《创新创业基础》 课件 第六讲 商业模式与商业计划书

创新创业基础教务处、创新创业中心制主讲教师：联系方式：

第六

讲商业模式与商业计划书教务处、创新创业中心制

学习目标理解商业模式的内涵和本质。掌握商业画布的分析方法。掌握商业模式的设计流程。了解商业计划书的概念和用途。把握商业计划书撰写原则和内容。目

录01商业模式02商业计划书教务处双创中心制商业模式

第一节教务处双创中心制学习地图商业模式12商业模式概述

商业画布43商业模式设计商业模式创新重德/博学/务实/尚美机会识别解决的是生产什么特征与品质的产品问题。商业模式解决的是这些产品如何生产和实现盈利的问题。本章节循着商业模式概述、商业模式画布、商业模式设计的思路逐步展开。本章学习将有助于你从价值角度来思考创业的实质，并通过丰富的案例介绍商业模式设计的思路及工具。本章学习也将为新创企业商业模式设计奠定基础。引入重德/博学/务实/尚美技术投入产品特征与品质商业模式·价值发现·价值生产·价值占有

社会产出·顾客价值·企业利润·伙伴价值创意新的想法潜在机会新的具有潜在有用性的机会产生创业机会对新的潜在有用并能产生经济价值的创意进行识别机会识别解决的是生产什么特征与品质的产品问题。商业模式解决的是这些产品如何生产和实现盈利的问题。重德/博学/务实/尚美一、

商业模式概述企业是做什么的？即企业的价值内容。企业为谁做？商业模式涉及价值描述，即企业的价值主张是什么，价值对象是谁？企业是怎么做的？商业模式还包括价值创造的描述。企业的利润如何实现？也就是企业如何赚钱的问题。一个企业的商业模式需要回答这四个问题商业模式说明了企业如何通过对价值发现、价值创造、价值占有三个方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东创造企业价值，为商业伙伴创造伙伴价值。商业模式从本质上讲是企业的价值创造和价值占有逻辑。重德/博学/务实/尚美

商业模式作用及框架

由于商业模式涵盖企业各个方面，其实际应用潜力巨大。从企业创业角度探讨其作用，主要包括：第一，商业模式有助于提高企业的流程设计能力。第三，商业模式有助于提高企业的创新效率。第二，商业模式有助于提高企业的资源获取能力，保证企业快速、健康成长。第四，商业模式有助于推动企业数字化变革发展。

根据亚历山大·奥斯特瓦德（AlexanderOsterwalder）提出了商业模式设计“画布”的9个基本框架，来展示企业创造收入的逻辑。这9个模块覆盖了商业模式设计内容的4个主要方面：价值发现、价值主张、价值创造、价值占有。重德/博学/务实/尚美二、

商业模式与商业画布商业模式是价值创造、传递和获取的基本逻辑画布是描述、可视化、评估、改变商业模式的通用语言商业画布有助于催生创意、降低猜测画布是迭代商业模式、吸聚商业智慧的最佳工具重德/博学/务实/尚美☞

导入案例：小米公司的商业模式

小米公司从产品推出初期的惊艳登场到发展中期瓶颈再到近几年的转型升级，其智能终端地位的奠定很大程度上取决于小米独特的商业模式。小米开创了一个新的模式，即硬件作为一个流量入口，以最实惠的价格卖给消费者，通过提供互联网服务来实现流量变现。同时在品牌营销中打造粉丝经济，在渠道中打造线上线下结合的新零售模式。

价值模式。首创“互联网手机”，打造产品价值。小米踩准方兴未艾的“互联网+”风口，打响“互联网手机”第一枪，开创品类第一，同时还赋予产品一系列与众不同的概念：“我们不是做手机，我们是玩手机”“小米为发烧而生”“年轻人的第一台手机”“年轻人的第一台电视”等。把粉丝当成主人，打造参与价值，用户可以在MIUI社区直接与产品研发人员对话，说出自己的想法和意见，参与整个产品开发的各个环节。雷军和其他创始人还坚持在论坛上与用户对话，每天不少于1小时，让用户感觉自己不是被动地接受产品，唤醒了每个用户的主人公意识。服务做到家，打造情感价值。粉丝的培养，除了提供良好的产品，更加需要关注情感上的维系。雷军说，要把小米做得像个小餐馆，能让用户参与进来的公司。老板跟每个来吃饭的人，都是朋友。小米用超出预期的服务，把用户打造成粉丝，营造口碑传播。在传统企业和顾客的关系还停留在购完即走的单向、冰冷关系时，小米通过以上这些方面，让用户体会到了更丰富的产品价值。

