春期公共关系学开专(必修)期末复习应考指南

08年春期《公共关系学》开专（必修）期末复习应考指南

重庆电大巴南分校蒋云凤

2008年6月3。日

一、复习应考基本要求

1、考试要求

该门课程的考试主要是考核学生对《公共关系学》的基本理论、基本知识的理解和运用

《公共关系学》于实践的能力。同时还通过社会实践考察学生把公共关系的有关知识变为自

觉的行动，做到理解和运用相结合。

2、考试方式

本课程期末考试为闭卷笔试，考试时间为90分钟。

3、适用范围、教材

本课程期末更习指南适用范围为开放教育专科工商管理专业、市场营销专业的必修课。考

试命题的教材是由张践主编，中央广播电视大学出版社2004年12月第1版《公共关系学》

教材。

4、考题类型及结构

考题类型及分数比重大致为：单项选择15%,多项近择10%,判断正误10%,名词解

释15%,简答题30%,案例分析20%。

5、考试中要注意的问题：

第一，由于该门课程是闭卷考试，学员在考试过程中注意答题次序（先难后易），可以先

做名词解释和问答题，再做选择题与判断题，最后做论试题。在考试过程中一定不能传抄他

人的试卷，否则，一律视为违纪作弊。

第二、要注意简答题的答题要求，简答题除了回答基本要点外，还必须进行简要的分析，

否则，会被扣掉■半的分数，这样会影响考试成绩。

第三，要特别注意案例分析题的答题要求，除了回答该案例涉及的基本知识要点外，还必

须结合案例的内容进行相关的分析阐述，加，自己的分析和见解。总之，一定要多答些内容，

尽量符合规定的字数要求，

第四、要特别注意多项选择题的把握，多项选择题的正确答案是不止一个的，有几个答案

是正确的就要选几个答案，既不能多选也不能少选，否则，会失分的。

二、复习应考资料及使用

该学科本次考试有下列3种资料可供学员复习应考用：平时作业册、期末复习指导书、公共

关系学复习应考指南。

第一，平时作业与考试题型和要求基本上是一样的，根据过去考试的情况看也有重复,

有些作、也题其实就是考试题，所以一定要认真用好。平时作业老师均作过评讲，请按老师平

时所评讲的要求掌握。

第二，公共关系学复习指导书，书中有两套综合练习题（含答案），这些都是复习参考

的重要资料，请学员多加留意。

第三，该复习指南中的第四部分综合复习题是我根据本期期末考试前中央电大责任教

师挂在网上的重点问题，并结合教材上各章的自测题加以综合整理出来的。这套题是对平时

练习的补充，同时也是对考试内容的补充和强调，针对性较强，请各位学员一定要高度重视。

三、期末复习重点范围

（一）各章重点掌握的内容

第1章需要重点掌握的内容

1.“公共关系”的含义；P3—5

2.公共关系观念；P6—7

3.公共关系学；P7

4.公共关系的基本要素；PIO

5.社会组织的特点；P10—11

6.公众的基本特点和分类。P13-I8

第2章需要重点掌握的内容

1.揭丑运动；P35

2.爱德华。伯尼斯；P38-39

3.艾维李；P36—37

4.卡特里普；P39

5.现代公共关系产生的社会条件。P41-46

6.《有效公共关系》；P39

第3章的需要重点掌握的内容

1.公共关系的基本原则：（P87-95）求真务实、真诚互惠、全员公关、遵守法纪、

平时联络、不断创新；

2.公共关系的功能：（P74-81）塑造形象、协调关系、提高素质、优化环境。

3.组织形象；P75—78

4.组织形象象限图；P145

5.全员公关；P91—92

第4章需要重点复习的内容

1.公共关系部及其特点；P101—102

2.公共关系公司的工作内容；PI09；P116—117

3.公共关系部的设置原则及地位；P103-I04

第5章需要重点掌握的内容

1.公关调查的内容；P141

2.公众调查的内容；P142—143

3.组织形象调查；P144-147

4.访问法、P149—150抽样调杏法、P151问卷调杳法：P153—154

5.公关评估的内容；P179—180

6.几种常用的公关模式、公关策略。P161—163、P163-164

7.编制公关预算的方法；P165

第6章需要重点掌握的内容

1.员工关系P191—192、消费者关系P193—194、媒介关系P195—196、社区关系P196

—197；政府关系P198—199；

2.构成公众态度的主要因素；P214

3.公众知觉心理;P2I2

4.公众需要心理与行为；P213

第7章需要重点复习的内容

1.大众传播的特点及功能；P228-230

2.大众传播媒介的选择原则；P235—236

3.公关广告几类型；P241—243

4.举办新闻发布会；P245—247

5.策划媒介事件；P248-250

6.公关广告与商品广告的的区别；P242

7.新闻写作原则;P238

8.新闻公报的结构；P238—239

9.互联网的性质及特点；P256—258

第8章需要重点掌握的内容

1.人际传播的构成要素;P268—269

2.人际传播的线路：P270—272

3.人际传播的符号（交往的距离）;P272—274

4.劝说与诱导的方法。P293—296

5.人际沟通的技巧及禁忌；P300—302

6.谈判的一般过程及技巧；P279-284

第9章需要重点掌握的内容（重点章）

1.公关专题活动及意义；P307

2.赞助活动的目的、主要对象及注意事项：P308-312

4.庆典活动的类型及注竟事项：P313-315

5.开放组织的作用及如何搞好开放组织活动；P3I6-318

6.公关危机与危机公关；P323-324

7.危机事件的特点与类型；P326-328

8.危机处理的一般程序。P328—329

第10章需要重点掌握的内容

1.CI的内涵与构成；P346—347

2.CI设计的基本功能；P348—349

