《客户关系管理》课件-项目一 CRM基础与客户洞察

客户关系管理的产生发展主讲人：

为什么我们今天在淘宝、抖音上看到的商品推荐总是那么“懂你”？而在几十年前，企业却还在大规模生产一模一样的商品？这背后，正是客户关系管理理念与技术的不断演进。今天，就从工业革命开始，一步步揭开CRM的发展历程。工业革命时期——以产品为中心的大规模生产模式01030402在那个时代，企业的核心任务是提高生产效率、降低成本。最具代表性的就是福特T型车的生产模式。福特通过标准化、流水线作业，生产出大量一模一样的黑色轿车，几乎不对客户做任何个性化区分。那时的理念是：“只要生产出来，就有人买”。客户关系？还远远谈不上。信息技术初期（1980-2000）——客户数据库的建立01随着计算机技术的普及，企业开始有能力记录客户的基本信息和购买记录。02比如沃尔玛最早推出的会员卡系统，通过记录顾客的购物数据，企业第一次能够“看到”客户是谁、买了什么。03这是CRM的雏形，企业开始从“卖产品”转向“识客户”。大数据时代（2010至今）——精准营销与个性化服务在这个阶段，企业不仅知道客户买了什么，还能通过算法预测他们将来可能需要什么。比如Netflix

通过分析用户的观看记录，为其推荐可能喜欢的影片，甚至定制原创内容。CRM不再只是一个工具，而是成为企业战略的核心。不断演进的理论后来出现了数据库营销，比如可口可乐的“昵称瓶”活动，通过调用社交数据，把消费者的名字印在瓶身上，实现情感链接。最早有贝瑞（Berry）提出的“客户关系阶梯模型”，强调企业要从吸引客户，到保留客户，再到升级客户关系。而现在，我们进入了云端CRM时代，比如Salesforce这样的平台，可以帮助企业整合全渠道客户数据，实现从营销到服务的全流程管理。在零售业，亚马逊通过动态定价和“一键复购”功能，极大提升了客户黏性；在旅游业，携程根据用户的搜索行为实时推荐酒店和行程，实现“千人千面”的服务。未来职业岗位的应用客户关系管理经历了从“以产品为中心”到“以客户为中心”，从数据记录到智能推荐的演变。下一讲我们将深入讲解客户满意度管理，请大家提前思考：你遇到过哪些让你“满意”的服务体验？请结合你使用过的任意一个电商或旅游平台（如淘宝、携程），分析它在哪些环节体现了“以客户为中心”的CRM理念？客户满意度管理主讲人：请大家回想一次让你印象深刻的旅行经历。是什么让你对那次行程赞不绝口？是酒店前台一个温暖的微笑，还是导游在你疲惫时递上的一瓶水？反之，又是什么原因让你对某次旅行体验感到失望甚至投诉？这些感受，都直接关联到我们今天要探讨的“客户满意度”。它看似是一个感觉，实则是企业可以系统管理和提升的关键指标。一、客户满意度的内涵与价值客户满意度它的科学定义是：客户对产品或多个服务接触点的感知与自身期望之间比较后形成的一种心理状态。客户满意度简单来说，就是“感知-期望”的结果。当感知超过期望，客户就会满意；反之，则会不满。满意的客户是企业发展的基石，他们不仅会重复购买，更会成为你的免费宣传员，带来宝贵的口碑效应。二、如何测量客户满意度最常用的两种工具即客户满意度评分。通常会在服务结束后询问：“您对本次服务/产品的满意程度如何？”并让客户在1-5分或1-7分量表上打分。它简单直接，能快速获取反馈。即客户费力度。它衡量的是客户为解决问题或获得服务所付出的努力程度。比如，在OTA平台上退订一张机票，是需要联系客服、反复沟通，还是只需在APP上轻松点几下？让客户费劲越少，满意度通常越高。0102CSATCES三、影响满意度的关键因素在旅游行业，影响客户满意度的因素贯穿全程比如，行程安排是否合理？酒店住宿是否干净舒适？景点的可玩性如何？这是满意度的基础。01核心产品与服务的质量比如，预订流程是否顺畅？客服响应是否及时？导游是否专业、有耐心？这些软性服务往往是创造惊喜或导致不满的关键。02服务流程与人员互动四、客户满意度提升策略有效管理客户期望。切忌过度宣传和承诺。比如，一家经济型酒店如果宣传得如同五星级，客户入住后必然大失所望。诚实、精准地传递产品信息至关重要。策略一优化服务流程，减少客户费力度。不断审视和简化客户的每一个操作步骤，比如优化APP的预订流程，提供清晰的行程说明和一键求助功能。策略二建立投诉快速响应机制。要将客户的投诉视为宝贵的改进机会，而非麻烦。一个快速、真诚、有效的投诉处理，有时甚至能将一个不满的客户转化为忠实客户。策略三核心策略未来大家无论进入旅行社、酒店、景区还是在线旅游平台，从事客户服务、运营管理或市场策划等岗位，理解和应用客户满意度管理，都将是你工作的核心。能够精准测量并有效提升客户满意度的员工，是企业极力争取和留住的宝贵人才。未来职业岗位的应用本讲我们学习了客户满意度的内涵与“感知-期望”模型，掌握了CSAT和CES两种核心测量工具，分析了影响满意度的关键因素，并探讨了三条重要的提升策略。记住，客户满意是建立一切良好客户关系的起点。请为你最喜欢的一家餐厅或一个旅游APP，设计一个包含CSAT和CES问题的简易满意度调查问卷（每个维度至少设计一个问题）。决策过程与行为模式主讲人：在数字化时代，旅游消费者的决策过程日益复杂。例如，年轻人可能因社交媒体上一篇游记触发旅行冲动，而商务游客更关注效率与便利性。理解客户行为背后的逻辑，是旅游企业优化服务、提升竞争力的关键。本节将从决策五阶段模型和三大行为模式入手，深入剖析旅游客户行为规律。一、旅游客户旅程决策过程需求触发阶段评估选择/信息搜索阶段购买决策阶段线下体验阶段购后评价阶段旅游客户的决策是一个动态的多阶段过程，具体包括以下五个阶段：一、旅游客户旅程决策过程根据马斯洛需求层次理论，旅游需要实质上包含了人们在社交、尊重以及自我实现等方面的较高层次需要，是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方式的需要。