消费者行为学 课件 第4章+消费者的个性、自我概念与生活方式

数智时代消费者行为学第四章消费者的个性、自我概念与生活方式·Consumerbehavior学习目标：（1）理解自我的不同维度（2）了解自我概念的内涵（3）掌握自我概念的分类（4）知晓自我延伸的内涵（5）了解数智时代基于自我概念的营销策略（6）理解数智时代消费者的生活方式第一节自我概念一、自我概念··（一）自我概念的内涵如果有人让你完成这样一个句子“我是_____”，你将如何回答？当你建立了新的微博账号，标签那里你将如何填写来展示自己？无论是回答我是谁的问题，还是向他人介绍自己，你所列举出来的所有信息的综合体就是自我概念（self-concept）自我概念是人们关于自身特征的一系列信念，以及对这些特征的自我评价。当你提及自己的时候，你情不自禁已经将自己定性，并表达你的观点。比如你认为自己比较矮，你会用“我不够高大，我比较矮小”这样的表述；比如你自信自己的才艺，你会用“我的理想是成为小说家，我写了一些作品”表述。这些对自我的认知强烈地影响着我们对外部信息的加工。一、自我概念··（一）自我概念的内涵人们对自我的认知往往是多个维度的。那些核心的，人们极为看中的部分对其决策有重要的影响。如果美食博主是你的核心自我概念，你就会特别注意别人的食物选择，食材相关的信息。一般来说，虽然人们都有一种整体增强自尊，提高自我价值感，寻求积极自我，避免消极反馈的需要，但是一个人对自我的不同方面依然有相对更加积极的评价。比如，与自己的职业身份相比，某位网红博主可能对自己在网络中的KOL形象更为满意，有更高的自我评价。一、自我概念··（二）自我概念对行为影响人们的自我评价大多数时候是不准确的。一般来说，人们有夸大自身优点的倾向，认为自己在各个方面比别人拥有更多优秀的品质，更少缺点。同时，人们也会在社交媒体上发布展示自己良好自我形象的照片和图片。自我概念的内容自我概念的结构人们如何看待自己（如，高智商，美貌）自我观念的不同内容是如何相互关联的，以及人们的元认知如何处理这些不同内容（如，线下的自我与社交媒体中的自我形象如何进行管理；自我认知与事实的匹配程度）一、自我概念··（三）自我概念的形成自我概念的形成是一个缓慢，不断演变的过程。虽然自我概念的某些内容和结构是相对稳定的，但从长期来看，人们会随着外部环境的变化来调整，尤其当社会观念发生变化，或者面对自己渴望的群体时，自我概念的调整更可能发生。以往研究表明，自我的社会性由社会构成，依附于情景（比如规范，角色）的个体由于拥有多重身份而不同。不同身份（identity）对自我概念的形成与改变有着重要影响。比如，某些身份相对稳定（母亲，中国人），其他一些依附于情境的身份相对短暂，容易发生改变（网红博主，大学生）。一、自我概念··（三）自我概念的形成“自我概念”一经形成就有其稳定性。当外界信息流和其基本一致时，它们就各行其政，彼此相安无事。但外界的信息与自我概念不一致时，就会激起防御，用否定，甚至扭曲这样的防御机制来调节自己不好的感受。比如一个人自认公正，却无意听到有人评价自己自私自利，多数人的第一个反应常常是他乱讲，他不了解我，也凭什么这样讲我？！很少有人第一反应会是他是基于什么事实这样讲的？他的逻辑是什么？他发生了什么？人们对自我概念的认知受到外部环境或者自身发展的影响，也可能出现自我概念不够清晰的状态。有研究发现相对于对自我概念更清晰的个体，那些对自我概念不甚清晰的个体就会更偏好口碑两极分化的产品（想想那些众多口碑两极分化的电影，电视产品吧），因为选择口碑两极分化的产品有助于个体向他人清晰地表达自我，从而增强自我清晰度的感知。类似地，低自我概念清晰度的个体（vs.高自我概念清晰度）在订阅服务中会表现出更强的行为一致性。二、不同维度的自我·由于自我概念是消费者对自我认知的总和构成的，那么它必然包含不同维度。最为常见的，比如“现在的我是什么样”，“理想的我是什么样”，对自我的定义如何受到不同文化的影响，人们的多重身份如何塑造了多重自我。理想自我与现实自我01独立自我与互依自我02多重自我03··（一）理想自我与现实自我理想自我（idealself）：一个人对自己渴望成为的一种人的概念，主要包括自我想要达到的目标以及自己在别人的心目中的位置和别人对自己的看法现实自我（actualself）：指的是自己对所拥有的或者缺乏的特征所作的较为客观的评价。