3.MI的含义与设计：P354—360

4.企业最重要的两个标记一一厂名和商标；P77

第11章需要复习的内容

1.公关礼仪的含义及特点;P379-380

2.公关礼仪的作用及原则：P381—383

3.服饰礼仪;P389-396；握手礼仪；P395；落座礼仪;P398；

4.赠送礼品的原则；P403

第12章需要重点掌握的内容

1.公共关系与企业名牌战略；P416—420

2.整合营销传播及方法；P420-424

3.CS战略及基本内容：P428—429

4.政府公共关系的必要性及特点；P431—435

5.政府公共关系的具体工作；P435—439

6.事业团体的一般特征：P440—441

（二）本学期需要重点掌握的名词

1、公共关系活动P62、公共关系状态、P53、名门战略、P420

4、公共关系、P55、全员公关、P916、首因效应、P212

7、公关广告、P2418、公益广告、P2439、网络公关、P256

10、宣传型公关、P16211＞组织形象、P14412、导语、P240

13、政府公共关系、P43I14、交际型公共关系P16215、晕轮效应。P212

（三）重点复习思考题

1.公共关系在企业名牌战略的定位过程中可采取哪些策略？请举例说明。P418

2.何为需要？需要与公众行为有什么关系？P213-214：Z38—39

3.一般情况下，公关人员在选择传播媒介时要注意哪些原则？P235-236；Z42-43

4.互利互惠是搞好公关工作的根本原则之一，你认为如何做，才能做到与公众“真诚互

惠“？P89-95；Z42

5.公关人员在编制传播信息时，需要注意的结构性功能因素有哪些？P174-175

6.什么是危机处理？P324请简述危机处理的一般程序。Z42-43

7.请举例说明，妇女优先原则体现在哪些方面？Z35-36

8.你认为企业开展赞助活动应注意什么事项？Z39

9.请举例说明政府公共关系的必要性。Z35-36

10.简述搞好媒介关系的重要意义。P195—196

II.你认为设计调查问卷时要注意哪些问题？Z32

12.请说明塑造组织形象的重要性及方法。P77-78

13.进行公关策划时，有哪些经验是可供借鉴的？Z41

14.什么是“公众”?简述其基本特点。Z31

15.你认为良好的员工关系对企业有什么意义？Z4I

16.请说明举办庆典活动应注意的事项。Z40

（四）案例分析题重点

案例分析可能涉及的知识点：

1.赞助活动的目的、注怠事项及技巧。P308—312

2.征询型公关模式的性质、特点及意义。P163

3.危机公关的定义、特点、类型、处理原则及程序。P324-33I

4.社会型公关模式的特点及技巧。P163

5.公关广告与商品广告的差异、P242—244媒介关系、P195—196

服务型公关等。P162

公关案例分析的指导

公关案例分析的指导（一）

一、案例（Case）是什么？

案例源于医学领域，原指个别病情诊断和治疗方面的记录，以便用于其他案例的诊治。

这种用于分析治疗且具有典型意义的病例被称为案例。案列分析被广泛用于社会学、管理学、

法学等不同领域，成为--种学科实证研究的重要方法。

二、公共关系案例（PublicRelationsCase）是•什么？

指用一般的案例研究方法对那些富含公共关系理论的具体的公共关系事件或活动（公共

关系实务）加以概括性的描述，从而形成的具有一定典型意义的案例。

三、公共关系案例的构成要素

组织+公众+传播媒介+背景条件+评估

组织：公关的主体，即公关的承担者、实施者和行为者。它是公关案例的策划者、实施

者和受益者，是最只能动性的要案3

公众：公关的客体，即与组织利益具有一定相关性的个人群体和组织的总和，是组织公

关工作的具体对象。公众的愿意和需求是组织公关工作的终极，所有的公关案例均是围绕最

大限度满足公众的利益而展开的。

传播媒介：公关的中介，公关的过程就是传播的过程，即整合运用传播媒介以求传播效

果的最大化。

背景条件：任何公关活动都是在定背景条件下开展的，学习案例更需耍学习针对具体

情况具体分析的方法。案例永远没有一成不变的教条，背景条件分析是任何案例的必备元素。

评估：这是对案例评析的一种总结与提炼，是对案例学习的一种体会和升华。

四、案例学习的目的和意义

从实践中来T到理论中去T再回到实践中去

五、案例学习的方法（五步法或五个字）

第一步：轻轻松松阅族——魂

第二步：认认真真感悟——思

第三步：反反复复模拟——练

第四步：真真切切操练——战

第五步：实实在在评估——炼

公关案例分析的指导（二）

一、消费者公关可能遇到的问题

I.消费者公众是谁？他们在哪里？

2.消费者需求是什么？有什么行为特征？

3.应该与那些消费者建立并保持关系？

4.对消费者的重要程度有排序了吗？

5.与有问题的消费者发生了冲突怎么办？

6.通常用什么办法保持与消替者的联系？

7.如何维持顾客忠诚？你知道顾客满意度吗？

二、消费者公关需要掌握的关键词

消费者公众、CS活初、顾客满意度

三、消费者公关重点提示：

1.消费者是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织传播沟通的重要目

标对象“

2.建立良好消费者关系的目的：促使消费者形成对组织及产品的良好印象；提升组织

的知名度和美誉度；实现粗织与消费者利益的双赢。

3.消费者PR的传播意义：良好的消费者关系能够为组织带来直接利益；良好的皑费

者关系体现企业组织正确的经营观念和行为；良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系

列。

4.CS活动是现代企业经营意识的核心。

四、媒介公关可能遇到的问题

I.为什么媒介公众总是不配合？

2.为什么企业的好事总会变成坏事？

