美的冰箱春节整合营销推广方案

美的冰箱春节整合营销推广方案春节是中国人最深的情感牵绊

，无论多远都要过年数据来源：2018.10

199IT互联网数据中心3.82亿72%春节是中国人最重视的传统节日铁路共发送旅客3.82亿人次72%的中国人一定要回家过年【流量巅峰】◆84.9万

TB4,750亿春节旅游收入同时

，春节更是一场全民的消费狂欢条微信发送总量条全国移动短信发送量全国零售餐饮销售额春节档电影票房刷新

57.23亿

123.7亿【消费热潮】

9,260亿2,297亿移动互联网流量数据来源：2018.10199IT互联网数据中心◆◆◆新年传播消费潜力无限助力美的实现品牌曝光与产品销量的双增长春节期间

，消费者的购物需求将大大增加。购置年货极大程度的带动消费需求

，消费潜力无限春节期间

，春运、

走亲戚都是一个良好的传播契机增加消费者口口相传的机会

，扩大品牌知名度消费潜力传播潜力

营销目标借势春节

，助力美的实现品牌曝光与产品销量的双增长为实现这一营销目标

，我们将以竞品分析和TA洞察启发春节营销思路Hai

er竞品分析TA洞察PART1

竞品营销洞察CCTV-1CCTV-13CCTV-3CCTV-8江苏卫视

其他媒体TOP5mm

987mm

771

317

312

232

3,729海尔17年春节期间电视（73.14%）投放占主导地位

，

网络补充曝光电视：高度聚焦央视（85.50%）投放

，地方台（10.64%）补充曝光

，少量卫视投放网络：新闻资讯（41.59%）投放比重较大

，在线视频（22.11%）辅助传播

，多种资源类型组合投放户外：

以户外LED&大牌（49.17%）为重点投放媒体

，地铁和公交车身覆盖用户出行场景2.65%网络,

5,723,15.31%户外,

2,030

,

5.43%电台,

1,234

,3.30%春节期全媒介共投放37,386万

，

电视（73.14%）

占据过半投放比例

，

网络+户外补强曝光

，

电台/杂志/报纸微量投放视频媒体电子屏地铁通道灯箱长廊公交车身双层空调 地铁月台广告单一媒体无照明广告牌其他晶,

63,3.13%候车亭广告,83,4.10%电商购物,472.38,地方,媒2.22体%,

音

1音,.51%频,422

,7.37%海尔西门子

卡萨帝网易优酷网酷我音乐盒乐视网人民网其他mm

276mm

265

191

101mm

318海尔2017年春节期间媒介组合媒介组合公交车身,349,17.18%地铁,536,26.42%数据来源：ctr&中天&艾瑞.2016.12.1-2017.3.31、2017.12.1-2018.3.31

1,985

1,235

1,109

535网络户外电视全媒介分媒体户外LED&大牌,998,49.

17%新闻资讯,2,433

,42.51%在线视频

,

1,293,22.60%央视,

23,380,85.50%电视,

27,346,73.14%地方台,

2,909

,10.64%其他,775,13.55%卫视,

1,056,3.86%报纸,989

2

%母婴媒体TOP5媒体TOP5杂志,64

,楼宇液126.76,18,7530.17%3,

104879地方台,2,753

,6.91%央视,36,

192,90.78%媒体TOP528,9522,6311,6611,0755954,951电视：高度集中投放央视（90.78%），地方台（6.91%）补充曝光

，少量卫视投放网络：新闻资讯（31.35%）

IT垂直（23.67%）为主要组合投放

，多种类型媒体补足曝光户外：集中投放户外LED&大牌（80.74%）

，

出行场景（地铁+候车厅广告+公交车身）高频曝光海尔春节期间高度聚焦电视（77.13%）投放，

网络+户外辅助媒体TOP5视频媒体电子屏候车亭广告

209地铁站厅广告

159地铁月台广告

140公交车身单层空调

782,836

其他

183分媒体卫视,922,2.31%CCTV-1CCTV-13CCTV-3CCTV-8山东齐鲁台

其他电商购物,489

,8%音乐音频,446

,8%硅谷动力凤凰网爱奇艺酷我音乐盒网易其他报纸,

609

,

1.18%网络,

5,936

,

11.48%电台,

865

,1.67%春节期全媒介共投放51,685万

，

电视（77.13%）为主投媒介类型

，

网络+户外辅助传播

，其余媒介少量补充投放海尔2018年春节期间媒介组合杂志,662

,1.28%户外,

3,748,7.25%4.64%户外

LED&大牌,

3,026

,80.74%海尔西门子

卡萨帝媒体TOP51,055748472438388数据来源：ctr&中天&艾瑞.2016.12.1-2017.3.31、2017.12.1-2018.3.31全媒介媒介组合候车亭广告,209

,5.57%在线视频

,614,10%电视,

39,866,77.

