汽车市场细分与目标市场课件

汽车市场细分与目标市场Scania

斯堪尼亚(瑞典)

市场细分1.确定市场细分的基本标准2.明确各细分市场的特点目标市场的选择1.评估每个细分市场吸引力2.选择目标细分市场目标市场的定位1.设计各目标细分市场的产品定位2.制定各目标细分市场的营销组合每个企业的服务对象，都只是市场上的部分顾客。

从顾客中寻找、辨认对企业最优吸引力，并能为之提供最有效的服务的特定部分，把它作为自己的目标市场，在目标市场上比竞争者服务得更好，这就需要市场细分与目标市场决策。企业要想在整个汽车市场上占据一席之地，必须在进入市场之前，通过对整个市场的细分，找准适合自己发展的目标市场，确定自己在市场中的竞争地位。第一节汽车市场细分一、市场细分的概念及演变过程（一）市场细分的概念是指企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾画出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。（二）市场细分的演变过程

1.大量营销阶段工业化初期，商品供不应求，生产观念流行，目的在于降低成本和价格，获得潜在市场和利润。

2.产品差异营销阶段

20世纪20年代之后，提供企业自己认为有某种特色的产品供应市场，具有盲目性和主观性。

3.目标市场营销阶段

第二次世界大战后，消费需求日趋多样化。企业将某一产品的整体市场划分为若干个购买者群或市场部分，然后选择其中一个或多个市场部分为目标市场，开发适销对路的产品，以此来满足目标市场的需求。Seat-西特(西班牙)

二、市场细分的作用通过对市场进行细分，实行目标市场营销战略，不仅可以改善企业经营、提高经营效果，而且也能起到对社会资源优化配置，避免大量重复建设和重复投资所造成的资源浪费。

1.有利于选择目标市场

通过市场营销研究和市场细分，认识消费需求的差异性，了解各个不同的购买者群体的需求和满足程度，从而寻找市场机会，在表面上竞争激烈、已饱和的市场中发现“空间”。

2.有利于制定营销策略市场细分有利于针对目标市场需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。

3.有利于满足消费需要市场细分有利于满足千差万别、不断变化的消费需要。

4.有利于营销组合决策科学的市场细分对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。

5.市场细分适合任何企业三、市场细分的原则和要求可测量原则要求是各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买能力大小等要能被具体测量。可盈利原则各细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量，否则企业难以实现必要的利润。可进入原则要求细分出来的市场应是企业营销活动能够进入并占有一定市场份额的细分市场。稳定性原则要求细分后的市场应具有相对的稳定性，否则，会使制定的营销组合很快失效。易反应原则要求细分出来的市场应对企业市场营销组合诸因素具有明显的反应。四、市场细分的依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户在需求上存在差异，而对某一产品的多样化需求通常是由多种因素造成的，因而这些因素也就成了市场细分的依据。1.按人口和社会经济因素细分人口统计特征：性别、年龄、家庭人数、生命周期社会经济因素：收入、教育、社会阶层、宗教种族2.按心理因素细分生活态度、生活方式、个性和消费习惯3.按地理因素细分由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平影响根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。4.按顾客利益细分根据顾客在购买过程中对不同利益的追求进行市场细分。侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身。5.按最终用户的类型细分不同的最终用户对同一产品追求的利益不同。五、市场细分的方法（一）市场细分的基本方法1.单一因素法：是指企业仅依据影响需求倾向的某一因素或变量对一产品的整体市场进行细分。2.多因素法：是指企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。3.系列因素法：是指企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细进行系统的逐级细分。（二）市场细分的新方法

1．“网格法”市场细分就是以一定的“细分变数”为界限，把某种商品的市场像一块大蛋糕分切成若干小块，从中选择自己吃得下的一小块蛋糕去经营。

2．“箭线法”市场细分就是以某种商品为出发点，像个光源引申出多级箭线引导出众多的子市场供企业选择。

3．“坐标法”市场细分即选择2、3个最为关键的细分变数来分解、指引市场，从而确定本企业的产品及市场定位。六、市场细分的过程

完成一个市场细分要经过三个步骤，即市场调查、市场分析和市场细分。通过调查，了解市场现状、消费者需求和特征、竞争对手情况，是市场细分的前提。根据已获得的资料，提出相关性很大的变量，这些变量是细分市场的依据。然后，根据变量把将要细分的整体市场进行划分。调查和分析阶段市场调查就是了解购买群体的特点，研究竞争对手的策略与，企业的进入优势。2.细分阶段根据消费者不同的情况（细分依据）划分群体，再根据特征给每个细分市场命名。七、汽车市场的细分（一）汽车消费市场的细分（二）汽车用品市场的细分（三）汽车零部件市场的细分罗马尼亚-达西亚