3.为什么一点风吹草动就会变得满城风雨？

4.如何利用舆论？

5.一年中有几次新闻发布会？

6.新闻记者能成为朋友吗？

7.如何与媒介保持经常性沟通？

8.对媒介是告知，还是让他自己获知？

五、媒介公关需要掌握的关键词

媒介公众、媒介公众双重性、把关人、制造新闻、新闻发布会

六、媒介公关重点提示：

I.搞好媒介关系的目的：争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对

本组织有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影

响。

2.媒介公共关系的意义：良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论，良好的媒介关

系是运用大众传播手段的前提。

3.媒介与从'业人员是互相依赖、互惠互补的，但更是对手关系，他们需要百相尊重和

信任，也需要竞争。他们总是处在一种互动状态中。

4.媒介关系是组织所做的一种长远投资。与新闻媒介打交道最佳策略是开诚布公，最

重要资源是信誉。如果某种合理的理由你不能说真话，那就什么也别说，千万别撒谎！

5.对媒介公众千万不要乞求或者吹毛求疵。大部分媒介公众均有出色的新闻辨别力。

别指望寻求封杀那些不利于组织形象的报道，最聪明的做法是杜绝产生此类报道的根源，问

题还是在于自己。

6.不要大水漫灌媒介，尊重新闻标准；保持媒介邮件发送清单的及时更新；对每一个

新闻媒介，只发给一位最适合的新闻记者。

7.千万不要与记者们争论或失去自制而激动起来，因为这些人拥有最后的发言权。

8.告诉事实真相，即便这样很痛苦，长痛不如短痛，何况公关人员的工作并非是不让

媒介得知坏消息。

9.有种投资至关重耍：那就是让所有行政管理人员参加如何与媒介打交道的培训。

因为这是一个信息时代，是一个人人都需要“媒介悟性”的年代。

公关案例分析的指导（三）

一、政府公关可能遇到的问题

1.政府的政策不对路怎么办？

2.经常搞不清应该与政府的什么部门打交道？

3.政府职能无限吗？

4.政府的支持到底有多大？

5.如何维护政府权威？如何获得安全空间？

6.政府与法律等同吗？

7.政府公众到底有哪些？

8.如何维护保持与政府关系的顺畅？

二、政府公关重点提示：

I.组织与政府公众保持良好的沟通目的：争取政府和各级职能部门对本组织的了解、

信任和支持；为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条

件。

2.政府公共关系的意义：政府的认可和支持是最具有高度权威性和影响力的认可和支

持；与政府建立良好关注能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。

3.让政府尽可能多地了解企根、了解自己，只要有意皆不难。

4.政府大权在握：制定政策、执行法律、管理社会等等功能，具有最强大的宏观控制

力。政府是代表公众的意志的，因而走进政府等于密切公众。

5.要分析政府、研究政府，把自己放在政府的政策等法律许可的瓶子里。并不失时机

地向政府传播组织的重要信息。建设性意见不可少，说服性的工作也不可无。

6.腐败政府公众的行为，实在罪大恶极。要努力维护政府公众的清廉性，才能真正获

取双赢“

三、社区公关可能遇到的问题

1.自己的社区公众在哪里.？

2.不知道自己的社区关系到底如何？

3.社区公众为什么总是说三道四？

4.认为向社区投钱是白搭吗？

5.社区最需耍的是什么？

6.如何赢得社区公众的厚爱？

7.社区的口碑传播很重要吗？

8.准自家人是什么概念？

四、社区公关需要掌握的关键词

1.社区：是社会学的概念，乂称“地域社”“区域性社会”。它指的是以一定地缘为纽带,

联结一定数量的社会成员聚集在某一地域里，以一定的组织机构和系统中从事各种社会活动

的社会群体。社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会集体。

2.社区公众：指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、

左邻右舍和居民百姓。社区关系，也称区域关系、地方关系、睦邻关系。具体包括：

（1）社区总体。包括住在公司附近的每一个人。

（2）社区生活参与团体。

（3）热衷各种公益事业的活动分子。

（4）社区中的各种组织。指非政府组织。

（5）当地社区的政府管理机构。

（6）特别公众与其他。

五、社区公关重点提示

I.发展良好社区关系目的：一方面为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为

组织创造一个稳固的生存环境，同时体现组织对社区的责任和义务。通过社区关系扩大组织

的区域性影响，创造一个良好的外部环境。

2.社区公共关系的意义：社区关系直接影响着组织的生存环境，直接影响着组织的公

众形象。

3.社区公关活动效果评估：如果可以建一个社区公共网站，那么该网站不仅可以传播

组织更多信息，还可以评价社区公关活动效果。具体可道过在网站上进行民意测验，可记录

社区关系网站中具体栏目访问量。

4.社区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社

区公众具有“准自家人”特点。社区公众是最易造就“口碑”形象的，必须认真对待。

5.社区关心表现是立体多维的，既可以是社区政策的制订，社区财政政策是否健康。

同时，也更多表现在对社区文化、教育、娱乐、商业、慈善等的热心建设和支持。

6.如何让社区成为侬家的后花园？答案只有一个：服务，服务，再服务。社区后花园

的小径通向何方？答案是：每一位社区公众的心灵深处.

