消费者行为学 课件 第1-6章+绪论、消费者的知觉、学习与记忆 -文化

a数字时代的消费者行为学第一章

绪论消费者行为学简介数智时代的消费者行为变化概述对营销实践带来的机遇与挑战1·目录CONTENTS消费者行为学数智时代的消费者行为变化概述对营销实践带来的机遇与挑战这里放图片2010203·Consumerbehavior学习目标（1）掌握消费者行为的定义。（2）理解学习消费者行为学的意义。（3）理解数智时代消费者行为学所发生的变化。（4）理解数智时代消费者行为发生的变化所带来的机遇与挑战。·3第一节消费者行为学简介这里放图片4一、消费者行为学概述课堂讨论菲利普·科特勒认为：“营销是发现需求，满足需求的过程”。为了达到“满足消费者需求”这一目的，营销者首要的任务就是要发掘、理解和把握消费者的需求。要做到这些，必须了解消费者的心理和行为。那么，什么是消费者行为学呢？消费者行为学包含哪些内容呢？·5一、消费者行为学概述消费者行为的定义从决策过程论的角度出发，消费者行为指消费者购买、消费和处置产品的决策过程。消费者行为学主要研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品（服务、观念、体验）所涉及的过程。这里放图片或图表·6一、消费者行为学概述消费者行为学的学科特征新兴学科学科交叉：心理学、经济学、社会学、人类学等消费是很多学科的研究对象，如消费心理学、消费社会学、消费符号学、消费地理学等鉴于消费者行为本身的复杂性，需从多个学科借鉴相关理论和模型，如社会学中人际关系的类型解释消费者与品牌之间的关系，心理学中的“自我”概念发展速度快：短短50年的时间，消费者行为学经历了多个发展的高潮60年代：实践/调研主义视角（消费者的实际行为是什么样的）；实证主义解释视角（消费者如何做出决策）90年代：后现代主义解释视角（文化对消费者行为的影响）2010年后：高科技视角（智能化技术如何改变消费者行为）本书从高科技视角出发，探索消费者行为学这一年轻而又有活力的学科在数字化和智能化的双重影响下，到底发生了哪些方面的变化，这些变化如何体现在消费者的日常行为中，最终又如何影响了企业的营销策略。·7二、学习消费者行为学的意义理解消费者行为是营销管理的基础。从营销战略的市场细分、选取目标市场和定位，到营销策略层面的产品设计、渠道选择、营销沟通方案的设计和价格制定，营销管理者都必须充分地考虑消费者的心理和行为。在数智化的时代，由于消费大数据的存在，消费者行为分析的重要性和可行性都变得比以往任何时候都高。消费者行为学中的很多主题都与我们的日常生活息息相关。深入了解消费的过程，理解消费决策的影响因素，不仅能够帮助消费者提升自己的决策质量，而且能在一定程度上提升个人福祉，如减少冲动购物、选择健康生活方式、有效保护个人隐私等。01.从企业角度02.从消费者角度8第二节

数智时代的消费者行为变化概述9·在不断升级换代、颠覆创新的数智化浪潮下，以人工智能、区块链、云计算、大数据等为代表的数字技术洪流助推信息和生存空间迅速拓展，对人类生产、消费活动的内容和方式产生深刻影响。人类世界、虚拟世界、物理世界、智能机器构成四元空间，展现出人机共存、物理与虚拟世界交互并行的新格局。随着数智时代对人类社会的重构，消费者行为的底层逻辑和表现形式发生了质的变化。10一、数智化消费者行为的兴起与演进·1995年，尼古拉·尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（BeingDigital）出版。其核心思想为：“比特作为信息时代新世界的DNA，正迅速取代原子成为人类社会的基本要素”，“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存”，计算机和互联网将使人类步入数字化生存时代。商业和营销领域也产生了大量关于数智化的探讨。例如，数字化营销、数字化媒体、数字化商业战略、数字化转型等。聚焦消费者行为方面，知名学者所罗门教授在其《ConsumerBehavior:Buying,Having,andBeing》一书的前言特别提及“数智化消费者行为”（digitalconsumerbehavior）。公司实践层面，麦肯锡、埃森哲、尼尔森等国际顶尖的咨询公司、市场研究机构也都高度重视数智化消费者行为的研究课题，连续发布多份调查和研究报告。一、数智化消费者行为的兴起与演进11“数智化消费者行为”是基于数字化和智能化生态所形成的新的消费行为和活动过程，与传统的消费者行为相比发生了根本性变化。可分为三个视角：一是消费环境发生巨变，“数字原住民”是数智化生态空间下成长起来消费新族群；二是消费者自身、行为方式和消费特点发生改变，数智化重塑人们的消费观念，数字技术激活新型消费需求，数智化服务营造消费新体验；三是企业洞察、理解、刻画、研究、触达并影响消费者的工具、手段、路径和方法不断创新演变，如人工智能、大数据等新技术的应用，也由此带来了理论层面的变化。12二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异·新的消费环境：数智化生态空间01新的行为模式：“传统”到“数智”消费模式02新的洞察方式：基于数智算法的消费者行为分析0313新的消费环境：数智化生态空间·142001年，MarcPrensky首次提出“数字原住民”和“数字移民”概念。前者指从小沉浸于数字环境、学习能力较快的年轻人；后者指成长于数字时代前，成长后接触数字化技术，需经历学习过程才能适应新技术环境的年长者。“数字原住民”的特征：将网络视为生活必需品，对移动网络高度依赖，生活空间高度移动化、数字化和智能化。二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异数字世界中展示自我虚拟空间成为消费者表达自我的重要载体；消费者在数字世界使用各种产品、品牌来构建、展示和表达自我。数智化环境下的信息沟通方式与传统消费者大不相同；社交媒体使用赋能信息沟通的民主化。数字化口碑极大影响消费者购买决策；对消费者品牌忠诚、创建企业品牌资产具有重要意义。消费者对数智新技术持有拥抱却又审慎的态度；消费者新技术接受度、老年人“数字鸿沟”、数据保护和个人隐私等受到社会各界高度重视。购买决策过程中社交元素凸显且消费者控制权增加；“上网搜索”与“体验分享”构成购买决策过程重要环节。从“个体行为”向“群体行为”转变；群体性消费行为成为创造价值和助推社会发展的重要力量。·01社交媒体的使用02数字化口碑传播03渴望有温度的数智技术应用04数智化购买决策过程05数智化消费者社群0615二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异新的行为模式：“传统”到“数智”消费模式新的洞察方式：基于数智算法的消费者行为分析·16二、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异在海量结构化与非结构化数据基础上，迅速发展的机器学习方法可有效挖掘消费者行为数据之间的内在联系，且这种基于分析和预测的决策效率随着人工智能等技术发展越来越高。供需之间的交互性大大增强，消费者需求被精准识别和满足，企业也能基于个体消费者实施定制化营销组合策略。然而，数智科技也是一把“双刃剑”，所引发的大数据杀熟、隐私安全等问题，需随着数智化消费兴起与发展逐步规范。数智化时代的消费者行为数据大体分为以下内容：①搜索数据：反映消费者的需求和关注点；②网络浏览记录：呈现网络空间全过程的“足迹跟踪”；③社交媒体数据：投射消费者个性、兴趣和偏好及社交网络；④付款和支付数据：显示实际购买行为；⑤移动位置数据：实时线下运动轨迹和消费场景。三、数智化时代消费者行为关键术语与概念17数智化消费者行为的新概念数智技术人工智能（AI）、区块链（blockchain）、云计算（cloudcomputing）、大数据（bigdata）生成式人工智能（generativeAI）移动互联网（mobileinternet）物联网（internetofthings,IoT）社交媒体（socialmedia）、新媒体（newmedia）社会网络（socialnetwork）智能手机（smartphone）、智能终端（smartterminal）数智化生态（digital&AIeco）在线或上网（online）链接（linking）、连接（connecting）机器学习（machinelearning）商业模式消费者虚拟社群（virtualconsumercommunity）场景营销（contextualmarketing）众筹（crowdfunding）共享经济（sharingeconomy）直播带货（live-streaminge-commerce）新零售（newretailbusinessmodel）元宇宙（metaverse）数智化消费者行为数字消费者画像（digitalconsumerprofile/portrait）用户生成内容（usergeneratedcontent，UGC）消费者比特化（bit-consumer）衍生问题大数据杀熟（bigdatadiscriminatorypricing，BDDP）信息茧房（informationcocoons）三、数智化时代消费者行为关键术语与概念18数智化消费者行为的新术语数字原住民（digitalnatives）数字化消费者决策过程（consumerdecisionjourney）数智化消费者行为（digitalconsumerbehavior）全渠道营销（omnichannelmarketing）数字化营销（digitalmarketing）虚拟现实体验（virtual