现代旅游需求呈现多元化特征，从传统的观光游览扩展到文化体验、户外运动、休闲度假等多种类型。客户因内部或外部刺激产生旅游需求。内部原因包括放松身心、商务差旅等；外部刺激则涵盖社交媒体推荐、节假日促销或朋友分享等多种形式。例如，一篇“网红打卡地”的游记可能激发用户的出游欲望，这种欲望在具备购买能力和闲暇时间等条件时，便会转化为现实的旅游需求。需求触发阶段一、旅游客户旅程决策过程0203客户在最终购买时可能受突发因素影响，如优惠券时效、支付方式或他人态度。旅游网站需优化下单流程，减少跳转步骤，以降低客户流失率。购买决策阶段客户会通过多种渠道收集信息，包括OTA平台、社交网络及亲友推荐。在评估过程中，用户会基于产品属性、价格、品牌形象等标准对比方案。例如，自由行游客更关注行程灵活性，而跟团游客重视安全性与服务保障。此时，在线评论和对比工具可能直接影响决策。评估选择/信息搜索阶段一、旅游客户旅程决策过程线下体验阶段旅游行业离不开线上的曝光，但线下为客户提供舒适的体验也很重要。线下体验直接影响客户满意度和忠诚度。高品质的住宿服务、个性化的文化体验（如定制行程）能显著提升复购率。现代游客更加注重参与性活动，如手作体验、本地化探索等，这要求企业将“体验经济”理念深度融入服务设计。旅游体验阶段是检验前期营销承诺的关键环节，实际体验与期望的对比将直接影响购后评价。例如，长白山旅游区的游客特别关注服务质量与安全保障，这两点直接影响他们的满意度。一、旅游客户旅程决策过程购后评价阶段旅游体验结束后，客户通过评价、分享反馈满意度。正面评价可强化品牌忠诚度，而负面评价可能引发“口碑危机”。例如，携程的“旅拍”功能鼓励用户分享旅程，形成二次传播。例如携程的“旅拍”功能鼓励用户分享旅程，形成二次传播；飞猪则通过评价奖励机制促进用户反馈。购后评价不仅影响企业声誉，更是改进服务的重要信息来源。旅游企业应重视客户购后评价，将其作为优化产品和服务的关键依据。二、旅游客户行为的模式刺激-反应模式010203这是消费者行为的基础框架，强调外部刺激（如营销活动、社会环境变化）通过客户心理的“黑箱”（包括个人特征和社会影响因素）转化为购买反应。例如，苏州平江路通过大数据分析客源地偏好，针对不同人群设计“园林文创”或“夜市美食”主题线路，有效提升转化率。该模式揭示了营销策略需与客户内在动机相结合，外部刺激通过影响消费者的心理，引发购买行为。

二、旅游客户行为的模式需求动机模式：从需要到行为的转化过程根据马斯洛需求层次理论，旅游需求对应高层次的社会尊重与自我实现需要。现代游客不仅追求观光，更看重仪式感和情感体验（如求婚旅行、文化研学）。飞猪推出的“汉服旅拍”产品正是契合年轻人对身份认同与社交展示的深层动机。旅游动机可以分为以下多种类型身体动机文化动机人际交往动机地位和声望动机旅游企业需要深入理解这些动机，才能设计出更具吸引力的产品。二、旅游客户行为的模式边际效用模式：理性消费的决策规律0102消费者倾向于通过多样化选择最大化满足感。例如，重复游览同一景点的效用递减，因此旅游企业需不断创新产品组合（如“景点+民宿+本地体验”）以延长客户生命周期。该模式解释了为什么旅游市场需要持续创新，也说明了客户为什么会在多次选择同一目的地或产品后出现兴趣减弱的现象。现代游客更倾向于“小众目的地”或“主题旅游”（如环保旅行、美食之旅），以追求新鲜感和独特性。三、旅游客户行为的分类与特征​根据旅游者购买目标的确定程度和决策行为，可分为：全确定型半确定型不确定型根据旅游者的性格特点，可分为：习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型随意型例如，习惯型消费者可能每次都选择同一家酒店或航线，而理智型消费者则会花费大量时间搜集信息并进行比较。三、旅游客户行为的分类与特征​根据生活方式，消费者可分为：新潮型社交型奢华型传统型......其在旅游方式上可能偏好组团或自由行。从行为因素看，根据出游目的可分为：度假摄影美食医疗康养游学理解这些分类，有助于企业进行精准的市场细分和目标市场定位。......本讲系统分析了旅游客户决策的五阶段模型及三大行为模式，并介绍了常见的客户行为分类。揭示了从需求触发、信息评估到购后反馈的完整链路，以及客户行为背后的内在动机和规律。掌握这些基础理论，是企业识别客户需求、优化客户关系管理、制定精准营销策略的重要依据。假设你是某OTA平台的产品经理，请针对“家庭亲子游”客群设计一份服务优化方案：1.请根据旅游决策的五阶段模型，分析家庭游客在每个阶段的核心需求与可能痛点。2.运用需求动机模式，思考亲子游产品应满足哪些层次的心理需求。3.针对购后评价阶段，设计一个鼓励家庭游客分享旅行体验并提升其满意度的具体机制。（要求结合本讲知识，并引用实际案例或数据支持观点。）影响因素与大数据应用主讲人：客户行为受多重因素交织影响。例如，Z世代易受网红推荐驱动，而家庭游客更依赖亲友经验；突发天气、政策调整等意外因素可能颠覆决策，而费用因素也是限制游客旅游的主要原因之一。理解这些因素的相互作用机制，并学会利用大数据工具进行洞察，是现代旅游企业优化产品、提升粘性、防范风险的关键。本节将解析四大核心影响因素，并引入大数据在行为分析中的实战应用。一、影响旅游客户行为的四大因素文化因素次文化（或亚文化）是指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，亚文化可以是特定群体、社区或子文化的集合，例如青少年亚文化、嘻哈亚文化、游戏亚文化等。