7.社区公关的操作实务：开放组织或企业，组织社区居民进场参观，让周边社区居民

了解企业，增进对企业的喜爱之情；凡企业有重大活动时，可请社区居民代表光临参与；企

业可积极参与社区各种公益活动，关心支持社区的基本建设，资助社区福利事业；积极开拓

通向社区居民的传播沟通的桥梁，与社区共建社区精神文明橱窗，共同办好社区广播站、社

区闭路电视，也可通过散发印刷品、广告等形式，促进组织与社区之间的相互了解，表现组

织为社区全面发展愿做实事的良好愿望；组织的企业文化可通过社区这个平台网络延伸到每

个居民家中，争取社区文化与企业文化的共建共荣，取得双赢之效。

孟子言：天时不如地利，地利不如人和。远亲不如近邻。

公关案例分析的指导（四）

一、危机公关可能遇到的问题

1.自己的产品质量、服务出问题了，怎么办？

2.企业一夜间被媒体曝光之后怎么办？

3.对不期而至的危机，我们总是手足无措？

4.遭人暗算在所难免，问题是我们该怎么办？

5.危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？

6.危机预管理能解决现时发牛的危机吗？

7.危机发生时，如何进行传播控制管理？

8.公共关系危机与危机公关是一回事吗？

二、危机公关需要掌握的关键词

危机、公共关系危机、危机公关、危机管理、危机的特点、危机类型

三、危机公关的重点提示（重点）

1.危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列

与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

2.危机管理：指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定

出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套

机制。

3.企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免。关于危害传播的研究指数：大凡有一

名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约

10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人，会有可能再把此坏消

息传给另外20名人。

4.危机类型：自然灾害（突发事件）、人为破坏、失实报导、自身行为不当、社会其

它（政治、经济）因素。

5.加强危机管理的意义：可以化解危机，赢取效益最大化；可以降低组织的隐性成本;