reality

experience）数字化传播（digitalcommunication）/数字化口碑（eWOM）在线协同消费（collaborativeconsumption）数字化生活方式（digitallifestyle）电子服务质量（e-servicequality）数字化品牌创建（brandingindigitalage）对人工智能的接纳（adoptionofartificialintelligence）消费者参与（consumerparticipation）、互动（engagement）数字化交互平台（digitalizedinteractiveplatform，DIP）数字化自我（digitalself）第三节

对营销实践带来的机遇与挑战这里放图片19数智化时代营销管理的机遇与挑战20·①数智算法洞察消费者行为。依靠数智化空间生成的消费者身份、行为、偏好、交易、社交、场景、地理位置等数据，可精准刻画出360度全景消费者画像，打开原来高度不可捉摸的心理黑箱。②数智化研究工具的运用。企业可尝试运用眼动仪、摄像机、智能可穿戴设备等技术工具以记录消费者的实际行为。分析来自新闻报道、社交媒体、电商平台的文本数据，挖掘市场趋势、消费者偏好及品牌态度等，以深刻理解消费者的心理和行为。理解顾客价值21·①独特的品牌价值主张和定位。新一代消费者具有新的特征，如较强的自我意识，多元的价值观，丰富的兴趣圈层，个性化的生活主张，“入世”和“出世”结合等。因此，企业目标市场营销策略应摒弃“一刀切”，从对目标受众全面深入的理解出发，形成独特的品牌价值主张，以个性化方式与消费者沟通互动。②实时、场景化市场细分。传统基于社会人口学统计变量的细分方式，会更多被基于移动、社交、IoT的行为变量市场细分所替代。企业营销实践需更多依据动态、实时、场景化变量进行市场细分。选择顾客价值22·①消费者参与新产品开发。消费者参与价值共创和新产品开发时，要合理界定消费者参与的内容和边界，激励消费者的智力、精力和情感投入。②个性化定价与促销折扣。引导“个性化定价”朝着有利于消费者和市场的方向发展，强化企业的信息提供义务。利用数据驱动优化企业的促销活动，完善定价策略，如瑞幸咖啡根据消费者咖啡饮用频率、价格敏感度定向推送优惠券。创造顾客价值23·①全渠道和门店数字化。随着5G、人工智能、IoT、虚拟现实等新技术在零售领域广泛应用，“人、货、场”要素不断重构，朝线上线下实时互通、门店数字化方向发展。②数智技术改善消费者体验。数智技术广泛应用改变了传统的交互模式，助推效率提升并打造顾客沉浸体验，如亚马逊无人超市、迪士尼乐园APP、从事机场旅客服务的机器人“小智”、海底捞配送餐机器人“花生”。但需注意，数智技术应用也可能会造成互动体验的价值共毁。传递顾客价值24·①新媒体（社交媒体）营销。随着社交媒体对消费者决策的影响不断增大，企业需逐步将营销沟通向社交媒体渠道转移，且以远快于传统营销的迭代速度，创作新的有趣内容、热点话题与消费者展开互动。②整合营销沟通。面对消费者、传播方式、市场环境不断变化，传播渠道平台化和受众碎片化的趋势，企业应结合各媒介渠道的特点和优势，实施线上线下整合营销沟通策略。沟通顾客价值25·①数字化口碑效应。企业需抓住数字化口碑“利器”，通过各种经济、非经济激励，邀请消费者在社交、电商和短视频平台生成与产品、服务和品牌相关的内容，撰写口碑、测评、试用帖，上传产品照片和使用视频。培养KOL和KOC，利用名人或社群领袖的力量影响消费者决策。②虚拟品牌社群管理。虚拟品牌社群成为维护消费者品牌依恋与忠诚、进行品牌营销的重要手段。企业要管理好虚拟品牌社群，塑造健康可持续内容生产生态、提升社群成员认同感。获取并维持顾客价值26·本章小结首先，对消费者行为学予以概述，包括消费者行为的定义、消费者行为学的学科特征，且阐释了学习消费者行为学的意义。其次，着重探讨数智时代的消费者行为变化，从数智化消费者行为的兴起与演进、数智化消费者行为与传统消费者行为的主要差异（新的消费环境、新的行为模式、新的洞察方式）、数智化时代消费者行为关键术语与概念三个方面进行介绍。最后，基于顾客价值视角，从营销整个流程分析数智化时代消费者行为变革对营销管理各环节带来的机遇与挑战，如实时、场景化市场细分，个性化定价与促销折扣，全渠道和门店数字化，数字化口碑效应等。27以“数智化时代的利与弊”为主题组织辩论赛，分析数智化浪潮为营销实践（也可以包含其他感兴趣的领域）带来的机遇与挑战。本章实训·28a数字时代的消费者行为学第二章消费者的知觉、学习与记忆29小米手机：不断提升用户的感官体验视觉改进miui12.5光锥动效引擎采用采用小米独家研发的多线程渲染技术,改写全面屏手势，采用多级渲染的方式，将手势图层的渲染与其它渲染分离开，放到独立线程运行，保证了在资源紧张的情况下，手势动画依然能够流畅运行，有效解决了卡顿这种非常负面的感官体验。触感更新音量调节、返回手势、多任务切换以及图标位移，都有着独特的触感体验，触感和视觉的感官是相辅相成的。这里放图片30声感优化miui12.5首次启用双通道向量引擎，打造立体声系统音效,提升音质。·本章提要·31对于消费者而言，产品、广告等重要的营销元素都是外部的刺激物，知觉、学习和记忆则是消费者内化外部信息的重要过程。本章重点介绍了消费者知觉、学习和记忆的相关理论知识，以及数字智能时代对消费者知觉、学习和记忆的影响。·目录CONTENTS消费者的知觉、注意和理解01消费者的学习02消费者的记忆03这里放图片32第一部分消费者的知觉、注意和理解本节重点介绍知觉的过程、注意与知觉的选择、理解的一般规律以及数智时代消费者知觉、注意和理解的变化与应对策略。33视觉37%听觉20%嗅觉23%触觉5%味觉5%消费者的知觉知觉的过程感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和理解的过程，是一个包含感觉步骤的过程。外界环境中的感官刺激被个体的各种感受器感觉到，再通过暴露、注意和理解三个阶段完成知觉过程。·34知觉的生物学概念人类由外界获取到的信息会首先传至丘脑，它是大脑的中转站。当信息到达丘脑，感觉（sensation）就形成了。丘脑随后会将信号传递给大脑皮质。当信息到达皮质，它就被大脑理解为一段特定的音乐或是一种特定的形状，这就是知觉（perception）。视觉声音气味味道质感眼耳鼻口皮肤暴露注意理解消费者的知觉感官人类的感觉主要通过感觉器官获得，当我们分别考察视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉五种感官体验时，这些感觉刺激会来自不同的感觉器官，即感官（sensory）。感官营销感官营销（sensorymarketing）是指将消费者的五种感官体验（视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉）融入营销过程中，因此影响消费者感知、判断和行为的营销方式。例如，产品的颜色、气味、开启包装的声音、触摸的舒适感等都可以改变消费者的认知，比如消费者对产品质量、新意或品牌个性的感知。感官阙值感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但是，人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，因此只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。