八、反细分战略九、定制市场营销（产生于企业和消费者矛盾关系中）（一）定制营销的特征是指企业在大规模生产的基础上，将每一个顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。1.大规模生产：在大规模生产的基础上，借助产品设计和生产过程的重新组合，来适应消费者需要的变化。

2.数据库营销：以顾客数据可作为营销工具，与顾客之间建立紧密的联系。3.细分极限化

：每一个顾客都是一个子市场，企业需要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

4.顾客参与性：为了确保顾客的满意度，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作，事先设计好最终产品的蓝图。同时企业可以及时地收集反馈信息，进一步调整自己的营销组合。马来西亚-普鲁顿

（二）定制营销的类型根据顾客的参与程度和产品的复杂程度，可以将定制营销分为以下四种类型：

1.合作型定制营销：企业与顾客进行直接沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳产品，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。

2.适应型定制营销：当企业的产品本身构造比较复杂，但顾客的参与程度比较低时，顾客可以根据不同的场合、不同的需要对产品进行调整、变换或重新组装。

3.选择型定制营销：产品对于顾客来说其用途一致，而且结构比较简单，但顾客参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。

4.消极型定制营销：在顾客的参与程度很低的情况下，他们一般不愿意花费时间接受公司调查，但他们的消费行为比较容易识别。（三）定制营销的途径

1.产品的重新设计

企业对产品进行重新设计时，要尽量实现产品的模块化。分为两部分：一部分是所有产品共有的；另一部分是体现产品定制特征的。2.生产过程的重新设计

将生产过程进行解剖，划分为相对独立的子过程，再进行重新组合。3.供应网络的改进

分销中心具有加工工厂的作用，即它只存储各种产品模块，接到顾客的订单后，再对模块进行组装。第二节汽车目标市场策略企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确的选择目标市场，明确企业具体的服务对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。一、目标市场的选择（一）选择目标市场的方法“产品——市场矩阵图”以市场类型为横坐标，以产品类型为纵坐标的二维平面图，图内有若干个对应于一定类型产品的市场部分。（二）选择目标市场的原则购买力、开发能力、竞争力度、

销售渠道、信息、资源（三）目标市场的评价市场规模和增长潜力评估市场吸引力企业自身目标和资源二、目标市场的范围策略目标市场范围是指实施市场细分化策略的企业决定进入一种产品整体市场的市场部分是多少。三、目标市场的营销策略企业需要针对选定的目标市场确定有效地开展市场营销活动的基本方针。企业确定目标市场的方式不同，选择的目标市场范围不同，其营销策略也就不同。（一）无差异性营销策略当企业面对的是同质市场或同质性较强的异质市场时。企业不用进行市场细分，将某一产品的整体市场作为自己的一个大的目标市场；营销活动只注意市场需求的共同点，而不顾及其存在的差异性；企业只推出一种类型的标准化产品，设计和运用一种市场营销组合方案，试图吸引尽可能多的购买者额，为整个市场服务。无差异性营销策略的优点（1）可以通过设立大规模的单一产品生产线、广泛和大众化的销售渠道，树立“超级产品”形象。（2）大批量生产、储运和销售，可以降低单位产品的成本。2.无差异性营销策略的局限性（1）消费需求不断变化，使用范围越来越小。（2）造成某一产品整体市场的竞争日趋激烈，而较小市场上消费者的特殊需求得不到满足。（3）与应用差异性营销策略的企业相比缺乏竞争力。（二）差异性营销策略企业面对异质市场时，进行市场细分，从产品的整体市场中选择多个乃至全部细分市场为自己的目标市场，并根据每个目标市场的需要分别制定相应的市场营销组合方案，提供特定的产品，在多个市场部分上有针对性地开展营销活动。差异性营销策略的优点（1）由于企业针对各个细分市场的要求实行了产品和市场营销组合的多样化策略，提高了企业的适应能力和竞争能力，扩大产品销售。（2）如果企业在数个细分市场上都取得较好的营销效果，就能树立良好的企业形象。2.差异性营销策略的局限性（1）由于针对各个细分市场，企业的业务范围较宽、业务内容较为繁杂、管理难度较大。（2）对该策略的采用要受到企业资源能力的限制，因此实行该策略的多为资源雄厚、物质技术力量强、专业人才较多、经营管理基础好的大企业。（三）集中性营销策略企业面对异质市场时，集中力量进入一个细分市场或是对该细分市场进一步细分后同时进入其中几个更小的市场部分，实行高度专业化的生产和营销。力求在一个较小或少数几个更小的细分市场上取得较高的甚至支配地位的市场占有率和竞争优势。