在日常选择中，消费者会依据现实自我购买产品，有时会因为某些品牌能够满足理想自我而购买。现实自我与理想自我差异水平会影响消费者的决策。如产品属性选择、消费类型偏好等。具体而言，现实与理想差异水平高(vs.低)的个体，更偏好实用属性(vs.享乐属性)强的产品；更容易从象征自我概念的物质性消费(vs.体验性消费)中获得幸福感。理想自我与现实自我的差异还会影响个体的广告态度。Argo和Dahl(2018)发现，对低自尊水平的女性而言，观看使用苗条的人体模型的产品广告，会激发他们对自身体型(bodyimage)的现实——理想自我差异感知，进而引发她们对个人身材的不满，产生消极情绪，从而降低广告评价与产品评价。二、不同维度的自我（二）独立自我与互依自我·当回答“我是___”的问题时，一些人（尤其是欧美文化的人），强调独立身份、个人目标、个性、成就和欲望，以自己做过什么、拥有什么、和别人相区别的特征来定义自己。这种文化促使他们形成了独立自我（independentself）。·而东方文化的人，则倾向于把集体主义放在重要的位置，更多的是依赖型，强调家庭、文化、职业和社会关系，人们往往通过社会角色、家庭关系和交往圈子来定义自己。这种长期的文化习惯孕育了互依自我（interdependentself）。符号交际论认为，所有关于自我的认知都会受到社会情境，社交互动的影响。1992年乔治米德提出，人格的形成来自于有机体与环境的不断互动。从这一视角来看，每个人都是不同他扮演的不同角色的集合。比如，你是工作中一丝不苟的部门负责人，也是王者荣耀里那个带领队友一路攀升的王者玩家。我们拥有多少社会角色，就拥有多少自我。在不同的场景中，我们也会表现出不同的行为模式，使用不同的产品和服务。戏剧行为观点（dramaturgicalperspective）认为人都是扮演不同角色的演员，每一个人都有许多角色、剧本、道具和服装。自我所包含的不同角色身份，在特定时间，特定场景中，只有部分角色能够被激活。某些身份（如学生、母亲）等比其他身份更重要，但是其他身份角色（如管理者）则会在某些特定的情境中占据支配地位。有时，甚至不同角色之间会彼此冲突。比如，一个想要顾家的母亲，不得不在公司需要她的时候日夜工作。（三）多重自我（三）多重自我从营销视角来看，营销人员在确定消费者扮演特定角色所需要的产品之前，要想办法激活消费者相应的角色身份。一种常见的做法是将广告信息投放到人们可能会意识到自己角色身份的情境中。比如，在马拉松比赛中，健身饮料公司向运动员免费赠送自己的产品。人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己，即镜中自我（looking-glassself）。因此人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：①关于他人如何“认识”自己的想象②关于他人如何“评价”自己的想象③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感三、自尊·人们其中一个典型的自我情绪感受便是自尊（self-esteem），它是作为个体对自己总体的情感性评价。一般来说，每个人看中的方面并不相同，一些人看重外貌，一些人看重学业。因此，看重外貌的人当听到别人夸赞自己好看时，自尊水平会有所提升，看重学业的人在学习成绩提升时，才会有较高的自尊。人们总是希望维持良好的自尊水平,因此在自尊受到威胁时会通过各种方式保护受威胁的自尊水平。具有象征意义的消费行为常常是补偿受损的自尊状态的重要手段。比如，当失败时，或者在社会比较中处于劣势时，高自尊的人通常会做出补偿反应，如不认可别人的成功，或者下次更加努力，这些反应有助于保护积极的自我感觉。而低自尊的人更容易放弃或者自责。在实际营销活动中，管理人员可以利用自尊进行有效营销。一项研究表明，当服务失败发生后，商家向消费者道歉，在某种程度上强化了商家的错误和责任，而表达感谢反而突出了消费者的美德和对服务改进的贡献。