这个刺激范围及相应的感觉能力，我们称之为感觉阈限（sensorythreshold）和感受性。·35·绝对阙值绝对阈限（absolutethreshold）是指刚刚好能够引起感觉的最小刺激量。例如，目标受众由远及近走向一块户外广告牌，介于能看到与不能看到之间的距离就是绝对阈限。放大户外广告文案的字体能有效降低绝对阈限，从而使更多人在更远的距离能看到广告信息。麦当劳利用这个原理，总是在店面附近的楼宇高处亮出巨大、显眼的金色拱门招牌。36·差别阙值差别阈限（differentialthreshold）是指感觉系统觉察到两次刺激之间的差别或者变化量。19世纪德国心理学家韦伯发现，差别阈限与第一次刺激的绝对量正相关——第一次刺激的量越大，人们察觉出变化时就需要有更大的变化量，这就是著名的韦伯定律（weber’slaw）。例如，可口可乐在对其易拉罐产品提价时采用的方式不是直接提高价格，而是维持价格不变，不过将易拉罐的容量从原本的355毫升降低到330毫升。因为消费者的价格差别阈限相对较小，他们更容易觉察到价格而非容量上的变化。37数智时代消费者知觉的变化与应对策略广告和顾客评论是内容弥补的重要途径。有研究表明，当营销人员为消费者提供关于触觉的文字信息，就能够对触觉感官的缺位起到一定的补偿作用。而购物网页中的客户评价如果包含触觉信息，也会帮助消费者提升购买信心。采取技术手段构建的物理临场感和社会临场感可以缓解消费者的感官缺位。物理临场感可通过基于虚拟现实（virtualreality）的智能体感技术实现，让顾客能够在虚拟仿真空间中探索和观测仿真对象，甚至试用产品，进而弥补缺失的触觉体验。社会临场感则可以针对产品功能，采用模拟交互式多媒体工具。01.内容弥补02.技术弥补38网购的不可触摸性阻碍了消费者对产品形成全面的认知，使消费者感知到两种来源于产品的信息不对称（informationasymmetry）——产品质量不确定性和产品适用不确定性。所以企业通过互联网销售商品时，应当注意对“感官缺位”的补偿。·Consumerattention消费者的注意注意与知觉选择·39心理学将注意（attention）定义为信息加工行为对特定刺激的投入程度。由于大脑处理信息的能力有限，消费者对信息的注意是有选择的，这就是知觉选择（perceptualselection）。营销的一个重要目标就是通过营销刺激影响消费者的想法和行为，而获取消费者的注意是实现这个目标的基本条件。消费者的注意提高与消费者的相关度刺激与消费者自身及其需求的关联程度影响注意的选择。相关度高的刺激更能引起人们的注意，这是一种自下而上的加工。例如，电子商务平台亚马逊则一直致力于优化其推荐系统。在用户完成购买之后，这个智能系统会基于算法自动向顾客推荐新的商品或优惠活动，这些广告信息与顾客需求的相关性更高，因而成功获得了许多顾客的注意。·40知觉选择增强对比增强对比也是捕获消费者注意的重要方法。与周围其他刺激物形成鲜明对比的刺激，吸引消费者注意的可能性更高。避免消费者适应某种刺激即使能够引起消费者的注意，如果重复出现，消费者也会因为适应而减少注意。消费者对营销刺激也会适应。在大多数情况下，适应会降低营销投入的边际收益。因此，我们看到，即使像脑白金这样的高重复广告，每隔一段时间也会更换表现形式，就是为了避免消费者适应。数智时代消费者注意的变化与应对策略相比受众对于传统电视广告的排斥，碎片化的广告则是强调以“小而快”、多渠道且高趣味度的特点在用户群体中形成传播。相较于余韵绵长的传统广告，碎片化广告时长短，作为品牌的最小化表达，更利于传达精华物料，与用户沟通更加高效直接，观看感受也更为直观。“快团团”利用了自身小媒介的特点，并借助了微信这一流量可触达消费者的国民平台。由私域流量主将团购产品发布至微信群、朋友圈，不仅基于社群成员的归属感培养出用户在虚拟空间的社区性，更是利用了用户的碎片化时间使得推销“无孔不入”，从而完成“小传播”，即私域流量卖货。01.碎片化广告02.社群团购41数智化时代的到来，改变了消费者的注意模式，“碎片化”已然成为最主要的特征之一。在数智技术的时代，人们的注意力的广度增加了，深度却减少。最显著的特征就是注意力的稳定性变弱、持续注意力的时间变短。对日趋碎片化的消费者注意，商家可以采取对应的“碎片化营销”的方式实现趋利避害。所谓的碎片化营销，就是充分利用消费者的碎片时间，向消费者推出所需时效短、涉入度低的产品或服务。消费者的理解·42理解消费者的大脑并不会仅仅满足于“感觉”或“注意”到客观刺激的存在，知觉的过程直到消费者形成对客观刺激的主观意象才会完成。知觉的最后一个环节是理解（interpretation），它是指个体赋予感觉刺激物的意义。对于完全相同的客观刺激，不同的人会给出不同的解释。对于同样的产品，消费者的知觉也可能完全不同。影响知觉解释的因素尽管消费者的知觉结果或对外界刺激的解释非常个人化，但现有的心理学和消费者行为学研究已经归纳出一些影响知觉解释的规律。即：个体对刺激物的组织方式、消费者既有的经验图式、社会环境的象征意义，以及描述消费者理解的工具——知觉图。·个体对刺激物的组织方式一是完形原则：指人们倾向于把不完整的对象感知为完整的对象。例如，奔驰公司利用消费者的完形心理，提供不完整的信息促动消费者自主完形。二是相似分组原则：指消费者倾向于对物理特性相似的刺激进行归类，因为物以类聚是人类的一种认知习惯。三是主角背景原则：指个体很难同时注意到主角和背景。当把注意焦点作为主体时，其他信息只能作为背景进行加工，因此注意焦点的变化有可能导致主角和背景的切换，并导致不同的知觉。43·消费者既有的经验图式图式（schema）是指消费者会根据自己过去的经验来解读和理解当前遇到的事物。经验图式的应用在营销领域比较典型的是老字号品牌的跨界合作。以我国建国十周年的献礼产品——大白兔奶糖为例，大白兔奶糖凭借其在一代代人成长轨迹中的深刻烙印，利用品牌文化基因，成功推出了一系列成功的联名产品。44·社会环境的象征意义消费者对刺激的解释不仅受到个体心理和经验的影响，还会受到社会环境的影响。他人的知觉和评价，或多或少会影响消费者自己的知觉结果。他人的评判对知觉的重大影响力，营销人员采用形象良好的明星代言正是基于这一点。45·描述消费者理解的工具——知觉图知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述，目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观、形象化的图像表达出来，可以显示各品牌在消费者心中的印象差异。知觉图中的坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上表现的评价。46数智时代消费者理解的变化与应对策略品牌视觉系统的简化原则包括两个方面：一是追求视觉形式上的简化，即按照刺激物的相近、相似或连续等特性将其组织为简洁完美的结构。二是在设计中的精简，体现在对符号等抽象、概括形体的喜好上，既能突出特征，传达意图，又能强化视觉记忆，使人印象深刻。例如简化的李宁品牌标识基于数字化技术的服务正在无孔不入地渗透进消费的方方面面，消费者也愈发依赖技术手段去降低自己的理解障碍。其中的一个典型例子就是书籍音频化产品，一般简称为听书。01.简约02.