13%公交车身,174

,火车站,23

,0.61%户外网络电视其他,

1,121,19%地铁,316,8.44%直,

1,40524%新闻资讯

,1,861

31%IT类垂2,980,,官微推出品牌主题短片

，讲述全球四座城市不同的家文化北京巴黎纽约奥克兰 通过四则不同纬度的暖心故事

，带出“全世界在团圆”的宏大视角。从而覆盖各类人群对于家、对于过年、对于团圆的共鸣点，有效依靠内容拉近品牌与用户的沟通国内外各媒体发布

，聚合各类用户参与

，强化海外认知形象

央视媒体平台发布公关文稿、通过二更垂直视频及KOL等强势曝光吸引用户眼球

国外媒体在报刊、社交媒体等进行传播扩散，塑造品牌全球化战略

借助今日头条新闻客户端流量大平台占据开机屏及banner

，同时推出互动H5、朋友圈广告等形式提高品牌声量

，增强话题社交属性海尔西门子

卡萨帝

海尔赋予「新年回家」跨时代性全新定义

，与品牌理念贴合增强与用户的共鸣点

，有效依靠内容传播产品优势

，驱动用户的潜性认知开机屏

互动H5

互动H5情感借助各媒体矩阵加强传播提升品牌知名度及形象营销海尔西门子

卡萨帝

海尔与用户建立情感纽带

，

引发深层共鸣

，提升品牌形象

节日：海尔冰箱见证幸福传承爱情：海尔冰箱见证爱情甜蜜家庭：海尔冰箱见证家庭责任官微发布暖心视频

，

以人生节点伴随国家事件建立与用户之间情感纽带联合优酷及电商平台实现流量与营销转化情感

职场：海尔冰箱见证成长艰辛

2006年

，初入职场&青藏铁路贯通

优酷搭载专区视频页面；电商平台首页展现

，强化品牌文化形象

，带动销量营销

2016年

，再次当爹&二孩政策放开

2008年

，爱情降临&北京奥运会

2018年

，年夜饭&春节电视,70

,1.34%电台,224

,

4.33%户外,1,839

,35.46%网络,

2,773

,

53.49%杂志,

232

,网络：

主打在线视频（50.96%），

新闻资讯（21.02%）

位居第二

，视频媒体优酷/爱奇艺投放领先户外：

地铁费用过半（56.93%），

重视户外LED&大牌（42.70%），

重点投放地铁通道和视频电子屏杂志：

主投旅游地理类（59.53%）、

家居装饰类（28.82%）

次之

，偏好投放杂志《旅行者》家居装饰类,67,28.82%建筑房旅游地理类,138,

59.53%

火车站,7

,0.37%

地铁,户外

ED&大牌,785

,42.70%春节期全媒介共投放5,185万,网络占据半壁江山（53.49%）

户

外（35.46%）

配合

，杂志/电台补充投放

，微量电视/报纸渗透西门子核心投放网络，户外次之覆盖出行人群媒体TOP5

853

279

205

180

169

1,086805758

140

8715l

34海尔西门子

卡萨帝地铁通道视频电子屏地铁站厅地铁特殊位置无照明广告牌

其他旅行者时尚家居瑞丽家居设计安邸AD全媒介西门子2017年春节期间媒介组合媒介组合优酷爱奇艺当当网风行国美在线其他数据来源：ctr&中天&艾瑞.2016.12.1-2017.3.31、2017.12.1-2018.3.31杂志网络户外

36

31

27分媒体新闻资讯

,583,21.02%在线视频

,

1,413,50.96%婴1IT.,0

%

,

.,789%5,3.43%1,047, 56.93%电商购物

,582,体亲,

,

20.99%报纸,

47

,0.92%其他,49

,1.77%媒体TOP5媒体TOP4产类,27,地方媒4.47%11.6138IT类垂直

,

401

,

169

,

2.81%

新闻资

讯,

2,579

,

42.91%在线视频

,2,798

,46.55%网络：

侧重在线视频（46.55%）

&新闻资讯（42.91%），

其他多元媒体平台兴趣渗透，户外：

主投户外LED&大牌（49.49%），

候车亭广告（26.75%）/地铁（20.65%）

投放不相上下，电台：

重点投放交通类（57.73%），

江苏交通领先投放、

江苏音乐、

福建生活跻身媒体前三爱奇艺腾讯优

酷网一点资讯ELLE中文网其他媒体TOP5

898

664

597mm

9741,7911,684西门子网络绝对主导，少量户外/电台配合补强视频媒体电子屏候车亭广告网络媒体报刊亭地铁站厅地铁通道 其他

118

105

32

78261216媒体TOP5

187

83

55

24mm

22

17l

7

音乐类,

112,

28.41%生活服务类,55,13.87%春节期全媒介共投放7,897万,网络绝对主导（83.68%），

户外（10.25%）

补强出行人群

，

电台/电视/杂志/报纸/补充火车站,25,3.

11%户外

LED&大牌,

401

,49.49%地铁,

167

,20.65%候车亭广告,216

,6.75%海尔西门子

卡萨帝分媒体媒介组合江苏交通江苏音乐福建生活浙江交通上海音乐深圳交通上海音乐西门子春节期间媒介组合数据来源：ctr&中天&艾瑞.2016.12.1-2017.3.31、2017.12.1-2018.3.31物,6.68%其他,64

,1.06%杂志,57,报纸,

27

,电台户外网络户外,

809

,

4.99%10.25%0.34%电视,

1

,0.02%全媒介网络,

6,608,83.68%交通类,228,57.73%媒体TOP5电台,

394

,电商购0.72%

西门子联合苏宁开启新春迎新跑

，打造事件强化互动

生态迎新跑正式开跑。品牌理念传播事件营销元旦上午，

由上海苏宁携手申迪集团，联合西门子家电，并且整合20家家电、3C品牌举办的丛林增强交流品牌特色活动环节增强受众互动交流号召报名迎新跑开启

，多渠道联合宣传号召活动超4000+跑友参与开跑，活动打造品牌专区曝光产品、开发产品趣味装置、传播时尚、健康、自然品牌理念三个活动环节增强与受众交流家电丛林生态迎新跑活动开启

，西门子官微、各大垂直网站、区域生活KOL联合宣传并开通报名渠道

，号召受众报名参与趣味游戏强化体验品牌专区增强曝光线上线下大牌由你tiao卡萨帝17年春节主投电视、户外以提升品牌知名度

，杂志补强曝光机场,38,2.09%实物展示,

535,29.81%公交车地铁,8,电视：主打央视投放（93.87%），

少量卫视（4.97%）作为补充

，微量投放地方台（1.16%）户外：户外LED&大牌投放过半（51.71%），

少量实物展示（29.81%）宣传产品性能杂志：主投家居装饰类杂志（82.64%）少量建筑房产类（17.36%）进行补充曝光电视,

1,879

,42.19%电台,

1

,

0.02%报纸,

48

,

1.09%网络,

115

,2.57%户外,1,794

,40.29%杂志,

616

,

13.84%春节期全媒介共投放4,454万,电视（42.19%）和户外(40.29%）共同撑起媒介投放

，杂志（13.84%）补充曝光911

535

285371611媒体TOP3

484

107l

25视频电子屏机场实物展示公交车身双层空调机场特殊位置灯箱 无照明广告牌其它

466

401

280

93

22海尔西门子

卡萨帝全媒介卡萨帝2017年春节期间媒介组合

建筑房

产类,107,17.36%时尚家居安邸AD瑞丽家居设计媒介组合CCTV-2

CCTV-4CCTV-1CCTV-13北京卫视其他数据来源：ctr&中天&艾瑞.2016.12.1-2017.3.31、2017.12.1-2018.3.31户外电视杂志分媒体户外LED&大牌,928,51.71%家居装饰类,509,82.64%央视,