重德/博学/务实/尚美产业链模式。从2015年到2016年，小米公司由于供应渠道不通畅、销售量下降等问题，经历了一个低谷时期，而2016年之后，小米的商业模式发生了改变。小米通过投资超过智能硬件及生活消费品企业打造生态链。以手机为核心再扩展到物联网（InternetofThings，IOT）及生活消费产品就相对容易了，其他产品均可以和手机互联实现控制，产生协同，由此小米也可以实现物联网的数据收集和积累。同时已经积累的忠实用户群体及品牌效应，可以助推小米以很低的成本向所有的硬件领域扩张。小米的模式完成了从品牌到产品、到渠道、到用户服务的一个完整闭环，可以称为真正的全产业链模式，当中不太重要的环节均可以实行外包，其中用户是最宝贵的资源。这个模式未来必将冲击传统的制造业，特别是未来在大数据和物联网的时代，传统的制造业厂商在产业链上只占据一环，无法获取最有效的消费者需求，也无法掌控通向消费者的渠道，更无法把这些消费者作为流量进行深度的挖掘和变现。从这个角度看，小米似乎没有边界，在这个闭环中可以增加任何品类的产品，这就是我们现在看到的雷军杂货铺。资料来源：贤者豆角.小米将上市，一篇文章弄懂小米商业模式和产业链［Z］.梅花网，2018-05-11.重德/博学/务实/尚美本讲内容商业模式与画布商业模式商业画布商业画布板块（一）客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源商业画布板块（二）关键任务核心资源重要合作成本结构商业模式与画布商业模式商业画布概念商业模式是创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。价值德鲁克：当今企业之间的竞争，不再是产品竞争，而是商业模式竞争。案例Google让普通用户免费使用其搜索引擎，通过定向广告从企业客户那里获得收益。重德/博学/务实/尚美特征整体性价值性复制性创新性商业模式与画布商业模式商业画布重德/博学/务实/尚美定义用来描述、可视化、评估和改变商业模式的通用语言。商业模式设计工具来源亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄与创业者共同开发作用催生创意降低猜测找准目标用户合理解决问题商业模式与画布商业模式商业画布重德/博学/务实/尚美商业模式与画布商业模式商业画布关键任务KA客户关系CR客户细分CS价值主张VP重要伙伴KP渠道通路CH核心资源KR成本结构CS收入来源RS重德/博学/务实/尚美商业逻辑基于客户细分认知，明确价值主张，通过渠道通路传递价值，通过客户关系提升价值，从而获得收入来源。为了实现价值主张，开展关键任务，投入核心资源，寻求重要合作，进而形成成本结构。收入来源能否覆盖成本结构，是商业模式可持续性的基本检验。商业模式与画布商业模式商业画布重德/博学/务实/尚美探索要素根据商业模式画布的每一个板块，探索各种可能的要素。要求：尽量用具体名词，拒绝抽象名词。贴入画布分别将各板块要素贴入画布。逻辑梳理画布中每个要素的变化会影响其他要素，剔除逻辑矛盾的因素。设计出独特的商业模式。商业模式与画布商业模式商业画布重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容明确目标对象，分类探索（核心板块）客户分类共同的需求共同的行为其他共同属性探索思路我们为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？差别管理产品服务渠道通路免费付费之分重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（二）画布探索提问谁是你的付费用户？要求避免抽象名词尽可能具体对象注意事项写直接付费用户不同用户分别填写免费模式处理重德/博学/务实/尚美（一）板块内容－价值独特性商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源重德/博学/务实/尚美对应细分客户，明确产品服务（驱动板块）价值创造解决客户痛点满足客户需求价值体现定量：性价比定性：用户体验商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容板块功能沟通、接触目标客户传递价值主张渠道自有渠道合作伙伴渠道重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（二）画布探索提问你给用户带来什么好处？要求避免空泛概念尽可能明确差异的价值点重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容－功能认知客户对产品服务的认知评估帮助客户评估价值主张购买协助客户购买传递向客户传递价值主张售后提供售后服务支持重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容实体渠道直接销售销售代理分销商经销商大型零售商网络渠道电子商务移动商务社交媒体免费+付费渠道重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（二）画布探索提问如何让用户知道你？要求避免空泛概念可视化途径探索技巧了解客户习惯探索有效的途径进行渠道排序重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容板块作用关系类型创造需求板块要求产品传递的同时，与特定客户群体建立和维护关系重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容功能获取客户维护客户关系客户价值挖掘类型个人助理自助服务社区互动共同创作重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（二）画布探索提问你与消费者如何联系？要求避免空泛管理。明确具体做法。建立用户反馈渠道，发现潜在需求。重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源不同细分客户成功提供了价值主张客户细分获取的收入（一）板块内容愿意为哪些价值主张付费？接受什么支付方式？重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容来源特征一次性收入苹果手表、手机等产品销售经常性收入产品、服务、售后等连续性收费。定价机制固定定价标价、数量分级定价动态定价实时定价重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（一）板块内容产品销售使用收费订阅收费租赁收费授权收费经纪收费广告收费收入来源重德/博学/务实/尚美商业画布客户细分价值主张渠道通路客户关系收入来源（二）画布探索提问你有多少种赚钱途径？要求避免概念性回答尽可能表达清晰、准确挖掘你的赢利点重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（一）板块内容制造产品生产有质量的产品制造业：商业模式的核心提供方案针对问题提供全新方案如，咨询公司需要强大的知识管理和业务培训能力。提供服务为客户提供独特的服务满足消费体验比，网络服务、交易平台、软件服务。