数字化技术服务47伴随着碎片化的注意力，消费者的理解也在呈现出明显的“懒人化”趋势，即越来越多的消费者只愿意付出较小的认知努力。这表现在消费者的两个追求趋势：一是视觉上简约的产品外观和品牌形象，二是方便到无需“烧脑”的各种服务。第二部分消费者的学习本节重点介绍条件反射学习、操作性反射学习的概念以及数智时代的消费者学习特性。48·条件反射学习·49行为学习理论（behaviorallearningtheories）有时也被称作为刺激—反应理论（stimulus-responsetheories），因为该理论认为，人类的思维是与外界环境相互作用的结果，即形成“刺激－反应”的联结。当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出行动（反应）时，他或她被认为已经“学习”。行为学习并不与学习的过程相关，而是与学习的输入和输出结果有关，即与消费者从环境中所选择的刺激和所导致的可观察行为相关。经典条件反射（classicalconditioning）被认为是通过重复曝光和强化所建立的一种“膝跳反射”（或自动的）反应。经典条件反射理论的验证基于著名的狗与铃声的实验。实验过程中，巴甫洛夫让助手给狗喂食前都先发出一些信号（一开始是摇铃，后来还包括吹口哨、节拍器、敲击音叉等），经过多次训练之后，单纯的信号（例如摇铃），也会引起狗的唾液分泌。理论上说，对于非条件刺激的唾液分泌反应叫做非条件反应（unconditionedresponse），例如食物引发的唾液分泌。与此相对应，由于条件反射的结果而开始发生的反应叫做条件反应（conditionedresponse），例如没有食物，只有铃响引起唾液分泌反应。巴甫洛夫经典条件反射理论50classicalconditioning关联学习关联学习经典条件反射被看作是认知关联学习（cognitiveassociativelearning）——不是获得新的反射作用，而是获得关于世界的新知识。消费者可以被视为是使用逻辑的和感知事物联系的信息搜寻者，通过他们自己先入为主的观念对世界形成了一种复杂的认识条件刺激和非条件刺激的一次成对出现称为一次试验，有机体学习这两个刺激之间的连结关系的过程称为条件反射的习得阶段。条件反射建立之后如果不进行强化，条件反射会逐渐削弱甚至消失。重复（repetition）可以增强条件刺激和非条件刺激之间的联系并降低记忆的衰退。指的是与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反射。刺激甄别（stimulusdiscrimination），指的是刺激泛化的一个相反方面——对某种特定的刺激做出反应，而对其他类似的刺激不做出反应。条件反射学习·01重复02刺激泛化03刺激甄别0451·经典条件反射在消费者行为中的运用包括：关联学习、重复、刺激泛化与刺激甄别。·操作性反射学习·52必须通过自己的某种活动才能得到强化所形成的条件反射，就被称为操作性条件反射（operantconditioning）。学习要经过一个试错的过程、是一种反应概率上的变化。当一个操作或者行为出现之后，如果有强化物或者强化刺激随之出现，那么该反应出现的概率会增加。反之，如果没有强化物或者强化刺激出现，该反应出现的概率会减弱甚至消失。实验中，斯金纳将12个小时没有进食的老鼠放置在一个叫斯金纳箱的装置中。箱内有一个可以触碰的杠杆，触碰杠杆时会有食物掉落。在实验中，斯金纳观察了动物在不同条件下的行为变化。他发现，当动物学会通过按压杠杆获得食物后，即使食物投放器已经空了，它们仍然会不断地按压杠杆。这种行为被称为“操作性行为”，即动物通过操作环境中的刺激（按压杠杆）来试图获得某种结果（食物）。斯金纳操作条件反射理论53operantconditioning正强化正强化（positivereinforcement）指的是通过给予某一行为奖励从而增加该种行为重复出现的可能性。在正强化中，由于给予的是正面刺激，行为的结果是积极的，因此该行为会重复出现。负强化（negativereinforcement）又称消极强化。它是指通过对某种不符合要求的行为予以否定或惩罚。惩罚是负强化的一种典型方式，即在消极行为发生后，以某种带有强制性、威慑性的手段（如批评、行政处分、经济处罚等）给行为人带来负面结果，或者通过取消正面奖励，以表示对某种不符合要求的行为的否定。操作性反射学习·01负强化0254·在经典条件反射中，反射形成的关键是条件刺激和非条件刺激成对出现的次数，而在操作性条件反射中，强化是加强刺激与反应之间联结的核心因素。强化能影响反应被重复的可能性，因此强化理论的主要功能就是按照人的心理过程和行为规律，对个体的行为予以指导，并加以规范。理论上说，强化包括正强化、负强化、和自然消退三种类型。自然消退（naturalextinction）又称衰减，它是指撤销对原先可接受的某种行为强化，进而导致刺激和预期奖惩之间关系消失的现象。也就是说，由于在一定时间内不予强化，行为将自然下降并逐渐消失。自然消退03·数智时代消费者学习特性·55进入到数智时代之后，消费者的学习行为也展现出新的特征。