不同地域的消费者可能对旅游目的地类型、活动内容有不同的偏好。文化作为企业市场营销活动中的一种宏观环境因素，往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维方式等。旅游营销必须考虑到目标客源地的文化背景和亚文化特征。一、影响旅游客户行为的四大因素社会因素社会阶层由于不同职业、收入、教育和价值倾向所形成的不同阶层会拥有明显不同的价值观念、生活习惯和消费行为。例如，不同社会阶层的消费者在信息接收和处理、休闲活动选择以及购物方式上均存在显著差异。相关群体指对消费者生活习惯和偏好有直接影响的各种社会关系，如家庭、朋友、同事、邻居等。00后游客中超过60%会参考“网红”推荐，而家庭游客更依赖亲友经验。携程的“好友拼团”功能正是利用社交关系链促进转化。家庭家庭作为一个重要的消费单位和影响单位，其成员的态度和行为会相互影响旅游决策。一、影响旅游客户行为的四大因素个人因素携程用户以商务客群为主，偏好高效、标准化服务飞猪用户多为年轻群体，追求新奇、高性价比体验年轻群体（如Z世代）追求新鲜刺激，喜欢自由行中年群体更注重舒适安全，多选择跟团游或定制旅行平台需通过构建精准的用户画像来实现精准推送。年龄、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念等个性化特征驱动差异化需求。一、影响旅游客户行为的四大因素心理因素0102是客户把来自外部世界的刺激经过评价、筛选、解释输入到心理世界的过程。由于旅游产品的无形性，并非所有外部刺激都会被客户接收，人们会经历选择性注意、选择性扭曲和选择性保留三种知觉过程。知觉是引起与维持个体活动，使其活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。旅游动机的多样性要求旅游产品设计能够满足不同层次的内心需要，例如放松、刺激、关系、发展、实现等。动机一、影响旅游客户行为的四大因素心理因素学习是人们在实践中不断积累经验、获得知识与技能的过程。客户的消费决策很大程度上取决于以往的学习和经历。信念和态度信念是一个人对某些事物所持有的描述性想法；态度则是长期持有的好与不好的认识评价、情感感受和行动倾向。态度一旦形成，改变较为困难，因此企业应设法使其产品与服务符合消费者的既有态度。0304二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用客户行为追踪与客户画像构建0102内部数据（如预订记录、浏览路径、消费记录）和外部数据（如社交媒体舆情、行业报告），构建全面的用户画像。画像标签体系可包括基础标签（人口属性）、行为标签（偏好、决策时长）和价值标签（最近依次消费、消费频率、消费金额）等。二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用客户行为追踪与客户画像构建例如，长白山景区通过分析游客购物数据，发现纪念品与土特产关联度高，从而推出组合产品，提升了相关消费

。沙坡头景区利用微博、马蜂窝、携程等平台的网络评论数据，分析游客行为特征和旅游体验，发现主要客源地、游客特征、网络关注度的季节性差异，以及游客对自然景观和亲子游的偏好，从而为景区升级改造提供了依据。二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用智能推荐与预测模型0102利用机器学习和数据分析技术，可以实现“千人千面”的个性化推荐。例如，旅游平台基于用户历史搜索和消费数据训练推荐模型，可以有效提高产品的预订转化率。通过舆情分析捕捉新兴需求（如社交媒体上“小众古镇”内容热度上升），企业可以快速上线相关线路，抢占市场先机。二、大数据在旅游客户行为分析中的实战应用客户关系管理优化与趋势预测利用流失分析可以改进服务短板。例如，分析高频退订用户的原因，可能发现“酒店位置描述不清晰”等痛点，优化后有望提升复购率。通过对消费者行为数据的分析，企业可以预测未来的消费趋势和市场需求，有助于企业提前布局。例如，浙江省“旅游通”平台整合交通、气象等部门数据，构建应急指挥闭环，有效应对突发情况，提升了游客满意度。营销调研与客户聆听系统旅游企业可以通过营销调研和构建客户聆听系统来深入了解客户。通过投诉调研、交易后调研、客户流失调研等方法，企业可以确认不满意的客户、发现服务失误点，并采取措施改进服务，维系客户关系。三、管理客户期望与应对不同需求状态​客户对服务的期望有两个层次：理想服务期望和适当服务期望，二者之间的区域称为容忍区间。当服务表现低于适当服务水平，客户会不满意高于理想服务水平，客户则会非常满意甚至惊喜影响期望的因素包括个人需要个人服务理念持久性服务强化临时性服务强化可感知的服务替代品自我感知的服务角色明确的服务承诺暗示的服务承诺口头宣传过去经历三、管理客户期望与应对不同需求状态​旅游企业需要管理客户期望，并提供符合或超越期望的服务体验。此外，旅游需求状态多样，市场营销管理需要针对不同状态采取策略：负需求/无需求潜在需求下降需求/不规则需求充分需求/过度需求有害需求需分析原因，通过产品再设计、价格调整、积极推销来扭转观念或刺激需求。衡量市场范围，开发有效的产品和服务来满足这些强烈渴求但尚未被满足的需求。通过再营销、灵活定价、促销等手段扭转趋势或改变需求时间模式。努力维持现有水平，或在供不应求时实施营销策略（如提高价格、减少促销）。劝说消费者放弃不健康产品的爱好（如传递危害信息、提价）。