1,764,93.87%地方台,22,1.16%卫视,93,4.97%0.4

%体TOP5身,287,15.97%媒体TOP5617电视：主打央视投放（65.62%），

卫视（34.08%）补充曝光提升品牌知名度户外：户外LED&大牌投放占据优势（59.60%），地铁（20.26%）包围受众出行场景机场网络：新闻资讯（79.97%）为主投网络平台

，

旨在通过流量平台扩大品牌声量卡萨帝春节加强电视投放，少量户外、网络进行声量补充分媒体卫视,3,278

,34.08%浙江卫视CCTV-2CCTV-4CCTV-1CCTV-3其他电视地方台,29

,0.31%央视,

6,313

,65.62%网络其他,94,12.72%新闻资讯,591,79.97%媒体TOP5

2,909

2,304

2,064

818

407mm

1,

119春节期全媒介共投放13,096万,电视领先优势明显(

73.47%），

户外（17.46%）补充曝光提升知名度杂志,

433

,3.31%报纸,

15

,0.11%网络,739

,

5.64%视频媒体电子屏地铁月台广告 机场灯箱机场特殊位置灯箱机场实物展示 其它

181

92

55

39

71海尔西门子

卡萨帝卡萨帝2018年春节期间媒介组合户外,

2,287,17.46%电台,

1

,0.01%公交车身,3

,0.

14%地铁,463,20.26%亲子母婴,39,5.21%地方媒体,16,2.10%太平洋家居网腾讯妈妈网其他数据来源：ctr&中天&艾瑞.2016.12.1-2017.3.31、2017.12.1-2018.3.31

31421110865

266全媒介户外LED&大牌,

1,363,59.60%媒介组合候车亭广告,18

,0.79%实物展示

,

65

,2.84%电视,

9,621,73.47%机场,375,16.38%户外网易媒体TOP5媒体TOP51,323302海尔西门子卡萨帝通过与受众共同绘制年货地图提升品牌好感度此次“年货地图”

累计覆盖人群达到4233万来自美国、

泰国、

澳大利亚、英国、日本、

中国等世界各地的网友均晒出年货照片

，拼凑成一副世界年货地图。农历新年

，正是全球华人置办年货、

吃团圆饭的欢聚时刻

，萨帝冰箱借此机会

，在社交网站上发起了一场“晒年货

，享年味”的拍照晒年货活动。社会化线上“晒年货

，

享年味”的拍照晒年货活动与千万受众共同绘制世界年货地图STEP

1STEP

2营销卡萨帝卡萨帝携手杨澜

，线上通过《你好生活家》栏目

，还原家庭厨房场景以全面展示产品性能

，提升知名度海尔西门子卡萨帝线上综艺栏目大曝光

，线下春节生活展猛提销量提销量线下携手国美举办春节“杨澜生活展”大曝光线上《你好生活家》栏目曝光国美与卡萨帝在全国1600多家门店举办多场次“杨澜生活馆”活动提升春节期间销量

，实现线下销售导流整合营销卡萨帝卡萨帝2017年春节期间媒介组合卡萨帝2018年春节期间媒介组合电视,

1,879

,42.19%电台,

1

,报纸,

0.02%4

8

,网络,1.09%115

,13.84%

2.57%电台,

1

,户外,2,287

,17.46%杂志,433

,3.

1纸%,网络,739

,5

64%西门子2017年春节期间媒介组合

西门子杂21,8年春节期间媒介组合电视,70

,

电台,394

,

4.99%

35.46%0.02%网络,2,773

,报纸,53.49%

6,608,47

,0.92%海尔2017年春节杂期志间,媒介组海尔2018年春节杂期志间,媒介组合662

,1.28%户外,1.18%

3,748

,7.25%11.48%865

,电视,39,866

,77.13%64

,0.17%2.65%网络,5,723

,15.31%电视,27,346

,73.14% 综合竞品媒介组合与投放费用

，我们发现——媒介组合各有侧重

，

网络发挥重要重用电视主导投放

，网络、户外配合传播电视费用领先

，户外、网络配合型网络占绝对优势

，户外、电台辅助竞品媒介组合洞察卡萨帝西门子海尔

l1.34%

224,户外,

4.33%

1,839

,

83.68%

户外,

1,794

,40.29%电视,

9,621

,73.47%户外,809

,10.25%户外,

2,030

,5.43%杂志,232

,4.47%电台,

1,234

,3.30%报纸,

27

,0.34%网络,

5,936

,杂

志

,616

,报纸合,989,57

,0.72%15

,0.11%报纸,609

,电台,

电视,1

,0.01%1.67%电台,网络,传播紧扣春节“家文化”、“迎新”等特殊情感与场景，通过优质内容和互动体验提升品牌好感度综合春节期间竞品营销活动

，我们发现——竞品营销活动洞察

#新春迎新跑#事件营销#新年回家#

情感营销#新春年货地图#

#新春生活馆#

整合营销社会化营销

#陪你成长#

情感营销PART2

目标人群洞察【12月底】【元旦】

【除夕】【元宵】热点要跟

回家要紧

娱乐要嗨春节前后

，三件大事：年底盘点、买票回家和欢聚娱乐场景1：年度盘点场景2：买票回家场景3：欢聚娱乐年底回顾展望未来一票难求买票回家2019年春节时间轴大事NO.1大事NO.2大事NO.3过往年度盘点总结：有趣的平台内容与用户紧密联系大多以趣味H5、视频为主，回顾平台+用户相关/身边的年度事件具有社交性盘点内容吸引网友主动分享形成大量二次传播迅速扩散活动声量支付宝年度账单|