由于提升了消费者的自尊，“谢谢”比“对不起”能更有效地改进服务失败之后的消费体验。研究还发现了通过向消费者表达感谢提升其自尊之后，消费者有更高的使用意愿和推荐意愿。四、自我延伸·很多消费者用来定义自我社会角色的道具和装置已成为自我的一部分。威廉·詹姆士（WilliamJames）曾指出，我们的自我并不限于身体和心灵，还有一切我们可以宣称所有权的东西，包括我们的物质财产。贝尔克（Belk）发展了一个被称为延伸自我（extendedself）的理论来解释这种现象。延伸自我由自我和拥有物两部分构成，也就是说，我们倾向于部分地根据自己的拥有物来界定自我，因为，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时也构成自我概念的有机部分。四、自我延伸·传统意义上来看，自我延伸包括四个层次：消费者将个人拥有的物品纳入自我定义。这些产品可以是珠宝首饰、衣服等。个体层面01指的是消费者的住宅及内部陈设。人们将房子视为家庭的象征载体，而住的地方往往是身份的核心部分。家庭层面02消费者用邻居及所居住的城镇来刻画自己。对于农村家庭或者其他与社区联系紧密的居民而言，这种归属感尤为重要。社区层面03人们依据自己所属的社会群体作为定义自我的一部分。比如，消费者可能会把自己支持的球队看作自我延伸的一部分。群体层面04Consumerbehavior四、自我延伸·在数字时代，Belk(2013)认为延伸自我这一构念己经发生了变化，具体而言：不同于现实世界中物质拥有物，在计算机世界中，我们存储在“云”中的信息、视频、照片、音乐、文件以及数据等都是由数字0或1组成。拥有物的去物质化01在可视化的互联网环境中，我们用虚拟角色、图片、视频等元素进行结构和重建形象，进而向他人展示理想的自我、精神自我和各种不同的自我。我们对这些数字延伸自我的控制让我们觉得这些东西是我们的一部分。通过网络替身重构形象02分享自人类以来就一直存在，但是网络的匿名性和隐蔽性让身在其中的个体更加自由的表露自我。我们分享在网络中的所有内容都可以说明“我是谁”，这样延伸自我的建构更广泛。通过网络分享增强和延伸自我概念03数字参与在很大程度上是社会性的，信息不再是一个人表达，而是群体的共同表达和拥有物，个体可以通过他们的帖子、朋友或陌生人的评价共同建构和重申彼此的自我感。自我形象共塑04互联网是有记忆的，社交网络、照片以及网页等可以帮助人们在网络中记录他们的生活，特别是社交网络帮助个人记住他人、情绪和事件，通过翻阅这些数字信息，我们可以回忆当时的情景。数字化记忆05四、自我延伸·数字时代延伸自我的新发展可以解释为什么我们越来越离不开手机。手机提供的虚拟社交可以提供巨大的空间让人们自我修改、自我呈现，通过措辞、修图，花更多的时间装饰自己，让最后从短信、社交主页或者其他网络渠道和平台呈现出来的声音、形象和气质不多不少刚好适度。这样可以控制的社交能够给人们带来具有迷幻作用的效果，使他们沉迷于改善自我形象、促进社交体验、提升社交效率的感受之中。正如麦克卢汉所说，“媒介是人体的延伸”，因为我们对技术本身的依赖，也就是将智能手机及其衍生出的所有技术痕迹作为自我身份的延伸和扩展，失去手机的焦虑便源于与网络虚拟自我失联的恐惧。以人工智能为基础的深度伪造正在迫使人们的在线身份向社交媒体初期的虚构化回归，这种回归也是基于AI的。Instagram上的虚拟影响者LilMiquela是一个代表性的形象。事实上，AI正在多种路径上孕育虚拟人，比如，Tellable的虚拟讲故事者，虚拟的诗人哈尔·西洛维兹，虚拟人乐队Auxuman。可直接应用社交媒体的有BabyX和Artie化身：前者是一种结合生物模型与AI的数字生命，可以像人一样通过体验来表现生活、表达情感和学习；后者是一种3D情感智能化身，能进入增强现实中，实时与人互动、交流，甚至与人互动叙事。这类虚拟人技术将帮助人们在社交媒体上构建新形式的自我。第二节基于消费者自我概念的营销策略·一、“个性化”的诱惑力·MBTI性格测试淘宝个性化推荐丝芙兰个性化会员管理二、身份营销··（一）身份营销的内涵在日常生活中，人们不仅会强调“我是谁”，还会探究“我在社会中是怎样的一个人”，前者强调的是自我概念，后者表达的是身份（identity）。