重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（一）板块内容必须做的重要事情生产制造产品研发市场营销运用价值链模型甄别核心增值环节确定关键任务模式重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（二）画布探索提问你的核心任务是什么？要求避免空泛概念列出核心工作拓展价值创造空间重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（一）板块内容核心资源运作所必需的要素实体资产知识资产金融资产人力资源资源观念可以是自有，也可以借力不同商业模式，所需的核心资源也不同创业者要非常清楚创业项目的核心资源所在重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（二）画布探索提问你拥有或能够获得哪些重要资源？要求盯住核心资源策略性整合资源重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（一）板块内容合作类型非竞争者的战略联盟竞争者的战略合作开发新业务的合资确保供应的供应链功能达成规模经济降低经营风险获得特定资源重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（二）画布探索提问谁能帮助你？要求理清合作思路善于借助外力重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（一）板块内容构成固定成本可变成本关键要素可升级性比如，软件开发竞争类型成本驱动价值驱动优势来源规模经济范围经济重德/博学/务实/尚美商业画布关键任务核心资源重要合作成本结构（二）画布探索提问你需要多少成本？要求避免笼统预算按照业务模式测算注意事项分类核算成本切忌遗漏工资是最大成本重德/博学/务实/尚美

三、商业模式设计商业模式设计大致划分为三个阶段：构思、成型和评估。第一阶段构思第二阶段成型第三阶段评估焦点调研探索实际执行演化发展描述构建和测试可行的商业模式可选方案在实际环境中实施商业模式原型结合市场反馈来调整和修改商业模式

其中，构思阶段的主要任务是进行商业模式设计的准备工作。成型阶段的主要任务是把前一阶段中获取的信息和方法加工成商业模式原型，并清晰明确地传达给企业员工、投资人、政府管理部门、客户等利益相关者。评估阶段的主要任务是对商业模式原型不断进行探索和测试，选出最恰当的商业模式。重德/博学/务实/尚美（一）

构思对消费者行为趋势的一种分析，旨在提高产品或服务对消费者的有效性，并增加商业模式的适应性。使用图像、草图、图表和笔记等视觉工具来构建和讨论事物。1.客户洞察2.创意构思3.可视思考将商业模式通过形象具体地讲故事的方式呈现出来，既能让更多人理解商业模式的运行过程，也能在描述过程中发现现有模式的问题。将具体的实施情境与设计的商业模式进行结合的过程。4.故事描述5.情境构建创意构思不在于产生了多少想法，而在于如何让目标与其他观念联系起来。商业模式的创意构思应该由简到难、由部分到系统、由点到面逐步进行。资料来源：亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商业模式新生代［M］.王帅，毛心宇，严威，译.北京：机械工业出版社，2011.重德/博学/务实/尚美（二）

成型

成型阶段需要把构思阶段中获取的信息和方法加工成商业模式原型，并将这种商业模式投入到市场中去，向企业员工、投资人、政府管理部门、公众等利益相关者传达商业模式的具体内容和价值。具体包括原型加工、市场应用和模式传达三个方面。1.原型加工2.市场应用3.模式传达原型加工即将构思阶段的商业模式进行分析、整合、体系化。可以通过草图、商业计划书等将商业模式进一步完整化、体系化。根据细分市场的分析，邀请潜在客户细分群体的候选人试用，让商业模式原型落地。一旦确定了商业模式，就要着手如何实施的工作，将商业模式传达到不同的利益相关者中去。重德/博学/务实/尚美（三）

