力的学科在数字化和智能化的双重影响下，到底发生了哪些方面的变化，这些变化如何体现在消费者的日常行为中，最终又如何影响了企业的营销策略。·7二、学习消费者行为学的意义理解消费者行为是营销管理的基础。从营销战略的市场细分、选取目标市场和定位，到营销策略层面的产品设计、渠道选择、营销沟通方案的设计和价格制定，营销管理者都必须充分地考虑消费者的心理和行为。在数智化的时代，由于消费大数据的存在，消费者行为分析的重要性和可行性都变得比以往任何时候都高。消费者行为学中的很多主题都与我们的日常生活息息相关。深入了解消费的过程，理解消费决策的影响因素，不仅能够帮助消费者提升自己的决策质量，而且能在一定程度上提升个人福祉，如减少冲动购物、选择健康生活方式、有效保护个人隐私等。01.从企业角度02.从消费者角度8第二节

数智时代的消费者行为变化概述9·在不断升级换代、颠覆创新的数智化浪潮下，以人工智能、区块链、云计算、大数据等为代表的数字技术洪流助推信息和生存空间迅速拓展，对人类生产、消费活动的内容和方式产生深刻影响。人类世界、虚拟世界、物理世界、智能机器构成四元空间，展现出人机共存、物理与虚拟世界交互并行的新格局。随着数智时代对人类社会的重构，消费者行为的底层逻辑和表现形式发生了质的变化。10一、数智化消费者行为的兴起与演进·1995年，尼古拉·尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（BeingDigital）出版。其核心思想为：“比特作为信息时代新世界的DNA，正迅速取代原子成为人类社会的基本要素”，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”，计算机和互联网将使人类步入数字化生存时代。商业和营销领域也产生了大量关于数智化的探讨。例如，数字化营销、数字化媒体、数字化商业战略、数字化转型等。聚焦消费者行为方面，知名学者所罗门教授在其《ConsumerBehavior:Buying,Having,andBeing》一书的前言特别提及“数智化消费者行为”（digitalconsumerbehavior）。公司实践层面，麦肯锡、埃森哲、尼尔森等国际顶尖的咨询公司、市场研究机构也都高度重视数智化消费者行为的研究课题，连续发布多份调查和研究报告。一、数智化消费者行为的兴起与演进11“数智化消费者行为”是基于数字化和智能化生态所形成的新的消费行为和活动过程，与传统的消费者行为相比发生了根本性变化。可分为三个视角：一是消费环境发生巨变，“数字原住民”是数智化生态空间下成长起来消费新族群；二是消费者自身、行为方式和消费特点发生改变，数智化重塑人们的消费观念，数字技术激活新型消费需求，数智化服务营造消费新体验；三是企业洞察、理解、刻画、研究、触达并影响消费者的工具、手段、路径和方法不断创新演变，如人工智能、大数据等新技术的应用，也由此带来了理论层面的变化。12二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异·新的消费环境：数智化生态空间01新的行为模式：“传统”到“数智”消费模式02新的洞察方式：基于数智算法的消费者行为分析0313新的消费环境：数智化生态空间·142001年，MarcPrensky首次提出“数字原住民”和“数字移民”概念。前者指从小沉浸于数字环境、学习能力较快的年轻人；后者指成长于数字时代前，成长后接触数字化技术，需经历学习过程才能适应新技术环境的年长者。“数字原住民”的特征：将网络视为生活必需品，对移动网络高度依赖，生活空间高度移动化、数字化和智能化。二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异数字世界中展示自我虚拟空间成为消费者表达自我的重要载体；消费者在数字世界使用各种产品、品牌来构建、展示和表达自我。数智化环境下的信息沟通方式与传统消费者大不相同；社交媒体使用赋能信息沟通的民主化。数字化口碑极大影响消费者购买决策；对消费者品牌忠诚、创建企业品牌资产具有重要意义。消费者对数智新技术持有拥抱却又审慎的态度；消费者新技术接受度、老年人“数字鸿沟”、数据保护和个人隐私等受到社会各界高度重视。购买决策过程中社交元素凸显且消费者控制权增加；“上网搜索”与“体验分享”构成购买决策过程重要环节。从“个体行为”向“群体行为”转变；群体性消费行为成为创造价值和助推社会发展的重要力量。·01社交媒体的使用02数字化口碑传播03渴望有温度的数智技术应用04数智化购买决策过程05数智化消费者社群0615二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异新的行为模式：“传统”到“数智”消费模式新的洞察方式：基于数智算法的消费者行为分析·16二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异在海量结构化与非结构化数据基础上，迅速发展的机器学习方法可有效挖掘消费者行为数据之间的内在联系，且这种基于分析和预测的决策效率随着人工智能等技术发展越来越高。供需之间的交互性大大增强，消费者需求被精准识别和满足，企业也能基于个体消费者实施定制化营销组合策略。然而，数智科技也是一把“双刃剑”，所引发的大数据杀熟、隐私安全等问题，需随着数智化消费兴起与发展逐步规范。数智化时代的消费者行为数据大体分为以下内容：①搜索数据：反映消费者的需求和关注点；②网络浏览记录：呈现网络空间全过程的“足迹跟踪”；③社交媒体数据：投射消费者个性、兴趣和偏好及社交网络；④付款和支付数据：显示实际购买行为；⑤移动位置数据：实时线下运动轨迹和消费场景。三、数智化时代消费者行为关键术语与概念17数智化消费者行为的新概念数智技术人工智能（AI）、区块链（blockchain）、云计算（cloudcomputing）、大数据（bigdata）生成式人工智能（generativeAI）移动互联网（mobileinternet）物联网（internetofthings,IoT）社交媒体（socialmedia）、新媒体（newmedia）社会网络（socialnetwork）智能手机（smartphone）、智能终端（smartterminal）数智化生态（digital&AIeco）在线或上网（online）链接（linking）、连接（connecting）机器学习（machinelearning）商业模式消费者虚拟社群（virtualconsumercommunity）场景营销（contextualmarketing）众筹（crowdfunding）共享经济（sharingeconomy）直播带货（live-streaminge-commerce）新零售（newretailbusinessmodel）元宇宙（metaverse）数智化消费者行为数字消费者画像（digitalconsumerprofile/portrait）用户生成内容（usergeneratedcontent，UGC）消费者比特化（bit-consumer）衍生问题大数据杀熟（bigdatadiscriminatorypricing，BDDP）信息茧房（informationcocoons）三、数智化时代消费者行为关键术语与概念18数智化消费者行为的新术语数字原住民（digitalnatives）数字化消费者决策过程（consumerdecisionjourney）数智化消费者行为（digitalconsumerbehavior）全渠道营销（omnichannelmarketing）数字化营销（digitalmarketing）虚拟现实体验（virtual