不同于自我概念，身份更强调人们在社会、群体或者与他人的关系中来进行自我认知。消费者通常被与其社会身份相关联的产品或品牌所吸引。根据经典的定位理论，品牌追求的是在消费者的“品类”目录下抢占心智资源，而身份营销，就是要在消费者的“标签”目录之下找到自己的位置。身份营销的目标客户，就是所有以拥有这个标签为荣的，或渴望在自己身上套上这个标签的人。二、身份营销··（二）数智化时代中的身份营销随着网络环境的泛娱乐化，流量为王的营销观念日益滋长，为了提高自身在宏大的数据网络中的身份辨识度，KOL或者品牌会塑造一种属于自身的标签，或称“人设”。KOL和品牌出于在社交平台上提高身份辨识度的需求、赢得更广泛群众喜爱的交际需求，会策略性地凸显某种或某几种身份特征，通过从来源域中选取相适应的日常展示的方式来加以建构，与更多类型的潜在受众达成身份认同，以达到相应的交际效果。总之，身份营销来源于对目标客户的洞察，只有找到真正的客户需求，才能做好营销。不然很可能找到的是和目标顾客身份相背离的伪需求。真正了解目标客户对产品的身份诉求是什么，才能用差异化避开同质化的竞争，在广阔的市场中找到属于自己的蓝海。三、性别角色··（一）性别角色的内涵与营销应用性别角色是个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相应的行为，随不同社会文化而有所不同。与生理性别不同，我们的社会性别并不是与生俱来的。相反，它是通过社会和文化的交流来构建、发展与完善的。一种常见的反映社会性别的方式是消费习惯。消费有助于创造并展示人们的社会性别，它对人们如何完成对自己性别的理解至关重要。三、性别角色·一般来说，男性更加自我导向，女性更加他人导向。女性是谨慎的响应者。女性对消极信息有更多的反应。男性在处理信息时更加具有选择性，而女性更多地综合处理。女性对差异化的情境和因素更加敏感。两性为何有差异，有四种观点：（1）社会文化视角（2）进化理论（3）生物视角（4）其他观点

——选择性假说Consumerbehavior三、性别角色··（二）数智化时代的性别角色与营销数智时代，两性消费者有哪些行为上的改变？女性精打细算的形象深入人心，大部分人会觉得女性更爱比价。但在数字时代，信息的高度可获取性已经使比价不再是女性的专利，而是变成了“男女通症”。数据显示，51%的男性消费者在店内消费时会用手机进行比价，高于女性的49%；同样，“下单前会在各个购物网站上对比该商品价格”的消费者中，男性比例也略胜一筹（男性55%vs.女性54%）。女性的数字活跃程度已经全面接近男性，高学历高收入的“技术红颜”更是走在科技消费的前沿。阿里研究院的数据显示，2018线上新品控消费人群男女比3:7，女性远高于男性。且女性在智能设备、电子键盘、AR/VR设备等类目的消费增幅明显；更多品牌推出针对女性用户的数码产品配饰，全面挖掘女性3C产品消费潜力。四、数字化自我··我们在社交媒体上的行为可以用科学有效的性格测试来提前预知。例如，研究表明，利用Facebook的“点赞”功能，可以反映出我们的外向程度、知识掌握程度和谨慎程度如何。通过对我们Twitter文章的分析研究，比如我们喜欢写的文字、博文数量和粉丝数量，可以知道我们的性格外向程度和情绪稳定性。Twitter还可以被用来推测人性中的阴暗面，如玩弄权术，心理变态或自恋的程度等。我们的媒体偏好和网上购物也可以反映出我们个性中的元素。计算机生成的算法可能不只是预测你会看Netflix公司的什么节目，听Spotify的什么节目，买亚马逊上的什么东西……还可能也解释了你为什么喜欢。还有一些研究也说明了我们的个性以及艺术和音乐的偏好。此外，研究还发现网上的色情消费和冲动、强迫性人格特征之间的关系。企业通过分析消费者在网络上的浏览行为数据、购买行为数据以及评论态度等相关数据，就可以预测消费者的偏好和他们未来的需求。数据挖掘等大数据分析公司可以帮助企业超越传统的态度测量和预测工具，使用更深层次的心理特征来预测人们未来的行为。这不仅使消费者更有效地定制个性化产品和服务，还可以告诉