房地产项目分析

9集

序言..................................5

第一部分、回首历史，挑战未来..........7

一、上海楼市演变历程..................8

二、关于未来上海楼市的理性思考........10

1、高科技化住宅.....................11

2、情况艺术日臻完美.................11

3、创新意识的户型设计...............12

4、来自国度政策的利好...............12

第二部分、市场阐发....................14

一、闵行楼市阐发......................15

二、莘庄地区楼市阐发..................18

附表..................................20

第三部分、项目阐发....................27

一、本案资源阐发......................28

1、我们所拥有的资源.................28

2、我们所面临的问题.................31

3、问题点的弥补方法.................33

二、市场定位..........................35

1、产物定位.........................35

2、客户定位.........................37

3、代价定位.........................39

第四部分、全局基调设计发起...........40

一、修建气势派头对市场效果的影

响..........41

1、修建气势派头界

定.....................43

2、色彩、立面、造型处置惩

罚.............44

二、情况与绿化景观的设计..............45

三、户型功效及户型配比的发起..........50

1、户型设计的功效化.................50

2、功效配置的完善性.................52

3、户型设计细部处置惩

罚................53

4、功效分区更为明显.................54

5、户型的公道配比...................55

四、智能化网络的设计发起..............58

五、崇高的物业配套....................59

1、保安.............................59

2、办事..............................60

3、配套设施.........................61

第五部分、销售计谋....................62

一、推广阶段..........................63

1、试销阶段.........................63

2、公然阶段.........................64

3、强销阶段........................65

4、稳步阶段........................66

5、续销阶段........................67

二、代价计谋.........................68

1、根本准则........................68

2、付款方法........................69

3、促销优惠........................70

4、代价执行阶段....................71

三、组织架构.........................72

1、各岗亭职权及事情范畴............72

2、销售人员的本领与要求............73

第六部分、推广计谋...................74

一、同质化楼盘的突破之道.............75

二、主观点确定的焦点计谋.............76

三、主观点的诠释.....................77

四、案名的设计.......................78

1、案名设定要可塑性强..............78

2、案名的设定要确切................78

3、案名设定要突出品质及优势........79

4、案名要起到拾遗补缺的作用........79

序言

您的项目如何赢得市场的青睐？

您的项目如何实现最大代价的利润空间？

您的公司如安在项目的推广中聚集自己的品

牌？

在我们思考这些问题的同时，我们先来审

视目前楼市的状况：

1、供给过剩。

2、同质化倾向严重。

3、市场的进一步细分。

4、买家消费越趋成熟、理性。

5、市场推广有效性下降。

6、知识需求结构变革迅速，难以掌握。

7、知识经济时代的挑战。

这些现实，令越来越多的投资开发商在开发

新项目时，望而却步、举棋不定。但，如果我

们面对市场的严峻，努力寻求出一条解决之道,

那么将会有一个全新的前景。

英国经济学家凯恩斯说过：困难并不存在于

新生事物中，而存在于向新生事物的转变历程

中。中国的房地财产经历了暴利时代的猖獗之

后，经历了点子营销时期的激动、茫目之后，

终于复兴到应有的理性状态。在资源整合下的

观点引导将成为一种一定趋势，最大限度地挖

掘和释放生产力，把内、外部资源进行最优化

的组合。从筹划设计、修建施工、园林绿化、

物业治理、市场推广等各项专业资源进行挑选、

集聚、整合，买通专业化分工带来的壁垒和隔

膜，将各环节互助的本钱降到最低，并为各专

业环节提供高效的运作平台，使它们能够最大

限度地发挥作用。不能各不相谋，项目的开始

之初，就应该有这样的统一与协调。

我们把自己的思维放在这样的条理上去思考、

去操纵项目时，我们会发明“海阔凭鱼跃”，项

目的可塑性增加，对开发商而言，这意味着时

机与乐成！

第一部分

回

顾

历

史

挑

战

未

来

一、上海楼市的演变历程

从沪上房地产生长的四个历史阶段来看，房

地产市场的生长逐渐从幼稚走向成熟，市场化

水平越来越高。上海房地产市场变革特征是较

为显著的。

年

阶段代市场行为市场特征代表楼盘

1.境外买家

大量介入（外

销高达80%.