总的来说，不同于以往，如今消费者的学习已呈现出鲜明的内化表现，即消费者之间的“内部学习”，体现在消费者对网红产品和品牌的追逐、对在线评论的依赖，以及自媒体大幅提升的影响力。·消费者追逐网红产品和品牌近几年涌现出不少从网络端红遍全国的产品或者品牌，从美妆界的完美日记，到软饮界的元气森林，再到潮玩界的泡泡玛特，我们见证了诸多网红品牌的“破圈”。在“网络爆款逻辑”下走红的它们，无疑成了新消费时代最大的赢家。元气森林很少借助传统媒体的宣传路径，而是一直借助自媒体、社交媒体等网络途径，先“俘获”了一部分消费者，让这些消费者为自己发声，并成为被其他消费者广泛学习的对象。56·依赖在线评论由于购买过程中普遍存在的信息不对称，消费者在多数情况下都是信息层面较为弱势的一方。特别是在网购的情形中，消费者无法实地评判商品的质量。此时，评论信息就尤为重要。大众点评网就是评论型网站，创建于2003年4月，目前已成为我国最大的城市生活消费指南网站之一。据统计，2020年，有近三千万的“评价lv”和“笔记达人”活跃在大众点评上，贡献内容超过了一亿条。57·自媒体兴起自媒体是指大众自主发布自己所知的信息和新闻的媒介平台。这些借助数字技术、信息技术发展出的新型媒介形态，正广泛而深刻地改变着我们的信息传播生态、舆论格局和话语结构。以抖音为例，截至2021年7月，sensortower（感应塔数据公司）的统计显示，抖音和tiktok（即国际版抖音）的全球总下载量已突破30亿次，成为Meta（即脸书社交媒体）系之外首款达成此规模的应用。58这里放图片本节重点介绍记忆的形成、记忆的提取以及数智时代消费者记忆的变化。第三部分消费者的记忆59·记忆的形成·60记忆是以往学习的经验在人脑中的体现。具体来说，记忆是人脑对过去感知过的事物、思考过的问题、经历过的情绪等的反应。人之所以会对过往产生记忆，由于人类大脑受到外界的刺激后，大脑皮层会接收信号留下的痕迹，而这些痕迹在一定的条件刺激下会重新活跃，在人脑中重新出现以往刺激物的印象。记忆的形成·信息编码首先是信息编码阶段。编码是一个我们意识不到的自动化过程，它帮助我们从大量的感觉信息中选择出刺激事件，对其进行初步分类，并从脑海中将某一段经历与刺激事件联系起来从而为刺激事件赋予意义。信息储存其次是信息储存阶段，这一阶段中，信息和记忆中的其他知识会进行整合。信息提取最后是信息提取阶段。提取是对之前努力编码和存储信息的回报，如果正确的编码了记忆，那么在有效线索的提醒下就能瞬间提取出信息，使其在意识层面（有时甚至是无意识层面）影响行为。61Atkinson和Shiffrin（1968，1971）将信息加工模型描述了记忆的三个阶段，即：信息编码、信息储存和信息提取。感觉记忆（sensorymemory）是记忆系统在对外界信息进行进一步加工之前的暂时登记，是记忆系统的开始阶段。外部刺激作用于感觉器官，产生感觉之后虽然刺激消失了，但是在较短的片刻这种感觉仍旧可以维持。记忆的形成·感觉记忆0162感觉记忆是记忆系统的开始阶段，进一步地，对信息的加工和处理阶段往往发生在短时记忆中。短时记忆包括听觉编码和视觉编码。复述是短时记忆储存的有效方法，它可以防止短时记忆中的信息受到无关的刺激干扰而发生遗忘。复述分为两种：机械复述，将短时记忆中的信息不断地简单重复；精细复述，将短时记忆中的信息进行分析，使之与已有的经验建立起联系。短时记忆02短期记忆经过不断的重复和加工之后会变为长期记忆（long-termmemory）。长期记忆是知识的广阔储备和先前事件的记录，可以存储大量的信息，并在大脑中保持很长的时间。储存在长时记忆中的信息具有两种形式，一种是情境记忆（episodicmemory），另一种是语义记忆（semanticmemory）。一般而言，情境记忆指人们对过去所发生的特定的事件或与事件相关的时空背景信息的接受和储存。语义记忆则指个体对文字、概念等陈述性知识，以及运用这些内容的规则的记忆。长期记忆03记忆形成的三个阶段是：感觉记忆、短时记忆、长期记忆。·记忆的提取·63记忆的过程包括信息编码、信息存储和信息提取三个阶段。大脑存储了大量的信息，当人们需要召回一些相关的记忆来支持合适的决策行为时，这些信息就会被提取出来，因此，提取属于信息的输出过程。记忆的提取·外显记忆外显记忆（explicitmemory）是一种有意识的、需要主动努力才能使得信息恢复的记忆。也就是说，通过外显记忆提取信息时，个体是有意识地尝试回忆起过去的某些事。当过去看见过的品牌或经历过的广告宣传重新出现时，消费者能够识别和想起相关品牌知识或广告内容。外显记忆信息的提取有两种形式：再认和回忆。再认是指过去识记过的材料再次出现，有熟悉之感，可以识别和确认。而回忆是指过去识记过的材料在头脑中的重新复现。比如，消费者主动去寻找记忆中的老店的就是回忆。内隐记忆内隐记忆（implicitmemory）包括对以前遇到刺激的下意识地回忆，它指的是一种熟悉的感觉，或者一系列的无法准确表达的出是如何感知来的感觉。内隐记忆的特点是，人们并不知道自己拥有这种记忆；它只是在对特定任务的操作上表现出来，但这种任务的操作不依赖于个体对先前经验的有意识恢复。64个体在记忆中追溯的信息可被分为外显记忆和内隐记忆。内隐和外显记忆是两种不同形式的记忆，具有不同的加工特点和脑神经基础。19世纪后半期，德国心理学家艾宾浩斯（Hermann