本讲深入探讨了影响旅游客户行为的四大因素（文化、社会、个人、心理）及大数据在多方面的应用场景（画像构建、智能推荐、CRM优化、趋势预测、营销调研），并介绍了客户期望管理和不同需求状态下的营销策略。通过数据驱动决策，结合对客户心理和外部影响的深刻理解，才能有效优化个性化服务、提升客户满意度与忠诚度，并灵活应对市场变化。假设你是某OTA平台的产品经理，请针对“年轻独行旅行者”这一客群：1.请分析影响该客群旅游决策的最重要的个人因素与社会因素有哪些？并说明如何通过数据验证这些影响。2.设计一个利用大数据分析该客群行为并优化其“购后评价分享率”的方案（需包含数据收集范围、分析维度和激励措施）。（要求结合本讲知识，并引用实际案例或数据支持观点。）触点理论与OTA平台触点设计策略主讲人：当前旅游消费者的决策路径日益碎片化。例如，年轻人可能因短视频平台一段旅行短视频触发冲动，而商务旅客更依赖OTA平台的快捷预订流程。理解触点如何影响用户行为，是旅游企业提升转化率的关键。本节课将通过触点分层、OTA平台设计案例及效果评估工具，帮助大家掌握触点体系的搭建方法。一、触点基础理论认知触点定义：用户决策的“开关”触点（Touchpoint）是用户与品牌在数字渠道中的交互瞬间。广告点击客服沟通支付完成......如这些触点共同构成用户决策路径：用户因小红书游记点击飞猪弹窗进入详情页比价咨询客服完成支付形成闭环触点链。触点的本质是转化杠杆，优质触点能直接触发购买行为。一、触点基础理论认知客户旅程逻辑：触点的动态串联​兴趣触发阶段酒店可以通过新媒体平台突出“限时优惠”，激发冲动信息搜索阶段在OTA详情页整合图文、评价、比价工具决策转化阶段简化支付步骤，嵌入“信任背书”购后服务阶段订单完成页触发“分享返现”触点，促进二次传播购后评价阶段可针对会员推送专属福利等在正确的时间，通过正确的渠道，提供客户精准的价值，是触点设计的关键。兴趣触发阶段二、OTA平台触点设计策略视觉动线：构建“注意力地图”​科学追踪与布局优化通过眼动仪、热力图等工具分析用户视觉轨迹，可量化评估页面元素的关注度与交互路径。携程以商旅用户其设计强调效率优先，首页采用类F型布局：顶部为“酒店”“机票”等核心功能入口，中部嵌入搜索框，下方为结构化信息流，形成最短决策路径。美团而美团侧重本地生活场景，首页以内容探索为导向，通过“特惠专区”“景点玩乐”等模块激发潜在需求，形成“冲动型消费”动线。二、OTA平台触点设计策略视觉动线：构建“注意力地图”​色彩心理学的策略性应用色彩不仅传递品牌调性，更能引导注意力。携程美团采用沉稳蓝色，契合商务用户对专业性的需求。关键操作按钮（如“立即预订”）常使用高对比色（如红色或橙色），通过色彩反差突出转化触点，减少用户操作犹豫美团主打活泼的亮黄色，迎合年轻用户活力感。二、OTA平台触点设计策略结合社交媒体触点矩阵，完成从“种草”到“拔草”的闭环设计抖音、小红书等社交媒体平台通过短视频、KOL测评激发兴趣，而OTA平台需同步优化“种草链接”承接能力。例如，携程与抖音合作小程序，用户观看视频后可直接跳转至套餐购买页面，避免跨应用跳转造成的流失。通过“话题挑战+精准投放”结合，实现声量与销量双赢。个性化推荐：基于用户标签的精准触达​​OTA平台可以通过历史数据，绘制用户画像，定制千人千面的推荐策略。例如，用户搜索“三亚五星酒店”时，结合历史订单，如曾购买潜水项目，推送“海景房+潜水体验”套餐，达到交叉销售的营销目的。三、触点整合与私域流量构建​0102私域流量是可识别、可触达、可运营的流量，相比公域流量成本更低、忠诚度更高。企业可通过小程序、公众号、微信个人号等沉淀私域流量，并进行二次触达和精细化运营。私域流量的价值与运营线上线下的融合需要通过各种触点（如公众号、社群、导购、二维码、社交广告等）连接品牌与用户。例如，线下活动可结合二维码将用户引流至线上社群，形成互动闭环。这种整合能够提升用户体验的连贯性。全渠道触点整合本讲介绍了触点基础理论、OTA平台触点设计策略以及触点整合与私域流量运营。触点管理的核心是在正确时间、正确渠道提供精准价值，通过科学设计和整合优化提升用户转化与忠诚度。旅游行业客户标签与画像实战应用主讲人：一、精准营销：从“广撒网”到“精准狙击”​个性化推荐与动态排序，旅游产品的复杂性要求企业必须精准匹配用户需求历史订单浏览行为搜索关键词......携程通过整合以下数据构建多维度标签体系（如“商务出行常客”“海岛偏好者”“价格敏感型”），并基于标签实现个性化推荐：当用户搜索“三亚机票”时，系统自动匹配其历史行为标签（如“曾预订五星酒店”），优先展示高星级酒店套餐。针对“亲子游”标签用户推荐页面突出儿童友好型酒店及景点套票，转化率提升约30%。关键技术：实时标签更新系统确保推荐内容随用户行为动态调整，避免推荐滞后导致的流失。一、精准营销：从“广撒网”到“精准狙击”​分层营销与广告投放，标签体系助力企业实现广告资源的精细化分配穷游网通过“90后”“自由行爱好者”“小众目的地探索”等标签圈定目标人群，在抖音平台定向投放“秘境徒步”内容，广告点击成本降低40%，转化率提升25%。他们采用了根据用户价值标签分配预算的策略，使高价值用户触达频次提升3倍，低价值用户以性价比内容培育需求。二、用户体验优化：从“标准化”到“个性化”​旅程中的场景化服务标签赋能企业预测用户需求，提前化解体验痛点。“银发客群”标签用户松赞旅行自动分配无障碍房间、提供慢节奏行程建议。“亲子家庭”标签用户提前准备儿童洗漱用品及文化体验工具包，满意度提升35%。“紧急差旅”标签用户携程为商务用户简化预订流程，默认优先显示可即时确认的酒店及改签便捷航班。二、用户体验优化：从“标准化”到“个性化”​客服效率提升标签系统与客服系统打通，使服务响应更具针对性。