可以化被动为主动，有效提升组织知名度和美誉度。

6.危机处理的程序：（1）深入现场，了解事实；（2）分析情况，确立对策；（3）安

抚受众，缓和对抗；（4）联络媒介，主导舆论；（5）多方沟通，加速化解；（6）有效行

为，转危为安：（7）总结提炼，反败为胜。

7.危机处理的原则：（1）做到三“T"：Tellyourowntale、TellitfastsTellitall,

即以我为主提供情况、尽快提供情况、提供全部情况。（2）公众至上；（3）声誉至上。

某公司制定的危机公关原则要点：诚实第一，永远诚实；同情心，人道主义；公开化,

坦率；日夜工作；有预见性，不被动应付。

8.记住这些信条：

（1）知道“防患于未燃”吗？行动吧！把危机“扼杀在摇篮里头“，将危机管理进行到底。

（2）“新闻炸弹”总是不约而至！努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。

（3）媒介总是渴望有多种声音，惟有你，渴望一种声音到永远——让新闻发言人去对

付媒介吧。

（4）危机管理小组应该是一种常设机构，不是吗？

（5）从来不说“无可奉告”。如果你不知实情，就谈点其他的事情。

（6）在危机来临时，没有比显示关心、同情和帮助更重要的。

（7）公关是一门示范性的艺术，展示信息永远优于陈述信息。

四、整合传播可能遇到的问题

1.整体形象策划从何起步？

2.形象传播如何追求知名度与美誉度的最佳结合？

3.整合传播技巧何在？

4.整合传播的类型有哪些？

5.何谓网络传播？何谓无形资产管理？

五、整合传播需要掌握的关键词

组织形象、知名度、美誉度、CIS、网络传播、整合传播、注意力

六、整合传播的重点提示

I.整合传播的特点：大众传播的特点、形式的复合性、内容的复合性。

2.掌握整合传播的技巧：（1）熟知一切大众传播媒介的特点及其操作实务。（2）充

分把握社会公众的复杂心理。（3）选择最佳的传播时机，制定详细周密的工作计划。（4）

保持与大众传播媒介机构的密切关系。（5）保持活动的延续性，谨防已有的传播效果丢失。

四、公共关系学（必修）综合复习题（08春）

一、名词解释

1、公共关系：就是•个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适

应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。

2、公共关系活动：是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、

行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一

种信息沟通活动。

3、公共关系状态：指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目

中的现实形象。

4、名门战略：既利用某些企业的整体形象，来提升一些产品的形象。有的企业在某一产品的生

产上建立了知名度，就可以借此来推广其它产品的形象。

5、组织形象：指组织在公众脑海里留下的印象，及其他们对组织的评价。这种形象不仅来自外

在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。一个企业的组织形象是由产品形象、

员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。

6、导语：是新闻公报开头的一个小的段落，它包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂

和精华所在。

7、交际型公关：是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良

缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。

8、晕轮效应：是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，以偏概全，从而产生美化或丑

化对象的心理现象，这是一种心理定势。

9、首因效应：即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影

响人的认识活动的效应。

10、、网络公关：又称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界

公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。

11、全员公关：指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员P。R。其意义

在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。

12、公益广告：是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动或提倡某种有

进步意义的新思想。

13、宣传型公共关系：主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信

息传输出去，形成有利于己的社会舆论。

14、政府公共关系：是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政

府工作的理解和支持的自觉活动。

15、公关广告：是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销

组织的形象Q

16、艾维李：是现代公共关系时期的第一个重要代表人物，是最早的职业公共关系工作者，他

把公共关系引上了职业化的轨道。他的思想在著名的《共司原则宣言》中体现出来。他从事公

关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”。他为科学公共关系的建立和发展

奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。

17、爱德华、伯尼斯：（1892-1995）是现代公共关系活动时期的重要代表人物之一。他于1923

年首次在纽约大学讲台上讲授公共关系学，并发表论著《公众舆论之形成》，到1952年完成

教科书《公共关系学》，使公共关系的原理与方法逐步形成一个较为完整的理论体系，他的

思想主要是“投公众所好:由于伯尼斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为公共关系

学之父。

18、《有效的公共关系》1952年，美国著名学者卡特里普和森特合作出版了一本公共关系学

方面的权威著作，既《有效的公共关系》，首次提出了“双向平衡”理论和公共关系四步工作

法等，并把公共关系工作提高到管理职能的高度去认以。

二、判断

1、公共关系是一门综合化的应用科学。（对）

2、公共关系是一门专业性的理论科学。（错）

3、公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。（对）

4、公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。（错）

5、公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，但它不包含（了）“五W”