Ebbinghaus，1850-1909）是世界上第一个应用实验法来系统地研究记忆的人。他运用一套毫无意义的音节进行实验，以尽量减少旧经验对学习的干扰。用时间节省计算记忆的效果，经过多次的反复实验，得到了不同时间间隔所遗忘的百分数，最后根据实验结果把实验数据绘制成一条曲线，称为艾宾浩斯遗忘曲线。艾宾浩斯遗忘曲线所揭示的遗忘规律是显而易见的，即记忆的保持率是随着时间的推移而不断减少的。记忆的提取65·数智时代消费者记忆的变化·66对于消费者的记忆来说，表现在越来越普遍的记忆“外包”化倾向，即非常依赖互联网强大且稳定的记忆功能，很少主动记忆；信息都存储在外部，有需要的时候再去搜索。消费者外包化的记忆特征也对企业提出了新的要求和挑战。一大矛盾点在于：一方面消费者不愿意主动记忆，但一方面，对于一些至关重要的营销元素（例如品牌标志、包装、产品配色等），如果能形成稳固的记忆，对企业来说意义重大。例如看到拼在一起的红色太阳花瓣标识，大家会很快联想到华为；米字的拼音“mi”，则是小米品牌。·感谢观看数智时代消费者行为学第三章消费者的动机·Consumerbehavior学习目标：（1）掌握动机的内涵、组成要素（2）区分动机与需要、需求和欲望的区别（3）了解动机的相关理论（4）掌握激发消费者动机的策略（5）理解动机对消费者心理和行为的影响（6）了解数智时代基于动机的营销策略引导案例·年轻人为何热衷国潮“国潮”以怎样的形式“跨界”和“破圈”？多样态的“国潮”，其本质和深层动机是什么？潮流之下有哪些问题值得关注，又该如何推动“国潮”长效发展？数智时代商家如何激发消费者动机？第一节动机的本质·需要指的是人的基本需求需求指的是具有购买力的愿望动机是人们行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明方向的内在动力从营销学角度来看，顾客需求是营销的出发点一、动机的内涵·为了准确地把握消费者做出某种决策的内在原因，需要辨别消费者的需求（demand）、需要（need）和动机（motivation）需要动机行为动机的研究来自心理学。在现代心理学中，不同学派的心理学家对动机的解释各不相同，概而言之，主要有本能论、驱力论、需要理论和认知论。（一）本能论本能论将个体行为的动力归结为本能，即与生俱来的倾向。McDougall(1908)认为，本能就是遗传的倾向，是人的行为的天生的推动力，也是人格形成和发展的基础。他把本能区分为特殊本能和普通本能两大类。特殊本能主要有求食、逃避、好奇等。普通本能主要有同情、模仿等。本能是一种原始的动态过程，能使人对特定的刺激格外敏感，在认知上优先注意某一刺激，产生相应的情绪，进而使个体的行为导向特定的目的，其中情绪是这一过程的核心。如逃避本能以恐惧情绪为核心，父母爱本能以柔情为核心。在后天生活中，本能虽会因受到学习的影响而发生变化，但本能的核心不变。若干本能以某一对象为中心结合起来，形成某种心理组织，就是情操或情感(sentiment)。它们是人的复杂的社会行为的动力，如环保、爱国等，由许多本能和相应的情绪构成。沿着这个思路，任何行为都可用本能解释，有多少种行为，就有多少种本能。实际上，这一理论并没有太大的解释力，正如用积蓄本能解释积蓄行为，所以受到了很多批评。（二）驱力论W.B.Cannon指出，行为的动力是有机体内部失去平衡(如饥饿)后产生的驱力，这种驱力使个体通过某种行为从而恢复到平衡状态，即驱力理论（drivetheory）。新行为主义心理学家C.Hull提出了驱力降低理论，认为个体的行为起于驱力，如果行为结果导致驱力降低，那么以后同样的驱力就会引起同样的行为反应。行为＝驱力×习惯力量Miller的研究改变了Hull在1943年的动机概念，他认为，任何内在刺激只要有足够的强度都可能获得驱力的特性。Hull在1951年出版的《行为的基础》中，将驱力分为原初驱力和二级驱力。原初驱力是指先天具有的能激起行为的内驱力，而通过条件反射获得的引发行为的驱力则被称为二级驱力。他还把诱因纳入了自己的理论，指出行为是由驱力、习惯力量和诱因决定的：行为＝驱力×习惯力量×诱因随着时间的发展，许多心理学家发现，那种能激起所有行为的一般、普遍的驱力概念存在不足。而许多研究已表明:（1）行为经常由特殊的驱力而非一般的驱力驱使；（2）对行为的强化通常不会导致驱力的降低；（3）在毫无强化（驱力没有降低）的情况下，有机体甚至会去寻求唤醒而不是降低驱力。强化似乎比人们最初的设想要复杂得多，而行为似乎也由更专门的过程而非一般的激励者驱动。（三）需要理论Maslow（1954）提出，人有五种基本需要。该理论认为个体先满足较低层次的需要，满足后才会出现较高层次的需要。而且，各个层次的需要会出现交叉重叠的情况。·马斯洛需求层次理论对人的各个层次需要提出了一种新的理论模式，强调了传统心理学所忽视的问题，是理解消费者行为的有利工具。你每天睁开眼的第一件事是什么？相信对于很多人来讲，这件事就是拿起手机。随着数字技术的发展，人们日常生活的方方面面都已浸润在科技产品之中。透过一块屏幕，弹指便可操控衣食住行等生活消费的方方面面，万事皆可靠手机来解决，可谓“生活在线上”。因此也有人戏称马斯洛需求层次的生理需要应该加入手机和Wi-Fi。（四）认知论认知论者从个体对影响自己行为的环境中研究动机的产生和改变。认为凡是个体的有目的活动，都受个体对环境中事物及环境与自己行为的关系的认知的支配。动机的认知论中影响较大的是认知失调论、归因论以及成就动机论。总的来说，这些理论从某个视角更为深层次地揭示了人类复杂的动机，而且它们假定人是理性的，有主观能动性，而不是单纯地受外部刺激的影响。二、动机的激励因素·在营销实践中，商家会采用丰富多样的激励手段激发消费者动机，总的来说，主要包括以下三个方面：目标追求结果、目标追求过程和自我概念动机的来源动机的关注点动机的影响因素获得外部奖励结果奖励的吸引力，重要性等获得内部奖励过程目标相关的行动与目标之间的关联维持积极自我概念自我与目标相关行为的内部归因·Consumerbehavior