1.集中性营销策略的优点（1）便于深入了解目标市场的需求情况，开展具有针对性的营销工作，易于迅速占领市场并得到优势，提高自己的目标市场上的知名度。（2）由于企业的目标市场范围较小，集中使用力量，较少的投资和资金占用，降低生产成本和经营费用，加快资金周转，提高投资收益率，取得较好的经济效益。2.集中性营销策略的局限性（1）由于企业选定的目标市场范围狭小，业务单一，市场需求一旦发生变化，企业回旋余地小。第三节汽车目标市场定位一、目标市场定位的概念企业必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程就是目标市场定位。二、目标市场定位的步骤1.整体市场的分析2.竞争对手的分析3.公司内部分析4.市场产品定位Hongqi红旗

三、目标市场定位的战略产品差别化战略通过提高顾客的认可效用来提高产品的价值。即从产品质量、产品特色等方面实现差别的战略。2.服务差别化战略服务应贯穿于汽车产品的售前、售中及售后的每个环节；企业应紧紧围绕服务营销的理念提出各自的产品定位战略方针，通过服务差别化提高顾客的总价值，从而击败竞争对手。3.人员差别化战略通过聘用和培训被竞争对手更优秀的人员以获得差别化优势的战略。4.形象差别化战略通过塑造不同产品形象以获取差别的战略。Hongqi红旗

思考题：1.市场细分时通常选用多个标准交叉使用，试问这比使用单个标准易产生什么问题？请举例说明两种细分方法的区别？2.“细分市场越细越好”的说法对吗？为什么？3.应如何进行有效的汽车产品市场定位？4.汽车企业如何开展定制营销？5.阐述目标市场的范围策略和营销策略。(AEOLUS)东风汽车

高档车中档车低档车低收入中收入高收入城市乡镇农村城市中高收入者中所向往的高档车以前我们只生产黑色轿车，现在就是生产红色轿车，你们就买红色的吧！载重汽车大客车中巴轿车企业机关团体家庭“网格法”市场细分：“箭线法”市场细分：汽车产品轿车货车客车大型中型轻型微型高品质高价位低质量低价格日本美国“坐标法”市场细分：奇瑞QQ通过市场细分，抓住年轻人这一目标用户，取得良好的市场反应。通用根据不同国家地区进行市场细分的设计上海大众推出帕萨特轿车进行市场细分潜在消费者的背景特征：中年男性、收入可观、已成家，有驾驶经验和爱好。5678910111243211、2、35、6、79、10、11、124、8市场细分反细分策略实施反细分战略方法：1.由缩减产品线来减少分市场2.合并几个较小的分市场反细分战略是将许多狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本。首创“定制”式汽车奇瑞新A5-08家庭派上市本次订制了三款家庭牌系列轿车，分别为新A5-08款逍遥派轿车、新A5-08款欢腾派轿车、新A5-08款尊享派轿车，这三款汽车在原07款A5基础上经过了38项技术升级，在外观、内饰、安全、稳定、油耗方面有了很大的提升。新A5-08款欢腾派轿车，主要配备了高级音响系统；新A5-08款逍遥派轿车主要配备了天窗、恒温空调系统；新A5-08款尊享派轿车，主要配备精致真皮内饰，人机一体护位系统。河南首开国内“定制”汽车先河的奇瑞新A5-08家庭派轿车精彩上市顾客需求家庭企业政府产品微型轿车中档轿车豪华轿车汽车产品—市场矩阵图以轿车为例选择目标市场：M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3P=产品M=市场1.产品—市场集中化策略2.产品专业化策略3.市场专业化策略4.选择性专业化策略5.全面进入策略五种市场范围策略是指企业决定只生产一种类型的标准化产品，并且只将其供应给产品整体市场的某一顾客群，满足其一种特定的需要。企业决定生产一种类型的系列产品，并将其供应给产品整体市场的各个顾客群，满足其对一种类型产品的各不同的需要。企业决定生产多种不同类型的产品，只将其供应给产品整体市场的某一顾客群，满足其多种需要。企业决定有选择地同时进入产品整体市场的几个不同的市场部分，并有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。企业决定全方位地进入产品整体市场的各个市场部分，并有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的系列产品，以满足产品整体市场各个市场部分的各种各样的需要。穿梭城