模式的基本要素。（错）

6、艾维。李创办世界上第一家（美国第三家）宣传事务顾问所。（错）

7、爱德华。伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。（对）

8、有了发达的商品经济就会产生发达的（只为）公共关系。（的产生提供了经济基础）。（错）

9、中国公共关系事业是在改革开发以后才发展起来的。（对）

10、引进西方的经验就可以推动中国公关事业的发展。（错•）

11、公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣传。（对）

12、在比较发达的商品经济社会，公众的消费主要是消费心理支配的。（对）

13、产品形象是整个组织形象是基础。（对）

14、、公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。（错）

15、公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。（对）

16、公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的不足之处，反之亦然。（对）

17、公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。（错）

18、技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普遍、最基层的公

共关系人员。（错）

19、一般认为，公共关系的人才培养，就（-）是培养专才式的公共关系人才。（二是培养

公才式的公共关系人才）。（错）

20、组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。（对）

21、在公共调查中，腰机（配额）抽样法是一种准确率高，但又省时、省力、省钱的好方法。

（错）

22、开放（封闭）式问卷的特点是答案比较规范，公众回答方便，结果便于定量分析。（错）

23、公关宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。（对）

24、服务型模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，

树立组织的良好形象。（对）

25、员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系，可培养组织成员的认同感和归属感，

形成组织的向心力和凝聚力。（对）

26、企业可扮演消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活。（对）

27、媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。（错）

28、社区关系也称区域关系、地方关系、睦邻关系。（对）

29、政府关系是社会组织可以I可避的一种关系。（错）

30、股东关系是一种分散于外部的内部关系。（对）

31、国际公众关系的一个显著特点是跨文化传播与沟通。（对）

32、公众心理具有客观性，并呈现出带有规律性的行为倾向。（错）

33、公众角色有自然角色和社会角色之分，这种区分是绝对的。（错）

34、一•般来说，群体的规模越小，其凝聚力也就越强。（对）

35、态度在人的心理活动中起着“加工作用，（对）

36、社会流行若长时间持续，就会成为社会传统。（对）

37、流言具有煽动性，对整个社会来说，它常是一种不安定的因素。（对）

38、一般来说，公众心理变化产生的原因仅一个，即客观原因。（错）

39、与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。（对）

40、长期的公关活动适宜选用电子媒介，短期活动适宜选用印刷媒介。（错）

41、公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。（对）

42、组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。（对）

43、记忆度是对广告有印象的人数与接触广告媒体的人数之比。（错）

44、狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。（错）

45、辐射式传播的特点是便于集中领导，信息传递速度快、失真少。（对0

46、人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，主要得力于说话人的表情和目光。（对）

47、界点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。（错）

48、劝说从本质上来说，就是改变公众原有的信念、态度、立场和行为，在一个民主和法治

的社会里，这是比较容易的。（错）

49、出资赞助社会公益事业，有助于为企业经济效益的提高创造社会大环境，所以赞助活动

是以提高经济（社会）效益为重要目的的。（错）

5（）、在市场经济条件下，独此一家别无分店是客观现实，故“独香不怕巷子深”。（错）

51、开放组织只能使公众了解组织的各项工作，但不能使组织了解公众。（对）

52、1996年6月初，在比利时发生的可口可乐中毒事件，既是公关危机，又是危机公关。（对）

53、一些会议之所以失败，就是因为该请的人没来，不该请的人都来了。（对）

54、。是一种信息传达的象征和符号，而非企业形象和个性本身。（对）

55、CI设计一经导入，就不可改变。（错）

56、经营策略（方针）是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，他为企业指出了前进

的大方向。（错）

57、在整个企业识别系统中，行为识别应当是理念识别的静态延伸。（错）

58、具像符码的不足之处在于，他的外延扩充受到明显的局限，所含的意义有限。（对）

59、公关礼仪具有“有备而为、全员施礼、不拘一格”的特点。（对）

60、对公关礼仪在公共关系活动中作用的全面评价是“通行证”（润滑剂）和“奠基石”。（错）

61、社会交往过程中，丕必（都要）考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原

则。（错）

62、日本人一般重情轻礼,（错）

63、法国人不喜欢初次见面就送礼。（对）

64、美国人极爱送礼。（错）

65、在日本或意大利，如遇到祝贺或拜访送礼时，千万不要送菊花。（对）

66、在阿拉伯国家，不要给妇女单独送礼品；去阿拉伯人家中做客，最好不要公开赞美一件

物品。（对）

67、员工关系、股东关系、消费者关系、政府关系是企业公关工作最基本的公众。（对）

68、企业可扮演消费者的教育、引导和组织的角色，与消强者一起设计生活、美化生活。（对）

69、界（起）点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。（错）

70、名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象（某些企业的整体形象来提

升产品形象）。（错）

71、与企业相比，事业团体的突出特点就是非黄（赢）利性，所以完全不具有经济功能（经

济基础弱）。（错）

三、单项选择题

1、公共关系的英文是（pubicrelations）

2、公共关系直接称为（公众关系）。

3、组织与公众联结的方式是（传播沟通）。

4、现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（双向交流）5、组织开展公共关系

活动的基础是（公共关系状态）。

6、利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（揭丑运

动）

7、1906年，艾维。李发表的著名文件是（《原则宣言》）。

8、被誉为公共关系之父的是（艾维。李）

9、1952年，卡特里普和森特出版了权威的公共关系学著作是（《有效的公共关系》）。

10、国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（1955年）。

11、组织形象的基础是（产品形象）

12、企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（企业初创时期）

13、民主参与法是用来协调（内部公共关系）

14、树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（提高素质功能）

15、组织公共关系活动的出发点应当是（从事实出发）

16、公共关系部是一种具有服务性质的、较高层次的间接（管理部门）