(1)目标追求结果这一激励因素指的是消费者实现目标以后能够得到哪些外部奖励。目标追求结果的激励作用又受到结果的吸引力(desirability)和可行性(feasibility)的影响。其中，吸引力指的是目标的终极价值，可行性则是达到目标的难易程度和成功概率。一般而言，设置合适的奖惩机制提高吸引力和可行性能够显著提高人们追求目标的动机。··Consumerbehavior(2)目标追求过程与目标追求结果不同，目标追求过程更加侧重消费者在实现目标过程中的各种体验。目标追求过程的愉悦体验和意义能够刺激人们的动机。并且对于任务中的努力程度而言，过程中的愉悦体验比目标追求结果能够起到更大的激励作用。·“仪式感”Consumerbehavior·(3)自我概念除了目标追求的过程与结果之外，消费者还会为了维护自我概念而追求目标。例如，当消费者把绿色环保行为当作是对自我的一种诊断(self-diagnostic)，他们更有可能做出符合“环保人”的行为，参与到一系列的环保行为中去。随着经济的发展、居民收入的增加，人们的物质生活得到基本满足，对文化享受和成长体验的需求则逐年增加。以旅游为例。近年来，旅游观念逐步升级，人们不再一味追求观光景点的密度，而是放慢节奏，更加注重旅游的品质和文化内涵，对酒店质量和景区服务的要求也越来越高。此外，赋能人们自我提升的市场潜力巨大。相比2017年，打算在个人教育方面增加投入的受访者增加了11%，打算在运动健身方面增加投入的受访者增加了7%。品牌若能通过产品和服务创新，为消费者提供既放松、又有收获的美好体验，不仅能够增加消费者触点，获得消费增长，更能为消费者提供情感价值，赢得长期的忠诚度。第二节动机理论一、显性动机·购买宝马大汽车更舒适品质上乘朋友们开宝马显示我的成功与社会地位是权力的象征显性动机隐性动机·消费者意识到并且愿意承认的动机，被称作显性动机（manifestmotives）二、隐性动机··所谓隐性动机（latentmotives），就是与显性动机相对应的，消费者没有意识到，或者不愿意承认的动机。当我们捐款帮助本地的小学，帮助穷人、保护环境的时候，我们的自我评价便大大提高了。既然大家喜欢“温暖的光辉”，我们就应该让捐助者知道，参与慈善捐助活动会让他们的自我感觉良好。当慈善机构（以及市场推广者们）认识到了人类的这种深层次的隐性动机，他们就能够设计出各种新颖有趣的方式，鼓励人们慷慨解囊。除了过硬的产品设计与质量，Lululemon善于挖掘消费者的内在需求与动机，依靠社群驱动以及文化叙事来扩大品牌影响力。他们不会在互联网各大平台铺设各类广告推广，反而是精心地通过社群活动和品牌所希望传递的文化勾兑在一块，在品牌方以及社群内KOL的配合下，使消费者对品牌产生信赖和形成捆绑。当精致白领们看到坐落于城中CBD的旗舰店，路过置放于明亮橱窗中的运动服饰时，Lululemon已不再仅仅是一件功能性的服饰了，它更像是品牌映射在外的图腾，给人带来一种仿佛穿上它，便拥有了一种态度，能够显现出自律、自信以及热爱运动的样貌。二、隐性动机·在社会化媒体快速发展的今天，消费者的隐性动机变得更加社交化。当大多数消费者都拥有微信时，与其说生活在别处，不如说生活在别人的朋友圈里。埃森哲过去八年对中国消费者的跟踪研究中有个一致的观察，即中国消费者相信朋友口碑胜于一切。朋友圈的各种推荐或分享刺激着围观朋友的好奇心和购买欲。消费社交化的趋势在近年来愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。根据埃森哲中国消费者调研，47%的消费者对此认同或非常认同。数字时代社交以及分享的便利，使得消费呈现出“购买分享再购买”的循环式连锁反应。我们发现，87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物，这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激（44%），从而产生冲动购买（42%），这一比例远高于消费者总体中35%和33%的比例。第三节动机理论与数智时代的营销策略一、基于多重动机的营销策略·消费者做出一项决定一般基于多种动机，营销人员应该围绕消费者的多重动机制定营销策略：首先，需要考虑消费者的多重动机，有哪些是相对重要的，如何将它们整合在一起，从而准确地反应目标市场的需求。其次，也要考虑消费者的动机是显性的还是隐性的。显性动机往往容易表达，如产品的颜色，质感可以非常直观地展示品牌形象。受限于社会上一些不便表达的隐性动机，一般需要以间接的方式来展示。比如，网页产品间隔空间的大小能够让人们推断其产品的价格、美感，从而展示出财富和精致的隐性动机。从众需求是消费者重要的心理需求之一。人们的行为常常与周围的人相似——他们听朋友听的音乐，跟随最新的服装潮流趋势，从而帮助他们适应周围的环境。同时，人们也想要与众不同。想一想我们购买的带有独特标志的衬衫，颜色夸张的鞋子，这些都能使消费者与其他消费者区分开来。这些想要从众，又想要凸显自己独特性的多重动机如何结合起来推动消费者的选择？商家如何应对？研究表明，消费者会选择与群体内其他消费者相同的品牌，但在其他产品维度上会彰显自己的独特性，比如会选择不同的颜色，独特的款式。二、基于动机冲突的营销策略·消费者一般具有多重动机，不同动机之间可能存在一定的冲突性。动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。在目标冲突的情况下，理性最大化的反应可能是找到一个综合解决方案，让所有冲突的目标都得以实现。这种综合的解决方案相当于识别一种同时实现多种不同目标的多功能手段。在实践中，商家也认识到多目标的普遍性，并试图推测消费者在不同情况下可能的反应，包括选择和牺牲目标，以及确定一种能够同时推进几个积极目标的多功能手段的综合反应。例如，食品工业已经生产了大量的减脂食品，宣称在降低热量摄入的同时提供美味，让一个人保持苗条的身材，同时享受美味的食物。三种常见的动机冲突类型及其相应的营销策略：双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突。·Consumerbehavior（1）双趋式动机冲突approach-approach conflict也称“利利冲突”，或者“正正冲突”。它指消费者有两种或者两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来相应的利益，但由于各种原因（如预算、精力等），无法同时满足这些动机，只能实现其中的一种，这就是双趋式的动机冲突。例如，消费者在购买过程中，对于两个不同产品的质量、款式、功能、价格都觉得难分伯仲或各有千秋，一个可能款式新，质量好，另一个可能价格低、经济实惠，也可能质量、款式、价格、功能都比较接近，对其中一项的选择，意味着对另一项的拒绝，于是，这人处于一种犹豫不决的冲突状态。两种被选目标和相应商品的诱发力和激励越大，动机的冲突就越强。·Consumerbehavior（1）双趋式动机冲突approach-approach conflict面临这种动机冲突时消费者往往难以取舍，此时外界的影响对他最终购买行为的决定具有重要作用，如朋友或家人的意见以及商业广告的影响等。现实中，消费者面临的这种动机冲突经常存在，因为绝大多数消费者的收入、购买力在一定时期内是有限的，而想要购买的商品却又有很多。此时解决这一矛盾的方法，一方面当然取决于消费者的主导动机；另一方面则主要取决于外界各种刺激的影响。比如，在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。·Consumerbehavior（2）双避式动机冲突avoidance-avoidance conflict它是指消费者有两种或两种以上的消费动机，这些动机都会给消费者带来不利的后果以及利益上的损失，但消费者不能同时回避这些不利的后果与损失，只能回避其中的一种，这就是双避式的冲突，也称“负负冲突”，或者“害害冲突”。如有的消费者对于电器发生故障的时候，既舍不得花钱去买一个新的，付费修理又觉得不划算，这个时候就产生了双避式冲突。针对这种双避式的冲突，企业可采用以旧换新的方式，让消费者在花更少的钱买到新产品的同时又能充分利用旧产品的价值。·Consumerbehavior（3）趋避式动机冲突