reality

experience）数字化传播（digitalcommunication）/数字化口碑（eWOM）在线协同消费（collaborativeconsumption）数字化生活方式（digitallifestyle）电子服务质量（e-servicequality）数字化品牌创建（brandingindigitalage）对人工智能的接纳（adoptionofartificialintelligence）消费者参与（consumerparticipation）、互动（engagement）数字化交互平台（digitalizedinteractiveplatform，DIP）数字化自我（digitalself）第三节

对营销实践带来的机遇与挑战这里放图片19数智化时代营销管理的机遇与挑战20·①数智算法洞察消费者行为。依靠数智化空间生成的消费者身份、行为、偏好、交易、社交、场景、地理位置等数据，可精准刻画出360度全景消费者画像，打开原来高度不可捉摸的心理黑箱。②数智化研究工具的运用。企业可尝试运用眼动仪、摄像机、智能可穿戴设备等技术工具以记录消费者的实际行为。分析来自新闻报道、社交媒体、电商平台的文本数据，挖掘市场趋势、消费者偏好及品牌态度等，以深刻理解消费者的心理和行为。理解顾客价值21·①独特的品牌价值主张和定位。新一代消费者具有新的特征，如较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，“入世”和“出世”结合等。因此，企业目标市场营销策略应摒弃“一刀切”，从对目标受众全面深入的理解出发，形成独特的品牌价值主张，以个性化方式与消费者沟通互动。②实时、场景化市场细分。传统基于社会人口学统计变量的细分方式，会更多被基于移动、社交、IoT的行为变量市场细分所替代。企业营销实践需更多依据动态、实时、场景化变量进行市场细分。选择顾客价值22·①消费者参与新产品开发。消费者参与价值共创和新产品开发时，要合理界定消费者参与的内容和边界，激励消费者的智力、精力和情感投入。②个性化定价与促销折扣。引导“个性化定价”朝着有利于消费者和市场的方向发展，强化企业的信息提供义务。利用数据驱动优化企业的促销活动，完善定价策略，如瑞幸咖啡根据消费者咖啡饮用频率、价格敏感度定向推送优惠券。创造顾客价值23·①全渠道和门店数字化。随着5G、人工智能、IoT、虚拟现实等新技术在零售领域广泛应用，“人、货、场”要素不断重构，朝线上线下实时互通、门店数字化方向发展。②数智技术改善消费者体验。数智技术广泛应用改变了传统的交互模式，助推效率提升并打造顾客沉浸体验，如亚马逊无人超市、迪士尼乐园APP、从事机场旅客服务的机器人“小智”、海底捞配送餐机器人“花生”。但需注意，数智技术应用也可能会造成互动体验的价值共毁。传递顾客价值24·①新媒体（社交媒体）营销。随着社交媒体对消费者决策的影响不断增大，企业需逐步将营销沟通向社交媒体渠道转移，且以远快于传统营销的迭代速度，创作新的有趣内容、热点话题与消费者展开互动。②整合营销沟通。面对消费者、传播方式、市场