H5年

末

雷

打

不

动

的

营

销

热

点年度盘点洞察1：年末用户高度关注年度盘点

，各平台定制榜单抢占用户眼球年末了

，总想回顾一下

今年究竟发生了什么大事件，做出了什么改变？

知乎《2017什么在影响世界》|视频网易云音乐年度歌单|

H5滴滴出行出行电影|

H52%3.82亿6,541万洞察2：

回家是春运不变的话题

，高铁和飞机是用户返乡首选

回家过年是春节出行的首要目的高铁、

飞机是长途返乡的首选工具长途运输主要交通方式

，需求量

逐年上升

，增速明显；乘坐时间

长

，人员集中

轮船增长4%地理条件受限

，覆盖量少客运大巴下降1.6%客运量大但呈现下降趋势

，且以短途运输为主

，人员分散回家走访亲友国内旅游其他出国旅游外地参加活动高铁

飞机增长6.8%增长11.7%

10%

10%数据来源：同程旅游&中国交通报社《2018春运大数据报告》

；360智库《春节众生相》中国铁路列车开行数量2018年春运出行意愿调查工具意愿4,600万24.8亿高铁3%3%72%煲剧外出吃美食

看电影洞察3：春节期间用户主要娱乐方式以煲剧、外出吃美食、看电影为主煲剧

外出吃美食

看电影

外出和

逛街购物

棋牌娱乐

玩电脑朋友聚会数据来源：

企鹅智酷

2018中国网民春节消费娱乐调研报告其它如懿传扶摇

恋爱先生独孤天下春节期间与2月当月在线视频用户覆盖量对比

6.41提升3.37%6.202月日均设备数（亿台）春节日均独立设备数（亿台）春节期间用户煲剧热情高涨

，在线视频和OTT活跃度显著提升

春节期间

，OTT大屏受众粘性提升

，开机时长较平时提升9.8%用户回归客厅

，

OTT大屏抢占家庭娱乐场景在线视频日活增加

，

用户恶补年度热剧在家中

，在线观看大剧返乡途中、

外出期间下载离线视频6.15.16.05.2I5.0

5.2

5.35.3

5.05.4

5.15.4

恶补今年没看的热剧

5.6小时/台春节智能电视日春节期间每终端时长

平日春节期间：视频APP保持稳定高流量

，略有上涨使用视频时长增加5.1小时/台平时数据来源：艾瑞

，2018年2月；奥维云网OTT大数据平台除夕初一初二初三初四初五提升9.8%9,370.822,654.512,048.82提升30%2018年除夕至正月初六

，全国零售和餐饮企业实现销售额约9260亿

，同比增长10.2%。餐饮类交易金额同比增长40%以上单笔交易金额同比增长35%

,

中高端餐饮服务增长明显。

日均独立设备数（万台）

日均总使用次数（万次）数据来源：

2018年据商务部最新统计数据；

艾瑞

，2018年2月春节期间餐饮消费迅猛增长

，用户生活服务类APP使用量显著增加生活服务类APP用户活跃度显著提升美食餐饮类消费春节期间迅猛增长春节期间

，生活服务类APP覆盖量和使用次数均显著提升，

日均设备数量增加30%10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00005,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,00050002月平均春节期间6,996.36看电影成用户春节必备娱乐

，贺岁档领跑全年票房近三年贺岁片在全年票房稳居TOP5看电影成“新年俗”近三年观影人次保持迅猛增长NO.1

红海行动票房36.22亿NO.52018年2017年2016年数据来源：腾讯娱乐《2018年春节电影全盘解析》；《2018年上半年电影市场报告》票房17.53亿NO.12016-2018春节档观影人次对比（亿人次））票房16.49亿NO.2票房33.71亿NO.6贺岁档影片年度票房排名2016年贺岁档2017年贺岁档2018年贺岁档三打白骨精西游伏妖篇美人鱼功夫瑜伽票房16.49亿票房33.91亿唐人街探案NO.2春节期间

，用户走亲访友频次提升

，社交通讯使用量跃居第一；搜索引擎仍然保持稳定高流量

，排名第二

，用户广覆盖；新闻资讯和在线视频用户覆盖量紧随其后

，位居第三、

四位。洞察4：搜索引擎在春节期间保持稳定高流量2043.8社交通讯搜索引擎新闻资讯在线视频电商购物汽车垂直16167.4

15430.58744.3

8473.1春节期间消费者网络触媒分析21705.1春节期间：

搜索引擎流量稳居前列

，仅次于社交通讯2500020000150001000050000•••1464.1

729.2娱乐垂直

财经垂直数据来源：艾瑞

，2018.2.19-2018.2.25311.2IT垂直95.1%60.1%53.0%36.8%35.8%97.5%28.2%

25.0%201632%27%手机网民规模：7.53亿占整体互联网人群的97.5%移动互联网用户日均使用时长：4.8h洞察5：手机成为用户触网的首要渠道

，春节移动端使用比重提高春节期间用户移动端使用比重提高62%使用超过平时47%使用超过平时26%使用超过平时移动化加强

，手机成为第一上网终端比平时少,

19%和平时差不多,

28%手机PC平板电脑53%的网民会比平时增加互联网的使用台式电脑

笔记本电脑

手机

电视

平板电脑数据来源：群邑

，2018上半年移动媒介概览速途研究院《2016年春运大调查》；Admaster《2017年春节网络娱乐大调查》u比平时多a和平时差不多比平时少比平时多,53%用户在春节期间关注3件大事