17、在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，t要是因为将公共关

系部归属于（广告宣传部门）

18、与公共关系部比较，公共关系公司的长处之一是（职业水准较高）。

19、优秀的公共关系人员在性格上应具备的特征是（开朗、有耐心、能宽容）

20、（公共关系顾问）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。

21、高美誉度、低知名度属于公共关系（较为安全、稳定）状态

22、分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用（形象要素差距图）

23、建设型公关主:要适用于组织发展的（初级时期）

24、自我与他人、个人对个人的传播活动属于（人际传播）

25、为了防止公众产生厌倦和反感情绪，公关人员必须保持信息的（新鲜程度）

26、公共关系为市场销售服务的功能，首先集中体现在（消费者关系）上，它不是直接去推

销产品或服务，而是配合运用各种传播沟通的方法，疏通渠道，理顺关系，为产品或服务的

销售营造一个良好的环境，

27、（媒介公众）是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。

28、（社区关系）直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关

系等。

29、组织与公众沟通的重要途径就是运用（大众传播）

30、（政府公众）是所有传播沟通对象中最具社会权威的对象。

31、读者选择的余地比较大是（报纸的优点）。

32、不受空间限制，传播范围是最广的大众传播媒介是（广播）。

33、针对性强的大众传播媒介是（杂志）。

34、把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件是（倒金字塔

结构）

35、组织以自身的名义，在社会上率先发起某种活动，提倡某种有进步意义的新思想是（公

益广告）

36、组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，但是没有中心人物的传播网络是（环

形网络）

37、谈判双方利益的最后防线是（界点）

38、公关谈判的第三个阶段是（交锋阶段）

39、平均幅度的让步又被称为（阶梯式）

40、人们思想中不想向他人公开的内容是（秘密区）

41、赞助活动是指社会组织以不计报酬的捐助方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一

种（社会事业）

42、一般情况下，组织每年搞庆典活动（2-3次就够了）

43、认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任，并诚恳地道歉是（受害者对策）

44、搞开放组织活动（既公开又不能泄密）

45、展览会可以达到使组织找到自我、宣传自我、增进效益的作用，它是（既有商业性又有

非商业性的）

46、组织行为识别系统的英文缩写是（BI）

47、处于整个CI系统的最高层次的是（理念识别系统）

48、企业使命属于组织理念识别系统的（观念形式）

49、根据社会分工和自身的条件，企业准备在社会上发挥的作用和承担的角色属于（企业使

命）

50、由纯粹的几何点、线、面、体组成的视觉符码属于（抽象类）

51、公关礼仪作为一种（传播和沟通）的技巧，是公关人员在社会交往中必须遵循的礼节和

仪式。

52、讲究礼仪，在个人、在组织、在社会，都能对（素质）、形象和风气具有改进、提高、

创优等推动作用。

53、公关礼仪最根本的原则就是（尊重公众原则）

54、良好的（个人礼仪）是一切公关活动的起点，是一切社交场合所必备的“通行证”。

55、服装给人的第一印象就是款式，可以使用于不同的场合，表达不同的一义。由于服装的

样式非常多，我们只能简单地将其分成（正装）、社交装和便装三种。

56、坐在较低的椅子上和沙发上，女士最好采用（双腿斜放式）坐姿。

57、关系营销的理论基础与前提是（40S）

58、利用市场领导者宣传给公众头脑留下一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置

的经营战略是（市场跟进者战略）

59、人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为

顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业CS战略的（视听满意）

60、在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（政府）

61、当社会发生重大原则问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众

的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的（协商对

话）

四、多项选择题。

1、人们普遍认为公共关系可以是（公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念、公共关

系学、公共关系职业）

2、公共关系观念主要有1形象观念、互惠观念、协调观念、公众观念、传播观念）

3、公共关系的基本要素包括（组织、传播、公众）4、公共关系涉及的学科有（伦理学、管

理学、社会学、营销学、传播学）

5、根据公众与组织发生美系的时序特征，我们可以把公众分类为（潜在公众、知晓公众、

行动公众）

6、艾维。李的公共关系思想提出的两个原则是（公众必须被告知、说真话）

7、伯尼斯的主要著作有［《公众舆论之形成》、《舆论》）

8、公共关系思想在发展过程中，最有代表性思想分别是（艾维。李、伯尼斯、卡特里普和

森特）

9、从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共关系公司

是（希尔-诺顿、博雅）

10、公共关系产生的社会条件是（理论条件、经济条件、政治条件、技术条件）

11、消费心理学按照消费者的年龄和性别，将消费市场划分成（儿童市场、青年市场、老年

市场、女性市场、男性市场）

12、反映企业经营理念的文字形式有（对联、训词、口号）

13、企业的标记有很多，但最重要的两个是（厂名、商标）

14、把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（真正、客观、公正、全面）

15、公共关系部在组织中的决策参谋地位，主要是由（资料储存中心、信息发布中心、环境

监测中心、公众接待中心）方面的职能决定的

16、公共关系部的主要特点是（专业性、服务性、协同性）

17、从工作方式来观察，公共关系部的组织、类型可以分为（公共关系对象型、公共关系手

段型、公共关系复合型）

18、公共关系公司在工作中应自觉遵守的原则有（遵纪守法、讲求真实准确、不干涉内务、

保守秘密）

19、公共关系人员的品德应该包括以下几个方面的内容（实事求是、公正无私、勤奋努力、

乐于助人、光明磊落）

20、组织形象分析的三个环节是（自我形象分析、实际形象分析、形象差距分析）

21、宣传型公关的具体形式有（发新闻稿、公共关系广告、印刷内部刊物和资料、演讲和表

演）

22、编制公关预算的具体方法包括（目标作业法、销售额抽成）

23、传播渠道二分法包括（自我传播、大众传播）

24、评估公关效果的方法有（内外观察法、直接观察法、传播评审法、公众行为检测法）

25、企业认真做好消费者的公关工作，就是要树立“消费者就是朋友”的思想，不仅要满足

消费者物质消费的需求，本要满足消费者（信息知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表

达的需求、参与的需求）

26、公众角色心理包括（性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化角色心理）

27、社区关系的特征有（地域互邻性、利益相关性、与主体相互制约性）

28、公众心理的特点有（心理需求的广泛性、利益追求的共同性、信息暗示的易受性、行为

模仿的普遍性、情绪感染的强烈性）

29、社会环境引起的心理变化有以下特征（普遍性、时代性、稳定性）

30、记录性较差的大众传播媒介是（广播的缺点、电视的缺点）

31、写好新闻公报应当注意的原则是（要有新闻根据、要突出新近点、要简明扼要、要突出

变化点和趣味点）

32、电视作为大众传播媒介的缺点包括（记录性较差、公众选择余地小、接收方式不灵活、

制作费用高）

33、组织内部刊物可分为（内部发行、对外发行、内外混合发行）

34、公关广告与商品广告的差异在于（直接目的不同、内容不同、新闻界的报道方式不同、

应用范围不同）

35、谈判代表团的组成人员包括（主谈人、助手、专家、辅助人员）