approach-avoidance conflict也称作“正负冲突”，或者“利害冲突”，指消费者面临一个积极与消极并存的情境，一种消费行为既带来利益，同时也带来负面结果，这就出现了动机的正负冲突，是消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。当产品既有令人动心的特征，又有某些不如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。例如，当普通大众购买某些高档品牌的时候，并不能像有钱人一样“豪掷千金”，所以在购买的时候会再三考量价格的因素，以及买了之后质量是否有所保证，一旦出现故障，售后服务能否完善。一些消费者正是在这种摇摆不定的状态下放弃了购买。·Consumerbehavior（3）趋避式动机冲突

approach-avoidance conflict企业针对趋避式冲突可提供更长时间的免费售后服务，提供更多有价值的小赠品，保证在一定时期内如果购买者发现商家以更低价格出售同一产品，就多倍返回差价等。随着市场竞争的日益激烈，企业一定要深入了解消费者的购买动机，采取适应的营销策略，让购物环境、产品、促销、服务等都能充分顺应消费者的购买行为，争取更多的销售机会，并建立忠诚的客户群体，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。三、基于调节聚焦理论的营销策略·你在和未来的自己博弈也就是说，你认识到未来的自己可能懒得去运动，而你知道如果你选择每次200元的按次付费计划，未来的你就可以选择不去健身中心。比如，在办卡的时候，你认为既然你可以选择花200元去健身中心，你也可以选择花200元去吃顿大餐，那么未来的你很可能会选择吃大餐。因此，你觉得办年卡，一次性付清年费，这样就能减少未来可预见的成本。你认为，如果你现在把年费一次付清，这样就能让未来懒惰的你少一个为了省200元而不去健身中心的借口。为什么你在办了健身中心的年卡之后，却未能按计划经常去运动呢？可能由于你太过乐观了——你在办卡的时候十分相信自己会常常去运动，结果却事与愿违。三、基于调节聚焦理论的营销策略·在实际的营销活动中，商家经常使用调节聚焦策略来左右消费者的选择。如果选择符合一个人的调节聚焦导向(如促进聚焦还是防御聚焦)，选择就更有吸引力。不同调节定向的个体更容易激活不同的自我状态，所以消费者在购买初就有不同的消费需求。例如，研究发现，促进定向的大学生消费者对促进型商品（唇膏）更加重视，购买频率更高；而预防定向的大学生则对预防型商品（如安全套）更加重视。促进定向个体更容易启动理想自我（达到伟光正的形象），并将同现实自我之间的差异视为一种需求，从而购买促进性产品预防定向下，个体则更关注应该自我（本身要尽到的责任义务），将应该自我同现实自我之间的差异视为一项问题，从而寻求购买预防性商品三、基于调节聚焦理论的营销策略·调节聚焦理论(Regulatory-FocusTheory)是基于传统的“趋利-避害”（approach-avoidance）原则发展而来的一种动机新理论，对于人们如何进行趋利避害的心理运作机制进行了比较深入的解释。该理论将调节聚焦状态分为促进聚焦（promotionfocus）和防御聚焦（preventionfocus），这两种状态是个体为努力改变或者控制自己的认知以实现既定目标的过程中所表现出来的聚焦倾向。促进聚焦promotionfocus防御聚焦preventionfocus对应个体的发展需要（advancementneeds）对应个体的安全需要（securityneeds）三、基于调节聚焦理论的营销策略·两种聚焦状态在动机导向、目标结果、战略方式、发生情境、结果反映和情感体验等方面都存在很大的差异。比如，不同调节聚焦的消费者会用不同的方式或策略来达到同样的目标。同样是得高分这个目标，促进定向的学生可能在老师分配的内容之外阅读更多的书籍，以此提高自己，达到目标，而预防定向的学生更可能是小心谨慎地认真完成老师所布置的任务，避免得不到高分这种消极结果的出现。

促进聚焦防御聚焦动机导向进取动机防御动机目标结果更加注重自我发展和自我实现期望通过自己的努力实现个体目标更加注重满足他人的期望和要求期望通过自己的努力避免失败和错误战略方式采用积极战略达到目标

采用防御战略阻止错误目标的出现发生情境发生在有无收获的情境

发生在有无损失的情境结果反应更加关注正面的结果出现或不出现

更加关注负面结果的出现或不出现情感体验情感在快乐或沮丧两个维度中起伏关注对快乐—沮丧情感维度评价情感在平静或焦虑两个维度中起伏关注对平静—焦虑情感维度评价三、基于调节聚焦理论的营销策略·不同情境因素下,个体对风险的感知是不同的，因此调节聚焦状态对信息说服力的影响也存在差异。当个体感知风险较高时，会启动防御系统，此时倾向于采取损失的信息框架（loss-framed）以预防负面结果的出现；当个体感知风险较低时，启动促进聚焦系统，采用收获信息框架（gain-framed）以获得正面结果。调节聚焦状态对消费者新产品购买意向的影响，同样验证了不同调节聚焦状态的消费者对新产品感知风险存在差异，即促进聚焦型的消费者对于新产品的感知风险较低，期待更多的正面结果，而防御聚焦状态的消费者对于新产品的感知风险较高，规避更多的负面结果。具有享乐特定的目标往往被视为是促进聚焦；而实用特征的目标被视为是预防聚焦。时间上遥远的目标，促进乐观思维，更倾向于被视作是促进聚焦；而目标实现的时间距离较近的目标，乐观情绪不普遍，视为预防聚焦的目标。消费者主权时代是满足和创造消费者动机的时代。品牌、产品或服务不仅要以消费者为中心，更需要深入洞察消费者动机，选择和创造具有价值的产品或服务以满足动机。数智时代消费者行为学第四章消费者的个性、自我概念与生活方式·Consumerbehavior学习目标：（1）理解自我的不同维度（2）了解自我概念的内涵（3）掌握自我概念的分类（4）知晓自我延伸的内涵（5）了解数智时代基于自我概念的营销策略（6）理解数智时代消费者的生活方式第一节自我概念一、自我概念··（一）自我概念的内涵如果有人让你完成这样一个句子“我是_____”，你将如何回答？当你建立了新的微博账号，标签那里你将如何填写来展示自己？无论是回答我是谁的问题，还是向他人介绍自己，你所列举出来的所有信息的综合体就是自我概念（self-concept）自我概念是人们关于自身特征的一系列信念，以及对这些特