场景1：年度盘点

场景2：买票回家

场景3：欢聚娱乐

春节期间

，用户互联网尤其移动端使用比重提高春节期间

，搜索引擎保持高流量

，人群广覆盖用户洞察小结PART3

媒介策略美的冰箱春节营销——锁定用户春节三大核心场景打造内容合作与互动体验

，提升品牌好感度启示1：春节营销应高度重视内容合作

，核心场景链接目标受众

综合竞品营销活动与消费者春节场景洞察

，我们发现美的冰箱春节营销——网络为媒

，搜索为核精准拦截目标人群

，优化口碑内容启示2：重视网络

，抢占搜索引擎流量高地

综合竞品媒介组合与消费者触媒分析，我们发现目标人群春节期间手机使用超过平时美的冰箱春节营销——依托移动化大趋势传播渠道向移动端倾斜

，主动贴合消费者启示3：春节是流量高峰

，传播向移动端倾斜综合春节媒介环境趋势与消费者触媒分析

，我们发现62%核心场景精准渗透流量高地精细深耕美的冰箱春节媒介策略以移动端为主要传播渠道

，结合春节前后用户高度关注的三大热点场景

，通过不同场景的不同内容链接用户

，聚焦流量高地

，精准拦截目标用户同时进行口碑优化买，

截，

行

搜索高地覆盖TA包围出精准拦票痛点场景针对针对TA春节期间接触轨迹

，聚焦休闲娱乐场景,与TA深度互动体验针对目标人群触媒高地进行流量拦截

，精准传递品牌信息；优化内容提升口碑

，促进销售转化新旧交替之际

，聚焦人气社区与TA引爆新年生活态度探讨场景2买票回家欢聚娱乐年度盘点场景1场景3巧借盘点东风

高效品牌互动结合目标用户覆盖最广的知识社区

，强势占位年度盘点热点

，打响春节营销第一波优质内容X优质答主X海量推广

，打造年末生活态度“爆款”idea

i

x生活总需要一点「新鲜感」！2018过去了

，一年又一年，你是如何保持生活的新鲜感的？美的微晶冰箱联合知乎

，我们期待你的回答！美的冰箱X知乎专项合作

，年末走心呈现【心鲜

，才是生活本来味道】「2018过去了

，一年又一年

,你是如何保持生活的新鲜感的？」心

鲜

专

题品牌全面

展

现心

鲜

视

频激发情感共鸣心

鲜

问

答炒热年末

话题产

品

衍

生提升用户好

感知乎X美的冰箱

心鲜专题生活保鲜周历分策略一出行场景包围

多维垂直击透针对买票回家场景

，依托春运高铁流量高峰，打通查票/购票、抢票、乘车链路

，进行线上线下广告拦截头部购票软件触达庞大回家人群针对抢票热潮合作头部抢票媒体人流汇集高铁站强化品牌露出查票购票分策略二抢票乘车聚焦休闲娱乐

沉浸互动体验整合生活服务类媒体及娱乐媒体

，聚焦春节期间吃喝玩乐场景与人群进行高效互动生活场景全覆盖美食篇美食场景全打通煲剧篇煲剧场景全覆盖l

针对过年煲剧洞察合作视频贴片l客厅场景回归

，OTT有效覆盖春节家庭场景l

春节期间观影人数激增

，锁定贺岁大片精准目标人群l

聚焦生活服务类平台打造春节美食专题增强目标人群互动观影篇观影场景全洞察分策略三锁定流量阵地优化内容口碑SEM

SEO针对目标人群触媒高地进行流量拦截

，精准传递品牌信息；

优化内容提升口碑

，促进销售转化扩大信息曝光面l

稳固品牌权威形象渠道扩大优化面覆盖核心广告形式细化运营，,

加入多

,

提升品牌分策略四,

通过多维度精lPART4

媒介战术巧借盘点东风

高效品牌互动结合目标用户覆盖最广的知识社区

，强势占位年度盘点热点

，打响春节营销第一波优质内容X优质答主X海量推广

，打造年末生活态度“爆款”idea

i

x生活总需要一点「新鲜感」！2018过去了

，一年又一年，你是如何保持生活的新鲜感的？美的微晶冰箱联合知乎

，我们期待你的回答！美的冰箱X知乎专项合作

，年末走心呈现【心鲜

，才是生活本来味道】「2018过去了

，一年又一年

,你是如何保持生活的新鲜感的？」心

鲜

专

题品牌全面

展

现心

鲜

视

频激发情感共鸣心

鲜

问

答炒热年末

话题产

品

衍

生提升用户好

感知乎X美的冰箱

心鲜专题生活保鲜周历分策略一年度盘点传播关键点选择具有优秀内容产出能力、

目标TA高偏好、

自带社交性的媒体月独立设备数（万台）

TGI6000500040003000200010000传播对象百度贴吧知乎QQ空间探探脉脉豆瓣

Soul知乎主要用户人群品质生活追求者追求时尚|注重品牌|热爱生活知识型中产长时间阅读|潜力中产|

自我提升新新人群兴趣多元|爱玩爱分享|喜欢新事物与美的冰箱TA高度匹配深度合作目标用户兴趣媒体

，以内容为载体将知乎高知调性与品牌有机融合

，拔高品牌形象*数据来源：艾瑞

，2018.10合作知识社区知乎

，与目标人群深入互动拔高品牌形象有趣的平台内容与用户紧密联系具有社交性114.4289.30

83.12中产/高端人群94.4281.40947

515

426101.40124.192868341833595251美的冰箱：

微晶一周鲜，遇见生活本来味道！才是生活本来味道以

食

物

本

来

的

味

道

唤

起

国

人

用

心

保

鲜

生

活

！用

知

识

解

读

保

鲜

科

技用

求

知

欲

保

鲜

好

奇

心认

真

找

寻

生

活

的

答案，发现生活本来的美好！联合知乎王牌产品矩阵

，

内容共建