0102爱树民宿通过“环保偏好”标签，为关注可持续发展的用户推荐低碳活动（如骑行探访本地生态农场），增强用户认同感。用户咨询时，客服端自动显示标签（如“历史投诉倾向”“偏好电话沟通”），帮助客服人员快速定位问题并采取个性化沟通策略，平均通话时长缩短20%。三、私域流量运营：从“交易关系”到“长效陪伴”企业微信下的标签驱动运营，私域池中的用户标签成为精细化互动的基础景栗科技为某旅游平台设计“XX同行者”人设根据用户标签（如“潜水爱好者”“美食探店达人”）在企微朋友圈推送差异化内容：对“高消费力”标签用户发送小众高端酒店限时优惠；对“学生群体”标签用户推送特价机票和拼团活动，复购率提升20%。爱树民宿通过标签筛选“内容创作型”用户邀请其撰写旅行笔记并给予积分奖励，UGC内容量增长3倍。0102三、私域流量运营：从“交易关系”到“长效陪伴”社群分层与活动策划，基于标签的社群运营实现精准触达携程针对“亲子游”标签用户建立专属社群，每周推送亲子活动攻略，并结合“假期出行”标签在寒暑假前推送定制路线，群内转化率超15%。根据“活跃时段”标签调整推送时间，避免骚扰非目标用户。1四、风险控制与资源调配信用评估与欺诈防范标签体系助力企业识别潜在风险携程商旅通过“逾期记录”“异常预订行为”标签识别高风险用户，对频繁退改的用户自动触发人工审核，降低损失20%。松赞旅行利用“消费能力”标签为高净值用户提供灵活退改政策，同时通过“历史履约”标签优化押金收取策略。供应链优化与库存管理标签驱动供应链动态调整某OTA通过“提前预订周期”标签预测热门目的地需求，提前与酒店协商预留房源，避免旺季库存不足。结合“景点偏好”标签，向供应商反馈用户需求趋势，指导线路开发（如“非遗文化体验”标签用户增多后，快速上线相关产品）。客户标签与画像的实战价值已贯穿旅游企业的全链条运营：精准营销提升转化效率，个性化体验增强用户忠诚度，私域运营构建长效关系，风险控制保障稳健经营。未来，随着AI大模型的应用，标签将进一步实现动态预测，从“描述用户”迈向“预见需求”，推动旅游业向数智化深度转型。客户画像与标签设置主讲人：一、什么是客户画像与标签？——从“陌生人”到“知心友”客户画像与标签0102而标签，就是构建这幅画像的“积木块”，是用户某一个或某一类特征的描述。例如，“90后”、“热爱潜水”、“价格敏感型消费者”、“商务出行常客”，这些都是标签。什么是客户画像？什么又是标签？简单来说，客户画像不是一张真实的照片，而是由多个标签组合而成的、一个虚拟的、典型的客户模型。它就像是一个用户的“用户手册”，帮助我们快速理解“他是谁”、“他喜欢什么”以及“他可能会做什么”。一、什么是客户画像与标签？——从“陌生人”到“知心友”旅游业的客户画像在旅游业，构建画像的标签通常来自多个维度：这是相对静态的信息，如年龄、性别、所在地、职业等。这是动态数据，至关重要。包括用户如何搜索旅行信息（例如，是搜索“三亚五星级酒店”还是“三亚高性价比青年旅舍”）、浏览了哪些页面、购买了哪些产品、在什么时间段活跃等。基于行为推断出的倾向，比如是偏好自然风光、历史文化，还是主题乐园；是美食爱好者还是购物达人。包括消费能力、消费频率、最近一次消费时间等。经典的RFM模型（最近一次消费、消费频率、消费金额）在这里非常适用。01020304基础属性行为特征兴趣偏好消费与价值二、如何构建标签体系？——三步搭建你的“情报系统”0102数据来源多样，包括用户的预订记录、网站或者APP的浏览日志、客服咨询内容、问卷调查以及社交媒体互动等。这里面临一个技术挑战：同一个用户可能使用不同设备或手机号登录，所以可以借助IDMapping技术（身份标识映射）把这些分散的数据打通，确保我们描绘的是同一个“张三”的完整画像，而不是几个碎片化的“张三”。第一步：数据收集与整合二、如何构建标签体系？——三步搭建你的“情报系统”第二步：标签的分类与定义我们可以从不同维度对标签进行分类，以便更好地管理和使用。按产生方式可分为统计类标签（如过去一年消费总额）、规则类标签（如根据消费金额定义的“黄金会员”）和模型预测类标签（如通过算法预测的“潜在流失风险”或“对海岛游可能感兴趣”）。按业务目标标签可以服务于精准营销（针对不同用户需求推荐相关套餐）、客户研究（分析不同客群的行为模式以优化产品）和业务决策（通过客户数据发现新的市场机会）。0102二、如何构建标签体系？——三步搭建你的“情报系统”第三步：应用与迭代标签体系不是一成不变的。它需要在业务应用中不断验证和优化。例如，通过A/B测试验证打有“价格敏感”标签的用户群体对不同类型的促销活动的反应，从而反过来修正和丰富标签的定义。1三、实战案例——看旅游业如何“画像”赋能作为一个成熟的OTA，去哪儿网将画像标签体系与营销策略平台深度整合。运营人员可以通过标签轻松“圈选”目标人群，例如“近3个月内搜索过北京机票、但未下单的、来自上海的白领女性”。对于更复杂的营销需求，还可以使用Look-alike算法（即相似人群拓展算法），找到与现有高价值用户特征相似的潜在客户群体，进行高效扩量。这正体现了从“描述用户”到“预测用户”的进阶。总而言之，客户画像与标签设置的核心在于将海量、模糊的用户信息，转化为清晰、可操作的数据洞察。它让旅游企业能够真正读懂游客，从“千人一面”的粗放营销，走向“千人千面”的个性化服务，最终实现转化率、客单价和客户满意度的全面提升。未来旅游业的客户画像发展趋势是动态化和实时化。标签的更新周期会越来越短，甚至实现秒级的实时更新，从而能够对用户当下的需求和场景做出更敏捷的响应触点诊断。客户画像与标签设置主讲人：一、什么是客户画像与标签？