评估1.市场吸引力测试2.行业吸引力测试3.创业者测试4.创业团队测试5.价值链上下游以及与行业横向价值链的关系网络测试

对商业模式进行测试评估也是必要的过程。可以按照商业画布的逻辑，从市场、行业和团队三个方面对机会的把握程度来测试商业模式。重德/博学/务实/尚美四、商业模式创新重德/博学/务实/尚美商业模式创新案例乐高创新传统业务积木玩具，始于1949创新业务2005年数码设计师用户创造内容；支持用户销售模式分析拓展业务领域增加消费体验新增销售渠道重德/博学/务实/尚美商业计划书

第二节教务处双创中心制学习地图商业计划书12商业计划书概述

商业计划书撰写重德/博学/务实/尚美前提条件：商业模式清晰并获得多重契合检验计划书是调查阶段向执行阶段推进的线路图计划书有助于内部达成共识计划书是组织、分配资源的依据商业计划书重德/博学/务实/尚美本讲内容计划书概述计划书概念计划书用途计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美计划书概述计划书概念计划书用途背景调查→执行推进线路图综合发展计划价值评估调查探索总结提升明晰创业前景获得风险投资商业计划是企业经营的蓝图，更是企业的行动纲领和执行方案。重德/博学/务实/尚美（一）主要特征简洁明了阅读者：拒绝浪费时间古德曼：不宜过细内容完备活动线路图运营业务发展路径彰显特色独一无二激发兴趣富有激情机会激动人心前景值得期待计划书概述计划书概念计划书用途重德/博学/务实/尚美（二）编制条件商业模式清晰目标客户：精准认知价值主张：科学设计盈利模式：持续稳定通过多重检验问题-方案契合产品-市场契合商业模式契合增长引擎有效计划书概述计划书概念计划书用途重德/博学/务实/尚美计划书概述计划书概念计划书用途（一）内部达成共识团队达成默契信念飞跃探索检验模式迭代员工高度认同目标客户明确价值主张有效职责分工清晰项目执行依据愿景宗旨资源配置执行标准重德/博学/务实/尚美（二）外部对接资源风险投资商业机会价值创造发展前景合作伙伴认同价值共赢合作计划书概述计划书概念计划书用途重德/博学/务实/尚美（三）参加创业比赛理性看待客户探索项目孵化资源对接坚决反对假创业为比赛而比赛闭门造车计划书概述计划书概念计划书用途重德/博学/务实/尚美封面扉页执行概要企业介绍产品/服务描述市场分析营销策略生产计划团队与组织结构财务预测投资分析风险控制附录计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美计划书撰写构成部分撰写技巧（一）封面目标脸面、名片简洁大方因人设计主要内容常规信息编号、保密等级、标题、落款、时间关键信息“一句话”讲清项目资金筹集方案重要信息重德/博学/务实/尚美（二）扉页目标保密页机会权利主要内容保密要求保密承诺、妥善保管不得外传联系方式详细、便于联络计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（三）执行概要目标简短，2页清晰有说服力要求简明扼要严重痛点、创造价值项目优势、如何盈利富有激情激发兴趣主要内容宗旨愿景、产品和服务、目标市场、市场定位、竞争优势、创业团队、财务预测、投资分析、风险控制和退出机制突出重点计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（四）企业介绍目标了解新创企业创造客户价值具有竞争优势主要内容基本情况组织形式、发展方向经营理念宗旨愿景、战略定位、战略目标竞争优势发展模式、竞争战略、核心竞争力计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（六）市场分析目标市场空间发展前景主要内容市场机会创意深度、商机价值首创说明市场前景市场估算、发展空间常用工具PEST分析波特五力模型计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（五）产品/服务描述目标价值主张客户画布和价值图新颖性先进性独特性主要内容纵向对比核心技术、市场前景横向对比竞品分析、优势劣势计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（七）营销策略目标渠道通路客户关系主要内容目标市场客户细分如何进入市场定位品牌策划常用工具4P原则产品、价格、渠道、促销计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（九）团队与组织结构目标互补性高执行力主要内容团队协作成员特质互补部门合理分工执行能力流程清晰绩效管理计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（八）生产计划目标技术可行性生产可靠性主要内容技术研发原料供应生产条件效益分析产能、成本计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（十）财务预测目标商业模式可持续可靠投资回报主要内容经营业绩：销售、利润、成本财务报表：利润表、资产负债表和现金流量表财务分析：毛利率、投资回报率、盈亏平衡点计划书撰写构成部分撰写技巧重德/博学/务实/尚美（十一）投资分析目标合理筹集运用资金具有投资价值主要内容资金来源与运用渠道可行？运用