，让品牌价值深入人心

沟

通

主

题

：心鲜，心鲜视频保鲜周历心鲜专题全程主打产品核心科技卖点激发用户春节情感共鸣助力产品线向中高端转型心鲜提问12.311.151.201.252.4（

除夕）3、传播期「心鲜视频」上线美的冰箱「品牌先导片」

+「1支视频」上线「心鲜回答」优质回答者参与回答，引爆话题讨论「心鲜专题」上线美的冰箱X知乎

「请回答2018」专题上线定制「保鲜周历」挖掘优质回答内容输出周历亮点2主题知识营销糅合产品卖

点

，提升用户认知心鲜

，才是生活本来味道打通从内容生产到营销传播

，拢聚人气

，

引爆对新年生活态度探讨亮点3多元创新性内容产出

，

实现品牌间高度融合

，拔高品牌形象亮点1知乎新年核心项目

，持续打爆春节前声量2、引爆期知乎全网PR资源核心门户+营销媒体+垂直媒体「心鲜提问」美的微晶冰箱联合知乎发出「跨年品牌提问」1、预热期*以上时间节点仅供参考

，以实际执行为准*此提问仅供参考

，以最终执行为准选取知乎站内相关高关注度标签依据知乎热门提问方式话题描述

植入产品外链吸引UGC回答问题

，产生全平台的交流互动品牌/PU可参与回答带出品牌曝光进行置顶展示回答中植入产品外链「过去了，一年又一年，你是如何保持生活的新鲜感的？」方向

1：为了打破生活的苟且

，我们如何提鲜生活？方向2：如果有一座初心博物馆

，你会在那里放什么？美的微晶冰箱联合知乎发出「跨年品牌提问」，

引发用户关注与共鸣「跨年品牌提问」备选方向预热期

引爆期

传播期品牌提问demo赵托尼

90,820关注者-领域：美食、旅行-曾获得112,300

次赞同罗小居84,243关注者-领域：营养瘦身、生活、美食-曾获得145,634次赞同优质问答KOL自带流量

，输出「心鲜」

内容优质硬广为品牌提问导流，激发更多用户参与优质硬广为品牌提问导流

，并邀请知乎优质答主参与回答高效扩散席妙雅

173,156关注者-领域：美食、烹饪、餐厅-曾获得

168,770次赞同Elyn

280,746关注者-领域：烹饪、美食、菜谱-曾获得149,357次赞同大图信息流

文章页推荐阅读备注：

以下为A级优秀回答者

，4选1PC端首页跟随矩形「2018过去了

，一年又一年

，你是如何保持生活的新鲜感的？」除了图文

，知乎用视频回答

，告诉你知乎网友的“心鲜故事”！1支先导片+1支「心鲜」短视频每一个故事背后

，都保有对生活原本的热爱和思考借势春节暖心场景

，深度植入美的冰箱，突出「微晶系列」、「铂金净味」、「温湿精控」系列产品/卖点制作1支微纪录片

，以知乎吉祥物【刘看山】帐号发出美的联合知乎发布「心鲜」

的品牌先导片+「心鲜」视频挖掘知乎优秀回答制作短视频

，

走心呈现！关于奋斗《回家打拼

，只为逃离北上广的外卖》备选关于亲情《不回家的家乡菜》预热期

引爆期

传播期关于友情《放鸽子，还是涮火锅》备选备选关于爱情《不过期的凤梨罐头》idea

i

x

生活总需要一点「新鲜感」！2018过去了

，一年又一年，你是如何保持生活的新鲜感的？美的微晶冰箱联合知乎

，我们期待你的回答！将「心鲜」视频精彩片段剪辑成1支品牌先导片

，社交扩散炒热氛围视频植入权益示例产品露出/情节植入品牌先导片Demo品牌身份权益联合logo体现预告短片Demo角标深度植入花字J站内优质资源力推

，保障视频最大化传播

知乎官方大V“刘看山”发布文章

，融入品牌视频信息

知乎“编辑推荐”标签强力推广「2018过去了

，一年又一年

，你是如何保持生活的新鲜感的？」站内优质资源位为文章引流Wap端问答页通栏文章页推荐阅读视频信息流「心鲜专题」关于新的一年

，这里有最「心鲜」的回答「心鲜专题」上线

，聚合品牌定制内容全面展示好物专栏美的电商入口知友推荐年货好物榜单一键点击还可跳转电商购买超级问答专区实时更新主题超级问答的互动情况热点讨论

，深度解读品牌视频以热门问题为切入点制作系列视频走心故事呈现知乎

x

美的冰箱专题页内页形式示意知识产品+品牌专区3、推荐阅读

广告位1、1+1视频展示5、产品展示

，跳转电商2、机构号展示「心鲜专题」

中品牌信息无缝植入长图文Demo媒体传播矩阵整合全网优质资源全力传播

，

引爆年末「心鲜」热议定制专属长图文用于传播以趣味形式有效提升阅读率*以上资源和数字仅为规划示意

，实际执行可能会有调整，且不作KPI考核预热期

引爆期

传播期

营销媒体优质自媒体垂直媒体核心门户定制个性化实物日历，为用户送去美的冰箱心鲜生活之道

最有

知

识的美的冰箱日历最有知识的知乎吉祥物当「最有知识的日历」遇上「最有知识的吉祥物」以「心」鲜回归生活本来味道二零一九美的冰箱X知乎

「生活保鲜周历」定制「美的冰箱x知乎保鲜周历」×xxJJ厂

包装礼盒体现知乎与品牌联合Logo在周历中丰富植入品牌元素内页插画定制（因工期问题

，最多支持3-4页）厂内页品牌logo植入周历权益示例*以上权益仅供参考

，具体以执行为准出行场景包围

多维垂直击透针对买票回家场景

，依托春运高铁流量高峰，打通查票/购票、抢票、乘车链路

，进行线上线下广告拦截头部购票软件触达庞大回家人群针对抢票热潮合作头部抢票媒体人流汇集高铁站强化品牌露出查票购票分策略二抢票乘车高铁春运客流量将持续增长春运|高铁2018年春运中国铁路累计发送旅客3.82亿人次同比增加2,435.1万人