——从“陌生人”到“知心友”客户画像与标签0102而标签，就是构建这幅画像的“积木块”，是用户某一个或某一类特征的描述。例如，“90后”、“热爱潜水”、“价格敏感型消费者”、“商务出行常客”，这些都是标签。什么是客户画像？什么又是标签？简单来说，客户画像不是一张真实的照片，而是由多个标签组合而成的、一个虚拟的、典型的客户模型。它就像是一个用户的“用户手册”，帮助我们快速理解“他是谁”、“他喜欢什么”以及“他可能会做什么”。一、什么是客户画像与标签？——从“陌生人”到“知心友”旅游业的客户画像在旅游业，构建画像的标签通常来自多个维度：这是相对静态的信息，如年龄、性别、所在地、职业等。这是动态数据，至关重要。包括用户如何搜索旅行信息（例如，是搜索“三亚五星级酒店”还是“三亚高性价比青年旅舍”）、浏览了哪些页面、购买了哪些产品、在什么时间段活跃等。基于行为推断出的倾向，比如是偏好自然风光、历史文化，还是主题乐园；是美食爱好者还是购物达人。包括消费能力、消费频率、最近一次消费时间等。经典的RFM模型（最近一次消费、消费频率、消费金额）在这里非常适用。01020304基础属性行为特征兴趣偏好消费与价值二、如何构建标签体系？——三步搭建你的“情报系统”0102数据来源多样，包括用户的预订记录、网站或者APP的浏览日志、客服咨询内容、问卷调查以及社交媒体互动等。这里面临一个技术挑战：同一个用户可能使用不同设备或手机号登录，所以可以借助IDMapping技术（身份标识映射）把这些分散的数据打通，确保我们描绘的是同一个“张三”的完整画像，而不是几个碎片化的“张三”。第一步：数据收集与整合二、如何构建标签体系？——三步搭建你的“情报系统”第二步：标签的分类与定义我们可以从不同维度对标签进行分类，以便更好地管理和使用。按产生方式可分为统计类标签（如过去一年消费总额）、规则类标签（如根据消费金额定义的“黄金会员”）和模型预测类标签（如通过算法预测的“潜在流失风险”或“对海岛游可能感兴趣”）。按业务目标标签可以服务于精准营销（针对不同用户需求推荐相关套餐）、客户研究（分析不同客群的行为模式以优化产品）和业务决策（通过客户数据发现新的市场机会）。0102二、如何构建标签体系？——三步搭建你的“情报系统”第三步：应用与迭代标签体系不是一成不变的。它需要在业务应用中不断验证和优化。例如，通过A/B测试验证打有“价格敏感”标签的用户群体对不同类型的促销活动的反应，从而反过来修正和丰富标签的定义。1三、实战案例——看旅游业如何“画像”赋能作为一个成熟的OTA，去哪儿网将画像标签体系与营销策略平台深度整合。运营人员可以通过标签轻松“圈选”目标人群，例如“近3个月内搜索过北京机票、但未下单的、来自上海的白领女性”。对于更复杂的营销需求，还可以使用Look-alike算法（即相似人群拓展算法），找到与现有高价值用户特征相似的潜在客户群体，进行高效扩量。这正体现了从“描述用户”到“预测用户”的进阶。总而言之，客户画像与标签设置的核心在于将海量、模糊的用户信息，转化为清晰、可操作的数据洞察。它让旅游企业能够真正读懂游客，从“千人一面”的粗放营销，走向“千人千面”的个性化服务，最终实现转化率、客单价和客户满意度的全面提升。未来旅游业的客户画像发展趋势是动态化和实时化。标签的更新周期会越来越短，甚至实现秒级的实时更新，从而能够对用户当下的需求和场景做出更敏捷的响应触点诊断。超市场细分的概念与方法主讲人：一、细分市场与超市场细分的演进传统市场细分的局限传统营销通常基于地理、人口等宏观变量（如年龄、收入、地域）将市场划分为大类。“商务客群”“休闲客群”旅行社客户这种粗放式细分在需求同质化时代有效，但面对日益多元化的消费需求时，难以精准捕捉个体差异。例如，携程数据显示，同一“商务客群”中，高频差旅用户更关注效率，而会展客户则重视社交配套，传统分类无法反映这种微观差异。一、细分市场与超市场细分的演进超市场细分的核心价值超市场细分是在用户画像基础上，通过动态、多维度的数据切割，实现更精细的市场划分。“描述群体”“预测个体”本质迈向需求精准匹配通过行为数据（如搜索关键词、浏览轨迹）识别潜在需求。例如，飞猪平台发现搜索“宠物友好酒店”的用户中，30%同时查询“自驾线路”，从而推出“携宠自驾”套餐，转化率提升25%。资源优化配置避免营销资源浪费。根据二八定律，企业80%利润常来自20%高价值客户，超细分帮助聚焦核心客群。差异化竞争在红海市场中发现空白需求。例如，针对“职场妈妈”群体设计“短途亲子+工作兼容”产品，避开传统亲子游价格战。核心价值体现在三方面一、细分市场与超市场细分的演进技术驱动的范式变革超细分的发展依托于三大变革力量：消费者个性化小众需求显性化，如“陶瓷手作研学”取代泛泛的“景德镇旅游”。数据可获取性用户线上行为（搜索、预订、点评）生成海量数据，AI算法可实现实时标签更新。竞争压力同质化产品迫使企业通过精细化细分寻找差异化突破口。二、超市场细分的标准与维度​客户维度的多层次标签体系​超细分需整合多源数据构建立体标签：010203包括消费频率、场景偏好（如商务VS休闲）、品牌互动频次等。例如，高频商务旅客可细分为“效率优先型”（偏好机场酒店）和“体验型”（选择特色民宿）。包括价值观（如环保主义）、生活方式（“精致露营”爱好者）、情感诉求（寻求社交认同）。例如，稻草人旅行通过社群运营发现，16-28岁用户中“兴趣社交”需求显著高于传统观光。包括时间（节假日VS工作日）、同行者（家庭、伴侣、独行）、活动类型。数据显示，假期“携宠出游”订单同比增长30%，催生宠物友好服务升级。行为动态维度心理动机维度场景情境维度二、超市场细分的标准与维度​市场可行性的四重校验​一个有效的超细分市场必须满足：市场规模与购买力可量化。