2.楼价急速康健小区

炒买炒卖

第一1991攀升.古北小区

-199卖方市场推

时代3.高层住宅珠江玫瑰

6销阶段

受捧,多层一花圃

般.

4.投资客户

占多数.

2,楼价回落.金汇花

.高层积圃、

第二

1993国度市场存.佳信都市

时代-199

6年买方市场4.白领工薪花圃

（反思

上半营销阶段阶级的消费虹叶花圃

期）年

抬头.莲浦花苑

5.投资淘汰、

自用为主.

第三1996年下理性消费1.二次置沙田公

时代半年-1999供求平稳业人数寓

（理性年上半年从观点营增加.2.楼金鹏公

期）销到品牌价苏醒.寓

营销3.带电梯万科都

多层、小高市花圃

层受捧.虹康花

4.情况设圃

计渐成卖

点.

多元消费L产物多上海花

供求差距元化、范城

加大范围围化时代万里小

化经营到到来.区

第四来2.楼价稳中远两

时代1999年下中有降有湾城

（增恒半年升.创世纪

久）3.选择面花圃

广.

4.情况、科

技渐成时

尚.

二、关于未来上海楼市的理性思

考

在未来10-15年的时间里，上海的都市建立

将进一步靠近或凌驾一些欧美著名多数会的建

立水平，都市的领土将进一步拓展，人群的郊区

化迁徙将旷日长期。江浙两省的一些次重要板块

将纳入上海的地界，而上海将最终在约莫15年

以后形成同心圆式的都市建立模式，即中心城区

建立成为高级商业商务区，为参加WTO后所带

来的国际商机提供高效有序的运作平台；内环线

至外环线之间将成为上海中等收入以上人士的

居住区；外环线向外将形成门路型代价的住宅

区。人们依靠已建成的高架门路网络及十几条轨

道交通网络，保持着与都市每个角落的相同.人

们在事情探友路程上所耗费的时间应在1T.5

小时（单程）以内。

鉴于上海未来的都市建立筹划，我们可以预见到

中心城区及两条环线内的土地资源将急剧匮乏，

外环线外侧5公里之内的土地资源将成为今后

上海住宅生长的黄金地带。随着上海领土的拓

展，也随着商机的不停增加，预计那时上海的人

口将到达2000万人左右，对住宅的需求将保持

一种稳步上升的趋势。

同时，随着科技的进步，人们对居住质量要求的

提高，未来上海的住宅将体现出来以下几个突出

的特点：

1、高科技化住宅:

Inter网络的流行，宽带超频技能的不停成熟，

未来的上海住宅将以全面立体的智能网络相连

接，网上采购、网上教诲、网上娱乐已经司空见

惯，所有的物业治理都将归纳到“电子无纸化”

系统中去，光控、声控住宅将成为市场新宠。

2、情况艺术日臻完美:

追求情况的消费者使得开发商完全明白了“修建

是情况艺术的一个组成部分”，未来住宅的筹划

设计中，情况造景设计将优先二户型设计，无论

住宅是何种修建形态和气势派头，都将与合宜的

情况艺术完美结合。

3、创新意识的户型设计:

未来上海住宅的户型设计将吸取目前已有的户

型格式，衍生出有别于现在的立层、错层和跃层

的住宅户型，摒弃底楼到顶楼一模一样的户型，

推崇可自由组合支解的本性化户型等等。

4、来自国度政策的利好:

由于房地产可以动员58个相关行业的生产与消

费，带来更多的就业时机，因而一直被认为是百

姓经济的支柱行业。相信随着我国GDP水平的不

停提高，想要购房的人数将不停上升，那么用于

刺激住房消费的政策将不停出台，一些开发企业

负担的税费将得到减免，银行贷款利率会有所下

降，贷款年限将进一步延长。

凭据以上关于本市未来楼市的预测，我们认

为未来住宅市场的主导者，应该是卓有远见的开

发企业。他们将以敏锐的洞察力，先知先觉，预

先生产切合客户市场的产物，以满足消费者不停

提升的种种需求。就中近期而言，2001年乃至

2002年，本市楼市将继承稳步小幅度攀升，出

现“两极分化”现象：优秀的观点新盘受到市场

热烈追捧；两年以上的旧楼盘以较大幅度的“平

仓”代价争夺市场份额。

在于我们看来，准确地预测未来本市住宅市场的

走势，有助于我们以一种创新的，超前的思维，

去营造我们的小区。上述虽然只是一种预测，但

只要我们有勇气和胆略，把准市场的脉搏，去运

用切合市场的创新理念，就一定会成为同行中的

佼佼者。

第二部分

市

场

分

析

一、闵行区楼市阐发

闵行区位于上海市西南部，为城乡结合地

区，辖有15个镇，6个街道，一个市级产业区,

目前正在进行行政区域的归并事情。总面积

317.68平方公里，总户数约22.05万户，人口

约6L75万人。整个区内人年均收入约为6650

元，是本市重要的商品住宅基地之一。

99年闵行区全年完成商品房住宅建立投资

28.5亿元，竣工交付面积约200万平方米，销

售面积约215.5平方米，销售总额约61.2亿元,

区域平均销售单价2840元/小2。2000年区内房地

产市场在政府各项政策的扶持下，继承保持良好

的生长趋势。

自沪上出现商品房消费以来，闵行区这一住

宅基地的消费量就一直位于全市前列，其区域内

物业之所以受到宽大消费者的青睐，主要是因为

本区域的交通便利。地铁的运行缩短了闵行与市

中心区域的距离，较为成熟的配套设施为消费者

提供了良好的生活情况。除远离区中心地区的吴

泾外，区内较少产业污染，宜于居家，且价位比

力适中。

闵行区的住宅漫衍主要会合于下列几个区

域：

1、梅陇罗阳地区

本区域原以动迁房为主。96年起不停有新盘推

出，例如：爱莲屋、西班牙名园、梅陇镇世纪苑、

未名苑等均属近年来体现良好的新盘。整个区域

的条理较高，市场认同水平较高，目前区域均价

在3900元/•左右。

2、七宝地区

当地区内多为中高等的商品住宅。早期开发的物

业中，除“万科都市花圃”之外，其他商品房均

处于相对滞销阶段，如明泉公寓，南国花圃，万

泰公寓等，而近期开发的“古镇名邸”、“叠彩人

家”却均有不俗的销售业绩。目前该区域的销售

代价在3200—4500元/m,之叵，部分滞销楼盘

已运用多达30%的贬价幅度进行“甩盘”。

3、航华地区

该区域以动迁房与商品房相稠浊为主要特征。除

“丹桂花圃”、“新明星花圃”、“鸿禧花圃”属中

高等物业，其余大多为普通住宅与动迁房。由于

虹桥机场的原因和市场认同水平的不佳，使得该

区域内物业销售速度总体比力迟钝。目前该区域

2

的平均代价不凌驾3000元/mo

4、莘庄地区（后文详细阐发）

二、莘庄地区楼市阐发

莘庄地区的商品房发育较早，92年起即有

商品住宅出现，但莘庄商品房的生长速度较其他

区域相对较慢。在九十年代后期，随着莲浦花苑、

东苑绿世界、新梅公寓、上海莘城、春申城四季

苑等一批优秀住宅的开发，莘庄地区的楼市开始

苏醒。进入21世纪，莘庄地区正在向成熟的卫

星都市生长，世纪名门、裕兴花圃、阳明国际花

苑等一批高品质住宅应运而生。莘城的“莲浦新

苑”等新盘的推出，进一步加速了莘庄地区的商

品住宅建立，全新的营销理念打击着莘庄房地产

市场，而如莘城苑、莘南花苑等一批落伍的住宅,

只能靠贬价来苟延残喘。

目前莘庄地区商品住宅容量依然较大，新建物业

（1998年以后）的存量在25万一30万平方米左

右，而早先开发的旧盘存量至少也有30万平方

米。在不计其价位、品质、地段的前提下，莘庄

及周边辐射地区可提供的住宅供给量即在4500

—5000户以上。其市场形势不容乐观。

在如此猛烈的竞争形势下，想要突破市场的

封闭壁垒，就必须冲破传统的思维模式，用创新

的意识，在物业品牌、企业形象、筹谋思路等几

方面同时花鼎力大举气建立，方能得到相应的市

场份额。

附件:

案名源梦苑上海春城莲花新村虹梅人家

莲花南路春申路

位置春申路莲花南路

128弄1581弄

闵行房产

闵行商业

投资兴建上房万华房产经营

建立公司

公司

莘亚置业

企划销售自销自销自销

有限公司

筹划用途住宅住宅住宅住宅

销售面积3万JI?5万7万JI?17.5万M2

修建楼层6F9F6F6F

88M2"11950M2-9334M-90

筹划面积7814^170M2

M2M2M2

55M-90

主力面积93M2110M282M2

M2

2248元2680元2280元1790元

单价范畴

"2580元“3888元"2650元〜2100元

平均单价2414元3300元2460元2000元

24万〜6012万~26

总价范畴18.4万~万万~18万

万万

11-万18

主力总价22万36万18万

万

一次性一次性一次性一次性

付款方法

组合贷款组合贷款组合贷款组合贷款

总户数320户480户588户1700户

销售率80%50%65%60%

首付三成首付三成首付三成首付三成

银行贷款

七成贷款七成贷款七成贷款七成贷款

贷款率限30年30年30年30年

工程进度现房现房现房现房

附件:

案名新申花城虹梅新苑大罗阳花圃

虹梅南路166

位置春申路

弄

投资兴建

企划销售自销自销

筹划用途住宅住宅住宅

销售面积万M2万if

修建楼层6F/7F6F6F

52.54

筹划面积50M-190M264M2-90M2

M-81.4M2

主力面积90M264~90M260.23M2

1860元-21001900元

单价范畴2400元-3700元

元-2230元

平均单价3000元1980元2100元

14万元T6万万元78万

总价范畴12万元-80万元

元元

主力总价22万-52万15万13万

一次性一次性一次性

付款方法

组合贷款组合贷款组合贷款

总户数843户578户

销售率90%80%35%

首付三成首付三成首付三成

银行贷款

七成贷款七成贷款七成贷款

贷款率限30年30年30年

工程进度现房现房现房

附件:

春申城、莘城公寓

案名上海莘城

四季苑（二期）

宝城路158

位置都市路4633号宝城路158弄

弄

上海莘城实业上海莘城

投资兴建春申城生长公司

公司实业公司

企划销售亿和房产亿和房产北孚房产

筹划用途住宅住宅住宅

销售面积万平方米30万

修建楼层12层6-18层6-12层

100M2-

筹划面积2〜165M22〜158M2

264Mz

2

主力面积138M2162M2

2700元-35002800元

单价范畴

元-3400元

平均单价2750元3200元3600元

总价范畴21万-45万29万-55万34万-90万

主力总价38万48万57万

一次性、一次性、一次性、

付款方法

组合贷款组合贷款组合贷款

总户数

销售率80%82%65%

首付三成，

首付三成，首付三成，

银行贷款七成贷款

七成贷款七成贷款

贷款率限30年30年30年

工程进度现房现房期房

附表:

案名文心苑天仁苑春申故里

都市路4481

位置金都二村银都路3178号

号

投资兴建颛桥房地产颛桥房地产春申房地产

企划销售自销自销自销

筹划用途多层多层多层

销售面积2.9万V6.2万M2

修建楼层6层6层6层

71.12岭-90.63.16M2-116.443.21M2-92.

筹划面积

22M28M25M2

主力面积93.11M276.52M2

1700元2300元1518元

单价范畴

-1900元-2750元-1880元

平均单价1800元2525元1770元

总价范畴12万-18万15万-32万15万

主力总价15万24万

一次性、一次性、一次性、

付款方法

组合贷款组合贷款组合贷款

总户数580户240户

销售率95%70%85%

首付三成，

首付三成，首付三成，

银行贷款七成贷款

七成贷款七成贷款

年限30年30年30年

工程进度现房现房现房

附表:

香树丽

案名阳明国际花圃莘城苑黎安人家

舍

水清路疏影路111水清路黎安路443

位置

报春路弄135号黎安路号

上海昕

上海阳明上海联盟房

投资兴建城房地兴业房产

房地产公司地产

产

甲山林

企划销售宝名房产自销

房产

筹划用途住宅住宅住宅住宅

销售面积6万Nf

16层多层、

修建楼层6层6层

4栋高层

101.07M2-68.32M2-90M-13866.72M2-1

筹划面积

147M2101.25M1M204.6M2

101.07M2-81.62M290M-138

主力面积87.2M2

147M2M2

3300元-38001535元2800元2070元

单价范畴

元-2121元-3700元-2538元

平均单价3550元1820元3300元2300元

25万-4814万-27

总价范畴37万-58万14万-22万

万万

主力总价37万-55万17万25万22万

一次性、

一次性、一次性、一次性、

付款方法组合贷

组合贷款组合贷款组合贷款

款

总户数680户240户

可售户数

销售率50%30%40%90%

首付三

首付二成，首付三成，七首付三成，

银行贷款成，七成

八成贷款成贷款七成贷款

贷款

贷款率限30年30年30年30年

结构封

工程进度结构封顶现房现房

顶

附表:

三琳花圃

案名世纪名门锦绣人家

（莘都巴洛克）

春光路691

位置莘松路299号莘松路225号

号

投资兴建申宇房地产东苑房地产信捷置业

企划销售春之声置业新巢房地产自售

筹划用途住宅住宅住宅

销售面积M2M2

修建楼层14F（2栋）、17F12F6F

100.79M2130.67M286.95M2

筹划面积

"155.2M2"178.37M2"116.3M2

2

2

2151.38M

主力面积2

2151.10M

2528元~34682280元

单价范畴3563^3900元

元"2650元

平均单价3000元3600元2400元

总价范畴46万~~70万19万~~30

30万~~46万

万

主力总价40万54万

组合贷款、组合贷款、组合贷款、

付款方法

一次性付款一次性付款一次性付款

总户数172户80户270户

销售率约50%20%40%

首付三成，首付三成，七首付三成，

银行贷款

七成贷款成贷款七成贷款

贷款年限30年30年30年

工程进度准现房期房准现房\现

房

附表:

案名金霄云邸地铁明珠众众故里

莘建东路198广贤路

位置沪闵路、水清路

号

市南电力房地众众房地产

投资兴建锦江房地产

产

企划销售精稳企划新汉业自售

筹划用途住宅住宅、商住住宅

37663M2

销售面积M2

6F、11F、15F、

修建楼层30F8F\9F\11F

15F

85.15M2

120.78M279.52M2"225.64M2

筹划面积

155.55M2"213.63M2136.24M2

〜149.04M2

79.52M2

主力面积127.91M2

108.52M2

3600元~42003380元~3920

单价范畴3600元〜4100元

元元

平均单价3800元3850元3500元

总价范畴43万飞4万29万,49万28万~58万

主力总价31万~49万

组合贷款、组合贷款、组合贷款、

付款方法

一次性付款一次性付款一次性付款

总户数112户512户237户

销售率45%50%60%

首付三成，一首付三成，一首付三成，七

银行贷款

七成贷款七成贷款成贷款

贷款年限30年30年30年

工程进度期房期房现房

第三部分

项

目

分

析

一、本案资源阐发

1、我们所拥有的资源

在对一个个案进行筹谋包装以前，必须仔细

审视个案自身的资源，随后予以整合，以期挖掘

出个案最大化的潜能，吸引消费者的注意，引发

强烈的购买欲望。通过销售引导，促使其购买，

从而告竣良好的销售业绩。

外部资源:

a、市政配套的大兴土木，亚洲第一立交桥的

创建以及地铁一号线、外环线，富厚了本案地区

的立体交通网络系统，闵行区独占的良好的大众

绿化系统使本案的生长前景越发诱人。

b、消费者的购买行为日趋理性，对付房源的

选择已挣脱前两年跟风走的状况，简朴的配套与

户型已不能满足其购买的要求。本案选择开发的

时机，有利于自身物业的筹划设计、户型设计、

景观设计等硬件配备处于较为先进的层面上。

C、本案地处春申路、友谊路口，位于上海莘

城西南端。周边已建、在建项目较多，商业设施

的配置稍嫌不敷，但上海莘城总量100万平方米

的开发范围，将为本案奠基良好的形象底子。周

围四通八达的交通系统，使本案与市中心区域的

交换较为便捷。

d、市政府对付房地产的众多利好消息，例如

产权的归并、手续费的减免步伐，契税的下调等,

较鼎力大举度上刺激了房地产的销售。

内部资源

a、开发商作为闵行房地团体的下属企业，在

对付整个在块的整体性开发运作及资金的流转

运用上，具有相当雄厚的实力°

b、目前暂定的筹划为小高层修建，比力切合

消费者的居住需求及担当能力，因此在筹划上具

有一定的先天优势。

C、房型及配比尚未定稿，设计中仍存在较大

的可变性。可以凭据市场反馈情况，设计出切合

消费者需求的房型及配比。

d、小区内景观筹划上的设干亦尚未定型，此

部分设计的可变性较大。可以凭据全新景观理念

及市场走势，体现出本案独具特色的景观效果。

资源的整合

凭据外部资源以及内部资源的公道运用，可

以使本案在销售中到达更理想的销售率，缩短销

售周期，尽快回笼资金，到达理想的销售业绩。

对此，我们可以抓紧机会，将各项资源予以筛选,

增补其主题观点，突出中心，使其最大水平地办

事于本案的筹谋销售，成为筹谋中不可或缺的一

个组成部分。

2、我们所面临的问题

对付本案而言，在存在机会的同时，也存在

一定的问题点，这对筹谋来说是有着直接影响作

用。因此在对本案进行筹谋之前，必须明确地把

这些问题点寻找出来，予以剖析。

a、本案占地2万平方米左右，呈南北长350

米，东西宽65-70米的狭长条形。对付设计单位

而言，要在这样一个地块上进行筹划设计，难度

简直不小，往往无法挣脱“兵营式”或“类兵营

式”的设计窠臼，无法充实发挥想象力，较易使

小区结构显得呆板，缺乏灵动的感觉。

b、本案属于上海莘城众多地块中的一块。

“上海莘城”的名称面世已有三年的历史，对付

喜新厌旧的消费者来说，这个名称已缺乏了往日

的豪情与打击力。

C、由于本案整体筹划的局限性，在景观的筹

划中无法采取大范围的景观效应，来吸引消费者

的注意。

d、本案从体量上说，属中小型物业，较难与

成型的周边大型楼盘（例如莘城公寓、新万科城

等）进行正面抗争。消费者目前在购房时较多考

虑所购物业的范围。因此本案在范围上缺乏竞争

优势。

3、问题点的弥补方法

针对上述影响到本案销售的问题点，我们将

设法弥补，尽量制止这些问题点在销售中产生过

多的负面影响，从而影响到整体的营销。以下我

们将提供几项开端的弥补方案（具体细节方案待

定稿后与开发商协商确定）：

a、在筹划时尽量制止“兵营排列”的结构，

采取犬牙交错的院落围合式的原则进行筹划，使

每个单位都能具有较好的采光及景观效果。

在户型设计中，应注意观察了解市场最受喜爱

的户型资料，使产物生产与产物的销售需求根本

吻合。

b、在宣传上着重突出本案的地区优势与情

况优势，强调距莘庄成熟商业区仅700米之遥，

毗邻国度级花圃一一莘城中央花圃，紧靠风景秀

丽的横沥港等，以弥补莘城内目前配套尚不齐全

带来的缺憾，同时运用小区内景观优势予以弥

补。

C、由于本案地块狭长、景观设计极为重要。

发起延请专业的园艺设计公司（最好是境外公

司）进行整体设计，特别应注重立体景观和立体

绿化的设计，富厚小区的景观条理感。同时运用

小型组团绿化粉饰小区，使小区内移步换景，整

个小区的景观将更具吸引力。

d、由于本案范围尚小，较难与大型楼盘进行

正面抗争。因此，在筹谋上就应尽量制止范围上

的劣势，用本性化的思路对本案进行唯一性包

装，营造其他物业难以模仿，难以逾越的市场壁

垒，以求“毕其功于一役工要实现这个理想，

就必须在品质、特色、物管及办事上作文章。

二、市场定位

为了确保良好的销售业绩，前期的定位是相

当重要的，市场定位正确与否，将直接影响到物

业的开发成败与否。首先我们需要创建物业的品

牌，创造“热岛”效应。在房地产开发经营中，

物业品牌的创建已成为克敌制胜的必备武器。而

物业品牌的创建，则主要取决于物业奇特性的塑

造。

1、产物定位

在进行产物定位之前，我们已经注意到了本

案所具备的三个底子。首先本案的开发商是声誉

卓著的国营企业，拥有相当雄厚的经济实力。企

业的优质品牌，为物业品牌的创建奠基了配景底

子。其次，本案地处西南区卫星都市上海莘城中，

又邻近莘庄成熟生活商业圈，具备了创建中高等

优