，增长

6.8%高铁主力军作用凸显共发送旅客2.1亿人次，

占铁路旅客发送总量的57%12306、360抢票系统为抢购票的头部垄断媒体抢购票软件覆盖设备量排名12306

6,046360抢票系统4,926智行火车票

mm

611高铁管家路

mm

535路通

213铁友火车票160易通行

126盛名列车时刻表

i

9201,0002,000

3,0004,000

5,000

6,000

7,000高铁是春运出行主要交通工具

，

12306、360抢票为高铁票务头部媒体春节期间

，

12306、360抢票系统是被大量使用的抢购票软件

，

占据垄断地位数据来源：交通部；艾瑞

，2018,10高铁出行类

No.1媒体铁道部高铁票网络订票唯一官网坐拥2.8亿中国出行人群覆盖铁路12306用户的使用轨迹

，开机屏承包大流量曝光，订单页窗口硬广补强锁定购票TOP1端口12306

，开屏/订单页强势曝光春运线上抢购票期间

，高铁出行类NO.1媒体12306以开屏硬广、

订单页面硬广包围用户浏览轨迹开屏页硬广订单详情页硬广订单查询页硬广购票/查票抢票乘车360抢票系统上亿人的抢票首选5年内

，帮助2.6亿+用户抢到火车票2018年春运期间触达8926万用户√

智能捡漏

，退票余票自动下单√曲线回家，

自动推荐最优转车路线360抢票系统是上亿人的春运抢票首选

抢票热

刷票软件被追捧2018春运期间关注热点排名购票难购票/查票抢票乘车一票难求是春运一大特点数据来源：今日头条

，2018抢票：优质流量点位强势引流至抢票专题

，实现品牌曝光

嵌入美的冰箱宣传片

视频or

图片自定义传播内容

留存优质用户浏览器气泡弹窗内置气泡弹窗专题曝光360搜索框文字链

360搜索栏右侧文字链强势引流专题扩散美的冰箱信息

，留存优质用户把握优质入口

，抢占用户增量制高点抢票成功美的冰箱祝您回家快乐360首页曝光

360首页下拉热词购票/查票抢票乘车专题一：专属楼层

，

自建美的冰箱主战场优质大流量点位包围用户浏览器使用链路专题二：美的冰箱春节问候

浏览器打开前

搜索浏览器首页等候上车的候车大厅

，停留时间长

，人流量大

，

区域内媒体形式丰富。广告形式：灯箱

、

LED

、刷屏

、

电视乘车过程平均2

.9小时/人/次

，车内空间封闭

，停留时间长广告形式：小桌板、行李架、枕巾、列车电视

、WIFI等结合目标人群高铁出行轨迹图

，甄选最优的传播阵地

从高铁人群出行轨迹图

，

结合停留时间进行考量

，

发现【候车大厅】

【列车】

需要重点关注

进站大厅-出发候车（途径约3分钟）出站通道（停留约3分钟）进站售票/取票口（停留5分钟以内）候车大厅（停留约42分钟）入站台/候车区（停留约5分钟）停车-出站台（停留约3分钟）乘车-列车上（平均车程2.9小时）出站检票口（停留3-8分钟）上车检票口（停留3-8分钟）进站安检口（停留2-8分钟）购票/查票抢票乘车不同站点出站通道的数量有差异

，并非唯一必经通道广告形式：灯箱站内一般设置多个等车检票口

，需要时间排队进行检票。广告形式

：灯箱

、刷屏随着网上购票及身份证过检票的登车优化

，该位置不再是必经之道。广告形式：灯箱

、

LED出站口数量较多

，是出站客流的必经之道

，停留时间较短广告形式

：楣头灯箱

、落地灯箱登车站台

，等车口较多

，一般要花费5分钟等候列车停靠。广告形式

：落地灯箱覆盖出站客流

，是出站必经之道,

需要时间排队进行出站检票广告形式

：落地灯箱安检后向候车大厅转移的通道，覆盖进行客流

，停留时间短。广告形式：灯箱

、

LED安检口位置覆盖所有进行客流，需要一定时间排队进行安检。广告形式：灯箱

、

LED通过省广评估体系

，

综合对比高铁【候车厅】

与【列车】

的营销价值，【候车厅】

总得分（93分）

超过【列车】

总得分（81分），

建议重点合作评分标准权重候车厅资源列车资源覆盖广度40%9580辐射区域20%9585性价比30%9080视觉效果10%9080总分100%9381结合多维度评估

，建议合作候车厅广告实现传播效益最大化

通过省广高铁媒体评估体系

，

甄选候车厅媒体资源进行春节期间美的冰箱的传播购票/查票抢票乘车覆盖广度（40%）覆盖的区域人数辐射区域（20%）可辐射的区域范围视觉效果（10%）画面视觉冲击力性价比（30%）资源的成本报价类型渗透率（25%

)90性价比（25%）独占性（25%

)视觉效果（25%)得分灯箱901009093LED大屏9095908089LCD刷屏9090809589视频电视60701006073实物展示40601008070包柱30501004055锁定优势资源高铁灯箱/LED/LCD

，线下强力包围春运大军

借高铁优势资源：高铁灯箱/LED大屏/LCD刷屏进行线下大曝光

，强力吸睛资源春运大军独占性强画面异彩纷呈画幅较大视觉冲击力强画面灵动矩阵传播关键点位性价比较高换画成本低

高铁灯箱/LED大屏/LCD刷屏广告综合效果最优购票/查票抢票乘车高铁候车厅数字媒体广告综合排名聚焦休闲娱乐

沉浸互动体验整合生活服务类媒体及娱乐媒体

，聚焦春节期间吃喝玩乐场景与人群进行高效互动生活场景全覆盖美食篇美食场景全打通煲剧篇煲剧场景全覆盖l

针对过年煲剧洞察合作视频贴片l客厅场景回归

，OTT有效覆盖春节家庭场景l

春节期间观影人数激增

，锁定贺岁大片精准目标人群l

聚焦生活服务类平台打造春节美食专题增强目标人群互动观影篇观影场景全洞察分策略三•2.5亿月活用户•

月综合访问量220亿+大众点评占据生活服务类王牌地位

，辐射生活服务全场景

FOOD+

PLATFORM

尽享春节年味生活聚集地O2O市场份额高达78%美食篇

煲剧篇

观影篇餐饮王牌类目结合美的微晶冰箱“一周鲜”的产品特点

，打入TA新中产阶级高端用户生活圈，深度绑定春节期间线上、线下美食场景

，引领敢于尝鲜的“原鲜”年味生活携手大众点评定制#智享原鲜

，新鲜跨年#专项合作美食篇

煲剧篇观影篇打通线上线下美食场景

，实现美的冰箱春节期间品牌声量的爆破

1.25-1.31为期一周

，

引爆声量线下

OFFLINE“鲜”气食足

美的微晶·原鲜餐厅•打造原鲜餐厅

，扫码领开年礼包•物料扫码领冰箱+美食开年礼包•传递开年祝福，带动年后消费年味集“鲜”