36、从演讲的风格看，常见的开场白有（轻松幽默型、悬念吸引型、先声夺人型、感情趋近

型）

37、演讲的结尾形式包括（总结式、激情式、深思式、幽默式、借用式）

38、劝说工作中往往要运用诱导的方法，具体包括（层层诱导、定向诱导）

39、人际沟通的禁忌包括（凡事包打听、讲大话吹嘘自己、一味吹拍对方、故弄玄虚、过分

暴露自己的“隐私”）

40、庆典活动在形式上，一般有（开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典、节庆活动）

41、从展览会的性质分有（贸易展览会、大型展览会

42、危机事件的特点具有（突发性、紧迫性、危害性）

43、公众的误解所引发的事件，包括（服务对象公众对组织的误解、内部员工对组织的误解、

传播媒介对组织的误解、权威性机构对组织的误解）

44、一名卓越的会议主持者应具有以下素质（清晰敏捷的思考、善于言语的表达、良好的分

析能力）

45、组织CT系统的功能包括（管理、识别、教育、传播、经济）

46、CT设计的源头最早出现在（德国、意大利）

47、企业理念的文字形式包括（标语口号、训词、歌曲）

48、组织的视觉识别系统的基本要素包括（名称、标志、标准色、标准字、象征物）

49、组织CT系统的导入过程包括（提案准备、调研宣传、设计开发、实施管理）

50、公关礼仪的起源可概括为（起源于传统礼仪的母体、服从于现代商品经济发展的需要、

大众传播媒介推动其发展、是公民意识不断提高的产物）

51、尊重公众的原则具体表现为（尊重公众的个性爱好和性格特质、尊重公众应当具有的公

民权利、尊重公众的人格）

52、公关活动中的身份差异性原则包括（外事礼宾差异、地位的差异、性别的差异）

53、公关人员应高度重视自己的服饰与仪表，并把它看做是公关人员必备的素质之一。对公

关人员的服饰要求有（整洁大方、整体和谐、展示个性）

54、在正式的庆典、会见、会议、谈判等场合，落座的礼仪主要有（以右为尊、以前为上、

对方为大）

58、公关送礼是一门艺术：我们应该注意（礼物要轻重得当、要了解送礼的风俗禁忌、礼品

要有意义、掌握好送礼的时机）

59、4P'S理论的内容包括（产品（product）、价格（price）＞渠道（place）、促销（promotion））

60、名牌是企业的商标，含有产品的（质量、价值、知名度、市场覆盖率）

61、公共关系在传播塑造企业名牌的时候，可以采取“三名”的战略，具体有（名人、名品、

名门）

62、CS战略的基础就是突出“满意”两字，具体包括（理念满意、视听满意、产品满意、

行为满意、服务满意）

63、政府公关收集信息的工作包括（建议征集、信访工作、民意测验、典型调查）

64、员工的物质需求包括（工资津贴、住房交通、休假日、福利）

65、社区关系的特征有（地域互邻性、利益相关性、与主体相互制约性）

五、问答题：

1.公共关系在企业名牌战略的定位过程中可采取哪些策略？请举例说明。P418

答：在企业品牌定位时，公关人员要根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法如下：

（1）市场领导者策略。在激烈的市场竞争中，有一种说法叫做“赢家通吃”，如果处于无

关紧要的地位，很容易被人取代。有资料显示，进入公众头脑中的品牌，市场占有第一位的

要比第二位的高出一倍以上，笫二位的比第三位的又要高出一倍以上。所以有一定实力的企

业，都会争做第一。（2）市场跟进者策略。实力稍差的企.业，可以利用市场先入者开拓的

市场，迅速跟进，从而占有重要位置。这时在品牌的定位上，跟进者就经常会采用模仿领导

者的策略，利用领导者用巨额的投资和很长的时间塑造的品牌声势，建立自己的品牌地位。

（3）市场挑战者策略。有些企业有一定的实力，但又不愿意接受跟进者的身份，所以采取

与领导者挑战的角色。挑战者的策略，实际上从反面来利用领导者的品牌优势，以竞争者身

份引起公众的注意。挑战者策略可以从两个方面加以利用：第一，在不改变品牌的基本评价

体系的情况下，以某种形式;向领导者发动挑战。这种挑战策略，利用公众对挑战权威的好奇

心吸引公众的视线，取得很好的市场效益。第二，重新修改“游戏”规则，否定领导者取得

优势地位的依据，力图在新的竞争中取代领导者的地位。

2.何为需要？需要与公众行为有什么关系？P213-214：Z38—39

3.一般情况下，公关人员在选择传播媒介时要注意哪些原则？P235-236；Z42-43

4.互利互惠是搞好公关工作的根本原则之一，你认为如何做，才能做到与公众“真诚互

惠”？P89-95；Z42

5.公关人员在编制传播信息时，需要注意的结构性功能因素有哪些？P174-175

答：公关人员在编制传播信息时，需要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价

值色彩的选择“

（1）信息刺激的强度。为了达到引起公众注意的目的，宣传人员在设计宣传材料的内

容、文字、图案、线条、色彩，选择传播工具，寻找宣传场所时，应尽力加大信息的刺激强

度。

（2）信息的对比度。这也是引起公众注意的良好办法。公关人员交替使用增加强度和

提高对比度的方法，可以取得更好的传播效果。如色彩上的强烈反差，声音上的有无交替，

文字中的正反对比，情节上的虚实对比，都可以取得更好的传播效果。

（3）信息刺激的重复率。为了达到加强公众记忆的目的，传播的信息必须具有一定的

重复性。

（4）信息的新鲜程度。如果信息一味重复，就可能引起公众的厌倦甚至失去公众。那

就需要不断变换信息的内容和形式，使公众经常保持新鲜感。

（5）注意语言的价值色彩。公关宣传的文字要想取得良好效果，不仅要准确、简练、

生z力、优美，还要注怠语言价值色彩的选用。

6.什么是危机处理？P324请简述危机处理的一般程序。Z42-43

答：危机处理时指组织危机的公共关系处理。就是任何组织为了解决给公众带来损失、

给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关

策略与措施。

7.请举例说明，妇女优先原则体现在哪些方面？Z35-36

8.你认为企业开展赞助活动应注意什么事项？Z39

9.请举例说明政府公共关系的必要性。Z35-36

10.简述搞好媒介关系的重要意义。P195—196

答：媒介关系也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、

电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等的关系。建立良好的媒介关系的

目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有

利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与人•众的广石沟通，密切组织与社会公众之间的联系。

建立良好媒介关系的重要意义如下：（1）良好的媒介关系就等于良好的誉论关系。每一个

与新闻界保持良好关系的个人和组织，都容易获得良好的公众誉论。在现代信息社会中，新

闻界是社会信息流通过程中的把关人，它们决定着哪些信息应该中转、疏导、传播，哪些信

息应该终止、抑制、封闭新闻媒介报道的热点，往往成为公众的誉论话题，直接影响公众的

行为与誉论。因此，组织公关工作的一项重要任务就是努力建立一个良好的媒介关系。（2）

建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提.组织与公众沟通的重要途径就是运用大众

传播，大众传播是开展公共关系活动绝对不可缺少的手段，但大众传播媒介的决定权在专业

的传播界人士手中，如记者、编辑、总编那里。因此，与新闻界人士建立广泛良好的关系，

是成功利用大众传播媒介的必要前提。建立良好的新闻界关系，对本组织的有利报道就会越

多。因此，现代社会组织都十分重视同媒介搞好关系，注意同新闻界长期保持联系，及时为

媒介提供信息，真诚相待，避免冲突。

11.你认为设订调查问卷时要注意哪些问题？Z32

12.请说明塑造组织形象的重要性及方法。P77-78

答：塑造组织形象，提高组织信誉是公关工作中最根本，也是最具有挑战性的工作。组

织形象一旦树立，就具有相对的稳定性，可以在较长的时间里发挥作用。因为良好的信誉就

意味着公众的信赖、政府的支持、银行的信任、社区的关注，从而形成良好的投资环境、工

作条件、企业内部的协同意识、合作精神。这一切最终都将转化为广大的市场和丰厚的利润。

可以说，组织形象在市场经济条件下，是关系到企业生死存亡的头等大事。公共关系工作是

一种高级的、拟人化的管理科学。

（1）充分运用象征性标记。公共关系工作的一项重要内容，就是经过反复调查内外公

众的意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和时代风貌、引人注目、易于识别、便于记忆