可衡量性01企业有能力触达目标客群，如小众研学游需匹配在地文化资源。可进入性02细分市场有足够商业价值。例如银发族旅游虽然单价低，但复购率高，整体利润可观。可盈利性03需求非昙花一现。例如“国潮文化”相关旅游搜索持续增长，而非短期热点。稳定性04三、基于超细分的市场定位策略​差异化定位的三大路径​需求空白定位发现未满足需求。如“宠物友好”赛道兴起，旅行社推出专携宠旅行服务。场景深化定位在现有需求中挖掘新场景。例如，商务酒店为“深夜抵达”用户提供快速入住通道。0102价值重构定位颠覆传统价值主张。如“反旺季旅游”针对错峰人群，强调“清静体验”而非景点覆盖。03三、基于超细分的市场定位策略​定位评估与调整​动态调优010203竞争对标分析细分市场中竞品的定位空白。例如，当多数高端酒店强调“奢华”时，某品牌转向“工作休憩平衡”，吸引数字游民。根据市场反馈调整。某古镇发现“文化沉浸”定位反响平淡，转向“摄影打卡地”，客流增长50%。测试验证通过小规模投放测试定位接受度。A/B测试显示，“轻冒险”标签比“户外运动”更吸引女性用户。超市场细分是企业从“粗放运营”走向“精准洞察”的核心跳板。通过多维数据整合、动态标签体系与可行性校验，企业可锁定高价值细分市场，为精准营销奠定基础。未来，随着AI与物联网技术发展，超细分将进一步向实时化、智能化演进。超市场细分的应用与策略主讲人：一、银发族市场：从旅游服务到生活生态的构建以上海东犁退休俱乐部为例，其成功不在于简单的旅游线路设计，而在于构建了一个完整的适老生活服务生态。它链接了数百个适老品类供应商，覆盖医疗健康、文化娱乐、社交互动等领域，使旅游成为银发群体高品质退休生活的一部分，而非孤立的活动。其他头部企业也纷纷跟进这一趋势。中青旅推出的“芳华旅行家”品牌、众信旅游的优年华俱乐部，以及携程的“携程老友会”，都致力于在产品设计、应急处理、服务保障等方面提升银发族群的出行体验。这表明，对银发族的超细分运营，核心在于链接远超旅游的资源，构建满足其全方位需求的解决方案，从而建立起深厚的客户忠诚度。传统旅游市场对银发族的理解往往停留在“性价比”层面，而超细分思维则要求我们深入挖掘这一群体的多层次需求。二、年轻人市场：圈层文化与社会认同的深耕​年轻人市场内部需求高度分化，简单的“年轻化”营销已难以奏效。稻草人旅行专注于18-28岁青年群体，其成立的“1628LAB旅行实验室”本质上是一个内容与社群的链接器。它通过链接在地文化达人、网红打卡点、社交玩法设计师，将旅行产品转化为年轻人热衷的社交货币，满足其寻求身份认同和圈层归属的深层心理需求。“宠物经济”的崛起旅行需求从“遛娃”扩展到“遛宠”。针对这一超细分市场，旅游业快速响应。携程平台数据显示，全国宠物友好酒店数量在近期扩容近20%，推动相关订单量实现超三成增长。0102交通方面高铁宠物托运试点开启，东方航空推出“人宠同舱”服务，吉祥航空则有“萌宠飞”项目。这反映了行业对“铲屎官”这一特定年轻群体精细化需求的敏锐把握，通过提供“宠物友好”服务升级，开辟了新的增长赛道。03三、文化IP与深度体验：非遗资源的独家链接​超市场细分的高阶玩法，在于对独特、稀缺核心资源的深度绑定与活化利用。0102贵州趣游吧的“了不起的村寨”项目就是一个典范，其成功根植于对“非遗守寨人、一村一技艺”这一核心文化资源的独家链接，将看似千篇一律的贵州村寨，为游客仔细剖开每个村寨的文化独特性。这种链接并非普通地接社可以轻易复制，它需要长期的社区关系培育和信任积累。通过将深度的非遗体验转化为旅游产品，项目不仅获得了市场认可（如销售额破千万），也起到了文化保护与传承的公益效果。三、文化IP与深度体验：非遗资源的独家链接​超市场细分的高阶玩法，在于对独特、稀缺核心资源的深度绑定与活化利用。0304它通过整合资源，与京东、腾讯等平台合作，并建设康养设施，成功打造了“雨林灵洞，康养天堂”的品牌形象，实现了收入的逆势增长。这表明，对特定文化IP或自然资源的深度挖掘和产品化能力，是构建超细分市场壁垒的关键。​云南的勐远仙境景区则展示了如何基于本地资源进行产品创新，实现从传统观光向深度体验的转型。景区抓住“露营热”“研学游”等趋势，针对不同年龄段和消费人群进行细分，推出了雨林穿越、星空露营、溶洞疗愈等体验型产品。四、文旅融合新赛道：场景细分与流量引爆​​超市场细分还体现在对特定消费场景的洞察和打造上广东省佛山市的实践提供了丰富案例，形成了以下多条新赛道“赛事+旅游”“演艺+旅游”“美食+旅游”例如，佛山举办的50公里徒步、F3龙舟超级联赛等赛事，吸引了数百万人次参与，直接带动了旅游收入。特别是佛山“西甲”足球联赛期间，周边夜市客流和销售额激增，探索了“手机变商机、流量变销量、球场变市场”的模式。在演艺经济方面，广东千古情景区等项目的成功，显著拉动了当地餐饮、住宿等综合消费。四、文旅融合新赛道：场景细分与流量引爆​​超市场细分还体现在对特定消费场景的洞察和打造上同时，“味蕾游”兴起，佛山市利用“世界美食之都”顺德的招牌，打造美食产业集聚区，推出沉浸式城市旅游专线，吸引了千万人次的游客。此外，微短剧作为一种新兴流量入口，“跟着微短剧去旅行”成为新选择，佛山市已出台政策扶持，并有大量作品上线或筹备，旨在通过内容吸引游客。这些案例说明，将旅游与不同业态结合，创造独特的场景体验，能够有效细分市场并引爆流量。五、内容平台赋能：社交平台的精准定位与细分​​​社交媒体平台不仅是引流渠道其本身的社区属性也为超市场细分提供了丰富的数据支持和触达路径。在小红书等平台，文旅商家通过精准定位和内容矩阵建设，成功切入细分市场。