美的微晶·集“鲜”大战•集鲜味菜谱

，派发美食福利•

融入春节年味美食场景•传递品牌价值+产品力线上

ONLINE美食篇

煲剧篇观影篇o

idea阖家团圆年味集“鲜”集齐鲜味菜谱

，赢春节美食福利美的微晶冰箱智享原鲜

，新鲜跨年开始集“鲜”味菜在小年至春节期间

，结合消费者最关

注的【年夜饭】

美食场景

，

由美的微

晶推出鲜味年夜饭

，精选全国各地鲜

味菜定制菜谱

，通过集鲜味菜传递微

晶“一周保鲜”的产品力

，

以及给你

新鲜好年味的品牌情感线上ONLINE年味集“鲜”集鲜味菜谱派发美食福利融入春节年味美食场景传递品牌价值+产品力聚焦年夜饭场景

，定制“年味集鲜”大战

，深度渗透品牌保鲜卖点恭喜你集到鲜嫩文昌鸡“微晶一周鲜”

肉类保鲜科技：实现了肉类7天不冻保鲜

，肉类不冻即

时切

，拒绝冰箱对肉类的冷冻伤害，营养不流失

，锁住新鲜原味阖家团圆

年味集“鲜”你已集齐

1道鲜味菜邀请好友帮忙集鲜继续收集（还有2次机会）美食篇

煲剧篇观影篇鲜嫩文昌鸡美

极

鲜鱼头金汤

杭

三鲜鲜菇炒时蔬鲜辣串串香o

idea阖家团圆年味集“鲜”集齐鲜味菜谱

，赢春节美食福利美的微晶冰箱智享原鲜

，新鲜跨年开始集“鲜”味菜金鲜鸡阖家团圆年味集“鲜”恭喜你获得20元

春节美食券美食券已存入卡包微晶冰箱电商专享券前往旗舰店购买创意集“鲜”互动H5刺激用户参与

，

同时派送电商专享券刺激转化阖家团圆年味集“鲜”用户端DEMO流程示意鲜嫩文昌鸡“微晶一周鲜”肉类保鲜科技：实现了肉类7天不冻保鲜

，肉类不

冻即时切

，拒绝冰箱对肉类的冷冻

伤害

，营养不流失

，锁住新鲜原味鲜嫩文昌鸡“微晶一周鲜”肉类保鲜科技：实现了肉类7天不冻保鲜

，肉类不

冻即时切

，拒绝冰箱对肉类的冷冻

伤害

，营养不流失

，锁住新鲜原味阖家团圆

年味集“鲜”你已集齐1道鲜味菜集“鲜”成功

，领取奖励继续收集（还有2次机会）邀请好友帮忙集鲜美食篇

煲剧篇观影篇阖家团圆

年味集“鲜”金汤

杭

三鲜鲜辣串串香鲜嫩文昌鸡鲜辣串串香鲜嫩文昌鸡金汤

杭

三鲜鲜菇炒时蔬美

极

鲜鱼头美

极

鲜鱼头鲜菇炒时蔬1000元你已集齐1道鲜味菜恭喜你集到恭喜你集到设置强分享属性的互动游戏机制

，

引爆社交圈层阖家团圆年味集“鲜”用户端分享流程示意用户可随机

集三道鲜味菜页面嵌入美的冰箱信息，介绍不同品类的智能保鲜科技引流至美的

JD电商引流至电商平台

，促进销售转化抽取春节冰箱券+美食券礼集菜成功

，获取双重好礼邀请好友

帮忙集菜加入互动分享机制，引起社交强扩散美食篇

煲剧篇观影篇好友获得奖励（如美食券）引导好友重新发起互动好友帮忙集菜集齐五道菜

美的微晶冰箱智享原鲜新鲜跨年20元

新年美食券美食券已存入卡包微晶冰箱电商专享券前往旗舰店购买扫码领取冰箱券+美食券礼包

，

闭环导流JD电商联合优质商户进驻海报墙贴/易拉宝/桌卡

等物料

，打造线下原鲜餐厅用户线下享用美食

，

回流线上参与互动线下OFFLINE“鲜”气食足打造原鲜餐厅扫码领开年礼包物料扫码领冰箱+美食开年礼包

传递开年祝福

，带动年后消费

美的微晶冰箱智享原鲜新鲜跨年线下打造原鲜餐厅

，扫码互动领取双份优惠助力提升品牌好感度合作餐饮线上商户页促销活

动栏

，点击领取开年礼包合作餐饮商户线下物料（易拉宝/桌卡/海报

…）扫码领取开年礼包美食篇

煲剧篇观影篇扫码领取美的微晶开年礼包【活动】领取美的微晶鲜气食足礼包1000元&餐桌/收银台台卡

海报/易拉宝餐厅整体包装•覆盖城市：广州、上海、深圳、杭州、成都、武汉、南京、长沙、西安、济南•预估合作商户数：每个城市10家商户

，一共100家餐饮商户备注：物料仅做示例

，以实际执行为准多城多物料进店打造原鲜餐厅

，覆盖美的微晶冰箱核心销售城市

“鲜”气十足原鲜餐厅物料进店示例美食篇

煲剧篇观影篇

美的微晶冰箱智享原鲜新鲜跨年20元

新年美食券美食券已存入卡包微晶冰箱电商专享券前往旗舰店购买扫码领取冰箱券+美食券礼包

，

闭环导流JD电商

美的微晶冰箱智享原鲜新鲜跨年“鲜”气十足原鲜餐厅USER

FLOW用户进店用餐即可扫码互动

，

引流电商促转化合作餐饮商户线下物料（易拉宝/桌卡/海报

…）扫码领取开年礼包合作餐饮线上商户页促销活动栏

，点击领取开年礼包领取冰箱券+美食礼券美食篇

煲剧篇观影篇扫码领取美的微晶开年礼包引流至美的JD电商【活动】领取美的微晶鲜气食足礼包扫描物料二维码用户到店用餐1000元&排名剧目名称爱奇艺腾讯视频优酷1延禧攻略124.41--2扶摇-100.57-3恋爱先生-36.8118.994独孤天下-48.35-5烈火如歌--42.326凤囚凰34.72--7南方有乔木15.0517.92-8萌妻食神-26.63-9琅琊榜之风起长林25.75--10谈判官25.06--11沙海-23.92-12人生若如初相见-21.73-13泡沫之夏18.04--14归去来-17.57-15蜀山战纪2踏火行歌17.46--16极光之恋16.52--17镇魂--16.3118柜中美人--13.5219一千零一夜--13.3520结爱千岁大人的