例如，旅拍商家@莫奈民族写真在竞争激烈的云南市场，没有选择正面竞争，而是通过数据分析，聚焦于高速增长的“少女写真”赛道，并将民族特色与之结合，精准定位“少女民族写真”，迅速成为行业头部品牌。1另一个案例@大咖说讲师团，则通过打造多个万粉讲师账号，不仅在博物馆讲解中展现专业性，还融入历史小故事，提升用户的文化认同感。此外，一些民宿的KOS（关键意见领袖）账号，则从用户视角（如打工人“摸鱼”心态）出发创作有代入感的内容，引发共鸣。2这种基于内容平台的超细分策略，关键在于找到独特的定位，并通过精细化运营与目标用户建立深度连接和信任。通过以上案例我们可以看到，超市场细分在旅游行业的成功应用，共性在于：(1)深度洞察：超越人口统计特征，深入理解特定群体的真实需求、情感动机和生活场景。(2)资源链接：不仅是整合传统旅游要素，更是跨界链接文化、社交、生活服务等稀缺或独特资源，构建核心竞争力。(3)产品创新：将洞察和资源转化为具象的、体验式的旅游产品或服务，打造难以复制的用户体验。(4)精准触达：在目标客群聚集的渠道，用他们喜爱的语言和方式进行沟通和营销。未来旅游市场的竞争，将更取决于企业进行超市场细分、深耕细分赛道的能力。案例分析：选择本节课介绍的一个案例（如稻草人旅行、勐远仙境或佛山文旅的某个赛道），分析其超细分逻辑，并讨论这种模式可能面临的风险以及如何规避。旅游合同法律基础与规范草拟主讲人：

一个家庭满怀期待地预订了暑期海南三亚的五天四晚亲子游，并支付了全部费用。然而，出发前一周，台风登陆，所有往返三亚的航班都被取消。此时，客户要求全额退款，但旅行社表示，已经产生的酒店和地接费用无法退还。双方各执一词，矛盾就此产生。那么，问题到底出在哪里？核心就在于合同中对“不可抗力”这一情况的约定是否清晰、公平、合法。法律基石——旅游合同的三大依据旅游合同不是企业可以随意拟定的“霸王条款”，它的背后有强大的法律体系作为支撑《中华人民共和国旅游法》其中第35条明确规定：旅行社组织旅游活动，必须向游客作出详细的说明，包括行程安排、服务标准、费用构成等，特别是当发生合同变更时，比如我们刚才提到的台风情况，必须明确告知客户可能存在的风险以及后续的处理方式和责任分配。这是法律规定的旅行社的告知义务。《中华人民共和国民法典》其中第577条对“违约责任”进行了清晰的界定。它告诉我们，如果一方不履行合同义务，需要承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等责任。但在“不可抗力”——也就是不能预见、不能避免且不能克服的客观情况——发生时，根据影响程度，部分或者全部免除责任。这为我们处理台风、疫情等突发事件提供了法律准绳。行业专门规范比如文化和旅游部发布的

《在线旅游经营服务管理暂行规定》

。它特别针对携程、飞猪这类OTA平台，在内容公示、数据安全、应急处理等方面提出了更具体的要求。合同结构——一份合格合同的四大模块0102不仅要写清楚团费总价，更要详细列出哪些费用是包含的，哪些是不包含的，比如签证费、机场建设费、个人消费、旅游意外保险等。特别要警惕“附加费用”这个模糊的词汇，必须明确具体项目和金额。费用明细这部分必须像说明书一样精确，包括具体的行程安排（每天去哪几个景点、每个景点停留多久）、住宿标准（酒店名称、房型、是否含早）、交通工具（航班号或火车车次、轮船信息等）。模糊的表述，如“入住当地五星级酒店”或“游览著名景点”，都是日后纠纷的导火索。服务内容合同结构——一份合格合同的四大模块约定万一发生纠纷，双方是优先协商解决，还是去仲裁委员会仲裁，或是去人民法院提起诉讼。这为解决问题提供了最后的路径。争议解决机制这是合同的核心。要分别规定在行程开始前，客户主动取消、旅行社主动取消，以及遇到不可抗力时，各自的责任划分和退款比例。比如“出发前15-30天取消，扣除团费30%”这样的具体约定。取消与违约责任条款0304特殊情况——“不可抗力条款”如何设置案例“暑期海南三亚五天四晚亲子游”的合同片段。场景就是我们导入里提到的，可能面临台风风险的家庭亲子游。任务合同要重点关注“不可抗力条款”和“费用退还”部分。特殊情况——“不可抗力条款”如何设置“因不可抗力（包括但不限于自然灾害、战争、动乱、罢工、政府行为等）导致本合同无法继续履行的，旅行社应在确保游客安全的前提下，采取积极措施防止损失扩大，并及时通知游客。双方均可解除合同，旅行社在扣除已向地接社或履行辅助人支付且不可退还的费用（如酒店定金、门票费用等）后，将余款退还游客。”在合同末尾，一定要设计一个“客户知情同意”栏，让客户签字确认“本人已仔细阅读并完全理解以上所有条款，特别是加粗标注的不可抗力及退费条款”。这个签字环节，就是履行了《旅游法》规定的告知义务，至关重要。火眼金睛——识别合同中的隐藏风险模糊的“附加费用”霸道的“最终解释权”单方变更行程比如合同中只写“可能产生其他附加费用”，这给了旅行社事后随意加价的空间。规范的写法是列出所有可能的自费项目及价格表。比如“本旅行社保留对合同的最终解释权”。根据《民法典》的公平原则，这种单方面赋予自己特权、排除对方主要权利的格式条款很可能是无效的。条款中如果出现“旅行社可根据实际情况调整行程顺序，但不减少景点”，这也很危险。“实际情况”是什么？如果擅自把优质景点换成劣质景点怎么办？规范的写法是“行程顺序仅供参考，如需变更，须征得游客书面同意，且变更后的服务标准不低于原定标准”。无论大家未来是进入旅行社担任计调或产品经理，还是在OTA平台如携程、飞猪从事运营或客服工作，甚至在酒店负责会展和团队接待，合同起草与审核能力都是你们的看家本领。一份严谨的合同，不仅能最大限度地避免纠纷，保护企业利益，更能体现企业的专业